Dividir e conquistar: a estratégia de vários produtos da HashiCorp para conquistar uma indústria de US$ 630 bilhões

O mercado de computação em nuvem deve atingir uma avaliação de US$ 1,5 trilhão até 2030 . Naturalmente, os pesos-pesados ​​como AWS, Microsoft Azure e Google Cloud compõem uma grande parte dessa soma, mas há muitas startups enxutas e PMEs que desejam consumir participação de mercado alavancando o crescimento liderado por produtos. E por um bom motivo.

A “computação em nuvem” não é mais um termo esotérico para os técnicos entenderem, é um componente fundamental de nossa realidade cotidiana. Desde a capacitação de empresas nativas digitais até a manutenção da eficiência no setor de energia , essa tecnologia ajuda nossos mundos digital e físico a girar.

Nossos olhos agora estão abertos para a imensa complexidade e custos por trás de tarefas simples do dia-a-dia, como verificar e-mail, postar no LinkedIn e transmitir esse novo programa da Netflix.

Aqui está o modelo de 2011 do Instituto Nacional de Padrões e Tecnologia (NIST) das interações entre diferentes camadas de nuvem e partes interessadas:

Fonte: Arquitetura de referência de computação em nuvem do NIST

Por baixo de nossas experiências online estão estruturas digitais enormes que são projetadas, construídas, mantidas e protegidas pelos trabalhadores braçais do século XXI. Costumávamos chamá-los de “programadores”. Mas a rápida adoção da nuvem está acelerando nossa compreensão das profissões que compõem a equipe de TI moderna. Existem muitos heróis da computação em nuvem: desenvolvedores, operações de TI, networkers e segurança.

Cada um desses especialistas técnicos corresponde a uma camada da maior indústria de computação em nuvem (desculpe minha redução simplista):

Fonte: Gartner (abril de 2022)

Cada função é fundamental para manter as experiências on-line perfeitas que todos esperamos e geralmente damos como garantidas. Com cada vez mais empresas adotando o modelo de nuvem, sua dependência de diferentes operadoras e fornecedores de nuvem continuará a crescer, assim como a complexidade de manter a entrega de serviços nesses diferentes provedores.

É aqui que as empresas B2B SaaS que visam as camadas inferiores da computação em nuvem estão prontas para um crescimento sério - desde que seus produtos e serviços sejam de primeira linha.

A HashiCorp, “uma empresa de software de infraestrutura que define a geração”, nasceu dessa mudança crítica para a computação em nuvem e oferece um conjunto de produtos e serviços gerenciados para ajudar os profissionais de TI em cada camada.

Lembra daquela imagem complicada acima, aquela criada pelo NIST? Bem, eis como a HashiCorp acha que deveria ser a empresa do século 21:

Fonte: Visão geral corporativa do 4º trimestre de 2022

Essa estratégia de vários produtos de criar uma base de nuvem consistente os levou a um IPO bem-sucedido em dezembro de 2022, está impulsionando sua avaliação de US$ 5,6 bilhões e os ajuda a atrair alguns clientes de alto valor, como Lufthansa, AstraZeneca, Ubisoft e milhares mais .

Uma olhada nos destaques do quarto trimestre do ano fiscal de 2022 mostra tudo o que você precisa saber sobre a estratégia liderada por produtos:

Muita tinta digital é derramada no tópico de gerar crescimento por meio da abordagem liderada pelo produto. É um tema que ainda pode incomodar alguns departamentos de marketing e vendas, mas a validação é forte.

Neste ensaio, veremos como os profissionais de marketing se encaixam na abordagem geral de crescimento liderado pelo produto e como as empresas B2B SaaS, particularmente aquelas como a HashiCorp no espaço de computação em nuvem, podem usá-la a seu favor.

Vamos começar.

O código aberto é a chave para o crescimento liderado pelo produto

O modelo de crescimento liderado por produtos não é segredo. É tão eficaz quanto popular, principalmente no mercado B2B SaaS. Players de SaaS como Figma , Slack, Notion e inúmeros outros o usaram como catalisador de crescimento.

Ele permite que startups e empresas em crescimento se concentrem na busca singular de desenvolver a melhor ferramenta digital, contornando questões relacionadas ao crescimento, como:

• O custo cada vez maior da publicidade paga
• A preferência pela auto-educação entre os consumidores B2B
• Experiência direta com o produto como parte do processo de compra

Todas as etapas da jornada do cliente – aquisição, expansão, conversão e retenção – são conduzidas pelo próprio produto. Não apenas vendas ou marketing.

Há um alinhamento em toda a empresa para oferecer a melhor experiência possível ao usuário. Isso significa que vendas, marketing, engenharia de produto, design de produto e sucesso do cliente canalizam seus esforços para criar um produto que forneça um UX incomparável. O desenvolvimento de produtos coloca todos os departamentos no mesmo comprimento de onda em termos do objetivo final.

A analogia perfeita para este modelo de crescimento vem na forma desta imagem dos especialistas do Product-Led Growth Collective :

Fonte da imagem: https://www.productled.org/foundations/what-is-product-led-growth#Chap1

Não se trata de todos se submeterem à equipe de produto. É sobre cada departamento fazer uma contribuição igual para criar a melhor experiência de usuário possível.

Aqui está um detalhamento do processo e como o marketing se encaixa na imagem:

1. Implante todos os departamentos para garantir que o produto seja perfeito para as necessidades do usuário final, sem impressionar o comprador.

Profissionais de marketing: Coloque seu limite de pesquisa e mergulhe profundamente em seu ICP (PS É mais do que apenas vasculhar as mídias sociais).

2. Ofereça este produto gratuito e altamente eficaz aos usuários (não aos compradores).

Profissionais de marketing: Seja direto sobre o valor imediato do produto e estruture as páginas para reduzir o atrito.

3. Os usuários tornam-se “ativados” pelo produto e tornam-se os principais impulsionadores do crescimento “viral”, espalhando a palavra por meio de canais sociais.

Profissionais de marketing: descubra onde as pessoas estão falando organicamente sobre seu produto, procure oportunidades para construir uma comunidade e aproveite a prova social.

4. Recursos adicionais são sobrepostos ao modelo gratuito, obrigando os usuários a comprar à medida que suas necessidades crescem (geralmente com necessidade mínima de vendas).

Profissionais de marketing: trabalhem com a equipe de produtos e vendas para determinar o melhor posicionamento para estender e expandir os usuários para ofertas pagas.

Para o usuário final, o próprio produto lida com tudo, desde a integração até a extensão. Mas todos os departamentos estão ativamente envolvidos - seus esforços são apenas transferidos diretamente para o produto para o estágio inicial de crescimento.

Ao priorizar a experiência do usuário final acima de tudo, a liderança do produto inverte o antigo modelo de gatekeeper. As estratégias de crescimento de cima para baixo dependem da implementação autoritária e fornecem um crescimento inconsistente. As abordagens de baixo para cima dependem da prova social e proporcionam um crescimento sustentado.

Os profissionais de TI que abordamos na primeira seção são fundamentais para essa estratégia de crescimento, principalmente para produtos nativos da nuvem. Se o desenvolvedor, operações, rede ou profissionais de segurança gostarem do produto, eles podem convencer administradores, gerentes e executivos a investigar opções pagas.

As empresas que fornecem produtos de código aberto normalmente aplicam um dos três métodos para obter usuários e suas equipes/empresas no fluxo de receita:

1. Limitar o acesso ao recurso
2. Limitar capacidade/armazenamento
3. Limitar o acesso ao suporte

Esta é uma área em que a HashiCorp difere do convencional. Eles sabem que desenvolvedores e equipes corporativas odeiam ter funcionalidades limitadas. Em vez disso, eles optam por limitar a escala (mas mais sobre isso depois).

Esse modelo de crescimento foi comprovado várias vezes em diferentes verticais de SaaS, mas o crescimento explosivo que ocorre no espaço da nuvem dá a essa estratégia um impacto descomunal, principalmente para empresas com capacidade de expansão nos quatro principais segmentos de usuários da nuvem: desenvolvedores, operadores , segurança e redes.

Caso em questão: o mecanismo de crescimento de longo prazo de vários produtos da HashiCorp.

Dividir e conquistar: a jornada do código aberto para a escala comercial

Já falamos sobre como o MongoDB lutou com sucesso contra gigantes da nuvem como AWS, Azure e Google Cloud por meio de seu foco singular na construção do melhor banco de dados NoSQL. Eles detalharam seu produto principal e, como resultado, são a vanguarda do armazenamento de dados em nuvem.

A HashiCorp adota a abordagem oposta, dividindo o mercado de computação em nuvem para conquistar departamentos de TI, PMEs e empresas do Global 2000, peça por peça.

O primeiro passo nessa conquista começa com três produtos de código aberto. Depois que a HashiCorp conquista profissionais de nuvem individuais com esses produtos principais, eles podem atrair equipes corporativas e organizações inteiras com seus outros produtos de código aberto. Por fim, tudo isso culmina na adoção da HashiCorp Cloud Platform — um serviço gerenciado que abrange todas as camadas da nuvem.

Aqui está uma visão geral de alto nível de sua estratégia de código aberto para escala comercial:

Fonte: Visão geral corporativa do 4º trimestre de 2022

À primeira vista, parece que essa crescente empresa de infraestrutura em nuvem está mordendo muito mais do que pode mastigar. Sério, quatro níveis diferentes de computação em nuvem, tudo de uma vez?

Como você provavelmente espera, há um método para a loucura. Um que leva o poder do crescimento liderado pelo produto na vertical de SaaS e o estende para alavancar a conscientização em torno das diferentes camadas da computação em nuvem.

Volante de crescimento liderado por produto(s)

A HashiCorp pluraliza o crescimento liderado por produtos com ofertas gratuitas e de código aberto para vários produtos. O crescimento liderado pelo(s) seu(s) produto(s). Oito ferramentas distintas, todas relacionadas ao objetivo abrangente da HashiCorp de “desbloquear o modelo operacional da nuvem”.

Em outras palavras, eles estão procurando fornecer ferramentas de TI corporativa para tornar sua incursão na nuvem um sucesso. Veja como eles procuram impulsionar esse crescimento de maneira sustentável:

Fonte: Visão geral corporativa do 4º trimestre de 2022

A HashiCorp tem três ofertas de código aberto que iniciam seu “flywheel principal” e trazem novos desenvolvedores, operações, segurança e usuários de rede. Esses produtos são Terraform, Consul e Vault.

Terraform: Infraestrutura como código da HashiCorp

Uma das ofertas de produtos mais importantes da HashiCorp, o Terraform é uma ferramenta de código aberto que permite que as empresas definam como desejam que sua infraestrutura seja e a automatizem como um fluxo de trabalho diário.

Cônsul: Solução de rede de serviços da HashiCorp

O Consul é uma ferramenta que permite que empresas multinuvem automatizem a rede de serviços. Ele permite que as organizações conectem com segurança os vários aplicativos executados em seus ambientes de nuvem.

Vault: a solução de gerenciamento secreto da HashiCorp

Uma das principais compensações para a eficiência e o poder das estruturas digitais de várias nuvens e híbridas é a segurança reduzida. Autenticação, acesso e autorização são difíceis de gerenciar com uma área virtual tão grande. O Vault melhora isso centralizando essas informações, fornecendo controle de acesso refinado e aprimorando os recursos de auditoria.

Agora, a HashiCorp não é a primeira empresa de SaaS B2B a oferecer um conjunto de produtos para atrair seus usuários.

Empresas como Atlassian , Salesforce e HubSpot adotam uma abordagem semelhante ao crescimento (embora não no mercado de infraestrutura em nuvem). O interessante é como a HashiCorp escolheu posicionar esses produtos como micromarcas com sites distintos.

Entre Terraform, Consul e Vault, a HashiCorp criou uma rede de sites e canais que se alimentam, o que tem implicações interessantes para eles do ponto de vista de SEO, CRO e construção de comunidade.

Como SEO e CRO impulsionam a adoção de código aberto

Aqui está o scorecard de pesquisa para o site pai da HashiCorp:

Por si só, isso não é realmente nada para escrever (pelo menos não em comparação com as marcas SaaS que geralmente abordamos com essas análises). Como eles adotaram uma abordagem que prioriza o crescimento liderado pelo produto em relação às vendas e marketing tradicionais, você pode supor que eles tenham um bom envolvimento social em plataformas sociais técnicas e referências do GitHub. Ambos são verdadeiros, mas o tráfego orgânico é, na verdade, seu canal de marketing mais popular.

Os números de baixo valor de pesquisa e tráfego da HashiCorp resultam de sua decisão de segmentar seus esforços de marketing de produtos para corresponder às ofertas de produtos. Terraform, Vault, Consul e o restante de seus produtos têm um site dedicado que fornece valor imediato e elimina a necessidade de marketing fluff. Os visitantes desses sites estão procurando uma solução de nuvem específica e a HashiCorp fornece valor puro removendo todas as outras distrações.

Esse foco singular também é incrivelmente útil para construir seu fosso de marketing nas diferentes camadas de nuvem. As páginas de produtos tornam-se sites autônomos que são hubs para palavras-chave, backlinks e tráfego orgânico.

Dê uma olhada rápida no scorecard terraform.io e compare-o com o da HashiCorp listado acima:

Aqui está o que se destaca para mim:

• URL e classificação de domínio mais altos
• Mais milhares de domínios de referência
• Dobre a quantidade de palavras-chave
• 4x a quantidade de tráfego orgânico
• Tráfego 17x mais valioso

Embora a Terraform seja o exemplo de melhor desempenho dessa estratégia em ação, a HashiCorp a está aplicando em todo o seu conjunto de produtos. Novamente, é o crescimento liderado por produtos . Da infraestrutura à segurança, a HashiCorp distribui seu conteúdo do fundo do funil por toda a web de uma forma que reduz o atrito para os usuários finais do desenvolvedor.

A estratégia está definitivamente funcionando. De acordo com a HashiCorp, o Terraform tem mais de 100 milhões de downloads desde seu primeiro lançamento. Uma rápida olhada na página inicial do terraform.io nos dá um vislumbre de como os esforços de marketing estão mantendo as taxas de conversão tão altas para este produto:

Fonte: terrafom.io

Nenhum discurso de marketing prolixo. Sem gráficos exagerados. Não bater os visitantes para obter informações. Apenas 4 CTAs que direcionam os visitantes para o valor imediato:

1. Um link para download de código aberto do Terraform
2. Um CTA para o Terraform Cloud gerenciado pela HashiCorp
3. Um link para a página de tutoriais do Terraform
4. Um link para a documentação do Terraform

Esta página inicial direta é uma ótima maneira de fazer com que os operadores de infraestrutura adotem o Terraform como sua solução. Idem para Consul, Vault e Nomad para o restante da equipe de TI em nuvem. Esses sites independentes são um ponto de partida para o estágio de “conquistar o cliente” do volante de crescimento da HashiCorp.

A partir daí, trata-se de construir uma comunidade de desenvolvedores que atrairá clientes institucionais da HashiCorp, onde eles poderão expandir e estender ainda mais sua oferta de produtos.

Criação de comunidade por meio do Gitlab

Os desenvolvedores são uma dessas bases de usuários que dificultam os departamentos de marketing. Eles geralmente desconfiam dos esforços de marketing de vendas e não têm tempo para bobagens. As estratégias de crescimento lideradas pelo produto certamente ajudam a manter as equipes de marketing sob controle, concentrando suas mensagens no usuário final, mas ainda é uma tarefa difícil. Veja como o CMO da HashiCorp, Marc Holmes , analisa a situação :

“Sempre há uma conversa, os desenvolvedores não gostam de marketing. Isso não é verdade. Eles não gostam de BS, então se você não os alimentar com BS, tudo bem. Eles gostam de saber o que as coisas fazem e por que achamos que isso é importante para você, e eles decidem por si mesmos.Isso é verdade em todos os tipos de marketing de desenvolvedor, seja atividade da comunidade ou atividade comercial. Diga-lhes o que você faz. Seja racional quanto a isso. Eles vão se decidir e isso lhe dá muito mais força do que tentar vender para eles ou tentar cegá-los com BS, com certeza.”

Como você provavelmente pode adivinhar, Marc se formou como desenvolvedor. Muito parecido com o próprio modelo de produto, ele ganhou sua experiência de baixo para cima antes de entrar no mundo do marketing de desenvolvedor de alto nível. Ele foi desenvolvedor líder, gerente de relações com desenvolvedores, chefe de marketing de crescimento e agora lidera todos os esforços de marketing da HashiCorps.

Ele vê em primeira mão como a construção de comunidades é crucial para catalisar o crescimento de marcas B2B SaaS mais técnicas. Você não fica mais técnico do que o espaço de computação em nuvem. Os problemas que os profissionais de desenvolvimento, operações, segurança e rede enfrentam são incrivelmente difíceis de articular sem o conhecimento adequado. É preciso mais do que apenas alinhamento interno liderado pelo produto para entender esses problemas.

A segmentação de mercado por meio de várias ofertas de produtos ajuda a equipe de relações com desenvolvedores da HashiCorp a interagir com seus usuários finais em um nível mais granular. Eles podem identificar onde estão ganhando, onde precisam fazer melhorias e quais produtos estão gerando mais crescimento. O GitHub é uma ferramenta inestimável nesse sentido.

Veja como os usuários finais são atualmente segmentados pelo conjunto de produtos da HashiCorp:

E aqui está como os Três Grandes do Terraform, Vault e Consol cresceram nos últimos oito anos para ajudar a HashiCorp a “ganhar o praticante”:

Fonte: Visão geral corporativa do 4º trimestre de 2022

Mas vencer esses diferentes profissionais de TI não é o fim do jogo, é apenas o começo. Milhões de usuários médios mensais em produtos de código aberto não pagarão as contas a longo prazo. Você precisa construir o sucesso comercial dessa comunidade.

Expandir e Estender: Construindo o Sucesso Comercial Fora da Comunidade

Até agora, falamos sobre como a HashiCorp posiciona seus principais produtos Terraform, Vault e Consul para criar vários fossos de SEO/CRO que, quando combinados com seus produtos superiores, os ajudam a adotar vários desenvolvedores de nuvem e equipes corporativas terrestres.

Essa estratégia ajuda a colocar seus produtos na frente de seus vários usuários finais rapidamente, reduz o atrito criado pela exposição a materiais de marketing desnecessários e fornece vários hubs de comunidade.

Mas, como você pode ver abaixo, esses são apenas os dois primeiros estágios de sua estratégia de crescimento liderada por produtos:

Fonte: Visão geral corporativa do 4º trimestre de 2022

A HashiCorp sabe que o Terraform é um de seus produtos de código aberto mais populares. Ele funciona na parte inferior do bolo de camadas da nuvem e pode fornecer às equipes corporativas valor imediato em termos de infraestrutura. Mas eles também sabem que existem vários problemas na camada de segurança, rede e plataforma onde seus produtos fornecem ainda mais valor.

A mudança do código aberto para a escala comercial exige uma adoção adicional de produtos HashiCorp como Vault e Consul. Depois de conseguir uma PME ou equipe corporativa em uma dessas ferramentas, eles podem monetizar 1) expandindo a escala de uso do produto e 2) estendendo para outro produto da pilha da HashiCorp.

A forma final de seu motor de crescimento é a HashiCorp Cloud Platform.

É uma pilha de serviços totalmente gerenciada, incluindo Terraform, Vault, Consul e Nomad. Ao assumir a responsabilidade de executar as camadas inferiores da nuvem, a HashiCorp “automatiza a nuvem” para seus clientes corporativos. Com as preocupações com a infraestrutura de nuvem fora da mesa, esses clientes agora podem concentrar mais recursos e capital em suas próprias ofertas de SaaS.

Assim, tendo conquistado o praticante e padronizado o ecossistema de infraestrutura em nuvem, a abordagem multiproduto da HashiCorp agora permite que seus clientes corporativos se concentrem mais na criação de valor e menos no gerenciamento das camadas complexas da computação em nuvem.

A prova está no pudim. Aqui estão os números trimestrais de HCP nos últimos dois anos:

Fonte: Visão geral corporativa do 4º trimestre de 2022

Esse crescimento explosivo é o culminar do foco de dez anos da HashiCorp na criação de produtos que atendem perfeitamente às necessidades de desenvolvedores de nuvem, operações, segurança e profissionais de rede.

Para recapitular, veja como eles fizeram isso:

• Aplique a abordagem liderada pelo produto em todas as camadas de computação em nuvem, visando vários profissionais de TI.
• Conquistar esses profissionais com produtos de código aberto que foram desenvolvidos meticulosamente com a adesão de todos os departamentos.
• Impulsionando a adoção de produtos criando sites independentes com CTAs imediatos para downloads de produtos, documentação, tutoriais e serviços gerenciados.
• Aproveitando segmentos da comunidade de desenvolvedores para equipes corporativas e organizações inteiras.
• Expansão e extensão de contas corporativas para outros produtos principais por meio de código aberto e escala de produtos de fechamento.

A abordagem de dividir e conquistar para o crescimento liderado por vários produtos pode não ser aplicável a todos os nichos de SaaS B2B. Mas para a indústria de computação em nuvem, onde o mercado total acessível se espalha vertical e horizontalmente, é claramente uma jogada que o C-Suite precisa considerar.