Разделяй и властвуй: мультипродуктовая стратегия HashiCorp по захвату отрасли стоимостью 630 миллиардов долларов

По прогнозам, к 2030 году рынок облачных вычислений достигнет 1,5 триллиона долларов . Естественно, тяжеловесы, такие как AWS, Microsoft Azure и Google Cloud, составляют большую часть этой суммы, но есть много бережливых стартапов и малых и средних предприятий, стремящихся съесть долю рынка, используя рост, основанный на продуктах. И не зря.

«Облачные вычисления» больше не эзотерический термин, понятный техническим специалистам, это основополагающий компонент нашей повседневной реальности. Эта технология помогает компаниям, работающим с цифровыми технологиями, поддерживать эффективность в энергетическом секторе , поддерживать связь как в цифровом, так и в физическом мире.

Теперь наши глаза открыты для огромной сложности и затрат, стоящих за простыми повседневными задачами, такими как проверка электронной почты, публикация в LinkedIn и потоковая передача этого нового шоу Netflix.

Вот модель взаимодействия между различными слоями облака и заинтересованными сторонами , разработанная Национальным институтом стандартов и технологий (NIST) в 2011 году:

Источник: Эталонная архитектура облачных вычислений NIST .

В основе нашего онлайн-опыта лежат огромные цифровые структуры, которые проектируются, строятся, обслуживаются и защищаются рабочими 21-го века. Раньше мы называли их просто «программистами». Но быстрое внедрение облачных технологий ускоряет наше понимание профессий, составляющих современную ИТ-команду. В облачных вычислениях много героев: разработчики, ИТ-операторы, сетевики и специалисты по безопасности.

Каждый из этих технических специалистов соответствует определенному слою более крупной индустрии облачных вычислений (простите мое упрощенное сокращение):

Источник: Gartner (апрель 2022 г.)

Каждая роль имеет решающее значение для обеспечения беспрепятственного взаимодействия в Интернете, которое мы все ожидаем и часто принимаем как должное. По мере того, как все больше и больше компаний переходят на облачную модель, их зависимость от различных облачных операторов и поставщиков будет продолжать расти, как и сложность поддержания предоставления услуг между этими различными поставщиками.

Именно здесь компании B2B SaaS, нацеленные на нижние уровни облачных вычислений, готовы к серьезному росту — при условии, что их продукты и услуги будут первоклассными.

HashiCorp, «компания-разработчик программного обеспечения для инфраструктуры, определяющая поколение», родилась в результате этого критического перехода к облачным вычислениям и предлагает набор продуктов и управляемых услуг, чтобы помочь ИТ-специалистам на каждом уровне.

Помните это запутанное изображение выше, созданное NIST? Что ж, вот как, по мнению HashiCorp, должно выглядеть предприятие 21 века:

Источник: корпоративный обзор за четвертый квартал 2022 финансового года.

Эта мультипродуктовая стратегия создания последовательной облачной основы привела их к успешному IPO в декабре 2022 года, привела к их оценке в 5,6 миллиарда долларов и помогла им привлечь некоторых ценных клиентов, таких как Lufthansa, AstraZeneca, Ubisoft и тысячи других. .

Один взгляд на их основные моменты четвертого квартала 2022 финансового года говорит вам все, что вам нужно знать об их стратегии, ориентированной на продукт:

Много цифровых чернил пролито на тему обеспечения роста за счет подхода, основанного на продукте. Это тема, которая все еще может вызывать раздражение в отделах маркетинга и продаж, но проверка ее очень сильна.

В этом эссе мы рассмотрим, как маркетологи вписываются в общий подход к росту, ориентированному на продукт, и как компании B2B SaaS, особенно такие, как HashiCorp в сфере облачных вычислений, могут использовать его в своих интересах.

Давайте начнем.

Открытый исходный код — ключ к росту за счет продукта

Модель роста, ориентированная на продукт, не является секретом. Он настолько же эффективен, насколько и популярен, особенно на рынке B2B SaaS. Игроки SaaS, такие как Figma , Slack, Notion и многие другие, использовали его в качестве катализатора роста.

Это позволяет стартапам и растущим компаниям сосредоточиться на единственном стремлении разработать совершенный цифровой инструмент, избегая проблем, связанных с ростом, таких как:

• Постоянно растущая стоимость платной рекламы
• Предпочтение самообразования среди потребителей B2B
• Непосредственное знакомство с продуктом как часть процесса покупки

Все этапы пути клиента — привлечение, расширение, конверсия и удержание — управляются самим продуктом. Не только продажи или маркетинг.

В масштабах всей компании существует согласованность в отношении обеспечения наилучшего пользовательского опыта. Это означает, что продажи, маркетинг, разработка продукта, дизайн продукта и успех клиентов направляют свои усилия на создание продукта, который обеспечивает беспрецедентный UX. Разработка продукта ставит все отделы на одну волну с точки зрения конечной цели.

Идеальной аналогией для этой модели роста является изображение от экспертов из Product-Led Growth Collective :

Источник изображения: https://www.productled.org/foundations/what-is-product-led-growth#Chap1

Речь идет не о том, чтобы все подчинялись команде разработчиков. Речь идет о том, что каждый отдел вносит равный вклад в создание наилучшего пользовательского опыта.

Вот разбивка процесса и того, как маркетинг вписывается в картину:

1. Задействуйте все отделы, чтобы убедиться, что продукт идеально соответствует потребностям конечного пользователя, а не удивляет покупателя.

Маркетологи: наденьте кепку исследования и глубоко погрузитесь в свой ICP (PS Это больше, чем просто поиск в социальных сетях).

2. Предложите этот высокоэффективный Маркетологи: прямо говорите о непосредственной ценности продукта и структурируйте страницы, чтобы уменьшить трения.

3. Пользователи «активируются» продуктом и становятся ключевыми драйверами «вирусного» роста, распространяя информацию через социальные каналы.

Маркетологи: узнайте, где люди органично говорят о вашем продукте, ищите возможности для создания сообщества и используйте социальное доказательство.

4. Дополнительные функции накладываются поверх бесплатной модели, заставляя пользователей покупать по мере роста их потребностей (часто с минимальной потребностью в продажах).

Маркетологи: работайте с командой по продукту и продажам, чтобы определить наилучшие позиции для расширения и расширения пользователей платными предложениями.

Для конечного пользователя продукт сам обрабатывает все, от адаптации до расширения. Но активно участвуют все отделы — их усилия просто переносятся непосредственно на продукт на начальном этапе роста.

Ставя во главу угла опыт конечного пользователя над всем, ориентированный на продукт переворачивает старую модель привратника с ног на голову. Стратегии роста «сверху вниз» полагаются на авторитетное внедрение и обеспечивают непоследовательный рост. Подходы «снизу вверх» опираются на социальное доказательство и обеспечивают устойчивый рост.

ИТ-специалисты, которых мы коснулись в первом разделе, являются ключевыми для этой стратегии роста, особенно для облачных продуктов. Если продукт нравится разработчику, специалистам по эксплуатации, сетям или безопасности, они могут убедить администраторов, менеджеров и руководителей изучить платные варианты.

Компании, предоставляющие продукты с открытым исходным кодом, обычно применяют один из трех методов, чтобы привлечь пользователей и их команды/предприятия к потоку доходов:

1. Ограничить доступ к функциям
2. Ограничение емкости/хранилища
3. Ограничить доступ к поддержке

Это одна из областей, где HashiCorp отличается от обычного. Они знают, что разработчики и корпоративные команды ненавидят ограничение функциональности. Вместо этого они предпочитают ограничивать масштаб (но об этом позже).

Эта модель роста неоднократно подтверждалась в различных вертикалях SaaS, но взрывной рост, происходящий в облачном пространстве, дает этой стратегии огромное влияние, особенно для компаний, имеющих возможность расширения в четырех ключевых сегментах пользователей облака: разработчики, операторы , безопасность и сетевики.

Показательный пример: многопродуктовый двигатель долгосрочного роста HashiCorp.

Разделяй и властвуй: путь от открытого исходного кода к коммерческому масштабу

Ранее мы говорили о том, как MongoDB успешно боролась с облачными гигантами , такими как AWS, Azure и Google Cloud, благодаря своей исключительной ориентации на создание лучшей базы данных NoSQL. Они подробно изучили свой основной продукт и в результате стали авангардом облачных хранилищ данных.

HashiCorp использует противоположный подход, разделяя рынок облачных вычислений, чтобы постепенно завоевать ИТ-отделы, малые и средние предприятия и предприятия из списка Global 2000.

Первый шаг в этом завоевании начинается с трех продуктов с открытым исходным кодом. После того, как HashiCorp заручится поддержкой отдельных профессионалов в области облачных вычислений с помощью этих основных продуктов, они смогут привлечь корпоративные группы и целые организации с помощью других своих продуктов с открытым исходным кодом. В конечном итоге все это завершается внедрением облачной платформы HashiCorp — управляемой службы, охватывающей все уровни облака.

Вот общий обзор их стратегии перехода от открытого исходного кода к коммерческому масштабу:

Источник: корпоративный обзор за четвертый квартал 2022 финансового года.

На первый взгляд кажется, что эта растущая компания, занимающаяся облачной инфраструктурой, откусывает гораздо больше, чем может проглотить. Серьезно, четыре разных уровня облачных вычислений одновременно?

Как вы, вероятно, ожидаете, у безумия есть метод. Тот, который использует мощь роста продукта в вертикали SaaS и расширяет ее, чтобы использовать осведомленность, связанную с различными уровнями облачных вычислений.

Продукт (ы) - маховик роста

HashiCorp расширяет возможности роста за счет продуктов, предоставляя бесплатные предложения с открытым исходным кодом для множества продуктов. Его рост, основанный на продукте (ах). Восемь различных инструментов, связанных с главной целью HashiCorp — «разблокировать облачную операционную модель».

Другими словами, они хотят предоставить корпоративным ИТ-инструментам инструменты, которые сделают их набег на облачные технологии успешным. Вот как они выглядят, чтобы стимулировать этот рост устойчивым образом:

Источник: корпоративный обзор за четвертый квартал 2022 финансового года.

У HashiCorp есть три предложения с открытым исходным кодом, которые запускают свой «основной маховик» и привлекают новых разработчиков, операторов, специалистов по безопасности и сетевых пользователей. Это продукты Terraform, Consul и Vault.

Terraform: инфраструктура HashiCorp как код

Terraform, одно из наиболее важных предложений продуктов HashiCorp, представляет собой инструмент с открытым исходным кодом, который позволяет компаниям определять, какой должна быть их инфраструктура, а затем автоматизировать ее в рамках повседневного рабочего процесса.

Consul: сервисное сетевое решение HashiCorp

Consul — это инструмент, который позволяет мультиоблачным компаниям автоматизировать сеть сервисов. Это позволяет организациям безопасно подключать различные приложения, работающие в их облачных средах.

Vault: решение HashiCorp для управления секретами

Одним из основных компромиссов эффективности и мощности мульти- и гибридных облачных цифровых структур является снижение безопасности. Аутентификация, доступ и авторизация трудно управляются с таким большим виртуальным пространством. Vault улучшает это, централизуя эту информацию, обеспечивая детальный контроль доступа и расширяя возможности аудита.

Теперь HashiCorp — не первая компания B2B SaaS, предлагающая набор продуктов для привлечения своих пользователей.

Такие компании, как Atlassian , Salesforce и HubSpot , используют схожий подход к росту (хотя и не на рынке облачной инфраструктуры). Что интересно, так это то, как HashiCorp решила позиционировать эти продукты как микробренды с отдельными сайтами.

Между Terraform, Consul и Vault HashiCorp создала сеть сайтов и каналов, которые связаны друг с другом, что имеет для них интересные последствия с точки зрения SEO, CRO и построения сообщества.

Как SEO и CRO способствуют внедрению открытого исходного кода

Вот таблица результатов поиска для родительского сайта HashiCorp:

Само по себе это особо не о чем говорить (по крайней мере, по сравнению с SaaS-брендами, которые мы обычно анализируем). Поскольку они приняли подход, который отдает приоритет росту за счет продукта по сравнению с традиционными продажами и маркетингом, вы можете предположить, что у них хорошее социальное взаимодействие на технических социальных платформах и рефералы с GitHub. И то, и другое верно, но органический трафик на самом деле является их самым популярным маркетинговым каналом.

Низкие показатели поиска и трафика HashiCorp являются результатом ее решения сегментировать свои маркетинговые усилия, чтобы соответствовать предлагаемым продуктам. У Terraform, Vault, Consul и остальных продуктов есть специальный веб-сайт, который обеспечивает немедленную ценность и устраняет необходимость в маркетинговой чепухе. Посетители этих сайтов ищут конкретное облачное решение, и HashiCorp обеспечивает чистую ценность, устраняя все другие отвлекающие факторы.

Этот единый фокус также невероятно полезен для создания их маркетингового рва на разных уровнях облака. Страницы продуктов становятся автономными сайтами, которые являются центрами ключевых слов, обратных ссылок и органического трафика.

Взгляните на оценочную карту terraform.io и сравните ее с таблицей HashiCorp, указанной выше:

Вот то, что выделяется для меня:

• Более высокий URL и рейтинг домена
• Тысячи других ссылающихся доменов
• Удвойте количество ключевых слов
• в 4 раза больше органического трафика
• Трафик, который в 17 раз более ценен

Хотя Terraform является наиболее эффективным примером этой стратегии в действии, HashiCorp применяет ее ко всему набору своих продуктов. Опять же, это рост, основанный на продуктах . От инфраструктуры до безопасности, HashiCorp распространяет свой контент в нижней части воронки по всему Интернету таким образом, чтобы уменьшить трения для конечных пользователей-разработчиков.

Стратегия определенно работает. По данным HashiCorp, с момента первого выпуска Terraform скачали более 100 миллионов раз. Беглый взгляд на домашнюю страницу terraform.io дает нам представление о том, как маркетинговые усилия поддерживают такой высокий коэффициент конверсии для этого продукта:

Источник: terrafom.io

Никакой многословной маркетинговой болтовни. Никакой навороченной графики. Никаких обращений к посетителям за информацией. Всего 4 CTA, которые направляют посетителей к немедленной ценности:

1. Ссылка на загрузку Terraform с открытым исходным кодом
2. CTA для управляемого HashiCorp Terraform Cloud
3. Ссылка на страницу учебных пособий по Terraform
4. Ссылка на документацию Terraform

Эта прямолинейная домашняя страница — отличный способ побудить операторов инфраструктуры принять Terraform в качестве своего решения. То же самое для Consul, Vault и Nomad для остальной части облачной ИТ-команды. Эти автономные сайты являются отправной точкой для этапа «завоевать клиента» в маховике роста HashiCorp.

Оттуда все дело в создании сообщества разработчиков, которые привлекут институциональных клиентов HashiCorp, где они смогут еще больше расширить и расширить предложение своих продуктов.

Создание сообщества через Gitlab

Разработчики — одна из тех пользователей, которые создают проблемы для отделов маркетинга. Как правило, они не доверяют усилиям по маркетингу и продажам, и у них нет времени на ерунду. Стратегии роста, основанные на продукте, безусловно, помогают держать маркетинговые команды под контролем, фокусируя их сообщения на конечном пользователе, но это все еще сложная задача. Вот как директор по маркетингу HashiCorp Марк Холмс смотрит на ситуацию :

«Всегда есть разговор, разработчики не любят маркетинг. Это не правда. Они не любят чушь, и поэтому, если вы не кормите их чушью, все в порядке. Им нравится, когда им говорят, что делают вещи и почему мы думаем, что это важно для вас, и они сами примут решение.Это верно для всех видов маркетинга разработчиков, будь то деятельность сообщества или коммерческая деятельность. Расскажите им, чем вы занимаетесь. Будьте рациональны в этом. Они примут свое собственное мнение, и это дает вам гораздо больше сил, чем попытки продать им или попытаться ослепить их чушью».

Как вы, наверное, догадались, Марк набил себе зубы как разработчик. Как и в случае с самой моделью, основанной на продукте, он получил свой опыт снизу вверх, прежде чем войти в мир маркетинга для разработчиков высокого уровня. Он был ведущим разработчиком, менеджером по связям с разработчиками, главой отдела маркетинга роста, а теперь руководит всеми маркетинговыми усилиями HashiCorps.

Он из первых рук видит, насколько важно создание сообщества для ускорения роста более технических брендов B2B SaaS. Вы не получите более технических знаний, чем пространство облачных вычислений. Проблемы, с которыми сталкиваются разработчики, специалисты по эксплуатации, безопасности и сетям, невероятно сложно сформулировать без надлежащей подготовки. Чтобы понять эти проблемы, требуется нечто большее, чем просто внутреннее согласование продуктов.

Сегментация рынка с помощью нескольких предложений продуктов помогает команде по связям с разработчиками HashiCorp взаимодействовать со своими конечными пользователями на более детальном уровне. Они могут определить, где они побеждают, где им нужно внести улучшения и какие продукты стимулируют наибольший рост. В этом смысле GitHub — бесценный инструмент.

Вот как конечные пользователи в настоящее время сегментированы набором продуктов HashiCorp:

А вот как за последние восемь лет выросла большая тройка Terraform, Vault и Consol, чтобы помочь HashiCorp «выиграть Практика»:

Источник: корпоративный обзор за четвертый квартал 2022 финансового года.

Но победа над этими разными ИТ-специалистами — это не конечная цель — это только начало. Миллионы среднемесячных пользователей продуктов с открытым исходным кодом не будут платить по счетам в долгосрочной перспективе. Вы должны построить коммерческий успех из этого сообщества.

Расширяй и расширяй: создание коммерческого успеха за пределами сообщества

До сих пор мы говорили о том, как HashiCorp позиционирует свои основные продукты Terraform, Vault и Consul для создания множества SEO/CRO рвов, которые в сочетании с их превосходными продуктами помогают им внедрять различных разработчиков облачных вычислений и команды наземных предприятий.

Эта стратегия помогает быстро представить свои продукты различным конечным пользователям, уменьшает трения, возникающие из-за воздействия ненужных маркетинговых материалов, и обеспечивает несколько центров сообщества.

Но, как вы можете видеть ниже, это только первые два этапа их стратегии роста, основанной на продуктах:

Источник: корпоративный обзор за четвертый квартал 2022 финансового года.

HashiCorp знает, что Terraform — один из самых популярных продуктов с открытым исходным кодом. Он функционирует в нижней части облачного пирога и может предоставить корпоративным командам немедленную ценность с точки зрения инфраструктуры. Но они также знают, что существует множество проблем на уровне безопасности, сети и платформы, где их продукты представляют еще большую ценность.

Переход от открытого исходного кода к коммерческому масштабу требует дальнейшего внедрения продуктов HashiCorp, таких как Vault и Consul. После того, как они привлекли малый и средний бизнес или корпоративную команду к одному из этих инструментов, они могут монетизировать его за счет 1) расширения масштабов использования продукта и 2) перехода на другой продукт из стека HashiCorp.

Последней формой их драйвера роста является облачная платформа HashiCorp.

Это полностью управляемый стек сервисов, включающий Terraform, Vault, Consul и Nomad. Взяв на себя ответственность за работу нижних уровней облака, HashiCorp «автоматизирует облако» для своих корпоративных клиентов. Теперь, когда проблемы с облачной инфраструктурой сняты со стола, эти клиенты могут сосредоточить больше ресурсов и капитала на своих собственных предложениях SaaS.

Таким образом, выиграв практику и стандартизировав экосистему облачной инфраструктуры, многопродуктовый подход HashiCorp теперь позволяет их корпоративным клиентам больше сосредоточиться на создании ценности, а не на управлении сложными уровнями облачных вычислений.

Доказательство в пудинге. Вот квартальные данные HCP за последние два года:

Источник: корпоративный обзор за четвертый квартал 2022 финансового года.

Этот взрывной рост является кульминацией десятилетней работы HashiCorp по созданию продуктов, которые идеально отвечают потребностям разработчиков облачных вычислений, специалистов по эксплуатации, безопасности и сетевым технологиям.

Напомним, вот как они это сделали:

• Применяйте ориентированный на продукт подход на всех уровнях облачных вычислений, ориентируясь на несколько ИТ-специалистов.
• Победа над этими профессионалами с продуктами с открытым исходным кодом, которые были тщательно разработаны с участием всех отделов.
• Стимулируйте внедрение продукта, создавая автономные сайты с немедленным призывом к действию для загрузки продукта, документации, учебных пособий и управляемых услуг.
• Использование сегментов сообщества разработчиков для привлечения корпоративных команд и целых организаций.
• Расширение и расширение корпоративных учетных записей в другие основные продукты за счет открытого исходного кода и ограничения масштаба продукта.

Подход «разделяй и властвуй» к росту, ориентированному на несколько продуктов, может быть применим не ко всем нишам B2B SaaS. Но для индустрии облачных вычислений, где общий доступный рынок распространяется по вертикали и горизонтали, это явно игра, которую необходимо учитывать высшему руководству.