Divide y vencerás: la estrategia multiproducto de HashiCorp para hacerse cargo de una industria de $ 630 mil millones

Publicado: 2022-05-19

Se prevé que el mercado de la computación en la nube alcance una valoración de 1,5 billones de dólares para 2030 . Naturalmente, los pesos pesados como AWS, Microsoft Azure y Google Cloud representan una gran parte de esa suma, pero hay muchas empresas emergentes y pymes que buscan consumir participación de mercado aprovechando el crecimiento impulsado por productos. Y por una buena razón.

La "computación en la nube" ya no es un término esotérico para que lo entiendan los técnicos, es un componente fundamental de nuestra realidad cotidiana. Desde permitir a las empresas nativas digitales hasta mantener la eficiencia en el sector energético , esta tecnología ayuda a que nuestros mundos digital y físico funcionen.

Nuestros ojos ahora están abiertos a la inmensa complejidad y los costos detrás de las tareas simples del día a día, como consultar el correo electrónico, publicar en LinkedIn y transmitir ese nuevo programa de Netflix.

Aquí está el modelo 2011 del Instituto Nacional de Estándares y Tecnología (NIST) de las interacciones entre las diferentes capas de la nube y las partes interesadas:

Fuente: Arquitectura de referencia de computación en la nube del NIST

Debajo de nuestras experiencias en línea hay estructuras digitales masivas diseñadas, construidas, mantenidas y aseguradas por los trabajadores manuales del siglo XXI. Solíamos llamarlos simplemente "programadores". Pero la rápida adopción de la nube está acelerando nuestra comprensión de las profesiones que componen el equipo de TI de hoy en día. Hay muchos héroes de la computación en la nube: desarrolladores, operaciones de TI, redes y seguridad.

Cada uno de estos especialistas técnicos corresponde a una capa de la industria de computación en la nube más grande (perdonen mi reducción simplista):

Fuente: Gartner (abril de 2022)

Cada rol es fundamental para mantener las experiencias en línea perfectas que todos esperamos y que a menudo damos por sentadas. Con más y más empresas que adoptan el modelo de nube, su dependencia de diferentes operadores y proveedores de nube seguirá creciendo, al igual que la complejidad de mantener la prestación de servicios a través de estos diferentes proveedores.

Aquí es donde las empresas B2B SaaS que apuntan a las capas más bajas de la computación en la nube están preparadas para un crecimiento importante, siempre que sus productos y servicios sean de primera categoría.

HashiCorp, "una empresa de software de infraestructura que define la generación", nació de este cambio crítico hacia la computación en la nube y ofrece un conjunto de productos y servicios administrados para ayudar a los profesionales de TI en cada capa.

¿Recuerdas esa imagen intrincada de arriba, la creada por el NIST? Bueno, así es como HashiCorp cree que debería verse para la empresa del siglo XXI:

Fuente: Resumen corporativo del cuarto trimestre del año fiscal 2022

Esta estrategia de múltiples productos de crear una base de nube consistente los ha lanzado a una oferta pública inicial exitosa en diciembre de 2022, está impulsando su valoración de $ 5.6 mil millones y los ayuda a atraer algunos clientes de alto valor como Lufthansa, AstraZeneca, Ubisoft y miles más. .

Una mirada a los aspectos más destacados del cuarto trimestre del año fiscal 2022 le dice todo lo que necesita saber sobre su estrategia basada en productos:

Se derrama mucha tinta digital sobre el tema de generar crecimiento a través del enfoque basado en productos. Es un tema que todavía puede molestar a algunos en los departamentos de marketing y ventas, pero la validación es sólida.

En este ensayo, repasaremos cómo los especialistas en marketing encajan en el enfoque general de crecimiento dirigido por productos y cómo las empresas B2B SaaS, en particular aquellas como HashiCorp en el espacio de la computación en la nube, pueden utilizarlo en su beneficio.

Empecemos.

El código abierto es clave para el crecimiento basado en productos

El modelo de crecimiento basado en productos no es ningún secreto. Es tan efectivo como popular, particularmente en el mercado B2B SaaS. Los jugadores de SaaS como Figma , Slack, Notion y muchos otros lo han utilizado como un catalizador de crecimiento.

Permite que las nuevas empresas y las empresas en crecimiento se centren en la búsqueda singular de desarrollar la herramienta digital definitiva y, al mismo tiempo, sortear problemas relacionados con el crecimiento como:

El costo cada vez mayor de la publicidad paga
Una preferencia por la autoeducación entre los consumidores B2B
Experiencia directa del producto como parte del proceso de compra.

Todas las etapas del viaje del cliente (adquisición, expansión, conversión y retención) están impulsadas por el producto en sí. No solo ventas o marketing.

Existe una alineación en toda la empresa para ofrecer la mejor experiencia de usuario posible. Eso significa que las ventas, el marketing, la ingeniería de productos, el diseño de productos y el éxito del cliente canalizan sus esfuerzos para crear un producto que proporcione una UX sin igual. El desarrollo de productos pone a todos los departamentos en la misma longitud de onda en términos del objetivo final.

La analogía perfecta para este modelo de crecimiento viene en forma de esta imagen de los expertos de Product-Led Growth Collective :

Fuente de la imagen: https://www.productled.org/foundations/what-is-product-led-growth#Chap1

No se trata de que todos se remitan al equipo de producto. Se trata de que cada departamento haga una contribución equitativa para crear la mejor experiencia de usuario posible.

Aquí hay un desglose del proceso y cómo el marketing encaja en la imagen:

1. Despliegue todos los departamentos para garantizar que el producto sea perfecto para las necesidades del usuario final, sin sorprender al comprador.

Comercializadores: pónganse su límite de investigación y realicen una inmersión profunda y exhaustiva en su ICP (PD: se trata de algo más que una simple exploración de las redes sociales).

2. Ofrezca este producto altamente eficaz y Comercializadores: Sea directo sobre el valor inmediato del producto y estructure las páginas para reducir la fricción.

3. Los usuarios se “activan” con el producto y se convierten en impulsores clave para el crecimiento “viral” al correr la voz a través de los canales sociales.

Comercializadores: averigüe dónde las personas hablan orgánicamente sobre su producto, busque oportunidades para crear una comunidad y aproveche la prueba social.

4. Las características adicionales se superponen al modelo gratuito, lo que obliga a los usuarios a comprar a medida que crecen sus necesidades (a menudo con una necesidad mínima de ventas).

Comercializadores: Trabaje con el producto y el equipo de ventas para determinar el mejor posicionamiento para extender y expandir a los usuarios en ofertas pagas.

Para el usuario final, el producto mismo maneja todo, desde la incorporación hasta la extensión. Pero todos los departamentos están activamente involucrados: sus esfuerzos se transfieren directamente al producto para la etapa de crecimiento inicial.

Al priorizar la experiencia del usuario final sobre todo, la orientación por productos le da la vuelta al viejo modelo de guardián. Las estrategias de crecimiento de arriba hacia abajo se basan en la implementación autorizada y proporcionan un crecimiento inconsistente. Los enfoques de abajo hacia arriba se basan en la prueba social y proporcionan un crecimiento sostenido.

Los profesionales de TI que mencionamos en la primera sección son clave para esta estrategia de crecimiento, particularmente para los productos nativos de la nube. Si al desarrollador, a los profesionales de operaciones, redes o seguridad les gusta el producto, pueden convencer a los administradores, gerentes y ejecutivos para que investiguen las opciones pagas.

Las empresas que ofrecen productos de código abierto suelen aplicar uno de estos tres métodos para que los usuarios y sus equipos/empresas entren en el flujo de ingresos:

Limitar el acceso a funciones
Limitar capacidad/almacenamiento
Limite el acceso al soporte

Esta es un área en la que HashiCorp se diferencia de lo convencional. Saben que los desarrolladores y los equipos empresariales odian tener una funcionalidad limitada. En cambio, optan por limitar la escala (pero más sobre eso más adelante).

Este modelo de crecimiento ha sido probado una y otra vez en diferentes verticales de SaaS, pero el crecimiento explosivo que ocurre en el espacio de la nube le da a esta estrategia un impacto enorme, particularmente para las empresas con la capacidad de expandirse a través de los cuatro segmentos clave de usuarios de la nube: desarrolladores, operadores. , seguridad y redes.

Caso en cuestión: el motor de crecimiento a largo plazo de múltiples productos de HashiCorp.

Divide y vencerás: el viaje del código abierto a la escala comercial

Anteriormente, hablamos sobre cómo MongoDB luchó con éxito contra los gigantes de la nube como AWS, Azure y Google Cloud a través de su enfoque singular en la creación de la mejor base de datos NoSQL. Profundizaron en su producto principal y, como resultado, son la vanguardia del almacenamiento de datos en la nube.

HashiCorp adopta el enfoque opuesto, dividiendo el mercado de la computación en la nube para conquistar los departamentos de TI, las pymes y las empresas Global 2000 pieza por pieza.

El primer paso en esta conquista comienza con tres productos de código abierto. Después de que HashiCorp gane profesionales de la nube individuales con estos productos principales, pueden aterrizar equipos empresariales y organizaciones enteras con sus otros productos de código abierto. En última instancia, todo esto culmina con la adopción de HashiCorp Cloud Platform, un servicio administrado que cubre todas las capas de la nube.

Aquí hay una descripción general de alto nivel de su estrategia de código abierto a escala comercial:

Fuente: Resumen corporativo del cuarto trimestre del año fiscal 2022

A primera vista, parece que esta creciente empresa de infraestructura en la nube está mordiendo mucho más de lo que puede masticar. En serio, ¿cuatro niveles diferentes de computación en la nube, todo a la vez?

Como probablemente esperas, hay un método para la locura. Uno que toma el poder del crecimiento impulsado por productos en la vertical de SaaS y lo amplía para aprovechar la conciencia que rodea las diferentes capas de la computación en la nube.

Volante de crecimiento de producto(s)-Led

HashiCorp pluraliza el crecimiento basado en productos con ofertas gratuitas de código abierto para numerosos productos. El crecimiento liderado por su(s) producto(s). Ocho herramientas distintas, todas relacionadas con el objetivo general de HashiCorp de "desbloquear el modelo operativo de la nube".

En otras palabras, buscan proporcionar herramientas de TI empresarial para que su incursión en la nube sea un éxito. Así es como buscan impulsar este crecimiento de manera sostenible:

Fuente: Resumen corporativo del cuarto trimestre del año fiscal 2022

HashiCorp tiene tres ofertas de código abierto que ponen en marcha su "volante central" y atraen a nuevos desarrolladores, operaciones, seguridad y usuarios de redes. Estos productos son Terraform, Consul y Vault.

Terraform: la infraestructura de HashiCorp como código

Una de las ofertas de productos más importantes de HashiCorp, Terraform es una herramienta de código abierto que permite a las empresas definir cómo quieren que se vea su infraestructura y luego automatizarla como un flujo de trabajo diario.

Consul: la solución de red de servicios de HashiCorp

Consul es una herramienta que permite a las empresas de múltiples nubes automatizar la red de servicios. Permite a las organizaciones conectar de forma segura las diversas aplicaciones que se ejecutan en sus entornos de nube.

Vault: la solución de gestión de secretos de HashiCorp
Una de las principales ventajas y desventajas de la eficiencia y el poder de las estructuras digitales de nubes múltiples e híbridas es la reducción de la seguridad. La autenticación, el acceso y la autorización son difíciles de administrar con una huella virtual tan grande. Vault mejora esto centralizando esta información, proporcionando un control de acceso detallado y mejorando las capacidades de auditoría.
Ahora, HashiCorp no es la primera empresa SaaS B2B en ofrecer un conjunto de productos para atraer a sus usuarios.
Empresas como Atlassian , Salesforce y HubSpot adoptan un enfoque similar para el crecimiento (aunque no en el mercado de la infraestructura de la nube). Lo interesante es cómo HashiCorp eligió posicionar estos productos como micromarcas con sitios distintos.
Entre Terraform, Consul y Vault, HashiCorp creó una red de sitios y canales que se alimentan entre sí, lo que tiene implicaciones interesantes para ellos desde una perspectiva de SEO, CRO y creación de comunidades.
Cómo SEO y CRO impulsan la adopción de código abierto
Aquí está el cuadro de mando de búsqueda para el sitio principal de HashiCorp:
Por sí solo, esto no es realmente nada del otro mundo (al menos no en comparación con las marcas de SaaS que generalmente cubrimos con estos análisis). Debido a que han adoptado un enfoque que prioriza el crecimiento impulsado por el producto sobre las ventas y el marketing tradicionales, puede suponer que tienen un buen compromiso social en plataformas sociales técnicas y referencias de GitHub. Ambos son ciertos, pero el tráfico orgánico es en realidad su canal de marketing más popular.
Las bajas cifras de valor de búsqueda y tráfico de HashiCorp son el resultado de su decisión de segmentar sus esfuerzos de marketing de productos para igualar las ofertas de productos. Terraform, Vault, Consul y el resto de sus productos tienen cada uno un sitio web dedicado que brinda valor inmediato y elimina la necesidad de marketing innecesario. Los visitantes de estos sitios buscan una solución en la nube específica y HashiCorp proporciona un valor puro al eliminar todas las demás distracciones.
Este enfoque singular también es increíblemente útil para construir su foso de marketing en las diferentes capas de la nube. Las páginas de productos se convierten en sitios independientes que son centros de palabras clave, vínculos de retroceso y tráfico orgánico.
Eche un vistazo rápido a la tarjeta de puntuación de terraform.io y compárela con la de HashiCorp que se menciona arriba:
Esto es lo que me llama la atención:
Rango de URL y dominio más alto
Miles de dominios de referencia más
Duplicar la cantidad de palabras clave
4 veces la cantidad de tráfico orgánico
Tráfico que es 17 veces más valioso
Si bien Terraform es el ejemplo con mejor desempeño de esta estrategia en acción, HashiCorp la está aplicando en todo su conjunto de productos. Nuevamente, se trata de un crecimiento impulsado por los productos . Desde la infraestructura hasta la seguridad, HashiCorp distribuye su contenido de la parte inferior del embudo en toda la web de una manera que reduce la fricción para sus usuarios finales desarrolladores.
La estrategia definitivamente está funcionando. Según HashiCorp, Terraform tiene más de 100 millones de descargas desde su primer lanzamiento. Un vistazo rápido a la página de inicio de terraform.io nos da una idea de cómo los esfuerzos de marketing mantienen las tasas de conversión tan altas para este producto:
Fuente: terrafom.io
No hay discursos de marketing de largo aliento. Sin gráficos exagerados. Sin llamar a los visitantes para obtener información. Solo 4 CTA que dirigen a los visitantes hacia el valor inmediato:
Un enlace a la descarga de código abierto de Terraform
Un CTA para Terraform Cloud administrado de HashiCorp
Un enlace a la página de tutoriales de Terraform
Un enlace a la documentación de Terraform
Esta página de inicio directa es una excelente manera de lograr que los operadores de infraestructura adopten Terraform como su solución. Lo mismo ocurre con Consul, Vault y Nomad para el resto del equipo de TI en la nube. Estos sitios independientes son un punto de partida para la etapa de "ganar al cliente" del volante de crecimiento de HashiCorp.
A partir de ahí, se trata de construir una comunidad de desarrolladores que atraerá a los clientes institucionales de HashiCorp donde podrán expandir y ampliar aún más su oferta de productos.
Construcción de comunidad a través de Gitlab
Los desarrolladores son una de esas bases de usuarios que ponen a los departamentos de marketing en un momento difícil. Por lo general, desconfían de los esfuerzos de marketing de ventas y no tienen tiempo para BS. Las estrategias de crecimiento impulsadas por productos sin duda ayudan a mantener a los equipos de marketing bajo control al hiperenfocar sus mensajes hacia el usuario final, pero sigue siendo una tarea difícil. Así es como el CMO de HashiCorp, Marc Holmes , ve la situación :
“Siempre hay una conversación, a los desarrolladores no les gusta el marketing. Eso no es cierto. No les gustan las tonterías, así que si no las alimentas con tonterías, está bien. Les gusta que les digan qué hacen las cosas y por qué pensamos que eso les importa, y tomarán sus propias decisiones.Eso es cierto en todos los tipos de marketing de desarrolladores, ya sea actividad comunitaria o actividad comercial. Diles las cosas que haces. Sea racional al respecto. Tomarán sus propias decisiones y eso te da mucha más fuerza que tratar de venderles o tratar de cegarlos con BS seguro”.
Como probablemente puedas adivinar, Marc se curtió como desarrollador. Al igual que el propio modelo dirigido por productos, obtuvo su experiencia de abajo hacia arriba antes de ingresar al mundo del marketing de desarrolladores de alto nivel. Ha sido desarrollador líder, gerente de relaciones con desarrolladores, jefe de marketing de crecimiento y ahora dirige todos los esfuerzos de marketing de HashiCorps.
Él ve de primera mano lo crucial que es la creación de comunidades para catalizar el crecimiento de las marcas B2B SaaS más técnicas. No hay nada más técnico que el espacio de computación en la nube. Los problemas a los que se enfrentan los profesionales de desarrollo, operaciones, seguridad y redes son increíblemente difíciles de articular sin los antecedentes adecuados. Se necesita algo más que una alineación interna dirigida por el producto para comprender estos problemas.
La segmentación del mercado a través de múltiples ofertas de productos ayuda al equipo de relaciones con los desarrolladores de HashiCorp a interactuar con sus usuarios finales en un nivel más granular. Pueden identificar dónde están ganando, dónde necesitan realizar mejoras y qué productos están impulsando el mayor crecimiento. GitHub es una herramienta invaluable en este sentido.
Así es como los usuarios finales están segmentados actualmente por el conjunto de productos de HashiCorp:
Y así es como los Tres Grandes de Terraform, Vault y Consol han crecido en los últimos ocho años para ayudar a HashiCorp a "ganar al practicante":
Fuente: Resumen corporativo del cuarto trimestre del año fiscal 2022
Pero ganar estos diferentes profesionales de TI no es el final del juego, es solo el comienzo. Millones de usuarios promedio mensuales en productos de código abierto no pagarán las facturas a largo plazo. Necesita construir el éxito comercial a partir de esa comunidad.
Expandir y Extender: Construyendo el Éxito Comercial Fuera de la Comunidad
Hasta ahora, hemos hablado sobre cómo HashiCorp posiciona sus productos principales de Terraform, Vault y Consul para crear múltiples fosos de SEO/CRO que, cuando se combinan con sus productos superiores, los ayudan a adoptar varios desarrolladores de la nube y equipos empresariales terrestres.
Esta estrategia ayuda a que sus productos se presenten rápidamente a los diversos usuarios finales, reduce la fricción creada por la exposición a materiales de marketing innecesarios y proporciona múltiples centros comunitarios.
Pero, como puede ver a continuación, estas son solo las dos primeras etapas de su estrategia de crecimiento impulsada por productos:
Fuente: Resumen corporativo del cuarto trimestre del año fiscal 2022
HashiCorp sabe que Terraform es uno de sus productos de código abierto más populares. Funciona en la parte inferior del pastel de capas de la nube y puede proporcionar a los equipos empresariales un valor inmediato en términos de infraestructura. Pero también saben que existen numerosos problemas en la capa de seguridad, redes y plataforma donde sus productos brindan aún más valor.
Pasar del código abierto a la escala comercial requiere una mayor adopción de productos HashiCorp como Vault y Consul. Una vez que han logrado que un equipo de pymes o empresas utilice una de estas herramientas, pueden monetizar 1) ampliando la escala de uso del producto y 2) extendiendo a otro producto de la pila de HashiCorp.
La forma final de su motor de crecimiento es HashiCorp Cloud Platform.
Es una pila de servicios completamente administrada que incluye Terraform, Vault, Consul y Nomad. Al asumir la responsabilidad de ejecutar las capas inferiores de la nube, HashiCorp "automatiza la nube" para sus clientes empresariales. Con las preocupaciones sobre la infraestructura de la nube fuera de la mesa, estos clientes ahora pueden enfocar más recursos y capital en sus propias ofertas de SaaS.
Por lo tanto, habiendo ganado la práctica y estandarizado el ecosistema de infraestructura en la nube, el enfoque multiproducto de HashiCorp ahora permite a sus clientes empresariales concentrarse más en la creación de valor y menos en administrar las capas complejas de la computación en la nube.
La prueba está en el pudín. Aquí están los números trimestrales de HCP en los últimos dos años:
Fuente: Resumen corporativo del cuarto trimestre del año fiscal 2022
Este crecimiento explosivo es la culminación del enfoque de diez años de HashiCorp en la creación de productos que satisfagan perfectamente las necesidades de los profesionales de desarrollo, operaciones, seguridad y redes en la nube.
En resumen, así es como lo hicieron:
Aplique el enfoque basado en productos en todas las capas de computación en la nube, dirigido a múltiples profesionales de TI.
Ganarse a estos profesionales con productos de código abierto que se han desarrollado meticulosamente con la aceptación de todos los departamentos.
Impulsar la adopción de productos mediante la creación de sitios independientes con llamadas a la acción inmediatas para descargas de productos, documentación, tutoriales y servicios gestionados.
Aprovechar los segmentos de la comunidad de desarrolladores para aterrizar equipos empresariales y organizaciones completas.
Expansión y extensión de las cuentas empresariales a otros productos principales a través del abastecimiento abierto y la escala del producto.
El enfoque de divide y vencerás para el crecimiento impulsado por múltiples productos puede no ser aplicable para todos los nichos de SaaS B2B. Pero para la industria de la computación en la nube, donde el mercado accesible total se extiende vertical y horizontalmente, es claramente una jugada que C-Suite debe considerar.