Dziel i rządź: wieloproduktowa strategia HashiCorp w celu przejęcia przemysłu o wartości 630 miliardów dolarów

Opublikowany: 2022-05-19

Przewiduje się, że do 2030 r. rynek przetwarzania w chmurze osiągnie wartość 1,5 biliona dolarów . Naturalnie, duże części, takie jak AWS, Microsoft Azure i Google Cloud, stanowią dużą część tej sumy, ale istnieje wiele szczupłych start-upów i MŚP, które chcą pochłonąć swój udział w rynku, wykorzystując wzrost oparty na produktach. I nie bez powodu.

„Przetwarzanie w chmurze” nie jest już ezoterycznym terminem do zrozumienia dla techników, jest podstawowym elementem naszej codziennej rzeczywistości. Od umożliwiania rodzimym firmom cyfrowym po utrzymywanie wydajności w sektorze energetycznym , ta technologia pomaga krążyć zarówno w naszym cyfrowym, jak i fizycznym świecie.

Nasze oczy są teraz otwarte na ogromną złożoność i koszty związane z prostymi codziennymi zadaniami, takimi jak sprawdzanie poczty e-mail, publikowanie na LinkedIn i przesyłanie strumieniowe tego nowego programu Netflix.

Oto model z 2011 roku opracowany przez National Institute of Standards and Technology (NIST) dotyczący interakcji między różnymi warstwami chmury i interesariuszami:

Źródło: Architektura referencyjna przetwarzania w chmurze NIST

Pod naszymi doświadczeniami online kryją się ogromne struktury cyfrowe, które są projektowane, budowane, utrzymywane i zabezpieczane przez pracowników fizycznych XXI wieku. Kiedyś nazywaliśmy ich po prostu „programistami”. Jednak szybkie wdrożenie chmury przyspiesza nasze zrozumienie zawodów, które tworzą współczesny zespół IT. Jest wielu bohaterów przetwarzania w chmurze: programiści, operacje IT, networkerzy i bezpieczeństwo.

Każdy z tych specjalistów technicznych odpowiada warstwie większej branży przetwarzania w chmurze (wybaczcie moje uproszczone ograniczenie):

Źródło: Gartner (kwiecień 2022)

Każda rola ma kluczowe znaczenie dla utrzymania bezproblemowej obsługi online, której wszyscy oczekujemy i często przyjmujemy za pewnik. Ponieważ coraz więcej firm przyjmuje model chmury, ich zależność od różnych operatorów i dostawców usług w chmurze będzie nadal rosła, podobnie jak złożoność utrzymania świadczenia usług przez tych różnych dostawców.

W tym miejscu firmy B2B SaaS, które koncentrują się na niższych warstwach przetwarzania w chmurze, są gotowe na poważny wzrost — pod warunkiem, że ich produkty i usługi będą na najwyższym poziomie.

HashiCorp, „firma tworząca oprogramowanie infrastrukturalne definiujące pokolenie”, narodziła się z tej krytycznej zmiany w kierunku przetwarzania w chmurze i oferuje pakiet produktów i usług zarządzanych, aby pomóc specjalistom IT w każdej warstwie.

Pamiętasz ten zawiły obraz powyżej, ten stworzony przez NIST? Oto jak HashiCorp uważa, że powinien wyglądać dla przedsiębiorstwa XXI wieku:

Źródło: Przegląd korporacyjny w czwartym kwartale FY22

Ta wieloproduktowa strategia tworzenia spójnej bazy w chmurze umożliwiła im udane IPO w grudniu 2022 r., zwiększając ich wycenę na 5,6 mld USD i pomagając im pozyskać niektórych klientów o wysokiej wartości, takich jak Lufthansa, AstraZeneca, Ubisoft i tysiące innych .

Jedno spojrzenie na ich najważniejsze informacje za IV kwartał z roku podatkowego 2022 zawiera wszystko, co musisz wiedzieć o ich strategii opartej na produktach:

Dużo atramentu cyfrowego wylewa się na temat generowania wzrostu poprzez podejście oparte na produkcie. Jest to temat, który wciąż może poruszyć niektóre działy marketingu i sprzedaży, ale walidacja jest silna.

W tym eseju przyjrzymy się, w jaki sposób marketerzy wpisują się w ogólne podejście do wzrostu opartego na produktach i jak firmy B2B SaaS, zwłaszcza takie jak HashiCorp w przestrzeni przetwarzania w chmurze, mogą to wykorzystać na swoją korzyść.

Zacznijmy.

Open Source jest kluczem do wzrostu opartego na produktach

Model wzrostu oparty na produkcie nie jest tajemnicą. Jest tak samo skuteczny, jak popularny, szczególnie na rynku B2B SaaS. Gracze SaaS, tacy jak Figma , Slack, Notion i niezliczona liczba innych, użyli go jako katalizatora wzrostu.

Pozwala startupom i rozwijającym się firmom skupić się na pojedynczym dążeniu do opracowania najlepszego narzędzia cyfrowego, jednocześnie omijając problemy związane z rozwojem, takie jak:

Stale rosnące koszty płatnej reklamy
Preferencja do samokształcenia wśród konsumentów B2B
Bezpośrednie doświadczenie produktu w ramach procesu zakupu

Wszystkie etapy podróży klienta — pozyskiwanie, ekspansja, konwersja i utrzymanie — są napędzane przez sam produkt. Nie tylko sprzedaż czy marketing.

Istnieje ogólnofirmowa zgodność w zakresie zapewniania najlepszego możliwego doświadczenia użytkownika. Oznacza to, że sprzedaż, marketing, inżynieria produktu, projektowanie produktu i sukces klienta ukierunkowują swoje wysiłki na stworzenie produktu, który zapewnia niezrównany UX. Rozwój produktu stawia wszystkie działy na tej samej fali pod względem celu końcowego.

Idealną analogią do tego modelu wzrostu jest obraz przedstawiony przez ekspertów z Product-Led Growth Collective :

Źródło obrazu: https://www.productled.org/foundations/what-is-product-led-growth#Chap1

Nie chodzi o to, żeby wszyscy podporządkowali się zespołowi produktu. Chodzi o to, aby każdy dział w równym stopniu przyczyniał się do tworzenia możliwie najlepszych doświadczeń użytkownika.

Oto podział procesu i sposób, w jaki marketing wpisuje się w obraz:

1. Wdróż wszystkie działy, aby upewnić się, że produkt jest idealny do potrzeb użytkownika końcowego — bez zadziwiania nabywcy.

Marketerzy: Załóż czapkę badawczą i szczegółowo zagłęb się w swój ICP (PS To coś więcej niż tylko przeglądanie mediów społecznościowych).

2. Oferuj ten wysoce skuteczny, Marketerzy: bądź bezpośredni w kwestii bezpośredniej wartości produktu i stron struktury, aby zmniejszyć tarcie.

3. Użytkownicy zostają „aktywowani” przez produkt i stają się kluczowymi motorami rozwoju „wirusa” poprzez rozpowszechnianie informacji za pośrednictwem kanałów społecznościowych.

Marketerzy: dowiedz się, gdzie ludzie organicznie rozmawiają o Twoim produkcie, szukaj możliwości budowania społeczności i wykorzystuj dowody społeczne.

4. Dodatkowe funkcje są nakładane na darmowy model, zmuszając użytkowników do zakupów w miarę wzrostu ich potrzeb (często przy minimalnym zapotrzebowaniu na sprzedaż).

Marketerzy: Współpracuj z zespołem ds. produktów i sprzedaży, aby określić najlepsze pozycjonowanie dla rozszerzenia i rozszerzenia użytkowników na płatne oferty.

Dla użytkownika końcowego sam produkt obsługuje wszystko, od wdrożenia po rozszerzenie. Ale wszystkie działy są aktywnie zaangażowane — ich wysiłki są po prostu kierowane bezpośrednio na produkt w początkowej fazie wzrostu.

Stawiając na pierwszym miejscu doświadczenie użytkownika końcowego ponad wszystko, kierowanie produktem stawia na głowie stary model strażnika. Odgórne strategie wzrostu opierają się na autorytatywnym wdrożeniu i zapewniają niespójny wzrost. Podejścia oddolne opierają się na dowodach społecznych i zapewniają trwały wzrost.

Specjaliści IT, o których wspomnieliśmy w pierwszej części, są kluczem do tej strategii wzrostu, szczególnie w przypadku produktów natywnych dla chmury. Jeśli programistom, operatorom, sieciom lub specjalistom ds. bezpieczeństwa spodoba się produkt, mogą przekonać administratorów, menedżerów i kadrę kierowniczą do zbadania płatnych opcji.

Firmy dostarczające produkty typu open source zazwyczaj stosują jedną z trzech metod, aby wprowadzić użytkowników i ich zespoły/przedsiębiorstwa do strumienia przychodów:

Ogranicz dostęp do funkcji
Ogranicz pojemność/przechowywanie
Ogranicz dostęp do wsparcia

Jest to jeden obszar, w którym HashiCorp różni się od konwencjonalnego. Wiedzą, że programiści i zespoły korporacyjne nienawidzą ograniczania funkcjonalności. Zamiast tego decydują się na ograniczenie skali (ale o tym później).

Ten model wzrostu sprawdzał się wielokrotnie w różnych branżach SaaS, ale gwałtowny wzrost w przestrzeni chmurowej daje tej strategii ogromny wpływ, szczególnie w przypadku firm, które mają możliwość ekspansji na cztery kluczowe segmenty użytkowników chmury: programiści, operatorzy , bezpieczeństwo i sieci.

Przykład: wieloproduktowy mechanizm długoterminowego wzrostu firmy HashiCorp.

Dziel i rządź: podróż od otwartego oprogramowania do skali komercyjnej

Wcześniej mówiliśmy o tym, jak MongoDB skutecznie walczył z gigantami chmury, takimi jak AWS, Azure i Google Cloud, skupiając się na tworzeniu najlepszej bazy danych NoSQL. Zagłębili się w swój podstawowy produkt i w rezultacie są awangardą przechowywania danych w chmurze.

HashiCorp stosuje odwrotne podejście, dzieląc rynek przetwarzania w chmurze, aby kawałek po kawałku podbić działy IT, MŚP i przedsiębiorstwa Global 2000.

Pierwszy krok w tym podboju zaczyna się od trzech produktów o otwartym kodzie źródłowym. Po tym, jak HashiCorp pozyska indywidualnych specjalistów ds. chmury za pomocą tych podstawowych produktów, mogą oni wyposażyć zespoły korporacyjne i całe organizacje w inne produkty typu open source. Ostatecznie wszystko to kończy się przyjęciem HashiCorp Cloud Platform — zarządzanej usługi obejmującej wszystkie warstwy chmury.

Oto ogólny przegląd ich strategii open source na skalę komercyjną:

Źródło: Przegląd korporacyjny w czwartym kwartale FY22

Na pierwszy rzut oka wygląda na to, że ta rozwijająca się firma zajmująca się infrastrukturą chmury odgryza o wiele więcej, niż jest w stanie przeżuć. Poważnie, cztery różne poziomy przetwarzania w chmurze jednocześnie?

Jak zapewne się spodziewasz, w szaleństwie jest metoda. Takiej, która wykorzystuje siłę wzrostu opartego na produktach w pionie SaaS i rozszerza ją, aby wykorzystać świadomość otaczającą różne warstwy przetwarzania w chmurze.

Produkt (y) - Koło zamachowe wzrostu LED

HashiCorp integruje rozwój oparty na produktach dzięki otwartym, bezpłatnym ofertom dla wielu produktów. Wzrost oparty na produktach. Osiem różnych narzędzi, wszystkie związane z nadrzędnym celem HashiCorp, jakim jest „odblokowanie modelu operacyjnego chmury”.

Innymi słowy, chcą zapewnić działom IT dla przedsiębiorstw narzędzia, dzięki którym ich wejście do chmury będzie sukcesem. Oto, jak starają się napędzać ten wzrost w zrównoważony sposób:

Źródło: Przegląd korporacyjny w czwartym kwartale FY22

HashiCorp ma trzy oferty open source, które uruchamiają „podstawowe koło zamachowe” i wprowadzają nowych programistów, operacje, bezpieczeństwo i użytkowników sieci. Te produkty to Terraform, Consul i Vault.

Terraform: Infrastruktura HashiCorp jako kod

Jedna z najważniejszych ofert produktowych HashiCorp, Terraform to narzędzie typu open source, które pozwala firmom określić, jak mają wyglądać ich infrastruktura, a następnie zautomatyzować ją jako codzienny przepływ pracy.

Konsul: Rozwiązanie sieci usługowej HashiCorp

Consul to narzędzie, które pozwala firmom multi-chmurowym zautomatyzować sieciowanie usług. Umożliwia organizacjom bezpieczne łączenie różnych aplikacji działających w ich środowiskach chmurowych.

Skarbiec: tajne rozwiązanie zarządzania HashiCorp
Jednym z głównych kompromisów dla wydajności i mocy cyfrowych struktur multi- i hybrydowych jest zmniejszenie bezpieczeństwa. Przy tak dużej powierzchni wirtualnej trudno jest zarządzać uwierzytelnianiem, dostępem i autoryzacją. Vault poprawia to, centralizując te informacje, zapewniając precyzyjną kontrolę dostępu i zwiększając możliwości audytu.
Teraz HashiCorp nie jest pierwszą firmą B2B SaaS, która oferuje pakiet produktów, aby zachęcić swoich użytkowników.
Firmy takie jak Atlassian , Salesforce i HubSpot mają podobne podejście do wzrostu (choć nie na rynku infrastruktury chmurowej). Interesujące jest to, w jaki sposób firma HashiCorp postanowiła pozycjonować te produkty jako mikrobrandy z odrębnymi witrynami.
Pomiędzy Terraform, Consul i Vault, HashiCorp stworzył sieć witryn i kanałów, które łączą się ze sobą, co ma dla nich interesujące implikacje z perspektywy SEO, CRO i budowania społeczności.
W jaki sposób SEO i CRO napędzają adopcję Open Source
Oto tablica wyników wyszukiwania dla witryny nadrzędnej HashiCorp:
Samo w sobie nie ma o czym pisać (przynajmniej nie w porównaniu z markami SaaS, które zwykle omawiamy w tych analizach). Ponieważ przyjęli podejście, które priorytetowo traktuje rozwój oparty na produktach w porównaniu z tradycyjną sprzedażą i marketingiem, można założyć, że mają dobre zaangażowanie społeczne na technicznych platformach społecznościowych i poleceniach z GitHub. Oba są prawdziwe, ale ruch organiczny jest w rzeczywistości ich najpopularniejszym kanałem marketingowym.
Niskie wyniki wyszukiwania i wartości ruchu HashiCorp wynikają z decyzji o podzieleniu działań marketingowych na segmenty, aby dopasować ofertę produktów. Terraform, Vault, Consul i pozostałe produkty mają dedykowaną stronę internetową, która zapewnia natychmiastową wartość i eliminuje potrzebę marketingu. Odwiedzający te witryny szukają konkretnego rozwiązania w chmurze, a HashiCorp zapewnia czystą wartość, usuwając wszelkie inne elementy rozpraszające uwagę.
Ta pojedyncza koncentracja jest również niezwykle pomocna w budowaniu fosy marketingowej w różnych warstwach chmury. Strony produktów stają się samodzielnymi witrynami, które są ośrodkami dla słów kluczowych, linków zwrotnych i ruchu organicznego.
Rzuć okiem na kartę wyników terraform.io i porównaj ją z kartą HashiCorp wymienioną powyżej:
Oto, co mnie wyróżnia:
Wyższy adres URL i pozycja domeny
Tysiące więcej odsyłających domen
Podwój liczbę słów kluczowych
4x ilość ruchu organicznego
Ruch, który jest 17 razy bardziej wartościowy
Chociaż Terraform jest najlepszym przykładem tej strategii w działaniu, HashiCorp stosuje ją w całym swoim pakiecie produktów. Ponownie, jest to wzrost oparty na produktach . Od infrastruktury po bezpieczeństwo, HashiCorp rozpowszechnia swoją zawartość na dole ścieżki w całej sieci w sposób, który zmniejsza tarcia dla użytkowników końcowych deweloperów.
Strategia zdecydowanie działa. Według HashiCorp, Terraform ma ponad 100 milionów pobrań od pierwszego wydania. Szybkie spojrzenie na stronę główną terraform.io daje nam wgląd w to, jak działania marketingowe utrzymują tak wysokie współczynniki konwersji dla tego produktu:
Źródło: terrafom.io
Bez rozwlekłej gadki marketingowej. Żadnych przesadnych grafik. Brak podbijania odwiedzających w celu uzyskania informacji. Tylko 4 CTA, które kierują odwiedzających w stronę natychmiastowej korzyści:
Link do otwartego oprogramowania Terraform do pobrania
CTA dla zarządzanej przez HashiCorp chmury Terraform
Link do strony samouczków Terraform
Link do dokumentacji Terraform
Ta prosta strona główna to świetny sposób na zachęcenie operatorów infrastruktury do przyjęcia Terraform jako swojego rozwiązania. To samo dla Consula, Vault i Nomada dla reszty zespołu IT w chmurze. Te niezależne witryny są punktem wyjścia do etapu „wygrywania klienta” koła zamachowego wzrostu HashiCorp.
Stamtąd wszystko sprowadza się do budowania społeczności programistów, którzy znajdą klientów instytucjonalnych HashiCorp, gdzie będą mogli dalej rozszerzać i rozszerzać swoją ofertę produktową.
Budowanie społeczności poprzez Gitlab
Deweloperzy to jedna z tych baz użytkowników, które sprawiają trudności działom marketingu. Generalnie nie ufają działaniom marketingowym związanym ze sprzedażą i nie mają czasu na BS. Strategie rozwoju oparte na produktach z pewnością pomagają utrzymać zespoły marketingowe w ryzach poprzez nadmierne skoncentrowanie ich przekazu na użytkowniku końcowym, ale nadal jest to trudne zadanie. Oto jak dyrektor ds. marketingu HashiCorp, Marc Holmes , patrzy na sytuację :
„Zawsze jest rozmowa, programiści nie lubią marketingu. To nieprawda. Nie lubią BS, więc jeśli ich nie karmisz BS, to w porządku. Lubią, gdy ktoś im mówi, co się dzieje i dlaczego uważamy, że jest to dla Ciebie ważne, i sami podejmą decyzję.Odnosi się to do wszystkich rodzajów marketingu deweloperów, niezależnie od tego, czy jest to działalność społecznościowa, czy działalność komercyjna. Powiedz im, co robisz. Podejdź do tego racjonalnie. Podejmą własne decyzje, a to daje o wiele więcej siły niż próba sprzedania im lub próba oślepienia ich BS.
Jak można się domyślić, Marc zjadł zęby jako programista. Podobnie jak sam model oparty na produkcie, zdobywał doświadczenie oddolne, zanim wkroczył w świat marketingu deweloperskiego wysokiego poziomu. Był głównym programistą, kierownikiem ds. relacji z programistami, szefem marketingu wzrostu, a teraz kieruje wszystkimi działaniami marketingowymi HashiCorps.
Widzi z pierwszej ręki, jak ważne jest budowanie społeczności dla katalizowania wzrostu bardziej technicznych marek B2B SaaS. Nie ma nic bardziej technicznego niż przestrzeń obliczeniowa w chmurze. Problemy, z którymi borykają się programiści, operacje, zabezpieczenia i sieci, są niezwykle trudne do wyartykułowania bez odpowiedniego przygotowania. Zrozumienie tych problemów wymaga czegoś więcej niż tylko wewnętrznego dostosowania opartego na produktach.
Segmentacja rynku za pomocą wielu ofert produktów pomaga zespołowi ds. relacji programistów HashiCorp wchodzić w interakcję z użytkownikami końcowymi na bardziej szczegółowym poziomie. Mogą określić, gdzie wygrywają, gdzie muszą wprowadzić ulepszenia i które produkty napędzają największy wzrost. GitHub jest w tym sensie nieocenionym narzędziem.
Oto, w jaki sposób użytkownicy końcowi są obecnie podzieleni na segmenty według pakietu produktów HashiCorp:
A oto jak Wielka Trójka Terraform, Vault i Consol rozrosła się w ciągu ostatnich ośmiu lat, aby pomóc HashiCorp „Wygrać praktykującego”:
Źródło: Przegląd korporacyjny w czwartym kwartale FY22
Ale wygranie tych różnych praktyków IT to nie koniec gry — to dopiero początek. Miliony miesięcznych przeciętnych użytkowników produktów open source nie zapłacą rachunków w długim okresie. Musisz zbudować komercyjny sukces z tej społeczności.
Rozwiń i rozszerz: budowanie sukcesu komercyjnego poza społecznością
Do tej pory rozmawialiśmy o tym, w jaki sposób HashiCorp pozycjonuje swoje podstawowe produkty Terraform, Vault i Consul, aby stworzyć wiele fos SEO / CRO, które w połączeniu z ich doskonałymi produktami pomagają im adoptować różnych programistów chmurowych i zespoły przedsiębiorstw lądowych.
Ta strategia pomaga szybko przedstawić swoje produkty różnym użytkownikom końcowym, zmniejsza tarcia spowodowane kontaktem z niepotrzebnymi materiałami marketingowymi i zapewnia wiele centrów społecznościowych.
Ale, jak widać poniżej, to tylko dwa pierwsze etapy ich strategii rozwoju opartej na produktach:
Źródło: Przegląd korporacyjny w czwartym kwartale FY22
HashiCorp wie, że Terraform jest jednym z ich najpopularniejszych produktów typu open source. Działa w dolnej części tortu warstwy chmury i może zapewnić zespołom korporacyjnym natychmiastową wartość w zakresie infrastruktury. Ale wiedzą też, że istnieje wiele problemów w warstwie bezpieczeństwa, sieci i platformy, gdzie ich produkty zapewniają jeszcze większą wartość.
Przejście z open source na skalę komercyjną wymaga dalszej adopcji produktów HashiCorp, takich jak Vault i Consul. Gdy już wylądują zespół MŚP lub przedsiębiorstwa na jednym z tych narzędzi, mogą zarabiać, 1) zwiększając skalę użytkowania produktu i 2) rozszerzając się na inny produkt ze stosu HashiCorp.
Ostatnią formą ich motoru wzrostu jest platforma chmurowa HashiCorp.
Jest to całkowicie zarządzany stos usług, w tym Terraform, Vault, Consul i Nomad. Przejmując odpowiedzialność za prowadzenie niższych warstw chmury, HashiCorp „automatyzuje chmurę” dla swoich klientów korporacyjnych. Ponieważ problemy związane z infrastrukturą chmury nie wchodzą w grę, klienci ci mogą teraz skoncentrować więcej zasobów i kapitału na własnej ofercie SaaS.
Tak więc, po wygraniu praktyka i ustandaryzowaniu ekosystemu infrastruktury chmury, podejście wieloproduktowe HashiCorp umożliwia teraz ich klientom korporacyjnym skupienie się bardziej na tworzeniu wartości, a mniej na zarządzaniu złożonymi warstwami przetwarzania w chmurze.
Dowód jest w budyniu. Oto kwartalne liczby HCP w ciągu ostatnich dwóch lat:
Źródło: Przegląd korporacyjny w czwartym kwartale FY22
Ten gwałtowny wzrost jest zwieńczeniem dziesięcioletniej koncentracji HashiCorp na tworzeniu produktów, które doskonale spełniają potrzeby programistów chmury, operacji, bezpieczeństwa i profesjonalistów sieciowych.
Podsumowując, oto jak to zrobili:
Zastosuj podejście oparte na produktach we wszystkich warstwach przetwarzania w chmurze, skierowane do wielu specjalistów IT.
Zdobycie tych profesjonalistów dzięki produktom typu open source, które zostały skrupulatnie opracowane z uwzględnieniem wpisowego we wszystkich działach.
Wspieranie wdrażania produktów poprzez tworzenie niezależnych witryn z natychmiastowymi wezwaniami do pobierania produktów, dokumentacją, samouczkami i usługami zarządzanymi.
Wykorzystywanie segmentów społeczności deweloperów do tworzenia zespołów korporacyjnych i całych organizacji.
Rozszerzanie i rozszerzanie kont korporacyjnych na inne podstawowe produkty poprzez open-sourcing i bramkowanie skali produktu.
Podejście „dziel i rządź” do rozwoju opartego na wielu produktach może nie mieć zastosowania do wszystkich nisz B2B SaaS. Ale dla branży przetwarzania w chmurze, gdzie całkowity dostępny rynek rozciąga się w pionie i poziomie, jest to wyraźnie gra, którą C-Suite musi wziąć pod uwagę.