分割統治法：6300億ドルの業界を買収するためのHashiCorpのマルチ製品戦略

公開: 2022-05-19

クラウドコンピューティング市場は、2030年までに1.5兆ドルの評価に達すると予測されています。当然、AWS、Microsoft Azure、Google Cloudなどの大物がその合計の大部分を占めていますが、製品主導の成長を活用して市場シェアを食いつぶそうとしているリーンスタートアップやSMEはたくさんあります。そして、正当な理由があります。

「クラウドコンピューティング」は、もはや技術者が理解するための秘教的な用語ではなく、私たちの日常の現実の基本的な要素です。このテクノロジーは、デジタルネイティブ企業を可能にすることから、エネルギーセクターの効率を維持することまで、デジタルと物理の両方の世界を動かすのに役立ちます。

私たちの目は、電子メールのチェック、LinkedInへの投稿、新しいNetflixショーのストリーミングなど、単純な日常業務の背後にある膨大な複雑さとコストに目を向けています。

これは、米国国立標準技術研究所（NIST）の2011年のさまざまなクラウドレイヤーと利害関係者間の相互作用のモデルです。

出典： NISTクラウドコンピューティングリファレンスアーキテクチャ

私たちのオンライン体験の下には、21世紀のブルーカラー労働者によって設計、構築、維持、保護された大規模なデジタル構造があります。以前は単に「プログラマー」と呼んでいました。しかし、急速なクラウドの採用により、現代のITチームを構成する職業についての理解が加速しています。クラウドコンピューティングには、開発者、IT運用、ネットワーク担当者、セキュリティなど、多くのヒーローがいます。

これらの技術スペシャリストはそれぞれ、より大規模なクラウドコンピューティング業界のレイヤーに対応しています（私の単純な削減を許してください）。

出典： Gartner （2022年4月）

それぞれの役割は、私たち全員が期待し、しばしば当然のことと思っているシームレスなオンライン体験を維持するために重要です。クラウドモデルを採用する企業が増えるにつれ、さまざまなクラウドキャリアやベンダーへの依存度が高まり、これらのさまざまなプロバイダー間でサービス提供を維持することの複雑さも増していきます。

これは、クラウドコンピューティングの下位層をターゲットとするB2B SaaS企業が、自社の製品とサービスが一流であるという条件で、深刻な成長の準備ができている場所です。

「世代を定義するインフラストラクチャソフトウェア会社」であるHashiCorpは、このクラウドコンピューティングへの重要な移行から生まれ、各層のITプロフェッショナルを支援する一連の製品とマネージドサービスを提供しています。

上記の複雑な画像、NISTによって作成された画像を覚えていますか？さて、HashiCorpが21世紀の企業を探すべきだと考える方法は次のとおりです。

出典： 22年度第4四半期会社概要

一貫性のあるクラウド基盤を構築するこのマルチ製品戦略により、 2022年12月にIPOが成功し、56億ドルの評価が促進され、ルフトハンザ、アストラゼネカ、ユービーアイソフトなどの価値の高い顧客を呼び込むことができます。。

2022会計年度からの第4四半期のハイライトを一目見れば、製品主導の戦略について知っておく必要があるすべてがわかります。

製品主導のアプローチを通じて成長を生み出すというトピックには、多くのデジタルインクが溢れています。これは、マーケティング部門と営業部門でまだいくつかの羽を乱すことができるトピックですが、検証は強力です。

このエッセイでは、マーケターが製品主導の成長アプローチ全体にどのように適合し、B2B SaaS企業、特にクラウドコンピューティング分野のHashiCorpのような企業がそれをどのように活用できるかについて説明します。

始めましょう。

オープンソースは製品主導の成長の鍵です

製品主導の成長モデルは秘密ではありません。特にB2BSaaS市場で人気があるのと同じくらい効果的です。 Figma 、Slack、 NotionなどのSaaSプレーヤーは、これを成長の触媒として使用しています。

これにより、新興企業や成長企業は、次のような成長関連の問題を回避しながら、究極のデジタルツールの開発という唯一の追求に集中することができます。

有料広告の増え続けるコスト
B2B消費者の間での独学の好み
購入プロセスの一環としての直接的な製品体験

カスタマージャーニーのすべての段階（取得、拡張、変換、保持）は、製品自体によって推進されます。販売やマーケティングだけではありません。

可能な限り最高のユーザーエクスペリエンスを提供するために、全社的な連携があります。つまり、販売、マーケティング、製品エンジニアリング、製品設計、および顧客の成功はすべて、比類のないUXを提供する製品の作成に力を注いでいます。製品開発では、最終目標に関してすべての部門が同じ波長に置かれます。

この成長モデルの完璧な例えは、 Product-LedGrowthCollectiveの専門家からのこの画像の形で提供されます。

画像ソース： https ：//www.productled.org/foundations/what-is-product-led-growth#Chap1

それは、すべての人が製品チームに延期することではありません。それは、各部門が可能な限り最高のユーザーエクスペリエンスの作成に平等に貢献することです。

プロセスの内訳と、マーケティングが全体像にどのように適合するかを次に示します。

1.すべての部門を展開して、製品がエンドユーザーのニーズに完全であることを確認します。購入者を驚かせることはありません。

マーケター：リサーチキャップを付けて、ICPを包括的に深く掘り下げます（PSそれは単なるソーシャルメディアの精査以上のものです）。

2.この非常に効果的なマーケター：摩擦を減らすために、製品と構造のページの当面の価値について直接話します。

3.ユーザーは製品によって「活性化」され、ソーシャルチャネルを通じてその言葉を広めることにより、「ウイルス」の成長の主要な推進力になります。

マーケター：人々があなたの製品について有機的に話している場所を見つけ、コミュニティを構築する機会を探し、社会的証明を活用します。

4.追加機能は無料モデルの上に階層化されており、ユーザーはニーズの拡大に応じて購入する必要があります（多くの場合、販売の必要性は最小限です）。

マーケター：製品および販売チームと協力して、ユーザーを有料サービスに拡大および拡大するための最適な位置付けを決定します。

エンドユーザーにとって、製品自体がオンボーディングから拡張まですべてを処理します。しかし、すべての部門が積極的に関与しています。彼らの努力は、初期の成長段階のために製品に直接組み込まれています。

エンドユーザーのエクスペリエンスをすべてよりも優先することにより、製品主導は古いゲートキーパーモデルをひっくり返します。トップダウンの成長戦略は、信頼できる実装に依存し、一貫性のない成長を提供します。ボトムアップアプローチは社会的証明に依存し、持続的な成長を提供します。

最初のセクションで触れたITプロフェッショナルは、特にクラウドネイティブ製品の場合、この成長戦略の鍵となります。開発者、運用、ネットワーキング、またはセキュリティの専門家が製品を気に入った場合、管理者、管理者、および経営幹部に有料オプションを調査するよう説得することができます。

オープンソース製品を提供する企業は通常、ユーザーとそのチーム/企業を収益源に導くために3つの方法のいずれかを適用します。

機能へのアクセスを制限する
容量/ストレージを制限する
サポートへのアクセスを制限する

これは、HashiCorpが従来とは異なる領域の1つです。彼らは、開発者や企業チームが機能を制限することを嫌うことを知っています。代わりに、彼らは規模を制限することを選びます（しかしそれについては後で詳しく説明します）。

この成長モデルは、さまざまなSaaS分野で何度も証明されていますが、クラウドスペースで爆発的な成長が起こっているため、特にクラウドの4つの主要なユーザーセグメント（開発者、オペレーター）に拡張できる企業にとって、この戦略は大きな影響を及ぼします。、セキュリティ、およびネットワーク担当者。

好例：HashiCorpの複数製品の長期成長エンジン。

分割統治法：オープンソースから商業規模への道のり

以前、MongoDBがAWS、Azure、Google Cloudなどのクラウドジャイアントとの戦いに成功した方法について、最高のNoSQLデータベースの構築に焦点を当てて説明しました。彼らはコア製品を掘り下げ、結果としてクラウドデータストレージの先駆者となっています。

HashiCorpは反対のアプローチを取り、クラウドコンピューティング市場を分割して、IT部門、SME、およびGlobal2000企業を1つずつ征服します。

この征服の最初のステップは、3つのオープンソース製品から始まります。 HashiCorpがこれらのコア製品で個々のクラウドプロフェッショナルを獲得した後、彼らは他のオープンソース製品で企業チームや組織全体を上陸させることができます。最終的に、これはすべて、クラウドのすべてのレイヤーをカバーするマネージドサービスであるHashiCorpクラウドプラットフォームの採用につながります。

オープンソースから商用規模の戦略の概要は次のとおりです。

出典： 22年度第4四半期会社概要

一見すると、この成長しているクラウドインフラストラクチャ企業は、噛み砕くことができる以上のことをしているように見えます。真剣に、4つの異なるレベルのクラウドコンピューティングを一度に？

ご想像のとおり、狂気への方法があります。 SaaS分野での製品主導の成長の力を利用し、それを拡張して、クラウドコンピューティングのさまざまなレイヤーを取り巻く認識を活用するもの。

製品-LedGrowthFlywheel

HashiCorpは、多数の製品をオープンソースで無料で提供することで、製品主導の成長を複数化しています。その製品主導の成長。 8つの異なるツール。これらはすべて、「クラウド運用モデルのロックを解除する」というHashiCorpの包括的な目標に関連しています。

言い換えれば、彼らはクラウドへの進出を成功させるためのツールをエンタープライズITに提供しようとしています。持続可能な方法でこの成長を推進するために彼らがどのように見えるかを次に示します。

出典： 22年度第4四半期会社概要

HashiCorpには、「コアフライホイール」を開始し、新しい開発者、運用、セキュリティ、およびネットワーキングユーザーを参加させる3つのオープンソース製品があります。これらの製品は、Terraform、Consul、およびVaultです。

Terraform：コードとしてのHashiCorpのインフラストラクチャ

HashiCorpの最も重要な製品の1つであるTerraformは、企業がインフラストラクチャの外観を定義し、それを日常のワークフローとして自動化できるオープンソースツールです。

領事：HashiCorpのサービスネットワーキングソリューション

Consulは、マルチクラウド企業がサービスネットワーキングを自動化できるようにするツールです。これにより、組織はクラウド環境全体で実行されているさまざまなアプリケーションを安全に接続できます。

Vault：HashiCorpの秘密管理ソリューション

マルチクラウドおよびハイブリッドクラウドのデジタル構造の効率とパワーの主なトレードオフの1つは、セキュリティの低下です。認証、アクセス、および承認は、このような大きな仮想フットプリントでは管理が困難です。 Vaultは、この情報を一元化し、きめ細かいアクセス制御を提供し、監査機能を強化することにより、これを改善します。

現在、HashiCorpは、ユーザーを魅了する一連の製品を提供する最初のB2BSaaS企業ではありません。
Atlassian 、 Salesforce 、 HubSpotなどの企業はすべて、成長に対して同様のアプローチを採用しています（ただし、クラウドインフラストラクチャ市場ではありません）。興味深いのは、HashiCorpがこれらの製品を異なるサイトを持つマイクロブランドとして位置付けることをどのように選択したかです。
Terraform、Consul、Vaultの間で、HashiCorpは相互にフィードするサイトとチャネルのネットワークを作成しました。これは、SEO、CRO、およびコミュニティ構築の観点から、それらに興味深い影響を及ぼします。
SEOとCROがオープンソースの採用を促進する方法
HashiCorp親サイトの検索スコアカードは次のとおりです。
それ自体では、これは実際には何も書き留めることはできません（少なくとも、これらの分析で通常カバーするSaaSブランドと比較して）。彼らは従来の販売やマーケティングよりも製品主導の成長を優先するアプローチを採用しているため、技術的なソーシャルプラットフォームやGitHubからの紹介に対して優れたソーシャルエンゲージメントを持っていると思われるかもしれません。どちらも真実ですが、実際にはオーガニックトラフィックが最も人気のあるマーケティングチャネルです。
HashiCorpの検索数とトラフィック値の数値が低いのは、製品の提供に合わせて製品マーケティングの取り組みをセグメント化するという決定に起因しています。 Terraform、Vault、Consul、およびその他の製品にはそれぞれ、即時の価値を提供し、マーケティングの綿毛の必要性を排除する専用のWebサイトがあります。これらのサイトへの訪問者は特定のクラウドソリューションを探しており、HashiCorpは他のすべての気を散らすものを取り除くことによって純粋な価値を提供します。
この特異な焦点は、さまざまなクラウドレイヤーにわたってマーケティングの堀を構築するのにも非常に役立ちます。製品ページは、キーワード、バックリンク、およびオーガニックトラフィックのハブとなるスタンドアロンサイトになります。
terraform.ioスコアカードをざっと見て、上記のHashiCorpスコアカードと比較してください。
これが私にとって際立っていることです：
より高いURLとドメインランク
数千以上の参照ドメイン
キーワードの量を2倍にする
有機トラフィックの4倍の量
17倍価値のあるトラフィック
Terraformは、この戦略が実際に実行されている中で最もパフォーマンスの高い例ですが、HashiCorpはそれを製品スイート全体に適用しています。繰り返しますが、それは製品主導の成長です。インフラストラクチャからセキュリティまで、HashiCorpは、開発者のエンドユーザーの摩擦を減らす方法で、目標到達プロセスの最下部のコンテンツをWeb全体に広げます。
戦略は間違いなく機能しています。 HashiCorpによると、Terraformは最初のリリース以来1億回以上ダウンロードされています。 terraform.ioホームページをざっと見ると、マーケティング活動がこの製品のコンバージョン率を非常に高く維持している様子を垣間見ることができます。
出典： terrafom.io
長年のマーケティングスピルはありません。オーバーザトップのグラフィックはありません。情報を得るために訪問者を襲うことはありません。訪問者を即時の価値に導く4つのCTA：
Terraformのオープンソースダウンロードへのリンク
HashiCorpのマネージドTerraformクラウドのCTA
Terraformチュートリアルページへのリンク
Terraformドキュメントへのリンク
このわかりやすいホームページは、インフラストラクチャ事業者にソリューションとしてTerraformを採用させるための優れた方法です。残りのクラウドITクルーは、Consul、Vault、Nomadも同様です。これらのスタンドアロンサイトは、HashiCorpの成長フライホイールの「顧客を獲得する」段階の出発点です。
そこから、HashiCorpの機関顧客を獲得し、製品の提供をさらに拡大および拡張できる開発者のコミュニティを構築することがすべてです。
Gitlabによるコミュニティ構築
開発者は、マーケティング部門に困難な時間を与えるユーザーベースの1つです。彼らは一般的に販売のマーケティング活動に不信感を抱き、BSのための時間がありません。製品主導の成長戦略は、メッセージをエンドユーザーに向けてハイパーフォーカスすることにより、マーケティングチームを確実に抑制しますが、それでも困難な作業です。 HashiCorpのCMOであるMarcHolmesが状況をどのように見ているかを次に示します。
「常に会話があります。開発者はマーケティングが好きではありません。 それは真実ではない。 彼らはBSが好きではないので、あなたが彼らにBSを与えなければ、それは問題ありません。 彼らは物事が何をしているのか、そしてなぜそれがあなたにとって重要であると私たちが考えるのかを教えられるのが好きで、彼らは彼ら自身の決心をします。これは、コミュニティ活動であろうと商業活動であろうと、あらゆる種類の開発者マーケティングに当てはまります。 あなたがしていることを彼らに伝えてください。 それについて合理的にしてください。 彼らは彼ら自身の決心をするでしょう、そしてそれはあなたに彼らに売ろうとしたり、確かに彼らをBSで盲目にしようとするよりもはるかに強い力を与えます。」
ご想像のとおり、マークは開発者として歯を食いしばっています。製品主導のモデル自体と同じように、彼は高レベルの開発者マーケティングの世界に入る前に、ボトムアップから経験を積みました。彼はリード開発者、開発者関係マネージャー、成長マーケティングの責任者であり、現在HashiCorpsのすべてのマーケティング活動を主導しています。
彼は、より技術的なB2B SaaSブランドの成長を促進するために、コミュニティ構築がいかに重要であるかを直接目にしています。クラウドコンピューティングの分野ほど技術的になることはありません。開発者、運用、セキュリティ、およびネットワーキングの専門家が直面する問題は、適切な背景がなければ明確にするのが非常に困難です。これらの問題を理解するには、製品主導の社内調整以上のものが必要です。
複数の製品を介した市場細分化は、HashiCorp開発者関係チームがより詳細なレベルでエンドユーザーと対話するのに役立ちます。彼らは、どこで勝っているのか、どこで改善を行う必要があるのか、そしてどの製品が最も成長を促進しているのかを特定できます。 GitHubは、この意味で非常に貴重なツールです。
エンドユーザーが現在HashiCorpの製品スイートによってどのようにセグメント化されているかを次に示します。
そして、HashiCorpが「開業医を勝ち取る」のを支援するために、テラフォーム、ボールト、コンソルのビッグスリーが過去8年間でどのように成長したかを次に示します。
出典： 22年度第4四半期会社概要
しかし、これらのさまざまなIT実践者を獲得することは、最終的なゲームではありません。それは単なる始まりにすぎません。オープンソース製品の月間平均ユーザー数百万人は、長期的に請求書を支払うことはありません。そのコミュニティから商業的な成功を築く必要があります。
拡張と拡張：コミュニティからの商業的成功の構築
これまで、HashiCorpがTerraform、Vault、Consulのコア製品をどのように配置して、複数のSEO / CROモートを作成し、優れた製品と組み合わせると、さまざまなクラウド開発者や陸上企業チームの採用に役立つかについて説明してきました。
この戦略は、製品をさまざまなエンドユーザーの前にすばやく配置し、不要なマーケティング資料への露出によって生じる摩擦を減らし、複数のコミュニティハブを提供するのに役立ちます。
しかし、以下に示すように、これらは製品主導の成長戦略の最初の2つの段階にすぎません。
出典： 22年度第4四半期会社概要
HashiCorpは、Terraformが最も人気のあるオープンソース製品の1つであることを知っています。クラウドレイヤーケーキの最下部で機能し、インフラストラクチャの観点から企業チームに即時の価値を提供できます。しかし、彼らはまた、自社の製品がさらに多くの価値を提供するセキュリティ、ネットワーキング、およびプラットフォーム層に多くの問題があることも知っています。
オープンソースから商用規模に移行するには、VaultやConsulなどのHashiCorp製品をさらに採用する必要があります。これらのツールの1つにSMEまたはエンタープライズチームを配置すると、1）製品の使用規模を拡大し、2）HashiCorpスタックから別の製品に拡張することで収益を上げることができます。
彼らの成長ドライバーの最終形態は、HashiCorpクラウドプラットフォームです。
これは、Terraform、Vault、Consul、Nomadを含む完全に管理されたサービススタックです。 HashiCorpは、下位のクラウドレイヤーの実行を引き継ぐことで、エンタープライズクライアントの「クラウドを自動化」します。クラウドインフラストラクチャの懸念が表に出ていないため、これらのクライアントは、より多くのリソースと資本を自社のSaaS製品に集中させることができます。
そのため、開業医を獲得し、クラウドインフラストラクチャエコシステムを標準化したHashiCorpのマルチ製品アプローチにより、企業顧客は、クラウドコンピューティングの複雑なレイヤーの管理ではなく、価値の創造により重点を置くことができます。
証拠はプリンにあります。過去2年間のHCPの四半期数は次のとおりです。
出典： 22年度第4四半期会社概要
この爆発的な成長は、クラウド開発者、運用、セキュリティ、およびネットワーキングの専門家のニーズを完全に満たす製品の作成にHashiCorpが10年間注力した結果です。
要約すると、これが彼らのやり方です：
複数のITプロフェッショナルを対象に、すべてのクラウドコンピューティングレイヤーに製品主導のアプローチを適用します。
すべての部門で賛同を得て綿密に開発されたオープンソース製品で、これらの専門家を獲得します。
製品のダウンロード、ドキュメント、チュートリアル、およびマネージドサービス用の即時CTAを備えたスタンドアロンサイトを作成することにより、製品の採用を促進します。
開発者コミュニティセグメントを活用して、エンタープライズチームや組織全体を構築します。
オープンソーシングおよびゲーティング製品スケールを通じて、エンタープライズアカウントを他のコア製品に拡張および拡張します。
マルチ製品主導の成長への分割統治アプローチは、すべてのB2BSaaSニッチに適用できるとは限りません。しかし、アクセス可能な市場全体が垂直方向と水平方向に広がるクラウドコンピューティング業界にとって、それは明らかにC-Suiteが考慮しなければならない遊びです。