分而治之：HashiCorp 接管 6300 億美元行業的多產品戰略

已發表: 2022-05-19

預計到2030 年，雲計算市場的估值將達到 1.5 萬億美元。當然，AWS、微軟 Azure 和谷歌云等重量級企業佔了其中的很大一部分，但也有許多精益創業公司和中小企業希望通過利用產品主導的增長來搶占市場份額。並且有充分的理由。

“雲計算”不再是技術人員難以理解的深奧術語，它是我們日常現實的基本組成部分。從支持數字原生公司到維持能源部門的效率，這項技術幫助我們的數字世界和物理世界運轉起來。

現在，我們看到了簡單的日常任務背後的巨大復雜性和成本，例如檢查電子郵件、在 LinkedIn 上發帖以及流式傳輸新的 Netflix 節目。

這是美國國家標準與技術研究院 (NIST) 的2011 年不同雲層和利益相關者之間交互的模型：

來源： NIST 雲計算參考架構

在我們的在線體驗之下，是由 21 世紀的藍領工人設計、建造、維護和保護的龐大數字結構。我們過去只稱他們為“程序員”。但是，快速的雲採用正在加速我們對組成現代 IT 團隊的專業的理解。雲計算有很多英雄：開發人員、IT 運營人員、網絡人員和安全人員。

這些技術專家中的每一個都對應於更大的雲計算行業的一層（請原諒我的簡化）：

資料來源： Gartner （2022 年 4 月）

每個角色對於維持我們都期望並且通常認為理所當然的無縫在線體驗至關重要。隨著越來越多的公司採用雲模型，他們對不同雲運營商和供應商的依賴將繼續增長，維護這些不同提供商的服務交付的複雜性也將繼續增長。

這就是針對較低層雲計算的 B2B SaaS 公司準備實現重大增長的地方——前提是他們的產品和服務是一流的。

HashiCorp 是一家“劃時代的基礎設施軟件公司”，誕生於這一向雲計算的重大轉變，它提供了一套產品和託管服務來幫助每一層的 IT 專業人員。

還記得上面那張由 NIST 創建的複雜圖像嗎？嗯，這就是 HashiCorp 認為它應該如何尋找 21 世紀的企業：

資料來源： 2022 財年第四季度公司概覽

這種創建一致的雲基礎的多產品戰略使他們在 2022 年 12 月成功 IPO ，推動了 56 億美元的估值，並幫助他們吸引了一些高價值客戶，如漢莎航空、阿斯利康、育碧等等.

看一下他們 2022 財年第四季度的亮點，您就可以了解他們以產品為主導的戰略：

大量的數字墨水被灑在通過以產品為主導的方法產生增長的主題上。這是一個在營銷和銷售部門仍然會引起一些爭議的話題，但驗證性很強。

在這篇文章中，我們將討論營銷人員如何融入以產品為主導的整體增長方式，以及 B2B SaaS 公司，尤其是像 HashiCorp 這樣的雲計算領域的公司如何利用它來發揮自己的優勢。

讓我們開始吧。

開源是產品主導型增長的關鍵

以產品為主導的增長模式已不是什麼秘密。它既有效又受歡迎，尤其是在 B2B SaaS 市場。 Figma 、Slack、 Notion和無數其他SaaS 玩家都將其用作增長催化劑。

它允許初創公司和成長中的公司專注於開發終極數字工具的單一追求，同時規避與增長相關的問題，例如：

付費廣告的成本不斷增加
B2B消費者對自我教育的偏好
作為購買過程的一部分的直接產品體驗

客戶旅程的所有階段——獲取、擴展、轉換和保留——都是由產品本身驅動的。不僅僅是銷售或營銷。

公司範圍內的一致意見是盡可能提供最佳的用戶體驗。這意味著銷售、營銷、產品工程、產品設計和客戶成功都將他們的努力投入到創造提供無與倫比的用戶體驗的產品上。產品開發使所有部門在最終目標方面處於同一波長。

這種增長模式的完美類比來自Product-Led Growth Collective專家的這張圖片：

圖片來源： https ://www.productled.org/foundations/what-is-product-led-growth#Chap1

並不是每個人都服從產品團隊。這是關於每個部門為創造最佳用戶體驗做出同等貢獻。

以下是該過程的細分以及營銷如何融入圖片：

1. 部署所有部門以確保產品完美滿足最終用戶的需求——而不是讓購買者驚嘆。

營銷人員：戴上你的研究上限，全面深入了解你的 ICP（PS 這不僅僅是社交媒體搜索）。

2.向用戶（而非買家）提供這種高效、營銷人員：直接了解產品和結構頁面的直接價值，以減少摩擦。

3. 用戶被產品“激活”，通過社交渠道傳播成為“病毒式”增長的關鍵驅動力。

營銷人員：找出人們在哪裡有機地談論您的產品，尋找建立社區的機會，並利用社會證明。

4. 附加功能疊加在免費模型之上，迫使用戶隨著需求的增長而購買（通常對銷售的需求很小）。

營銷人員：與產品和銷售團隊合作，確定將用戶擴展到付費產品的最佳定位。

對於最終用戶來說，產品本身可以處理從入職到擴展的所有事情。但所有部門都在積極參與——他們的努力只是直接投入到產品的初始增長階段。

通過將最終用戶的體驗置於一切之上，以產品為主導的產品顛覆了舊的看門人模型。自上而下的增長策略依賴於權威實施，並提供不一致的增長。自下而上的方法依賴於社會證明並提供持續增長。

我們在第一部分提到的 IT 專業人員是這一增長戰略的關鍵，尤其是對於雲原生產品。如果開發人員、運營、網絡或安全專家喜歡該產品，他們可以說服管理員、經理和高管調查付費選項。

提供開源產品的公司通常採用以下三種方法之一來讓用戶及其團隊/企業進入收入流：

限制功能訪問
限制容量/存儲
限制獲得支持

這是 HashiCorp 不同於傳統的一個領域。他們知道開發人員和企業團隊討厭功能受限。相反，他們選擇限制規模（但稍後會更多）。

這種增長模式已在不同的 SaaS 垂直領域一次又一次地得到證明，但云空間的爆炸式增長給這一戰略帶來了巨大的影響，特別是對於有能力在雲的四個關鍵用戶領域進行擴展的公司：開發人員、運營商，安全和網絡。

恰當的例子：HashiCorp 的多產品長期增長引擎。

分而治之：從開源到商業規模的旅程

我們之前討論過 MongoDB 如何通過專注於構建最好的 NoSQL 數據庫成功地與 AWS、Azure 和 Google Cloud 等雲巨頭作戰。他們深入研究其核心產品，因此成為雲數據存儲的先鋒。

HashiCorp 採取了相反的方式，將雲計算市場瓜分，一塊一塊地征服 IT 部門、中小企業和全球 2000 強企業。

征服的第一步始於三個開源產品。在 HashiCorp 用這些核心產品贏得了個人云專業人士之後，他們可以用他們的其他開源產品吸引企業團隊和整個組織。最終，這一切都以採用 HashiCorp 雲平台而告終——這是一種涵蓋雲所有層的託管服務。

以下是他們的開源到商業規模戰略的高級概述：

資料來源： 2022 財年第四季度公司概覽

乍一看，這家不斷發展的雲基礎設施公司似乎在咬牙切齒。說真的，四個不同級別的雲計算，一次？

正如您可能期望的那樣，有一種瘋狂的方法。一種利用 SaaS 垂直領域以產品為主導的增長的力量，並將其擴展到利用圍繞不同雲計算層的意識。

產品-引領增長的飛輪

HashiCorp 通過為眾多產品提供免費的開源產品，實現產品主導型增長的多元化。以產品為主導的增長。八種不同的工具，都與 HashiCorp “解鎖雲運營模式”的總體目標有關。

換句話說，他們正在尋求為企業 IT 提供工具，以使他們成功進軍雲計算。以下是他們希望以可持續的方式推動這種增長的方式：

資料來源： 2022 財年第四季度公司概覽

HashiCorp 擁有三個開源產品，它們啟動了他們的“核心飛輪”，並將新的開發人員、運營、安全和網絡用戶納入其中。這些產品是 Terraform、Consul 和 Vault。

Terraform：HashiCorp 的基礎設施即代碼

作為 HashiCorp 最重要的產品之一，Terraform 是一種開源工具，它允許公司定義他們希望其基礎架構的外觀，然後將其作為日常工作流程自動化。

Consul：HashiCorp 的服務網絡解決方案

Consul 是一個允許多雲公司自動化服務網絡的工具。它允許組織安全地連接在其云環境中運行的各種應用程序。

Vault：HashiCorp 的秘密管理解決方案

多雲和混合雲數字結構的效率和功能的主要權衡之一是降低了安全性。使用如此龐大的虛擬空間，很難管理身份驗證、訪問和授權。 Vault 通過集中這些信息、提供細粒度的訪問控制和增強審計功能來改進這一點。

現在，HashiCorp 並不是第一家提供一套產品來吸引用戶的 B2B SaaS 公司。
Atlassian 、 Salesforce和HubSpot等公司都採取了類似的增長方式（但不在雲基礎設施市場）。有趣的是 HashiCorp 如何選擇將這些產品定位為具有不同站點的微品牌。
在 Terraform、Consul 和 Vault 之間，HashiCorp 創建了一個相互連接的站點和渠道網絡，從 SEO、CRO 和社區建設的角度來看，這對他們產生了有趣的影響。
SEO 和 CRO 如何推動開源採用
這是 HashiCorp 父網站的搜索記分卡：
就其本身而言，這並沒有什麼值得大寫的（至少與我們通常在這些分析中涵蓋的 SaaS 品牌相比）。因為他們採用了一種方法，優先考慮以產品為主導的增長，而不是傳統的銷售和營銷，你可能會認為他們在技術社交平台和 GitHub 的推薦上具有良好的社交參與度。兩者都是正確的，但自然流量實際上是他們最受歡迎的營銷渠道。
HashiCorp 的低搜索和流量價值數字是由於它決定細分其產品營銷工作以匹配產品供應。 Terraform、Vault、Consul 及其其他產品都有一個專門的網站，可提供即時價值並消除對營銷絨毛的需求。這些網站的訪問者正在尋找特定的雲解決方案，而 HashiCorp 通過消除所有其他干擾來提供純粹的價值。
這種單一的關注點也非常有助於在不同的雲層中建立他們的營銷護城河。產品頁面成為獨立網站，是關鍵字、反向鏈接和自然流量的中心。
快速查看 terraform.io 記分卡，並將其與上面列出的 HashiCorp 進行比較：
這對我來說很突出：
更高的 URL 和域排名
數以千計的引用域
關鍵字數量翻倍
自然流量的 4 倍
價值高出 17 倍的流量
雖然 Terraform 是該策略的最佳實施示例，但 HashiCorp 正在將其應用於其整個產品套件。同樣，它是以產品為主導的增長。從基礎設施到安全性，HashiCorp 以一種減少開發人員最終用戶摩擦的方式將其底層漏斗內容傳播到整個網絡。
這個策略肯定是奏效的。根據 HashiCorp 的說法，Terraform 自首次發布以來的下載量已超過 1 億次。快速瀏覽一下 terraform.io 主頁，我們可以了解營銷工作如何使該產品的轉化率保持如此之高：
資料來源： terrafom.io
沒有冗長的營銷策略。沒有過頂的圖形。不向訪問者尋求信息。只有 4 個 CTA 可以引導訪問者獲得即時價值：
Terraform 的開源下載鏈接
HashiCorp 託管 Terraform Cloud 的 CTA
Terraform 教程頁面的鏈接
Terraform 文檔的鏈接
這個直截了當的主頁是讓基礎設施運營商採用 Terraform 作為他們的解決方案的好方法。對於其他雲 IT 人員，Consul、Vault 和 Nomad 也是如此。這些獨立站點是 HashiCorp 發展飛輪“贏得客戶”階段的起點。
從那裡開始，一切都是為了建立一個開發者社區，讓 HashiCorp 機構客戶能夠進一步擴展和擴展他們的產品供應。
通過 Gitlab 建立社區
開發人員是給營銷部門帶來困難的用戶群之一。他們通常不信任銷售-y 營銷工作，也沒有時間胡說八道。以產品為主導的增長戰略無疑有助於通過高度關注最終用戶的信息來控制營銷團隊，但這仍然是一項艱鉅的任務。以下是 HashiCorp 首席營銷官Marc Holmes對這種情況的看法：
“總是有對話，開發人員不喜歡營銷。 這不是真的。 他們不喜歡 BS，所以如果你不餵他們 BS，沒關係。 他們喜歡被告知事情做了什麼以及為什麼我們認為這對你很重要，他們會做出自己的決定。在所有類型的開發者營銷中都是如此，無論是社區活動還是商業活動。 告訴他們你做了什麼。 對此保持理性。 他們會做出自己的決定，這比試圖向他們推銷或試圖用 BS 蒙蔽他們，給你更多的力量。”
正如您可能猜到的那樣，Marc 作為一名開發人員開始了他的工作。就像以產品為主導的模式本身一樣，在進入高級開發人員營銷領域之前，他從自下而上獲得了經驗。他曾擔任首席開發人員、開發人員關係經理、增長營銷主管，現在領導 HashiCorps 的所有營銷工作。
他親眼目睹了社區建設對於促進技術含量更高的 B2B SaaS 品牌增長的重要性。沒有比雲計算領域更技術的了。如果沒有適當的背景，開發人員、運維人員、安全和網絡專業人員面臨的問題很難說清楚。理解這些問題不僅僅需要內部以產品為主導的調整。
通過多種產品進行市場細分有助於 HashiCorp 開發人員關係團隊與最終用戶進行更細粒度的交互。他們可以確定他們在哪裡獲勝，在哪裡需要改進，以及哪些產品推動了最大的增長。從這個意義上說，GitHub 是一個非常寶貴的工具。
以下是 HashiCorp 的產品套件目前對最終用戶的細分方式：
以下是 Terraform、Vault 和 Consol 三巨頭在過去八年中如何成長以幫助 HashiCorp “贏得從業者”：
資料來源： 2022 財年第四季度公司概覽
但贏得這些不同的 IT 從業者並不是最終的遊戲——它只是一個開始。數百萬每月使用開源產品的平均用戶不會長期支付賬單。您需要在該社區之外建立商業成功。
擴展和延伸：在社區之外建立商業成功
到目前為止，我們已經討論了 HashiCorp 如何定位其 Terraform、Vault 和 Consul 的核心產品以創建多個 SEO/CRO 護城河，這些護城河與他們的卓越產品相結合，幫助他們採用各種雲開發人員和土地企業團隊。
這種策略有助於將他們的產品快速展示在各種最終用戶面前，減少因接觸不必要的營銷材料而產生的摩擦，並提供多個社區中心。
但是，正如您在下面看到的，這些只是他們以產品為主導的增長戰略的前兩個階段：
資料來源： 2022 財年第四季度公司概覽
HashiCorp 知道 Terraform 是他們最受歡迎的開源產品之一。它在雲層蛋糕的底層發揮作用，可以為企業團隊提供基礎設施方面的即時價值。但他們也知道，在他們的產品提供更多價值的安全、網絡和平台層存在許多問題。
從開源轉向商業規模需要進一步採用 HashiCorp 產品，如 Vault 和 Consul。一旦他們讓 SME 或企業團隊使用這些工具之一，他們就可以通過 1) 擴大產品使用規模和 2) 從 HashiCorp 堆棧擴展到另一種產品來獲利。
他們增長動力的最終形式是 HashiCorp 雲平台。
它是一個完全託管的服務堆棧，包括 Terraform、Vault、Consul 和 Nomad。通過接管運行較低雲層的責任，HashiCorp 為其企業客戶“自動化雲”。隨著雲基礎設施問題的解決，這些客戶現在可以將更多資源和資金集中在他們自己的 SaaS 產品上。
因此，在贏得了從業者並標準化了雲基礎設施生態系統之後，HashiCorp 的多產品方法現在使他們的企業客戶能夠更加專注於創造價值，而不是管理雲計算的複雜層。
證據就在布丁裡。以下是過去兩年 HCP 的季度數字：
資料來源： 2022 財年第四季度公司概覽
這種爆炸性增長是 HashiCorp 十年專注於創造完美滿足雲開發人員、運營、安全和網絡專業人士需求的產品的結晶。
回顧一下，他們是這樣做的：
在所有云計算層中應用以產品為導向的方法，針對多個 IT 專業人員。
通過精心開發的開源產品贏得這些專業人士的青睞，並得到所有部門的認可。
通過為產品下載、文檔、教程和託管服務創建具有即時 CTA 的獨立站點來推動產品採用。
利用開發人員社區細分來吸引企業團隊和整個組織。
通過開源和門控產品規模，將企業賬戶擴展到其他核心產品。
多產品主導增長的分而治之方法可能不適用於所有 B2B SaaS 細分市場。但對於整個可訪問市場縱向和橫向分佈的雲計算行業來說，這顯然是 C-Suite 需要考慮的一盤棋。