Divide et impera: la strategia multiprodotto di HashiCorp per rilevare un'industria da 630 miliardi di dollari

Si prevede che il mercato del cloud computing raggiungerà una valutazione di 1,5 trilioni di dollari entro il 2030 . Naturalmente, i pesi massimi come AWS, Microsoft Azure e Google Cloud costituiscono una grossa fetta di quella somma, ma ci sono molte startup snelle e PMI che cercano di intaccare quote di mercato sfruttando la crescita guidata dai prodotti. E per una buona ragione.

"Cloud computing" non è più un termine esoterico da comprendere per i tecnici, è una componente fondamentale della nostra realtà quotidiana. Dall'abilitazione di aziende native digitali al mantenimento dell'efficienza nel settore energetico , questa tecnologia aiuta a girare sia il nostro mondo digitale che quello fisico.

I nostri occhi sono ora aperti all'immensa complessità e ai costi dietro le semplici attività quotidiane come controllare la posta elettronica, pubblicare su LinkedIn e trasmettere in streaming il nuovo programma Netflix.

Ecco il modello 2011 del National Institute of Standards and Technology (NIST) delle interazioni tra i diversi livelli di cloud e le parti interessate:

Fonte: NIST Cloud Computing Reference Architecture

Sotto le nostre esperienze online ci sono enormi strutture digitali progettate, costruite, mantenute e protette dai colletti blu del 21° secolo. Li chiamavamo semplicemente "programmatori". Ma la rapida adozione del cloud sta accelerando la nostra comprensione delle professioni che compongono il moderno team IT. Ci sono molti eroi del cloud computing: sviluppatori, operazioni IT, networker e sicurezza.

Ognuno di questi specialisti tecnici corrisponde a un livello del più ampio settore del cloud computing (scusate la mia riduzione semplicistica):

Fonte: Gartner (aprile 2022)

Ogni ruolo è fondamentale per mantenere le esperienze online senza interruzioni che tutti ci aspettiamo e che spesso diamo per scontate. Con sempre più aziende che adottano il modello cloud, la loro dipendenza da diversi cloud carrier e fornitori continuerà a crescere, così come la complessità del mantenimento della fornitura dei servizi tra questi diversi fornitori.

È qui che le aziende SaaS B2B che si rivolgono ai livelli inferiori del cloud computing sono pronte per una crescita seria, a condizione che i loro prodotti e servizi siano di prim'ordine.

HashiCorp, "una società di software per infrastrutture che definisce la generazione", è nata da questo passaggio fondamentale verso il cloud computing e offre una suite di prodotti e servizi gestiti per aiutare i professionisti IT a ogni livello.

Ricordi quell'immagine contorta sopra, quella creata dal NIST? Bene, ecco come HashiCorp pensa che dovrebbe cercare l'impresa del 21° secolo:

Fonte: Panoramica aziendale del 4° trimestre FY22

Questa strategia multiprodotto di creazione di una base cloud coerente li ha lanciati a un'IPO di successo nel dicembre 2022, sta guidando la loro valutazione di $ 5,6 miliardi e li aiuta ad attirare alcuni clienti di alto valore come Lufthansa, AstraZeneca, Ubisoft e migliaia di altri .

Uno sguardo ai punti salienti del quarto trimestre dell'anno fiscale 2022 ti dice tutto ciò che devi sapere sulla loro strategia basata sui prodotti:

Un sacco di inchiostro digitale viene versato sull'argomento della generazione di crescita attraverso l'approccio basato sul prodotto. È un argomento che può ancora scompigliare alcune piume nei dipartimenti marketing e vendite, ma la convalida è forte.

In questo saggio, esamineremo come i marketer si inseriscono nell'approccio globale alla crescita guidata dal prodotto e come le aziende SaaS B2B, in particolare quelle come HashiCorp nello spazio del cloud computing, possono usarlo a proprio vantaggio.

Iniziamo.

L'open source è la chiave per la crescita guidata dal prodotto

Il modello di crescita guidato dal prodotto non è un segreto. È tanto efficace quanto popolare, in particolare nel mercato SaaS B2B. Giocatori SaaS come Figma , Slack, Notion e innumerevoli altri lo hanno utilizzato come catalizzatore di crescita.

Consente alle startup e alle aziende in crescita di concentrarsi sulla singolare ricerca dello sviluppo dello strumento digitale definitivo aggirando i problemi legati alla crescita come:

• Il costo sempre crescente della pubblicità a pagamento
• Una preferenza per l'autoeducazione tra i consumatori B2B
• Esperienza diretta del prodotto come parte del processo di acquisto

Tutte le fasi del percorso del cliente (acquisizione, espansione, conversione e fidelizzazione) sono guidate dal prodotto stesso. Non solo vendite o marketing.

C'è un allineamento a livello aziendale per offrire la migliore esperienza utente possibile. Ciò significa che le vendite, il marketing, l'ingegneria del prodotto, il design del prodotto e il successo dei clienti incanalano tutti i loro sforzi nella creazione di un prodotto che fornisca un'esperienza utente senza precedenti. Lo sviluppo del prodotto mette tutti i reparti sulla stessa lunghezza d'onda in termini di obiettivo finale.

L'analogia perfetta per questo modello di crescita si presenta sotto forma di questa immagine degli esperti del Product-Led Growth Collective :

Fonte immagine: https://www.productled.org/foundations/what-is-product-led-growth#Chap1

Non si tratta di rimandare tutti al team di prodotto. Si tratta di ogni dipartimento che contribuisce in egual misura alla creazione della migliore esperienza utente possibile.

Ecco una ripartizione del processo e come il marketing si inserisce nel quadro:

1. Distribuire tutti i reparti per garantire che il prodotto sia perfetto per le esigenze dell'utente finale, senza stupire l'acquirente.

Operatori di marketing: indossa il tuo limite di ricerca e fai un tuffo completo nel tuo ICP (PS Non si tratta solo di perlustrare i social media).

2. Offri questo prodotto altamente efficace e Operatori di marketing: sii diretto sul valore immediato delle pagine del prodotto e della struttura per ridurre l'attrito.

3. Gli utenti vengono “attivati” dal prodotto e diventano driver chiave per la crescita “virale” diffondendo la voce attraverso i canali social.

Operatori di marketing: scopri dove le persone parlano in modo organico del tuo prodotto, cercano opportunità per creare comunità e sfruttano la prova sociale.

4. Funzionalità aggiuntive sono sovrapposte al modello gratuito, costringendo gli utenti ad acquistare man mano che crescono le loro esigenze (spesso con una necessità minima di vendita).

Operatori di marketing: collaborare con il team di vendita e prodotto per determinare il miglior posizionamento per estendere ed espandere gli utenti nelle offerte a pagamento.

Per l'utente finale, il prodotto stesso gestisce tutto, dall'onboarding all'estensione. Ma tutti i reparti sono coinvolti attivamente: i loro sforzi vengono semplicemente trasferiti direttamente al prodotto per la fase di crescita iniziale.

Dando priorità all'esperienza dell'utente finale su tutto, il prodotto guidato capovolge il vecchio modello di gatekeeper. Le strategie di crescita top-down si basano su un'attuazione autorevole e forniscono una crescita incoerente. Gli approcci bottom-up si basano su prove sociali e forniscono una crescita sostenuta.

I professionisti IT di cui abbiamo parlato nella prima sezione sono fondamentali per questa strategia di crescita, in particolare per i prodotti cloud-native. Se lo sviluppatore, le operazioni, il networking o i professionisti della sicurezza apprezzano il prodotto, possono convincere amministratori, manager e dirigenti a indagare sulle opzioni a pagamento.

Le aziende che forniscono prodotti open source in genere applicano uno dei tre metodi seguenti per portare gli utenti e i loro team/aziende nel flusso di entrate:

1. Limita l'accesso alle funzioni
2. Limitare la capacità/stoccaggio
3. Limita l'accesso al supporto

Questa è un'area in cui HashiCorp differisce dal convenzionale. Sanno che gli sviluppatori e i team aziendali odiano avere funzionalità limitate. Invece, scelgono di limitare la scala (ma ne parleremo più avanti).

Questo modello di crescita è stato dimostrato più e più volte in diversi verticali SaaS, ma la crescita esplosiva che si verifica nello spazio cloud conferisce a questa strategia un impatto smisurato, in particolare per le aziende con la capacità di espandersi attraverso i quattro segmenti chiave di utenti del cloud: sviluppatori, operatori , sicurezza e networker.

Esempio calzante: il motore di crescita multiprodotto a lungo termine di HashiCorp.

Divide et impera: il viaggio dall'open source alla scala commerciale

In precedenza abbiamo parlato di come MongoDB ha combattuto con successo giganti del cloud come AWS, Azure e Google Cloud attraverso la loro singolare attenzione alla creazione del miglior database NoSQL. Hanno approfondito il loro prodotto principale e di conseguenza sono l'avanguardia dell'archiviazione dei dati nel cloud.

HashiCorp adotta l'approccio opposto, dividendo il mercato del cloud computing per conquistare pezzo per pezzo i dipartimenti IT, le PMI e le imprese Global 2000.

Il primo passo in questa conquista inizia con tre prodotti open source. Dopo che HashiCorp ha vinto i singoli professionisti del cloud con questi prodotti principali, possono atterrare team aziendali e intere organizzazioni con i loro altri prodotti open source. In definitiva, tutto ciò culmina con l'adozione della HashiCorp Cloud Platform, un servizio gestito che copre tutti i livelli del cloud.

Ecco una panoramica di alto livello della loro strategia da open source a scala commerciale:

Fonte: Panoramica aziendale del 4° trimestre FY22

A prima vista, sembra che questa azienda in crescita di infrastrutture cloud stia mordendo molto più di quanto possa masticare. Seriamente, quattro diversi livelli di cloud computing, tutti in una volta?

Come probabilmente ti aspetti, c'è un metodo per la follia. Uno che prende il potere della crescita guidata dai prodotti nel settore verticale SaaS e lo estende per sfruttare la consapevolezza che circonda i diversi livelli del cloud computing.

Prodotto(i)-Volano di crescita guidato

HashiCorp pluralizza la crescita guidata dai prodotti con offerte gratuite e open source per numerosi prodotti. La crescita guidata dai suoi prodotti. Otto strumenti distinti, tutti correlati all'obiettivo generale di HashiCorp di "sbloccare il modello operativo cloud".

In altre parole, stanno cercando di fornire all'IT aziendale gli strumenti per rendere la loro incursione nel cloud un successo. Ecco come cercano di guidare questa crescita in modo sostenibile:

Fonte: Panoramica aziendale del 4° trimestre FY22

HashiCorp ha tre offerte open source che danno il via al loro "volano principale" e portano nuovi sviluppatori, operazioni, sicurezza e utenti di rete nell'ovile. Questi prodotti sono Terraform, Consul e Vault.

Terraform: l'infrastruttura di HashiCorp come codice

Terraform, una delle offerte di prodotti più importanti di HashiCorp, è uno strumento open source che consente alle aziende di definire l'aspetto della propria infrastruttura e quindi di automatizzarla come flusso di lavoro quotidiano.

Consul: la soluzione di rete di servizi di HashiCorp

Consul è uno strumento che consente alle aziende multi-cloud di automatizzare il networking dei servizi. Consente alle organizzazioni di connettere in modo sicuro le varie applicazioni in esecuzione nei loro ambienti cloud.

Vault: la soluzione di gestione segreta di HashiCorp

Uno dei principali compromessi per l'efficienza e la potenza delle strutture digitali multi cloud e ibride è la riduzione della sicurezza. Autenticazione, accesso e autorizzazione sono difficili da gestire con un footprint virtuale così grande. Vault migliora questo aspetto centralizzando queste informazioni, fornendo un controllo degli accessi a grana fine e migliorando le capacità di auditing.

Ora, HashiCorp non è la prima azienda SaaS B2B a offrire una suite di prodotti per invogliare i propri utenti.

Aziende come Atlassian , Salesforce e HubSpot adottano tutte un approccio simile alla crescita (sebbene non nel mercato delle infrastrutture cloud). Ciò che è interessante è il modo in cui HashiCorp ha scelto di posizionare questi prodotti come microbrand con siti distinti.

Tra Terraform, Consul e Vault, HashiCorp ha creato una rete di siti e canali che si alimentano l'uno nell'altro, il che ha implicazioni interessanti per loro dal punto di vista SEO, CRO e costruzione di comunità.

In che modo SEO e CRO guidano l'adozione dell'open source

Ecco la scorecard di ricerca per il sito principale di HashiCorp:

Di per sé, questo non è davvero nulla di cui scrivere a casa (almeno non rispetto ai marchi SaaS che di solito trattiamo con queste analisi). Poiché hanno adottato un approccio che privilegia la crescita guidata dal prodotto rispetto alle vendite e al marketing tradizionali, potresti presumere che abbiano un buon coinvolgimento sociale su piattaforme social tecniche e referral da GitHub. Entrambi sono veri, ma il traffico organico è in realtà il loro canale di marketing più popolare.

I bassi numeri di ricerca e traffico di HashiCorp derivano dalla sua decisione di segmentare i suoi sforzi di marketing dei prodotti per abbinare le offerte di prodotti. Terraform, Vault, Consul e il resto dei suoi prodotti hanno ciascuno un sito Web dedicato che fornisce un valore immediato ed elimina la necessità di lanugine del marketing. I visitatori di questi siti cercano una soluzione cloud specifica e HashiCorp fornisce puro valore rimuovendo tutte le altre distrazioni.

Questa singolare attenzione è anche incredibilmente utile per costruire il loro fossato di marketing attraverso i diversi livelli di cloud. Le pagine dei prodotti diventano siti autonomi che sono hub per parole chiave, backlink e traffico organico.

Dai una rapida occhiata alla scorecard terraform.io e confrontala con quella HashiCorp sopra elencata:

Ecco cosa mi colpisce:

• URL e ranking del dominio più elevati
• Migliaia di domini di riferimento in più
• Raddoppia la quantità di parole chiave
• 4 volte la quantità di traffico organico
• Traffico 17 volte più prezioso

Sebbene Terraform sia l'esempio con le migliori prestazioni di questa strategia in azione, HashiCorp la sta applicando a tutta la sua suite di prodotti. Ancora una volta, è la crescita guidata dai prodotti . Dall'infrastruttura alla sicurezza, HashiCorp diffonde i suoi contenuti nella parte inferiore della canalizzazione in tutto il Web in un modo che riduce l'attrito per gli utenti finali degli sviluppatori.

La strategia sta sicuramente funzionando. Secondo HashiCorp, Terraform ha oltre 100 milioni di download dalla sua prima versione. Una rapida occhiata alla home page di terraform.io ci dà un'idea di come gli sforzi di marketing stiano mantenendo i tassi di conversione così alti per questo prodotto:

Fonte: terrafom.io

Nessun discorso di marketing prolisso. Nessuna grafica esagerata. Nessun contatto con i visitatori per informazioni. Solo 4 CTA che indirizzano i visitatori verso il valore immediato:

1. Un collegamento al download open source di Terraform
2. Un CTA per Terraform Cloud gestito da HashiCorp
3. Un collegamento alla pagina dei tutorial di Terraform
4. Un collegamento alla documentazione di Terraform

Questa homepage diretta è un ottimo modo per convincere gli operatori infrastrutturali ad adottare Terraform come soluzione. Idem per Consul, Vault e Nomad per il resto del team IT cloud. Questi siti indipendenti sono un punto di partenza per la fase "vincere il cliente" del volano di crescita di HashiCorp.

Da lì, si tratta di costruire una comunità di sviluppatori che atterrerà ai clienti istituzionali di HashiCorp dove potranno espandere ulteriormente ed estendere la loro offerta di prodotti.

Creazione di comunità tramite Gitlab

Gli sviluppatori sono una di quelle basi di utenti che danno ai dipartimenti di marketing un momento difficile. Generalmente diffidano degli sforzi di marketing delle vendite e non hanno tempo per BS. Le strategie di crescita guidate dal prodotto aiutano sicuramente a tenere sotto controllo i team di marketing focalizzando in modo iperattivo i loro messaggi verso l'utente finale, ma è comunque un compito difficile. Ecco come il CMO di HashiCorp, Marc Holmes , esamina la situazione :

“C'è sempre una conversazione, agli sviluppatori non piace il marketing. Non è vero. A loro non piace BS, quindi se non gli dai da mangiare BS, va bene. A loro piace sentirsi dire cosa fanno le cose e perché pensiamo che sia importante per te, e prenderanno una decisione.Questo è vero in tutti i tipi di marketing degli sviluppatori, che si tratti di attività della comunità o attività commerciali. Dì loro che cosa fai. Sii razionale al riguardo. Prenderanno una decisione e questo ti darà molta più forza che cercare di vendere a loro o cercare di accecarli con BS di sicuro. "

Come probabilmente puoi intuire, Marc si è fatto le ossa come sviluppatore. Proprio come il modello basato sul prodotto stesso, ha acquisito la sua esperienza dal basso verso l'alto prima di entrare nel mondo del marketing per sviluppatori di alto livello. È stato uno sviluppatore principale, un responsabile delle relazioni con gli sviluppatori, capo del marketing di crescita e ora guida tutti gli sforzi di marketing di HashiCorps.

Vede in prima persona quanto sia cruciale la creazione di comunità per catalizzare la crescita di marchi SaaS B2B più tecnici. Non diventi più tecnico dello spazio di cloud computing. I problemi che devono affrontare sviluppatori, operazioni, sicurezza e professionisti del networking sono incredibilmente difficili da articolare senza il background appropriato. Per comprendere questi problemi ci vuole più del semplice allineamento interno guidato dal prodotto.

La segmentazione del mercato tramite più offerte di prodotti aiuta il team di relazioni con gli sviluppatori HashiCorp a interagire con i propri utenti finali a un livello più granulare. Possono identificare dove stanno vincendo, dove devono apportare miglioramenti e quali prodotti stanno guidando la crescita maggiore. GitHub è uno strumento prezioso in questo senso.

Ecco come gli utenti finali sono attualmente segmentati dalla suite di prodotti HashiCorp:

Ed ecco come i Tre Grandi di Terraform, Vault e Consol sono cresciuti negli ultimi otto anni per aiutare HashiCorp "Win the Practitioner:"

Fonte: Panoramica aziendale del 4° trimestre FY22

Ma vincere questi diversi professionisti IT non è la fine del gioco, è solo l'inizio. Milioni di utenti mensili medi su prodotti open source non pagheranno le bollette a lungo termine. Devi creare successo commerciale da quella comunità.

Espandi ed estendi: costruire il successo commerciale fuori dalla comunità

Finora, abbiamo parlato di come HashiCorp posiziona i suoi prodotti principali di Terraform, Vault e Consul per creare più fossati SEO/CRO che, se combinati con i loro prodotti superiori, li aiutano ad adottare vari sviluppatori cloud e team di aziende terriere.

Questa strategia aiuta a presentare rapidamente i loro prodotti ai vari utenti finali, riduce l'attrito creato dall'esposizione a materiali di marketing non necessari e fornisce più hub della comunità.

Ma, come puoi vedere di seguito, queste sono solo le prime due fasi della loro strategia di crescita guidata dai prodotti:

Fonte: Panoramica aziendale del 4° trimestre FY22

HashiCorp sa che Terraform è uno dei loro prodotti open source più popolari. Funziona nella parte inferiore della torta a strati del cloud e può fornire ai team aziendali un valore immediato in termini di infrastruttura. Ma sanno anche che ci sono numerosi problemi a livello di sicurezza, rete e piattaforma in cui i loro prodotti forniscono ancora più valore.

Il passaggio dall'open source alla scala commerciale richiede un'ulteriore adozione di prodotti HashiCorp come Vault e Consul. Una volta che una PMI o un team aziendale hanno utilizzato uno di questi strumenti, possono monetizzare 1) ampliando la scala di utilizzo del prodotto e 2) estendendosi a un altro prodotto dallo stack HashiCorp.

La forma finale del loro driver di crescita è la HashiCorp Cloud Platform.

È uno stack di servizi completamente gestito che include Terraform, Vault, Consul e Nomad. Assumendosi la responsabilità dell'esecuzione dei livelli cloud inferiori, HashiCorp "automatizza il cloud" per i propri clienti aziendali. Con le preoccupazioni per l'infrastruttura cloud fuori dal tavolo, questi clienti possono ora concentrare più risorse e capitale sulle proprie offerte SaaS.

Quindi, dopo aver conquistato il professionista e standardizzato l'ecosistema dell'infrastruttura cloud, l'approccio multiprodotto di HashiCorp consente ora ai propri clienti aziendali di concentrarsi maggiormente sulla creazione di valore e meno sulla gestione dei complessi livelli del cloud computing.

La prova è nel budino. Ecco i numeri trimestrali di HCP negli ultimi due anni:

Fonte: Panoramica aziendale del 4° trimestre FY22

Questa crescita esplosiva è il culmine dell'impegno decennale di HashiCorp sulla creazione di prodotti che soddisfino perfettamente le esigenze degli sviluppatori cloud, delle operazioni, della sicurezza e dei professionisti del networking.

Per ricapitolare, ecco come hanno fatto:

• Applica l'approccio basato sul prodotto a tutti i livelli di cloud computing, rivolgendoti a più professionisti IT.
• Conquistare questi professionisti con prodotti open source che sono stati sviluppati meticolosamente con il consenso di tutti i reparti.
• Promuovere l'adozione dei prodotti creando siti autonomi con CTA immediati per download di prodotti, documentazione, tutorial e servizi gestiti.
• Sfruttare i segmenti della community di sviluppatori per far atterrare team aziendali e intere organizzazioni.
• Espandere ed estendere gli account aziendali ad altri prodotti principali attraverso l'open source e la scalabilità dei prodotti.

L'approccio divide et impera alla crescita guidata da più prodotti potrebbe non essere applicabile a tutte le nicchie SaaS B2B. Ma per l'industria del cloud computing, dove il mercato accessibile totale si diffonde verticalmente e orizzontalmente, è chiaramente un gioco che la C-Suite deve considerare.