Diviser pour mieux régner : la stratégie multiproduits de HashiCorp pour prendre le contrôle d'une industrie de 630 milliards de dollars

Le marché du cloud computing devrait atteindre une valorisation de 1,5 billion de dollars d'ici 2030 . Naturellement, les poids lourds comme AWS, Microsoft Azure et Google Cloud représentent une grande partie de cette somme, mais il existe de nombreuses startups et PME allégées qui cherchent à grignoter des parts de marché en tirant parti de la croissance axée sur les produits. Et pour une bonne raison.

« L'informatique en nuage » n'est plus un terme ésotérique à comprendre pour les techniciens, c'est une composante fondamentale de notre réalité quotidienne. Qu'il s'agisse de permettre aux entreprises natives du numérique ou de maintenir l'efficacité dans le secteur de l'énergie , cette technologie aide nos mondes numérique et physique à fonctionner.

Nos yeux sont maintenant ouverts sur l'immense complexité et les coûts derrière de simples tâches quotidiennes comme la vérification des e-mails, la publication sur LinkedIn et la diffusion en continu de cette nouvelle émission Netflix.

Voici le modèle 2011 du National Institute of Standards and Technology (NIST) des interactions entre les différentes couches de cloud et les parties prenantes :

Source : Architecture de référence de l'informatique en nuage NIST

Sous nos expériences en ligne se trouvent des structures numériques massives qui sont conçues, construites, entretenues et sécurisées par les cols bleus du 21e siècle. Nous les appelions simplement « programmeurs ». Mais l'adoption rapide du cloud accélère notre compréhension des professions qui composent l'équipe informatique moderne. Il existe de nombreux héros du cloud computing : les développeurs, les opérations informatiques, les réseauteurs et la sécurité.

Chacun de ces spécialistes techniques correspond à une couche de l'industrie plus large du cloud computing (pardonnez ma réduction simpliste) :

Source : Gartner (avril 2022)

Chaque rôle est essentiel pour maintenir les expériences en ligne fluides que nous attendons tous et que nous tenons souvent pour acquises. Avec de plus en plus d'entreprises adoptant le modèle cloud, leur dépendance à l'égard de différents opérateurs et fournisseurs de cloud continuera de croître, tout comme la complexité du maintien de la prestation de services entre ces différents fournisseurs.

C'est là que les entreprises B2B SaaS ciblant les couches inférieures du cloud computing sont prêtes à connaître une croissance sérieuse, à condition que leurs produits et services soient de premier ordre.

HashiCorp, "une société de logiciels d'infrastructure qui définit la génération", est née de ce virage critique vers le cloud computing et propose une suite de produits et de services gérés pour aider les professionnels de l'informatique à chaque niveau.

Vous souvenez-vous de cette image alambiquée ci-dessus, celle créée par le NIST ? Eh bien, voici comment HashiCorp pense qu'il devrait ressembler à une entreprise du 21e siècle :

Source : Aperçu de l'entreprise du quatrième trimestre de l'exercice 22

Cette stratégie multi-produits consistant à créer une base cloud cohérente les a propulsés vers une introduction en bourse réussie en décembre 2022, génère leur valorisation de 5,6 milliards de dollars et les aide à attirer des clients de grande valeur comme Lufthansa, AstraZeneca, Ubisoft et des milliers d'autres. .

Un regard sur leurs faits saillants du quatrième trimestre de l'exercice 2022 vous dit tout ce que vous devez savoir sur leur stratégie axée sur les produits :

Beaucoup d'encre numérique est déversée sur le thème de la génération de croissance grâce à l'approche axée sur les produits. C'est un sujet qui peut encore remuer quelques plumes dans les services marketing et commerciaux, mais la validation est forte.

Dans cet essai, nous verrons comment les spécialistes du marketing s'intègrent dans l'approche globale de croissance axée sur les produits et comment les entreprises B2B SaaS, en particulier celles comme HashiCorp dans l'espace du cloud computing, peuvent l'utiliser à leur avantage.

Commençons.

L'open source est la clé de la croissance axée sur les produits

Le modèle de croissance axé sur les produits n'est pas un secret. Il est aussi efficace que populaire, en particulier sur le marché B2B SaaS. Les acteurs SaaS comme Figma , Slack, Notion et d'innombrables autres l'ont utilisé comme catalyseur de croissance.

Il permet aux startups et aux entreprises en croissance de se concentrer sur la poursuite singulière du développement de l'outil numérique ultime tout en contournant les problèmes liés à la croissance tels que :

• Le coût toujours croissant de la publicité payante
• Une préférence pour l'autoformation chez les consommateurs B2B
• Expérience directe du produit dans le cadre du processus d'achat

Toutes les étapes du parcours client (acquisition, expansion, conversion et fidélisation) sont pilotées par le produit lui-même. Pas seulement des ventes ou du marketing.

Il existe un alignement à l'échelle de l'entreprise pour offrir la meilleure expérience utilisateur possible. Cela signifie que les ventes, le marketing, l'ingénierie des produits, la conception des produits et la réussite des clients concentrent tous leurs efforts sur la création d'un produit qui offre une UX inégalée. Le développement de produits met tous les départements sur la même longueur d'onde en termes d'objectif final.

L'analogie parfaite pour ce modèle de croissance se présente sous la forme de cette image des experts du Product-Led Growth Collective :

Source de l'image : https://www.productled.org/foundations/what-is-product-led-growth#Chap1

Il ne s'agit pas pour tout le monde de s'en remettre à l'équipe produit. Il s'agit pour chaque département de contribuer de manière égale à la création de la meilleure expérience utilisateur possible.

Voici une ventilation du processus et comment le marketing s'intègre dans l'image :

1. Déployez tous les départements pour vous assurer que le produit répond parfaitement aux besoins de l'utilisateur final, sans impressionner l'acheteur.

Spécialistes du marketing : mettez votre plafond de recherche et faites une plongée approfondie dans votre ICP (PS Il ne s'agit pas seulement de parcourir les médias sociaux).

2. Offrez ce produit Spécialistes du marketing : Soyez direct sur la valeur immédiate des pages produit et structurez pour réduire les frictions.

3. Les utilisateurs deviennent «activés» par le produit et deviennent des moteurs clés de la croissance «virale» en faisant passer le mot via les réseaux sociaux.

Marketeurs : découvrez où les gens parlent de votre produit de manière organique, recherchez des opportunités pour créer une communauté et tirez parti de la preuve sociale.

4. Des fonctionnalités supplémentaires sont superposées au modèle gratuit, incitant les utilisateurs à acheter à mesure que leurs besoins augmentent (souvent avec un besoin minimal de ventes).

Marketeurs : travaillez avec l'équipe produit et commerciale pour déterminer le meilleur positionnement pour étendre et développer les utilisateurs dans les offres payantes.

Pour l'utilisateur final, le produit lui-même gère tout, de l'intégration à l'extension. Mais tous les départements sont activement impliqués - leurs efforts sont simplement déployés directement sur le produit pour la phase de croissance initiale.

En donnant la priorité à l'expérience de l'utilisateur final par-dessus tout, la gestion des produits renverse l'ancien modèle de gardien. Les stratégies de croissance descendantes reposent sur une mise en œuvre faisant autorité et fournissent une croissance incohérente. Les approches ascendantes s'appuient sur la preuve sociale et assurent une croissance soutenue.

Les professionnels de l'informatique que nous avons abordés dans la première section sont essentiels pour cette stratégie de croissance, en particulier pour les produits cloud natifs. Si le développeur, les opérations, la mise en réseau ou les professionnels de la sécurité aiment le produit, ils peuvent convaincre les administrateurs, les gestionnaires et les cadres d'étudier les options payantes.

Les entreprises fournissant des produits open source appliquent généralement l'une des trois méthodes suivantes pour faire entrer les utilisateurs et leurs équipes/entreprises dans le flux de revenus :

1. Limiter l'accès aux fonctionnalités
2. Limiter la capacité/stockage
3. Limiter l'accès au support

C'est un domaine où HashiCorp diffère du conventionnel. Ils savent que les développeurs et les équipes d'entreprise détestent avoir des fonctionnalités limitées. Au lieu de cela, ils choisissent de limiter l'échelle (mais nous en reparlerons plus tard).

Ce modèle de croissance a fait ses preuves à maintes reprises dans différents secteurs verticaux du SaaS, mais la croissance explosive qui se produit dans l'espace cloud donne à cette stratégie un impact démesuré, en particulier pour les entreprises ayant la capacité de se développer sur les quatre segments d'utilisateurs clés du cloud : développeurs, opérateurs. , la sécurité et les réseaux.

Exemple : le moteur de croissance à long terme multi-produits de HashiCorp.

Diviser pour mieux régner : le parcours de l'open source à l'échelle commerciale

Nous avons déjà expliqué comment MongoDB a combattu avec succès des géants du cloud comme AWS, Azure et Google Cloud en se concentrant singulièrement sur la création de la meilleure base de données NoSQL. Ils ont approfondi leur produit principal et sont donc à l'avant-garde du stockage de données dans le cloud.

HashiCorp adopte l'approche inverse, divisant le marché du cloud computing pour conquérir les départements informatiques, les PME et les entreprises du Global 2000 pièce par pièce.

La première étape de cette conquête commence avec trois produits open-source. Une fois que HashiCorp a remporté des professionnels du cloud individuels avec ces produits de base, ils peuvent recruter des équipes d'entreprise et des organisations entières avec leurs autres produits open source. En fin de compte, tout cela aboutit à l'adoption de la plateforme cloud HashiCorp, un service géré couvrant toutes les couches du cloud.

Voici un aperçu de haut niveau de leur stratégie open source à l'échelle commerciale :

Source : Aperçu de l'entreprise du quatrième trimestre de l'exercice 22

À première vue, il semble que cette entreprise d'infrastructure cloud en pleine croissance mord bien plus qu'elle ne peut mâcher. Sérieusement, quatre niveaux différents de cloud computing, tout à la fois ?

Comme vous vous en doutez probablement, il y a une méthode à la folie. Celui qui tire parti de la puissance de la croissance axée sur les produits dans le secteur vertical SaaS et l'étend pour tirer parti de la sensibilisation entourant les différentes couches de l'informatique en nuage.

Volant de croissance axé sur les produits

HashiCorp pluralise la croissance axée sur les produits avec des offres open source et gratuites pour de nombreux produits. Sa croissance tirée par ses produits. Huit outils distincts, tous liés à l'objectif primordial de HashiCorp de "déverrouiller le modèle d'exploitation du cloud".

En d'autres termes, ils cherchent à fournir aux entreprises informatiques des outils pour réussir leur incursion dans le cloud. Voici comment ils envisagent de stimuler cette croissance de manière durable :

Source : Aperçu de l'entreprise du quatrième trimestre de l'exercice 22

HashiCorp propose trois offres open source qui lancent leur «volant d'inertie principal» et amènent de nouveaux développeurs, opérations, sécurité et utilisateurs de réseau dans le giron. Ces produits sont Terraform, Consul et Vault.

Terraform : l'infrastructure de HashiCorp en tant que code

L'une des offres de produits les plus importantes de HashiCorp, Terraform est un outil open source qui permet aux entreprises de définir à quoi elles veulent que leur infrastructure ressemble, puis de l'automatiser en tant que flux de travail quotidien.

Consul : la solution de mise en réseau de services de HashiCorp

Consul est un outil qui permet aux entreprises multi-cloud d'automatiser la mise en réseau des services. Il permet aux organisations de connecter en toute sécurité les différentes applications exécutées dans leurs environnements cloud.

Vault : la solution de gestion secrète de HashiCorp

L'un des principaux compromis pour l'efficacité et la puissance des structures numériques multi-cloud et hybrides est une sécurité réduite. L'authentification, l'accès et l'autorisation sont difficiles à gérer avec une telle empreinte virtuelle. Vault améliore cela en centralisant ces informations, en fournissant un contrôle d'accès précis et en améliorant les capacités d'audit.

Maintenant, HashiCorp n'est pas la première entreprise B2B SaaS à proposer une suite de produits pour séduire ses utilisateurs.

Des entreprises comme Atlassian , Salesforce et HubSpot adoptent toutes une approche similaire de la croissance (mais pas sur le marché de l'infrastructure cloud). Ce qui est intéressant, c'est comment HashiCorp a choisi de positionner ces produits en tant que micromarques avec des sites distincts.

Entre Terraform, Consul et Vault, HashiCorp a créé un réseau de sites et de canaux qui s'alimentent les uns les autres, ce qui a des implications intéressantes pour eux du point de vue du référencement, du CRO et du renforcement de la communauté.

Comment le SEO et le CRO stimulent l'adoption de l'open source

Voici le tableau de bord de recherche pour le site parent HashiCorp :

En soi, ce n'est pas vraiment quelque chose d'extraordinaire (du moins pas en comparaison avec les marques SaaS que nous couvrons habituellement avec ces analyses). Parce qu'ils ont adopté une approche qui donne la priorité à la croissance axée sur les produits par rapport aux ventes et au marketing traditionnels, vous pouvez supposer qu'ils ont un bon engagement social sur les plateformes sociales techniques et les références de GitHub. Les deux sont vrais, mais le trafic organique est en fait leur canal marketing le plus populaire.

Les faibles chiffres de recherche et de trafic de HashiCorp résultent de sa décision de segmenter ses efforts de marketing produit pour correspondre aux offres de produits. Terraform, Vault, Consul et le reste de ses produits ont chacun un site Web dédié qui offre une valeur immédiate et supprime le besoin de fluff marketing. Les visiteurs de ces sites recherchent une solution cloud spécifique et HashiCorp fournit une valeur pure en supprimant toutes les autres distractions.

Cette orientation singulière est également extrêmement utile pour développer leur douve marketing à travers les différentes couches de cloud. Les pages de produits deviennent des sites autonomes qui sont des hubs pour les mots-clés, les backlinks et le trafic organique.

Jetez un coup d'œil au tableau de bord de terraform.io et comparez-le à celui de HashiCorp répertorié ci-dessus :

Voici ce qui me ressort :

• Meilleur rang d'URL et de domaine
• Des milliers de domaines référents supplémentaires
• Doubler le nombre de mots-clés
• 4x la quantité de trafic organique
• Un trafic 17 fois plus précieux

Bien que Terraform soit l'exemple le plus performant de cette stratégie en action, HashiCorp l'applique à l'ensemble de sa gamme de produits. Encore une fois, c'est la croissance tirée par les produits . De l'infrastructure à la sécurité, HashiCorp diffuse son contenu de bas de l'entonnoir sur le Web de manière à réduire les frictions pour ses utilisateurs finaux développeurs.

La stratégie fonctionne assurément. Selon HashiCorp, Terraform compte plus de 100 millions de téléchargements depuis sa première version. Un rapide coup d'œil à la page d'accueil de terraform.io nous donne un aperçu de la façon dont les efforts de marketing maintiennent les taux de conversion si élevés pour ce produit :

Source: terrafom.io

Pas de baratin marketing interminable. Pas de graphiques exagérés. Pas besoin de contacter les visiteurs pour obtenir des informations. Seulement 4 CTA qui orientent les visiteurs vers une valeur immédiate :

1. Un lien vers le téléchargement open source de Terraform
2. Un CTA pour Terraform Cloud géré par HashiCorp
3. Un lien vers la page des tutoriels Terraform
4. Un lien vers la documentation Terraform

Cette page d'accueil directe est un excellent moyen d'amener les opérateurs d'infrastructure à adopter Terraform comme solution. Idem pour Consul, Vault et Nomad pour le reste de l'équipe informatique du cloud. Ces sites autonomes sont un point de départ pour l'étape « gagner le client » du volant d'inertie de croissance de HashiCorp.

À partir de là, il s'agit de créer une communauté de développeurs qui attirera les clients institutionnels de HashiCorp où ils pourront étendre et étendre leur offre de produits.

Création de communauté via Gitlab

Les développeurs font partie de ces bases d'utilisateurs qui donnent du fil à retordre aux services marketing. Ils se méfient généralement des efforts de marketing des ventes et n'ont pas le temps pour BS. Les stratégies de croissance axées sur les produits aident certainement à contrôler les équipes marketing en concentrant leurs messages sur l'utilisateur final, mais cela reste une tâche difficile. Voici comment HashiCorp CMO, Marc Holmes , regarde la situation :

« Il y a toujours une conversation, les développeurs n'aiment pas le marketing. Ce n'est pas vrai. Ils n'aiment pas les BS, et donc si vous ne les nourrissez pas de BS, ça va. Ils aiment qu'on leur dise ce que font les choses et pourquoi nous pensons que cela compte pour vous, et ils se feront leur propre opinion.C'est vrai dans tous les types de marketing des développeurs, qu'il s'agisse d'activités communautaires ou commerciales. Dites-leur ce que vous faites. Soyez rationnel à ce sujet. Ils prendront leur propre décision et cela vous donne beaucoup plus de force que d'essayer de leur vendre ou d'essayer de les aveugler avec BS à coup sûr.

Comme vous pouvez probablement le deviner, Marc a fait ses armes en tant que développeur. Tout comme le modèle axé sur le produit lui-même, il a acquis son expérience de bas en haut avant d'entrer dans le monde du marketing de haut niveau pour les développeurs. Il a été développeur principal, responsable des relations avec les développeurs, responsable du marketing de croissance et dirige désormais tous les efforts de marketing de HashiCorps.

Il voit de première main à quel point le développement de la communauté est crucial pour catalyser la croissance des marques B2B SaaS plus techniques. Vous n'obtenez pas plus technique que l'espace de cloud computing. Les problèmes auxquels les développeurs, les opérations, la sécurité et les professionnels de la mise en réseau sont confrontés sont incroyablement difficiles à articuler sans le contexte approprié. Il faut plus qu'un simple alignement interne axé sur les produits pour comprendre ces problèmes.

La segmentation du marché via plusieurs offres de produits aide l'équipe des relations avec les développeurs de HashiCorp à interagir avec leurs utilisateurs finaux à un niveau plus granulaire. Ils peuvent identifier où ils gagnent, où ils doivent apporter des améliorations et quels produits génèrent le plus de croissance. GitHub est un outil inestimable en ce sens.

Voici comment les utilisateurs finaux sont actuellement segmentés par la suite de produits de HashiCorp :

Et voici comment les trois grands de Terraform, Vault et Consol se sont développés au cours des huit dernières années pour aider HashiCorp à « gagner le praticien : »

Source : Aperçu de l'entreprise du quatrième trimestre de l'exercice 22

Mais gagner ces différents professionnels de l'informatique n'est pas la fin du jeu, ce n'est que le début. Des millions d'utilisateurs moyens mensuels sur des produits open source ne paieront pas les factures à long terme. Vous devez construire un succès commercial à partir de cette communauté.

Élargir et étendre : Construire un succès commercial hors de la communauté

Jusqu'à présent, nous avons parlé de la façon dont HashiCorp positionne ses produits principaux de Terraform, Vault et Consul pour créer plusieurs douves SEO/CRO qui, lorsqu'elles sont combinées avec leurs produits supérieurs, les aident à adopter divers développeurs cloud et équipes d'entreprises terrestres.

Cette stratégie permet de mettre rapidement leurs produits devant leurs différents utilisateurs finaux, de réduire les frictions créées par l'exposition à des supports marketing inutiles et de fournir plusieurs hubs communautaires.

Mais, comme vous pouvez le voir ci-dessous, ce ne sont que les deux premières étapes de leur stratégie de croissance axée sur les produits :

Source : Aperçu de l'entreprise du quatrième trimestre de l'exercice 22

HashiCorp sait que Terraform est l'un de ses produits open source les plus populaires. Il fonctionne au bas du gâteau de couche cloud et peut fournir aux équipes d'entreprise une valeur immédiate en termes d'infrastructure. Mais ils savent également qu'il existe de nombreux problèmes au niveau de la sécurité, de la mise en réseau et de la plate-forme où leurs produits offrent encore plus de valeur.

Passer de l'open source à l'échelle commerciale nécessite une adoption plus poussée des produits HashiCorp comme Vault et Consul. Une fois qu'ils ont fait atterrir une PME ou une équipe d'entreprise sur l'un de ces outils, ils peuvent monétiser en 1) élargissant l'échelle d'utilisation du produit et 2) en s'étendant à un autre produit de la pile HashiCorp.

La forme finale de leur moteur de croissance est la plateforme cloud HashiCorp.

Il s'agit d'une pile de services entièrement gérée comprenant Terraform, Vault, Consul et Nomad. En prenant en charge la gestion des couches inférieures du cloud, HashiCorp "automatise le cloud" pour ses entreprises clientes. Les problèmes d'infrastructure cloud étant écartés, ces clients peuvent désormais concentrer davantage de ressources et de capitaux sur leurs propres offres SaaS.

Ainsi, après avoir conquis le praticien et standardisé l'écosystème de l'infrastructure cloud, l'approche multi-produits de HashiCorp permet désormais à ses entreprises clientes de se concentrer davantage sur la création de valeur et moins sur la gestion des couches complexes du cloud computing.

La preuve est dans le pudding. Voici les chiffres trimestriels de HCP au cours des deux dernières années :

Source : Aperçu de l'entreprise du quatrième trimestre de l'exercice 22

Cette croissance explosive est l'aboutissement des dix années de concentration de HashiCorp sur la création de produits qui répondent parfaitement aux besoins des développeurs de cloud, des opérations, de la sécurité et des professionnels de la mise en réseau.

Pour récapituler, voici comment ils ont procédé :

• Appliquez l'approche axée sur les produits à toutes les couches de cloud computing, en ciblant plusieurs professionnels de l'informatique.
• Gagner ces professionnels avec des produits open source qui ont été méticuleusement développés avec l'adhésion de tous les départements.
• Stimuler l'adoption des produits en créant des sites autonomes avec des CTA immédiats pour les téléchargements de produits, la documentation, les didacticiels et les services gérés.
• Tirer parti des segments de la communauté des développeurs pour recruter des équipes d'entreprise et des organisations entières.
• Développer et étendre les comptes d'entreprise à d'autres produits de base grâce à l'open-sourcing et à l'échelle des produits.

L'approche diviser pour mieux régner de la croissance multi-produits peut ne pas s'appliquer à toutes les niches SaaS B2B. Mais pour l'industrie du cloud computing, où le marché accessible total s'étend verticalement et horizontalement, c'est clairement un jeu que la C-Suite doit prendre en compte.