Divide and Conquer: Strategi Multi-Produk HashiCorp untuk Mengambil alih Industri senilai $630 Miliar

Pasar komputasi awan diproyeksikan mencapai valuasi $1,5 triliun pada tahun 2030 . Secara alami, kelas berat seperti AWS, Microsoft Azure, dan Google Cloud merupakan bagian besar dari jumlah itu, tetapi ada banyak startup ramping dan UKM yang ingin memakan pangsa pasar dengan memanfaatkan pertumbuhan yang dipimpin produk. Dan untuk alasan yang bagus.

"Komputasi awan" bukan lagi istilah esoteris untuk dipahami oleh para teknisi, ini adalah komponen dasar dari realitas kita sehari-hari. Dari memungkinkan perusahaan digital asli untuk menegakkan efisiensi di sektor energi , teknologi ini membantu dunia digital dan fisik kita berputar.

Mata kita sekarang terbuka terhadap kerumitan dan biaya yang sangat besar di balik tugas-tugas sederhana sehari-hari seperti memeriksa email, memposting di LinkedIn, dan streaming acara Netflix baru itu.

Berikut model interaksi antara berbagai lapisan cloud dan pemangku kepentingan dari Institut Nasional Standar dan Teknologi (NIST) 2011 :

Sumber: Arsitektur Referensi Komputasi Awan NIST

Di bawah pengalaman online kami adalah struktur digital besar yang dirancang, dibangun, dipelihara, dan diamankan oleh pekerja kerah biru abad ke-21. Kami biasa memanggil mereka "programmer". Namun adopsi cloud yang cepat mempercepat pemahaman kita tentang profesi yang membentuk tim TI modern. Ada banyak pahlawan komputasi awan: pengembang, operasi TI, pembuat jaringan, dan keamanan.

Masing-masing spesialis teknis ini sesuai dengan lapisan industri komputasi awan yang lebih besar (maafkan pengurangan sederhana saya):

Sumber: Gartner (April 2022)

Setiap peran sangat penting untuk mempertahankan pengalaman online yang mulus yang kita semua harapkan dan sering kita anggap remeh. Dengan semakin banyak perusahaan yang mengadopsi model cloud, ketergantungan mereka pada penyedia dan vendor cloud yang berbeda akan terus tumbuh, demikian juga dengan kompleksitas dalam mempertahankan penyampaian layanan di seluruh penyedia yang berbeda ini.

Di sinilah perusahaan SaaS B2B yang menargetkan lapisan bawah komputasi awan siap untuk beberapa pertumbuhan yang serius—asalkan produk dan layanan mereka adalah yang terbaik.

HashiCorp, “perusahaan perangkat lunak infrastruktur yang menentukan generasi,” lahir dari perubahan kritis menuju komputasi awan dan menawarkan rangkaian produk dan layanan terkelola untuk membantu profesional TI di setiap lapisan.

Ingat gambar berbelit-belit di atas, yang dibuat oleh NIST? Nah, inilah yang menurut HashiCorp seharusnya mencari perusahaan abad ke-21:

Sumber: Q4 FY22 Tinjauan Perusahaan

Strategi multi-produk untuk menciptakan fondasi cloud yang konsisten ini telah meluncurkan mereka ke IPO yang sukses pada Desember 2022, mendorong penilaian mereka sebesar $5,6 miliar, dan membantu mereka mendatangkan beberapa pelanggan bernilai tinggi seperti Lufthansa, AstraZeneca, Ubisoft, dan ribuan lainnya. .

Sekali melihat sorotan Q4 mereka dari tahun fiskal 2022 memberi tahu Anda semua yang perlu Anda ketahui tentang strategi berbasis produk mereka:

Banyak tinta digital tumpah pada topik menghasilkan pertumbuhan melalui pendekatan yang dipimpin produk. Ini adalah topik yang masih dapat mengacak-acak beberapa bulu di departemen pemasaran dan penjualan, tetapi validasinya kuat.

Dalam esai ini, kita akan membahas bagaimana pemasar masuk ke dalam pendekatan pertumbuhan yang dipimpin produk secara keseluruhan dan bagaimana perusahaan SaaS B2B, terutama yang seperti HashiCorp di ruang komputasi awan, dapat menggunakannya untuk keuntungan mereka.

Mari kita mulai.

Open Source adalah Kunci Pertumbuhan yang Dipimpin Produk

Model pertumbuhan yang dipimpin produk bukanlah rahasia. Ini sama efektifnya dengan yang populer, terutama di pasar SaaS B2B. Pemain SaaS seperti Figma , Slack, Notion , dan banyak lainnya telah menggunakannya sebagai katalis pertumbuhan.

Ini memungkinkan perusahaan rintisan dan perusahaan yang sedang berkembang untuk fokus pada pengejaran tunggal dalam mengembangkan alat digital terbaik sambil menghindari masalah terkait pertumbuhan seperti:

• Biaya iklan berbayar yang terus meningkat
• Preferensi untuk pendidikan mandiri di antara konsumen B2B
• Pengalaman produk langsung sebagai bagian dari proses pembelian

Semua tahapan perjalanan pelanggan—akuisisi, ekspansi, konversi, dan retensi—didorong oleh produk itu sendiri. Bukan hanya penjualan atau pemasaran.

Ada keselarasan seluruh perusahaan dalam memberikan pengalaman pengguna sebaik mungkin. Itu berarti penjualan, pemasaran, rekayasa produk, desain produk, dan kesuksesan pelanggan semuanya menyalurkan upaya mereka untuk menciptakan produk yang menyediakan UX yang tak tertandingi. Pengembangan produk menempatkan semua departemen pada gelombang yang sama dalam hal tujuan akhir.

Analogi yang sempurna untuk model pertumbuhan ini datang dalam bentuk gambar ini dari para ahli di Product-Led Growth Collective :

Sumber gambar: https://www.productled.org/foundations/what-is-product-led-growth#Chap1

Ini bukan tentang semua orang tunduk pada tim produk. Ini tentang setiap departemen membuat kontribusi yang sama untuk menciptakan pengalaman pengguna sebaik mungkin.

Berikut adalah rincian proses dan bagaimana pemasaran sesuai dengan gambar:

1. Sebarkan semua departemen untuk memastikan produk sempurna untuk kebutuhan pengguna akhir—bukan membuat pembeli kagum.

Pemasar: Kenakan topi penelitian Anda dan lakukan penyelaman mendalam yang komprehensif ke dalam ICP Anda (PS Ini lebih dari sekadar menjelajahi media sosial).

2. Tawarkan produk gratis yang sangat efektif ini kepada pengguna (bukan pembeli).

Pemasar: Bersikaplah langsung tentang nilai langsung dari produk dan struktur halaman untuk mengurangi gesekan.

3. Pengguna menjadi "diaktifkan" oleh produk, dan menjadi pendorong utama pertumbuhan "viral" dengan menyebarkan berita melalui saluran sosial.

Pemasar: Cari tahu di mana orang berbicara secara organik tentang produk Anda, cari peluang untuk membangun komunitas, dan manfaatkan bukti sosial.

4. Fitur tambahan berlapis di atas model gratis, menarik pengguna untuk membeli saat kebutuhan mereka tumbuh (seringkali dengan kebutuhan penjualan yang minimal).

Pemasar: Bekerja dengan tim produk dan penjualan untuk menentukan posisi terbaik untuk memperluas dan memperluas pengguna ke penawaran berbayar.

Untuk pengguna akhir, produk itu sendiri menangani semuanya mulai dari orientasi hingga ekstensi. Namun semua departemen terlibat secara aktif—usaha mereka langsung disalurkan ke produk untuk tahap pertumbuhan awal.

Dengan memprioritaskan pengalaman pengguna akhir di atas segalanya, pimpinan produk membalikkan model penjaga gerbang lama. Strategi pertumbuhan top-down bergantung pada implementasi otoritatif dan memberikan pertumbuhan yang tidak konsisten. Pendekatan bottom-up mengandalkan bukti sosial dan memberikan pertumbuhan yang berkelanjutan.

Pro TI yang kami bahas di bagian pertama adalah kunci untuk strategi pertumbuhan ini, terutama untuk produk cloud-native. Jika pengembang, operasi, jaringan, atau pro keamanan menyukai produk, mereka dapat meyakinkan admin, manajer, dan eksekutif untuk menyelidiki opsi berbayar.

Perusahaan yang menyediakan produk sumber terbuka biasanya menerapkan salah satu dari tiga metode untuk memasukkan pengguna dan tim/perusahaan mereka ke dalam aliran pendapatan:

1. Batasi akses fitur
2. Batasi kapasitas/penyimpanan
3. Batasi akses ke dukungan

Ini adalah salah satu area di mana HashiCorp berbeda dari yang konvensional. Mereka tahu bahwa pengembang dan tim perusahaan benci memiliki fungsionalitas yang terbatas. Sebaliknya, mereka memilih untuk membatasi skala (tetapi lebih lanjut tentang itu nanti).

Model pertumbuhan ini telah terbukti berkali-kali di berbagai vertikal SaaS, tetapi pertumbuhan eksplosif yang terjadi di ruang cloud memberi strategi ini dampak yang luar biasa, terutama bagi perusahaan dengan kemampuan untuk memperluas di empat segmen pengguna utama cloud: pengembang, operator , keamanan, dan jaringan.

Contoh kasus: Mesin pertumbuhan jangka panjang multi-produk HashiCorp.

Divide and Conquer: Perjalanan dari Open Source ke Skala Komersial

Kami sebelumnya telah berbicara tentang bagaimana MongoDB berhasil melawan raksasa cloud seperti AWS, Azure, dan Google Cloud melalui fokus tunggal mereka untuk membangun Database NoSQL terbaik. Sebagai hasilnya, mereka menelusuri produk inti mereka dan menjadi garda depan penyimpanan data cloud.

HashiCorp mengambil pendekatan yang berlawanan, membagi pasar komputasi awan untuk menaklukkan departemen TI, UKM, dan perusahaan Global 2000 sepotong demi sepotong.

Langkah pertama dalam penaklukan ini dimulai dengan tiga produk open source. Setelah HashiCorp memenangkan profesional cloud individu dengan produk inti ini, mereka dapat mendaratkan tim perusahaan dan seluruh organisasi dengan produk sumber terbuka lainnya. Pada akhirnya, semua ini berpuncak pada adopsi Platform Cloud HashiCorp — layanan terkelola yang mencakup semua lapisan cloud.

Berikut adalah ikhtisar tingkat tinggi dari sumber terbuka mereka untuk strategi skala komersial:

Sumber: Q4 FY22 Tinjauan Perusahaan

Pada pandangan pertama, sepertinya perusahaan infrastruktur cloud yang sedang berkembang ini menggigit lebih dari yang bisa dikunyah. Serius, empat tingkat komputasi awan yang berbeda, sekaligus?

Seperti yang mungkin Anda harapkan, ada metode untuk kegilaan itu. Salah satu yang mengambil kekuatan pertumbuhan yang dipimpin produk dalam vertikal SaaS dan memperluasnya untuk meningkatkan kesadaran seputar berbagai lapisan komputasi awan.

Produk-Led Pertumbuhan Roda Gila

HashiCorp menggabungkan pertumbuhan yang dipimpin produk dengan sumber terbuka, penawaran gratis untuk berbagai produk. Produknya memimpin pertumbuhan. Delapan alat berbeda, semuanya terkait dengan tujuan menyeluruh HashiCorp untuk “membuka model operasi cloud.”

Dengan kata lain, mereka ingin menyediakan alat bagi TI perusahaan untuk menyukseskan terjun mereka ke cloud. Inilah cara mereka mendorong pertumbuhan ini secara berkelanjutan:

Sumber: Q4 FY22 Tinjauan Perusahaan

HashiCorp memiliki tiga penawaran open-source yang memulai "roda gila inti" mereka dan membawa pengembang, operasi, keamanan, dan pengguna jaringan baru ke dalam flip. Produk-produk tersebut adalah Terraform, Consul, dan Vault.

Terraform: Infrastruktur HashiCorp sebagai Kode

Salah satu penawaran produk HashiCorp yang paling penting, Terraform adalah alat sumber terbuka yang memungkinkan perusahaan untuk menentukan seperti apa infrastruktur yang mereka inginkan dan kemudian mengotomatiskannya sebagai alur kerja sehari-hari.

Konsul: Solusi Jaringan Layanan HashiCorp

Consul adalah alat yang memungkinkan perusahaan multi-cloud untuk mengotomatisasi jaringan layanan. Ini memungkinkan organisasi untuk secara aman menghubungkan berbagai aplikasi yang berjalan di lingkungan cloud mereka.

Vault: Solusi Manajemen Rahasia HashiCorp

Salah satu pengorbanan utama untuk efisiensi dan kekuatan struktur digital multi-dan hybrid-cloud adalah berkurangnya keamanan. Otentikasi, akses, dan otorisasi sulit dikelola dengan jejak virtual yang begitu besar. Vault meningkatkannya dengan memusatkan informasi ini, menyediakan kontrol akses yang terperinci, dan meningkatkan kemampuan audit.

Sekarang, HashiCorp bukanlah perusahaan SaaS B2B pertama yang menawarkan rangkaian produk untuk memikat penggunanya.

Perusahaan seperti Atlassian , Salesforce , dan HubSpot semuanya mengambil pendekatan yang sama untuk pertumbuhan (meskipun, tidak di pasar infrastruktur cloud). Yang menarik adalah bagaimana HashiCorp memilih untuk memposisikan produk ini sebagai merek mikro dengan situs yang berbeda.

Antara Terraform, Consul, dan Vault, HashiCorp menciptakan jaringan situs dan saluran yang saling memberi masukan, yang memiliki implikasi menarik bagi mereka dari perspektif SEO, CRO, dan pembangunan komunitas.

Bagaimana SEO & CRO Mendorong Adopsi Sumber Terbuka

Berikut kartu skor pencarian untuk situs induk HashiCorp:

Dengan sendirinya, ini bukan sesuatu yang perlu ditulis di rumah (setidaknya tidak dibandingkan dengan merek SaaS yang biasanya kami bahas dengan analisis ini). Karena mereka telah mengadopsi pendekatan yang memprioritaskan pertumbuhan yang dipimpin produk daripada penjualan dan pemasaran tradisional, Anda mungkin menganggap mereka memiliki keterlibatan sosial yang baik pada platform sosial teknis dan rujukan dari GitHub. Keduanya benar, tetapi lalu lintas organik sebenarnya adalah saluran pemasaran paling populer mereka.

Angka pencarian dan nilai lalu lintas HashiCorp yang rendah dihasilkan dari keputusannya untuk mengelompokkan upaya pemasaran produknya agar sesuai dengan penawaran produk. Terraform, Vault, Consul, dan produk lainnya masing-masing memiliki situs web khusus yang memberikan nilai langsung dan menghilangkan kebutuhan pemasaran. Pengunjung situs ini mencari solusi cloud tertentu dan HashiCorp memberikan nilai murni dengan menghilangkan semua gangguan lainnya.

Fokus tunggal ini juga sangat membantu untuk membangun parit pemasaran mereka di berbagai lapisan awan. Halaman produk menjadi situs yang berdiri sendiri yang menjadi hub untuk kata kunci, backlink, dan lalu lintas organik.

Lihat sekilas kartu skor terraform.io dan bandingkan dengan HashiCorp yang tercantum di atas:

Inilah yang menonjol bagi saya:

• URL dan peringkat domain yang lebih tinggi
• Ribuan domain perujuk lainnya
• Gandakan jumlah kata kunci
• 4x jumlah lalu lintas organik
• Lalu lintas yang 17x lebih berharga

Sementara Terraform adalah contoh terbaik dari strategi ini dalam tindakan, HashiCorp menerapkannya di seluruh rangkaian produknya. Sekali lagi, ini adalah pertumbuhan yang dipimpin oleh produk . Dari infrastruktur hingga keamanan, HashiCorp menyebarkan konten terbawahnya ke seluruh web dengan cara yang mengurangi gesekan bagi pengguna akhir pengembangnya.

Strateginya pasti berhasil. Menurut HashiCorp, Terraform memiliki lebih dari 100 juta unduhan sejak rilis pertamanya. Sekilas melihat halaman beranda terraform.io memberi kita gambaran sekilas tentang bagaimana upaya pemasaran menjaga tingkat konversi begitu tinggi untuk produk ini:

Sumber: terrafom.io

Tidak ada omong kosong pemasaran bertele-tele. Tidak ada grafis yang berlebihan. Tidak memukul pengunjung untuk informasi. Hanya 4 CTA yang mengarahkan pengunjung ke nilai langsung:

1. Tautan ke unduhan open source Terraform
2. CTA untuk Terraform Cloud yang dikelola HashiCorp
3. Tautan ke halaman tutorial Terraform
4. Tautan ke dokumentasi Terraform

Beranda langsung ini adalah cara yang bagus untuk membuat operator infrastruktur mengadopsi Terraform sebagai solusi mereka. Begitu pula untuk Consul, Vault, dan Nomad untuk kru IT cloud lainnya. Situs-situs yang berdiri sendiri ini adalah titik awal untuk tahap “memenangkan pelanggan” dari roda gila pertumbuhan HashiCorp.

Dari sana, ini semua tentang membangun komunitas pengembang yang akan mendapatkan pelanggan institusional HashiCorp di mana mereka dapat lebih memperluas dan memperluas penawaran produk mereka.

Membangun Komunitas Melalui Gitlab

Pengembang adalah salah satu basis pengguna yang menyulitkan departemen pemasaran. Mereka umumnya tidak mempercayai upaya pemasaran penjualan dan tidak punya waktu untuk BS. Strategi pertumbuhan yang dipimpin produk tentu membantu menjaga tim pemasaran tetap terkendali dengan memfokuskan pesan mereka ke pengguna akhir, tetapi itu masih merupakan tugas yang sulit. Begini cara CMO HashiCorp, Marc Holmes , melihat situasinya :

“Selalu ada percakapan, pengembang tidak suka pemasaran. Itu tidak benar. Mereka tidak suka BS, jadi jika Anda tidak memberi mereka makan BS, tidak apa-apa. Mereka suka diberi tahu apa yang dilakukan dan mengapa menurut kami itu penting bagi Anda, dan mereka akan mengambil keputusan sendiri.Itu benar di semua jenis pemasaran pengembang, apakah itu aktivitas komunitas atau aktivitas komersial. Beri tahu mereka hal-hal apa yang Anda lakukan. Bersikaplah rasional tentang itu. Mereka akan mengambil keputusan sendiri dan itu memberi Anda lebih banyak kekuatan daripada mencoba menjual kepada mereka atau mencoba membutakan mereka dengan BS pasti.”

Seperti yang mungkin bisa Anda tebak, Marc memotong giginya sebagai pengembang. Sama seperti model yang dipimpin produk itu sendiri, ia memperoleh pengalamannya dari bawah ke atas sebelum memasuki dunia pemasaran pengembang tingkat tinggi. Dia telah menjadi pengembang utama, manajer hubungan pengembang, kepala pemasaran pertumbuhan, dan sekarang memimpin semua upaya pemasaran HashiCorps.

Dia melihat secara langsung betapa pentingnya pembangunan komunitas untuk mengkatalisasi pertumbuhan merek SaaS B2B yang lebih teknis. Anda tidak mendapatkan lebih teknis daripada ruang komputasi awan. Masalah yang dihadapi pengembang, operasi, keamanan, dan profesional jaringan sangat sulit untuk diartikulasikan tanpa latar belakang yang tepat. Dibutuhkan lebih dari sekadar penyelarasan yang dipimpin produk internal untuk memahami masalah ini.

Segmentasi pasar melalui beberapa penawaran produk membantu tim hubungan pengembang HashiCorp berinteraksi dengan pengguna akhir mereka pada tingkat yang lebih terperinci. Mereka dapat mengidentifikasi di mana mereka menang, di mana mereka perlu melakukan perbaikan, dan produk mana yang paling mendorong pertumbuhan. GitHub adalah alat yang sangat berharga dalam hal ini.

Berikut cara pengguna akhir saat ini disegmentasikan oleh rangkaian produk HashiCorp:

Dan inilah bagaimana Tiga Besar Terraform, Vault, dan Consol telah berkembang selama delapan tahun terakhir untuk membantu HashiCorp “Memenangkan Praktisi:”

Sumber: Q4 FY22 Tinjauan Perusahaan

Tetapi memenangkan praktisi TI yang berbeda ini bukanlah akhir permainan—ini baru permulaan. Jutaan pengguna rata-rata bulanan pada produk open source tidak akan membayar tagihan jangka panjang. Anda perlu membangun kesuksesan komersial dari komunitas itu.

Perluas dan Perluas: Membangun Kesuksesan Komersial di Luar Komunitas

Sejauh ini, kita telah berbicara tentang bagaimana HashiCorp memposisikan produk inti mereka dari Terraform, Vault, dan Consul untuk membuat beberapa parit SEO/CRO yang, bila dikombinasikan dengan produk unggulan mereka, membantu mereka mengadopsi berbagai pengembang cloud dan tim perusahaan darat.

Strategi ini membantu produk mereka di depan berbagai pengguna akhir mereka dengan cepat, mengurangi gesekan yang diciptakan oleh paparan materi pemasaran yang tidak perlu, dan menyediakan beberapa hub komunitas.

Namun, seperti yang Anda lihat di bawah, ini hanyalah dua tahap pertama dari strategi pertumbuhan yang dipimpin produk mereka:

Sumber: Q4 FY22 Tinjauan Perusahaan

HashiCorp tahu bahwa Terraform adalah salah satu produk open-source paling populer mereka. Ini berfungsi di bagian bawah kue lapis cloud dan dapat memberikan nilai langsung kepada tim perusahaan dalam hal infrastruktur. Tetapi mereka juga tahu bahwa ada banyak masalah di lapisan keamanan, jaringan, dan platform di mana produk mereka memberikan nilai lebih .

Pindah dari open source ke skala komersial memerlukan adopsi lebih lanjut dari produk HashiCorp seperti Vault dan Consul. Setelah mereka mendapatkan tim UKM atau perusahaan di salah satu alat ini, mereka dapat memonetisasi dengan 1) memperluas skala penggunaan produk dan 2) memperluas ke produk lain dari tumpukan HashiCorp.

Bentuk terakhir dari pendorong pertumbuhan mereka adalah Platform Cloud HashiCorp.

Ini adalah tumpukan layanan yang sepenuhnya terkelola termasuk Terraform, Vault, Consul, dan Nomad. Dengan mengambil alih tanggung jawab untuk menjalankan lapisan cloud yang lebih rendah, HashiCorp “mengotomatiskan cloud” untuk klien perusahaan mereka. Dengan tidak adanya masalah infrastruktur cloud, klien ini sekarang dapat memfokuskan lebih banyak sumber daya dan modal pada penawaran SaaS mereka sendiri.

Jadi, setelah memenangkan praktisi dan menstandarisasi ekosistem infrastruktur cloud, pendekatan multi-produk HashiCorp sekarang memungkinkan pelanggan perusahaan mereka untuk lebih fokus pada penciptaan nilai dan lebih sedikit pada pengelolaan lapisan komputasi awan yang kompleks.

Buktinya ada di puding. Berikut adalah jumlah HCP triwulanan selama dua tahun terakhir:

Sumber: Q4 FY22 Tinjauan Perusahaan

Pertumbuhan eksplosif ini adalah puncak dari fokus sepuluh tahun HashiCorp dalam menciptakan produk yang secara sempurna memenuhi kebutuhan pengembang cloud, operasi, keamanan, dan profesional jaringan.

Untuk rekap, inilah cara mereka melakukannya:

• Terapkan pendekatan berbasis produk di semua lapisan komputasi awan, dengan menargetkan beberapa profesional TI.
• Menangkan para profesional ini dengan produk sumber terbuka yang telah dikembangkan dengan cermat dengan dukungan di semua departemen.
• Mendorong adopsi produk dengan membuat situs mandiri dengan CTA langsung untuk unduhan produk, dokumentasi, tutorial, dan layanan terkelola.
• Memanfaatkan segmen komunitas pengembang untuk mendapatkan tim perusahaan dan seluruh organisasi.
• Memperluas dan memperluas akun perusahaan ke produk inti lainnya melalui sumber terbuka dan skala produk gating.

Pendekatan membagi dan menaklukkan untuk pertumbuhan yang dipimpin oleh multi-produk mungkin tidak berlaku untuk semua ceruk SaaS B2B. Tetapi untuk industri komputasi awan, di mana total pasar yang dapat diakses menyebar secara vertikal dan horizontal, ini jelas merupakan permainan yang perlu dipertimbangkan oleh C-Suite.