Împărțiți și învingeți: strategia multi-produs a HashiCorp pentru preluarea unei industrii de 630 de miliarde de dolari

Se estimează că piața de cloud computing va atinge o evaluare de 1,5 trilioane de dolari până în 2030 . Bineînțeles, cei grei precum AWS, Microsoft Azure și Google Cloud reprezintă o mare parte din această sumă, dar există o mulțime de startup-uri slabe și IMM-uri care doresc să mănânce cota de piață prin valorificarea creșterii conduse de produs. Și din motive întemeiate.

„Cloud computing” nu mai este un termen ezoteric de înțeles de către tehnicieni, este o componentă fundamentală a realității noastre de zi cu zi. De la activarea companiilor native din punct de vedere digital până la menținerea eficienței în sectorul energetic , această tehnologie ajută atât lumea noastră digitală, cât și cea fizică.

Ochii noștri sunt acum deschiși la complexitatea imensă și la costurile din spatele sarcinilor simple de zi cu zi, cum ar fi verificarea e-mailurilor, postarea pe LinkedIn și transmiterea în flux a noului show Netflix.

Iată modelul 2011 al Institutului Național de Standarde și Tehnologie (NIST) al interacțiunilor dintre diferitele straturi de cloud și părți interesate:

Sursa: NIST Cloud Computing Reference Architecture

Sub experiențele noastre online se află structuri digitale masive care sunt proiectate, construite, întreținute și securizate de lucrătorii din secolul 21. Obișnuiam să-i numim doar „programatori”. Dar adoptarea rapidă a cloud-ului ne accelerează înțelegerea profesiilor care compun echipa IT modernă. Există mulți eroi ai cloud computingului: dezvoltatori, operațiuni IT, rețele și securitate.

Fiecare dintre acești specialiști tehnici corespunde unui strat al industriei mai mari de cloud computing (iertați-mi reducerea simplistă):

Sursa: Gartner (aprilie 2022)

Fiecare rol este esențial pentru menținerea experiențelor online perfecte la care toți ne așteptăm și adesea le luăm de la sine înțeles. Pe măsură ce tot mai multe companii adoptă modelul cloud, dependența lor de diferiți operatori și furnizori de cloud va continua să crească, la fel ca și complexitatea menținerii furnizării de servicii la acești furnizori diferiți.

Aici companiile B2B SaaS care vizează straturile inferioare ale cloud computing sunt pregătite pentru o creștere serioasă – cu condiția ca produsele și serviciile lor să fie de top.

HashiCorp, „o companie de software de infrastructură care definește generația”, s-a născut din această schimbare critică către cloud computing și oferă o suită de produse și servicii gestionate pentru a ajuta profesioniștii IT de la fiecare nivel.

Îți amintești imaginea aia complicată de mai sus, cea creată de NIST? Ei bine, iată cum crede HashiCorp că ar trebui să arate pentru întreprinderile din secolul XXI:

Sursa: Q4 FY22 Corporate Overview

Această strategie cu mai multe produse de a crea o fundație cloud consistentă i-a lansat la o IPO de succes în decembrie 2022, le determină evaluarea de 5,6 miliarde de dolari și îi ajută să atragă câțiva clienți de mare valoare precum Lufthansa, AstraZeneca, Ubisoft și alții. .

O privire asupra momentelor importante din trimestrul IV din anul fiscal 2022 vă spune tot ce trebuie să știți despre strategia lor bazată pe produse:

O mulțime de cerneală digitală este vărsată pe tema generării de creștere prin abordarea bazată pe produs. Este un subiect care încă mai poate zgudui unele pene în departamentele de marketing și vânzări, dar validarea este puternică.

În acest eseu, vom analiza modul în care agenții de marketing se potrivesc cu abordarea generală a creșterii conduse de produse și modul în care companiile B2B SaaS, în special cele precum HashiCorp în spațiul de cloud computing, o pot folosi în avantajul lor.

Să începem.

Open Source este cheia creșterii conduse de produse

Modelul de creștere condusă de produse nu este un secret. Este la fel de eficient, pe atât de popular, în special pe piața B2B SaaS. Jucători SaaS precum Figma , Slack, Notion și nenumărați alții l-au folosit ca catalizator de creștere.

Permite startup-urilor și companiilor în creștere să se concentreze pe urmărirea singulară de a dezvolta instrumentul digital suprem, eludând în același timp problemele legate de creștere, cum ar fi:

• Costul în continuă creștere al reclamei plătite
• O preferință pentru autoeducație în rândul consumatorilor B2B
• Experiență directă a produsului ca parte a procesului de cumpărare

Toate etapele călătoriei clientului - achiziție, extindere, conversie și păstrare - sunt conduse de produsul însuși. Nu doar vânzări sau marketing.

Există o aliniere la nivel de companie pentru a oferi cea mai bună experiență de utilizator posibilă. Aceasta înseamnă că vânzările, marketingul, ingineria produsului, designul de produs și succesul clienților își canalizăm toate eforturile în crearea unui produs care oferă un UX de neegalat. Dezvoltarea produsului pune toate departamentele pe aceeași lungime de undă în ceea ce privește obiectivul final.

Analogia perfectă pentru acest model de creștere vine sub forma acestei imagini de la experții de la Product-Led Growth Collective :

Sursa imagine: https://www.productled.org/foundations/what-is-product-led-growth#Chap1

Nu este vorba despre toți să se apropie de echipa de produs. Este vorba despre fiecare departament care contribuie în mod egal la crearea celei mai bune experiențe posibile de utilizator.

Iată o detaliere a procesului și a modului în care marketingul se încadrează în imagine:

1. Implementați toate departamentele pentru a vă asigura că produsul este perfect pentru nevoile utilizatorului final, fără a impresiona cumpărătorul.

Marketeri: puneți-vă limita de cercetare și faceți o scufundare cuprinzătoare în ICP-ul dvs. (PS Este vorba despre mai mult decât doar curățirea rețelelor sociale).

2. Oferiți acest produs extrem de eficient și Specialiști în marketing: Fiți direct cu privire la valoarea imediată a produsului și structurați paginile pentru a reduce frecarea.

3. Utilizatorii devin „activați” de produs și devin factori cheie pentru creșterea „virală” prin răspândirea cuvântului prin canalele sociale.

Agentii de marketing: Aflați unde oamenii vorbesc organic despre produsul dvs., căutați oportunități de a construi comunitate și de a folosi dovezile sociale.

4. Funcțiile suplimentare sunt stratificate deasupra modelului gratuit, convingând utilizatorii să cumpere pe măsură ce nevoile lor cresc (adesea cu o nevoie minimă de vânzări).

Marketeri: Lucrați cu echipa de produse și vânzări pentru a determina cea mai bună poziție pentru extinderea și extinderea utilizatorilor în oferte plătite.

Pentru utilizatorul final, produsul în sine se ocupă de orice, de la integrare la extindere. Dar toate departamentele sunt implicate activ – eforturile lor sunt doar transferate direct la produs pentru etapa inițială de creștere.

Acordând prioritate experienței utilizatorului final față de orice, conducerea de produs răstoarnă vechiul model de gatekeeper pe cap. Strategiile de creștere de sus în jos se bazează pe implementare autorizată și oferă o creștere inconsecventă. Abordările de jos în sus se bazează pe dovezi sociale și oferă o creștere susținută.

Profesioniștii IT de care am atins în prima secțiune sunt cheie pentru această strategie de creștere, în special pentru produsele cloud-native. Dacă dezvoltatorului, profesioniștilor operațiunilor, rețelelor sau securității le place produsul, aceștia pot convinge administratorii, managerii și directorii să investigheze opțiunile plătite.

Companiile care furnizează produse open source aplică de obicei una dintre cele trei metode pentru a aduce utilizatorii și echipele/întreprinderile lor în fluxul de venituri:

1. Limitați accesul la funcții
2. Limitați capacitatea/depozitarea
3. Limitați accesul la asistență

Acesta este un domeniu în care HashiCorp diferă de cel convențional. Ei știu că dezvoltatorii și echipele de întreprindere urăsc să aibă funcționalități limitate. În schimb, ei optează să limiteze scara (dar mai multe despre asta mai târziu).

Acest model de creștere a fost dovedit în repetate rânduri în diferite verticale SaaS, dar creșterea explozivă care are loc în spațiul cloud oferă acestei strategii un impact nemaipomenit, în special pentru companiile cu capacitatea de a se extinde în cele patru segmente cheie de utilizatori din cloud: dezvoltatori, operatori. , securitate și rețele.

Caz concret: motorul de creștere pe termen lung cu mai multe produse al HashiCorp.

Divide and Conquer: Călătoria de la Open Source la scară comercială

Am vorbit anterior despre modul în care MongoDB a luptat cu succes cu giganții cloud precum AWS, Azure și Google Cloud prin concentrarea lor singulară pe construirea celei mai bune baze de date NoSQL. Ei au analizat produsul de bază și, ca urmare, sunt avangarda stocării datelor în cloud.

HashiCorp adoptă abordarea opusă, împărțind piața de cloud computing pentru a cuceri departamentele IT, IMM-urile și întreprinderile Global 2000 bucată cu bucată.

Primul pas în această cucerire începe cu trei produse open-source. După ce HashiCorp câștigă profesioniști individuali în cloud cu aceste produse de bază, aceștia pot obține echipe de întreprinderi și organizații întregi cu celelalte produse open-source ale lor. În cele din urmă, totul culminează cu adoptarea HashiCorp Cloud Platform - un serviciu gestionat care acoperă toate straturile cloud.

Iată o prezentare generală la nivel înalt a strategiei lor open source la scară comercială:

Sursa: Q4 FY22 Corporate Overview

La prima vedere, se pare că această firmă de infrastructură cloud în creștere mușcă mult mai mult decât poate mesteca. Serios, patru niveluri diferite de cloud computing, toate deodată?

După cum probabil vă așteptați, există o metodă pentru nebunie. Unul care preia puterea creșterii conduse de produse în verticala SaaS și o extinde pentru a crește gradul de conștientizare în jurul diferitelor straturi de cloud computing.

Produs(e) - Volan de creștere Led

HashiCorp pluralizează creșterea condusă de produse cu oferte open-source, gratuite pentru numeroase produse. Creșterea condusă de produsul (produsele) acestuia. Opt instrumente distincte, toate legate de obiectivul general al HashiCorp de a „debloca modelul de operare în cloud”.

Cu alte cuvinte, ei caută să ofere IT-ului întreprinderilor instrumente pentru a face ca incursiunea lor în cloud să fie un succes. Iată cum arată ei să conducă această creștere într-un mod durabil:

Sursa: Q4 FY22 Corporate Overview

HashiCorp are trei oferte open-source care își lansează „volanul de bază” și aduc noi dezvoltatori, operațiuni, securitate și utilizatori de rețele în rând. Aceste produse sunt Terraform, Consul și Vault.

Terraform: Infrastructura lui HashiCorp ca cod

Una dintre cele mai importante oferte de produse ale HashiCorp, Terraform este un instrument open-source care permite companiilor să definească cum doresc să arate infrastructura lor și apoi să o automatizeze ca flux de lucru de zi cu zi.

Consul: Soluția de rețea de servicii HashiCorp

Consul este un instrument care permite companiilor multi-cloud să automatizeze rețelele de servicii. Permite organizațiilor să conecteze în siguranță diferitele aplicații care rulează în mediile lor cloud.

Seif: soluția secretă de management HashiCorp

Unul dintre compromisurile majore pentru eficiența și puterea structurilor digitale multi- și hibrid-cloud este securitatea redusă. Autentificarea, accesul și autorizarea sunt dificil de gestionat cu o amprentă virtuală atât de mare. Vault îmbunătățește acest lucru prin centralizarea acestor informații, oferind un control precis al accesului și îmbunătățind capabilitățile de audit.

Acum, HashiCorp nu este prima companie B2B SaaS care oferă o suită de produse pentru a-și atrage utilizatorii.

Companii precum Atlassian , Salesforce și HubSpot adoptă toate o abordare similară a creșterii (deși, nu pe piața infrastructurii cloud). Ceea ce este interesant este modul în care HashiCorp a ales să poziționeze aceste produse ca microbranduri cu site-uri distincte.

Între Terraform, Consul și Vault, HashiCorp a creat o rețea de site-uri și canale care se alimentează unele cu altele, ceea ce are implicații interesante pentru ei din perspectiva SEO, CRO și construirea comunității.

Cum SEO și CRO stimulează adoptarea open-source

Iată graficul de căutare pentru site-ul părinte HashiCorp:

Pe cont propriu, acest lucru nu este cu adevărat despre ce să scriem acasă (cel puțin nu în comparație cu mărcile SaaS pe care le acoperim de obicei cu aceste analize). Deoarece au adoptat o abordare care acordă prioritate creșterii bazate pe produse față de vânzările și marketingul tradițional, ați putea presupune că au un angajament social bun pe platformele sociale tehnice și recomandări de la GitHub. Ambele sunt adevărate, dar traficul organic este de fapt cel mai popular canal de marketing al lor.

Valorile scăzute ale căutărilor și ale traficului ale HashiCorp rezultă din decizia sa de a-și segmenta eforturile de marketing pentru a se potrivi cu ofertele de produse. Terraform, Vault, Consul și restul produselor sale au fiecare un site web dedicat, care oferă valoare imediată și elimină nevoia de puf de marketing. Vizitatorii acestor site-uri caută o soluție specifică în cloud, iar HashiCorp oferă valoare pură prin eliminarea tuturor celorlalte distrageri.

Această focalizare singulară este, de asemenea, incredibil de utilă pentru a-și construi șanțul de marketing în diferitele straturi de nor. Paginile de produse devin site-uri de sine stătătoare care sunt hub pentru cuvinte cheie, backlink și trafic organic.

Aruncă o privire rapidă la tabelul de scor terraform.io și compară-l cu cel HashiCorp enumerat mai sus:

Iată ce iese în evidență pentru mine:

• Adresă URL și rang de domeniu mai ridicat
• Alte mii de domenii de referință
• Dublați numărul de cuvinte cheie
• 4x cantitatea de trafic organic
• Trafic care este de 17 ori mai valoros

În timp ce Terraform este cel mai performant exemplu al acestei strategii în acțiune, HashiCorp îl aplică în întreaga sa suită de produse. Din nou, este o creștere condusă de produse . De la infrastructură la securitate, HashiCorp își răspândește conținutul din partea de jos a pâlniei pe web într-un mod care reduce frecarea pentru utilizatorii finali dezvoltatori.

Strategia funcționează cu siguranță. Potrivit HashiCorp, Terraform are peste 100 de milioane de descărcări de la prima sa lansare. O privire rapidă pe pagina de pornire terraform.io ne oferă o privire asupra modului în care eforturile de marketing mențin ratele de conversie atât de ridicate pentru acest produs:

Sursa: terrafom.io

Nicio poveste de marketing de lungă durată. Fără grafică exagerată. Nu atrageți vizitatori pentru informații. Doar 4 CTA care direcționează vizitatorii către valoare imediată:

1. Un link către descărcarea open source a Terraform
2. Un CTA pentru Terraform Cloud gestionat de HashiCorp
3. Un link către pagina de tutoriale Terraform
4. Un link către documentația Terraform

Această pagină de pornire directă este o modalitate excelentă de a determina operatorii de infrastructură să adopte Terraform ca soluție. Idem pentru Consul, Vault și Nomad pentru restul echipajului IT din cloud. Aceste site-uri de sine stătătoare sunt un punct de plecare pentru etapa „câștigă clientul” a volantului de creștere al HashiCorp.

De acolo, totul este despre construirea unei comunități de dezvoltatori care va atrage clienții instituționali HashiCorp unde își pot extinde și extinde oferta de produse.

Construirea comunității prin Gitlab

Dezvoltatorii sunt una dintre acele baze de utilizatori care oferă departamentelor de marketing o perioadă dificilă. În general, nu au încredere în eforturile de vânzări și marketing și nu au timp pentru BS. Strategiile de creștere conduse de produse ajută cu siguranță să țină sub control echipele de marketing prin concentrarea excesivă a mesajelor lor către utilizatorul final, dar este încă o sarcină dificilă. Iată cum consideră CMO HashiCorp, Marc Holmes , situația :

„Întotdeauna există o conversație, dezvoltatorilor nu le place marketingul. Nu este adevarat. Nu le place BS, așa că dacă nu le hrăniți cu BS, este în regulă. Le place să li se spună ce fac lucrurile și de ce credem că asta contează pentru tine, iar ei își vor hotărî singuri.Acest lucru este valabil în toate tipurile de marketing pentru dezvoltatori, fie că este vorba despre activitate comunitară sau activitate comercială. Spune-le ce lucruri faci. Fii rațional în privința asta. Ei își vor hotărî singuri, iar asta îți dă mult mai multă putere decât să încerci să le vinzi sau să încerci să-i orbi cu BS cu siguranță.”

După cum probabil puteți ghici, Marc și-a tăiat dinții ca dezvoltator. La fel ca modelul condus de produse în sine, el și-a câștigat experiența de jos în sus înainte de a intra în lumea marketingului pentru dezvoltatori la nivel înalt. El a fost dezvoltator principal, manager de relații cu dezvoltatorii, șef de marketing de creștere și acum conduce toate eforturile de marketing ale HashiCorps.

El vede direct cât de crucială este construirea comunității pentru a cataliza creșterea pentru mărci mai tehnice B2B SaaS. Nu deveniți mai tehnic decât spațiul de cloud computing. Problemele cu care se confruntă dezvoltatorii, operațiunile, securitatea și profesioniștii în rețele sunt incredibil de dificil de articulat fără un fundal adecvat. Este nevoie de mai mult decât o aliniere internă condusă de produs pentru a înțelege aceste probleme.

Segmentarea pieței prin mai multe oferte de produse ajută echipa de relații cu dezvoltatorii HashiCorp să interacționeze cu utilizatorii finali la un nivel mai granular. Ei pot identifica unde câștigă, unde trebuie să aducă îmbunătățiri și care produse conduc cea mai mare creștere. GitHub este un instrument de neprețuit în acest sens.

Iată cum sunt segmentați utilizatorii finali în prezent de suita de produse HashiCorp:

Și iată cum cei trei mari din Terraform, Vault și Consol au crescut în ultimii opt ani pentru a ajuta HashiCorp „Câștigă practicantul”:

Sursa: Q4 FY22 Corporate Overview

Dar câștigarea acestor diferiți practicieni IT nu este jocul final, este doar începutul. Milioane de utilizatori medii lunari de produse open source nu vor plăti facturile pe termen lung. Trebuie să construiești succesul comercial din acea comunitate.

Extindeți și extindeți: construirea succesului comercial în afara comunității

Până acum, am vorbit despre modul în care HashiCorp își poziționează produsele de bază Terraform, Vault și Consul pentru a crea mai multe șanțuri SEO/CRO care, atunci când sunt combinate cu produsele lor superioare, îi ajută să adopte diverși dezvoltatori de cloud și echipe de întreprinderi terestre.

Această strategie ajută la prezentarea rapidă a produselor lor în fața diferiților utilizatori finali, reduce frecarea creată de expunerea la materiale de marketing inutile și oferă mai multe centre comunitare.

Dar, după cum puteți vedea mai jos, acestea sunt doar primele două etape ale strategiei lor de creștere condusă de produse:

Sursa: Q4 FY22 Corporate Overview

HashiCorp știe că Terraform este unul dintre cele mai populare produse open-source ale lor. Funcționează în partea de jos a stratului cloud și poate oferi echipelor întreprinderii valoare imediată în ceea ce privește infrastructura. Dar ei știu, de asemenea, că există numeroase probleme la nivelul securității, rețelelor și platformei în care produsele lor oferă și mai multă valoare.

Trecerea de la o sursă deschisă la scară comercială necesită o adoptare suplimentară a produselor HashiCorp precum Vault și Consul. Odată ce au primit o echipă de IMM sau de întreprindere pe unul dintre aceste instrumente, pot monetiza prin 1) extinderea dimensiunii de utilizare a produsului și 2) extinderea către un alt produs din stiva HashiCorp.

Forma finală a motorului lor de creștere este platforma cloud HashiCorp.

Este o stivă de servicii complet gestionată, inclusiv Terraform, Vault, Consul și Nomad. Preluând responsabilitatea pentru rularea straturilor inferioare de cloud, HashiCorp „automatizează cloudul” pentru clienții lor întreprinderi. Cu problemele legate de infrastructura cloud, acești clienți își pot concentra acum mai multe resurse și capital pe propriile lor oferte SaaS.

Deci, după ce a câștigat practicianul și a standardizat ecosistemul infrastructurii cloud, abordarea multi-produs a lui HashiCorp le permite acum clienților lor întreprinderi să se concentreze mai mult pe crearea de valoare și mai puțin pe gestionarea straturilor complexe de cloud computing.

Dovada este în budincă. Iată cifrele trimestriale ale HCP din ultimii doi ani:

Sursa: Q4 FY22 Corporate Overview

Această creștere explozivă este punctul culminant al concentrării de zece ani a HashiCorp pe crearea de produse care să răspundă perfect nevoilor dezvoltatorilor de cloud, operațiunilor, securității și profesioniștilor în rețele.

Pentru a recapitula, iată cum au făcut-o:

• Aplicați abordarea bazată pe produs în toate straturile de cloud computing, țintind mai mulți profesioniști IT.
• Cucerirea acestor profesioniști cu produse open-source care au fost dezvoltate meticulos, cu implicare în toate departamentele.
• Stimularea adoptării produselor prin crearea de site-uri autonome cu CTA imediate pentru descărcări de produse, documentație, tutoriale și servicii gestionate.
• Folosirea segmentelor comunității de dezvoltatori pentru a obține echipe de întreprinderi și organizații întregi.
• Extinderea și extinderea conturilor de întreprindere în alte produse de bază prin deschidere și deschidere la scară de produse.

Abordarea împărțiți și cuceriți a creșterii bazate pe mai multe produse poate să nu fie aplicabilă pentru toate nișele B2B SaaS. Dar pentru industria cloud computing, unde piața totală accesibilă se răspândește pe verticală și pe orizontală, este în mod clar un joc pe care C-Suite trebuie să o ia în considerare.