分而治之：HashiCorp 接管 6300 亿美元行业的多产品战略

已发表: 2022-05-19

预计到2030 年，云计算市场的估值将达到 1.5 万亿美元。当然，AWS、微软 Azure 和谷歌云等重量级企业占了其中的很大一部分，但也有许多精益创业公司和中小企业希望通过利用产品主导的增长来抢占市场份额。并且有充分的理由。

“云计算”不再是技术人员难以理解的深奥术语，它是我们日常现实的基本组成部分。从支持数字原生公司到维持能源部门的效率，这项技术帮助我们的数字世界和物理世界运转起来。

现在，我们看到了简单的日常任务背后的巨大复杂性和成本，例如检查电子邮件、在 LinkedIn 上发帖以及流式传输新的 Netflix 节目。

这是美国国家标准与技术研究院 (NIST) 的2011 年不同云层和利益相关者之间交互的模型：

来源： NIST 云计算参考架构

在我们的在线体验之下，是由 21 世纪的蓝领工人设计、建造、维护和保护的庞大数字结构。我们过去只称他们为“程序员”。但是，快速的云采用正在加速我们对组成现代 IT 团队的专业的理解。云计算有很多英雄：开发人员、IT 运营人员、网络人员和安全人员。

这些技术专家中的每一个都对应于更大的云计算行业的一层（请原谅我的简化）：

资料来源： Gartner （2022 年 4 月）

每个角色对于维持我们都期望并且通常认为理所当然的无缝在线体验至关重要。随着越来越多的公司采用云模型，他们对不同云运营商和供应商的依赖将继续增长，维护这些不同提供商的服务交付的复杂性也将继续增长。

这就是针对较低层云计算的 B2B SaaS 公司准备实现重大增长的地方——前提是他们的产品和服务是一流的。

HashiCorp 是一家“划时代的基础设施软件公司”，诞生于这一向云计算的重大转变，它提供了一套产品和托管服务来帮助每一层的 IT 专业人员。

还记得上面那张由 NIST 创建的复杂图像吗？嗯，这就是 HashiCorp 认为它应该如何寻找 21 世纪的企业：

资料来源： 2022 财年第四季度公司概览

这种创建一致的云基础的多产品战略使他们在 2022 年 12 月成功 IPO ，推动了 56 亿美元的估值，并帮助他们吸引了一些高价值客户，如汉莎航空、阿斯利康、育碧等等.

看一下他们 2022 财年第四季度的亮点，您就可以了解他们以产品为主导的战略：

大量的数字墨水被洒在通过以产品为主导的方法产生增长的主题上。这是一个在营销和销售部门仍然会引起一些争议的话题，但验证性很强。

在这篇文章中，我们将讨论营销人员如何融入以产品为主导的整体增长方式，以及 B2B SaaS 公司，尤其是像 HashiCorp 这样的云计算领域的公司如何利用它来发挥自己的优势。

让我们开始吧。

开源是产品主导型增长的关键

以产品为主导的增长模式已不是什么秘密。它既有效又受欢迎，尤其是在 B2B SaaS 市场。 Figma 、Slack、 Notion和无数其他SaaS 玩家都将其用作增长催化剂。

它允许初创公司和成长中的公司专注于开发终极数字工具的单一追求，同时规避与增长相关的问题，例如：

付费广告的成本不断增加
B2B消费者对自我教育的偏好
作为购买过程的一部分的直接产品体验

客户旅程的所有阶段——获取、扩展、转换和保留——都是由产品本身驱动的。不仅仅是销售或营销。

公司范围内的一致意见是尽可能提供最佳的用户体验。这意味着销售、营销、产品工程、产品设计和客户成功都将他们的努力投入到创造提供无与伦比的用户体验的产品上。产品开发使所有部门在最终目标方面处于同一波长。

这种增长模式的完美类比来自Product-Led Growth Collective专家的这张图片：

图片来源： https ://www.productled.org/foundations/what-is-product-led-growth#Chap1

并不是每个人都服从产品团队。这是关于每个部门为创造最佳用户体验做出同等贡献。

以下是该过程的细分以及营销如何融入图片：

1. 部署所有部门以确保产品完美满足最终用户的需求——而不是让购买者惊叹。

营销人员：戴上你的研究上限，全面深入了解你的 ICP（PS 这不仅仅是社交媒体搜索）。

2.向用户（而非买家）提供这种高效、营销人员：直接了解产品和结构页面的直接价值，以减少摩擦。

3. 用户被产品“激活”，通过社交渠道传播成为“病毒式”增长的关键驱动力。

营销人员：找出人们在哪里有机地谈论您的产品，寻找建立社区的机会，并利用社会证明。

4. 附加功能叠加在免费模型之上，迫使用户随着需求的增长而购买（通常对销售的需求很小）。

营销人员：与产品和销售团队合作，确定将用户扩展到付费产品的最佳定位。

对于最终用户来说，产品本身可以处理从入职到扩展的所有事情。但所有部门都在积极参与——他们的努力只是直接投入到产品的初始增长阶段。

通过将最终用户的体验置于一切之上，以产品为主导的产品颠覆了旧的看门人模型。自上而下的增长策略依赖于权威实施，并提供不一致的增长。自下而上的方法依赖于社会证明并提供持续增长。

我们在第一部分提到的 IT 专业人员是这一增长战略的关键，尤其是对于云原生产品。如果开发人员、运营、网络或安全专家喜欢该产品，他们可以说服管理员、经理和高管调查付费选项。

提供开源产品的公司通常采用以下三种方法之一来让用户及其团队/企业进入收入流：

限制功能访问
限制容量/存储
限制获得支持

这是 HashiCorp 不同于传统的一个领域。他们知道开发人员和企业团队讨厌功能受限。相反，他们选择限制规模（但稍后会更多）。

这种增长模式已在不同的 SaaS 垂直领域一次又一次地得到证明，但云空间的爆炸式增长给这一战略带来了巨大的影响，特别是对于有能力在云的四个关键用户领域进行扩展的公司：开发人员、运营商，安全和网络。

恰当的例子：HashiCorp 的多产品长期增长引擎。

分而治之：从开源到商业规模的旅程

我们之前讨论过 MongoDB 如何通过专注于构建最好的 NoSQL 数据库成功地与 AWS、Azure 和 Google Cloud 等云巨头作战。他们深入研究其核心产品，因此成为云数据存储的先锋。

HashiCorp 采取了相反的方式，将云计算市场瓜分，一块一块地征服 IT 部门、中小企业和全球 2000 强企业。

征服的第一步始于三个开源产品。在 HashiCorp 用这些核心产品赢得了个人云专业人士之后，他们可以用他们的其他开源产品吸引企业团队和整个组织。最终，这一切都以采用 HashiCorp 云平台而告终——这是一种涵盖云所有层的托管服务。

以下是他们的开源到商业规模战略的高级概述：

资料来源： 2022 财年第四季度公司概览

乍一看，这家不断发展的云基础设施公司似乎在咬牙切齿。说真的，四个不同级别的云计算，一次？

正如您可能期望的那样，有一种疯狂的方法。一种利用 SaaS 垂直领域以产品为主导的增长的力量，并将其扩展到利用围绕不同云计算层的意识。

产品-引领增长的飞轮

HashiCorp 通过为众多产品提供免费的开源产品，实现产品主导型增长的多元化。以产品为主导的增长。八种不同的工具，都与 HashiCorp “解锁云运营模式”的总体目标有关。

换句话说，他们正在寻求为企业 IT 提供工具，以使他们成功进军云计算。以下是他们希望以可持续的方式推动这种增长的方式：

资料来源： 2022 财年第四季度公司概览

HashiCorp 拥有三个开源产品，它们启动了他们的“核心飞轮”，并将新的开发人员、运营、安全和网络用户纳入其中。这些产品是 Terraform、Consul 和 Vault。

Terraform：HashiCorp 的基础设施即代码

作为 HashiCorp 最重要的产品之一，Terraform 是一种开源工具，它允许公司定义他们希望其基础架构的外观，然后将其作为日常工作流程自动化。

Consul：HashiCorp 的服务网络解决方案

Consul 是一个允许多云公司自动化服务网络的工具。它允许组织安全地连接在其云环境中运行的各种应用程序。

Vault：HashiCorp 的秘密管理解决方案

多云和混合云数字结构的效率和功能的主要权衡之一是降低了安全性。使用如此庞大的虚拟空间，很难管理身份验证、访问和授权。 Vault 通过集中这些信息、提供细粒度的访问控制和增强审计功能来改进这一点。

现在，HashiCorp 并不是第一家提供一套产品来吸引用户的 B2B SaaS 公司。
Atlassian 、 Salesforce和HubSpot等公司都采取了类似的增长方式（但不在云基础设施市场）。有趣的是 HashiCorp 如何选择将这些产品定位为具有不同站点的微品牌。
在 Terraform、Consul 和 Vault 之间，HashiCorp 创建了一个相互连接的站点和渠道网络，从 SEO、CRO 和社区建设的角度来看，这对他们产生了有趣的影响。
SEO 和 CRO 如何推动开源采用
这是 HashiCorp 父网站的搜索记分卡：
就其本身而言，这并没有什么值得大写的（至少与我们通常在这些分析中涵盖的 SaaS 品牌相比）。因为他们采用了一种方法，优先考虑以产品为主导的增长，而不是传统的销售和营销，你可能会认为他们在技术社交平台和 GitHub 的推荐上具有良好的社交参与度。两者都是正确的，但自然流量实际上是他们最受欢迎的营销渠道。
HashiCorp 的低搜索和流量价值数字是由于它决定细分其产品营销工作以匹配产品供应。 Terraform、Vault、Consul 及其其他产品都有一个专门的网站，可提供即时价值并消除对营销绒毛的需求。这些网站的访问者正在寻找特定的云解决方案，而 HashiCorp 通过消除所有其他干扰来提供纯粹的价值。
这种单一的关注点也非常有助于在不同的云层中建立他们的营销护城河。产品页面成为独立网站，是关键字、反向链接和自然流量的中心。
快速查看 terraform.io 记分卡，并将其与上面列出的 HashiCorp 进行比较：
这对我来说很突出：
更高的 URL 和域排名
数以千计的引用域
关键字数量翻倍
自然流量的 4 倍
价值高出 17 倍的流量
虽然 Terraform 是该策略的最佳实施示例，但 HashiCorp 正在将其应用于其整个产品套件。同样，它是以产品为主导的增长。从基础设施到安全性，HashiCorp 以一种减少开发人员最终用户摩擦的方式将其底层漏斗内容传播到整个网络。
这个策略肯定是奏效的。根据 HashiCorp 的说法，Terraform 自首次发布以来的下载量已超过 1 亿次。快速浏览一下 terraform.io 主页，我们可以了解营销工作如何使该产品的转化率保持如此之高：
资料来源： terrafom.io
没有冗长的营销策略。没有过顶的图形。不向访问者寻求信息。只有 4 个 CTA 可以引导访问者获得即时价值：
Terraform 的开源下载链接
HashiCorp 托管 Terraform Cloud 的 CTA
Terraform 教程页面的链接
Terraform 文档的链接
这个直截了当的主页是让基础设施运营商采用 Terraform 作为他们的解决方案的好方法。对于其他云 IT 人员，Consul、Vault 和 Nomad 也是如此。这些独立站点是 HashiCorp 发展飞轮“赢得客户”阶段的起点。
从那里开始，一切都是为了建立一个开发者社区，让 HashiCorp 机构客户能够进一步扩展和扩展他们的产品供应。
通过 Gitlab 建立社区
开发人员是给营销部门带来困难的用户群之一。他们通常不信任销售-y 营销工作，也没有时间胡说八道。以产品为主导的增长战略无疑有助于通过高度关注最终用户的信息来控制营销团队，但这仍然是一项艰巨的任务。以下是 HashiCorp 首席营销官Marc Holmes对这种情况的看法：
“总是有对话，开发人员不喜欢营销。 这不是真的。 他们不喜欢 BS，所以如果你不喂他们 BS，没关系。 他们喜欢被告知事情做了什么以及为什么我们认为这对你很重要，他们会做出自己的决定。在所有类型的开发者营销中都是如此，无论是社区活动还是商业活动。 告诉他们你做了什么。 对此保持理性。 他们会做出自己的决定，这比试图向他们推销或试图用 BS 蒙蔽他们，给你更多的力量。”
正如您可能猜到的那样，Marc 作为一名开发人员开始了他的工作。就像以产品为主导的模式本身一样，在进入高级开发人员营销领域之前，他从自下而上获得了经验。他曾担任首席开发人员、开发人员关系经理、增长营销主管，现在领导 HashiCorps 的所有营销工作。
他亲眼目睹了社区建设对于促进技术含量更高的 B2B SaaS 品牌增长的重要性。没有比云计算领域更技术的了。如果没有适当的背景，开发人员、运维人员、安全和网络专业人员面临的问题很难说清楚。理解这些问题不仅仅需要内部以产品为主导的调整。
通过多种产品进行市场细分有助于 HashiCorp 开发人员关系团队与最终用户进行更细粒度的交互。他们可以确定他们在哪里获胜，在哪里需要改进，以及哪些产品推动了最大的增长。从这个意义上说，GitHub 是一个非常宝贵的工具。
以下是 HashiCorp 的产品套件目前对最终用户的细分方式：
以下是 Terraform、Vault 和 Consol 三巨头在过去八年中如何成长以帮助 HashiCorp “赢得从业者”：
资料来源： 2022 财年第四季度公司概览
但赢得这些不同的 IT 从业者并不是最终的游戏——它只是一个开始。数百万每月使用开源产品的平均用户不会长期支付账单。您需要在该社区之外建立商业成功。
扩展和延伸：在社区之外建立商业成功
到目前为止，我们已经讨论了 HashiCorp 如何定位其 Terraform、Vault 和 Consul 的核心产品以创建多个 SEO/CRO 护城河，这些护城河与他们的卓越产品相结合，帮助他们采用各种云开发人员和土地企业团队。
这种策略有助于将他们的产品快速展示在各种最终用户面前，减少因接触不必要的营销材料而产生的摩擦，并提供多个社区中心。
但是，正如您在下面看到的，这些只是他们以产品为主导的增长战略的前两个阶段：
资料来源： 2022 财年第四季度公司概览
HashiCorp 知道 Terraform 是他们最受欢迎的开源产品之一。它在云层蛋糕的底层发挥作用，可以为企业团队提供基础设施方面的即时价值。但他们也知道，在他们的产品提供更多价值的安全、网络和平台层存在许多问题。
从开源转向商业规模需要进一步采用 HashiCorp 产品，如 Vault 和 Consul。一旦他们让 SME 或企业团队使用这些工具之一，他们就可以通过 1) 扩大产品使用规模和 2) 从 HashiCorp 堆栈扩展到另一种产品来获利。
他们增长动力的最终形式是 HashiCorp 云平台。
它是一个完全托管的服务堆栈，包括 Terraform、Vault、Consul 和 Nomad。通过接管运行较低云层的责任，HashiCorp 为其企业客户“自动化云”。随着云基础设施问题的解决，这些客户现在可以将更多资源和资金集中在他们自己的 SaaS 产品上。
因此，在赢得了从业者并标准化了云基础设施生态系统之后，HashiCorp 的多产品方法现在使他们的企业客户能够更加专注于创造价值，而不是管理云计算的复杂层。
证据就在布丁里。以下是过去两年 HCP 的季度数字：
资料来源： 2022 财年第四季度公司概览
这种爆炸性增长是 HashiCorp 十年专注于创造完美满足云开发人员、运营、安全和网络专业人士需求的产品的结晶。
回顾一下，他们是这样做的：
在所有云计算层中应用以产品为导向的方法，针对多个 IT 专业人员。
通过精心开发的开源产品赢得这些专业人士的青睐，并得到所有部门的认可。
通过为产品下载、文档、教程和托管服务创建具有即时 CTA 的独立站点来推动产品采用。
利用开发人员社区细分来吸引企业团队和整个组织。
通过开源和门控产品规模，将企业账户扩展到其他核心产品。
多产品主导增长的分而治之方法可能不适用于所有 B2B SaaS 细分市场。但对于整个可访问市场纵向和横向分布的云计算行业来说，这显然是 C-Suite 需要考虑的一盘棋。