Airbnb 如何在大流行期间利用其品牌维持自然流量
已发表: 2021-03-04当 Airbnb 的 CEO Brian Chesky 公开表示：
“大流行向我们展示的是，我们可以将营销降低到零，并且仍然拥有与前一年相同的 95% 的流量。”
从一个海岸到另一个海岸的每一个 SEO 都在屋顶上尖叫：
看！ 看！ 看！ 看看我们能做什么！
事实是……我是其中之一。
我很快指出，去年我写了一篇关于 Airbnb 多年来创造的不可动摇的 SEO 护城河的文章。 Airbnb 建立的 SEO 护城河令人印象深刻。 他们有数百万个反向链接。 产生数百万次访问。 并且在暂停付出努力的同时，没有看到流量下降超过 5%。 事实上，自 2020 年 2 月以来（即使在全球大流行期间），Airbnb 的访问量也超过了 7.135 亿次。
为了比较…
- VRBO 估计有 3.87 亿。
- Homeaway估计有3400万。
- Hotels dot com 估计有 3.46 亿。
但这就是有趣的地方。
根据 SimilarWeb 的数据，Airbnb 的所有流量中只有 24% 是自然流量（即 SEO）。
因此，虽然 SEO 显然发挥了巨大的作用。 这不是故事的结局。 事实上，在我的朋友、前 Airbnb 设计主管 Brendan Hufford 发起的 Twitter 帖子中，他提到了一张他分享的流量图表：
您的图表与组织结构相关，并且有一个专门专注于增加自然流量的团队。 例如，我们从 2017 年 1 月开始研究 SEO。该团队于 2018 年 1 月解散，并于 2019 年 6 月重新启动。
你没看错……这么多 SEO 对 Airbnb 的 SEO 实力的信念只是在一定程度上是正确的。
Airbnb 并不是从卓越的 SEO 开始的。 Airbnb 是一个品牌，随着 SEO 的成熟，它已经发展成为一个认可并接受 SEO 力量的品牌。 尽管 Brian Chesky 指出了他们在关闭付费媒体的情况下维持和维持高流量的能力——但他并没有直接指出 SEO 是原因。 事实上，昨天他发出了一条推文（被 SEO 社区广泛忽略），内容如下：
“搜索引擎优化并不是 Airbnb 的主要增长动力之一，我们拥有的大部分搜索引擎优化都是品牌搜索引擎优化（人们在谷歌上搜索“Airbnb”）”
你听到了吗？
由于我的叙述违规，这是 415 位 SEO 取消订阅此时事通讯的声音。
听我说…
在我原来的帖子中，我谈到了 Airbnb 在 SEO 方面取得的一些成功。 特别是，我谈到了他们如何在“Airbnb in [City]”中始终排名第一，这要归功于出色的程序化 SEO 策略。 在 Google 上快速搜索“Airbnb in Manhattan”，您会看到一个与您输入“Airbnb in Rome”时所找到的页面非常相似的页面。
这是程序化 SEO 的实际应用。
我非常相信为SEO目的而开发的程序化页面将成为访问量最大的网站的未来。 您创建程序化 SEO 驱动的活动的方法很简单，并且是 Airbnb 书中的一页。
第一的…
你需要做研究。
对于 Airbnb，这项研究实际上非常简单。 Airbnb作为一个品牌多年来一直在发展。 它已经发展到 Airbnb 不再只是一个品牌的地步……
变成了动词。
每个月有超过 27,000 人在爱尔兰寻找 Airbnb。 相比之下，每个月只有 14,800 人去 Google 寻找爱尔兰的酒店。 需求是真实的。
所以认识到这一点...... Airbnb 开发一系列程序化登陆页面是有意义的，这些登陆页面专注于寻找“Airbnb's in [city]”的人们。 事实证明，每个月都有数百万人在搜索该短语的变体。
这就是 Airbnb 的 SEO 优势所在。
但…
SEO 无法控制人们在爱尔兰寻找 Airbnb 的可能性比在爱尔兰寻找酒店的可能性更大。 这是很好的老式品牌。
哦哦。 你听到了吗？
由于我的叙述违规，有 540 名自称为增长黑客的人取消了订阅此时事通讯。
听我说…
Airbnb现在是一个动词。 很少有品牌跨越从名词到动词的鸿沟。 但是当它发生时； 这表明该品牌已经取得了一些特别的成就，因为它现在是家喻户晓的名字，很可能是该领域的领导者。
例如…
面巾纸。 按摩浴缸。 哈基麻袋。 凡士林。 Play-Doh。 飞盘。
所有这些“动词”实际上都是品牌。
Airbnb 也迅速成为其中之一。 当您考虑获得 Airbnb 时，您实际上只是在考虑获得短期出租或由人拥有的房屋（而不是大型连锁酒店）。 这就是Airbnb实际上建立了他们护城河中最强大的元素的地方。
品牌。
你如何建立一个像Airbnb这样的品牌？
它首先要有一个有点有趣的产品。 很容易对自己的供应感到兴奋，并认为你的产品很有趣，但实际上很无聊。 这并不是说没有一个无聊的行业可以创造出成功的品牌护城河。 它一次又一次地发生。 例如面巾纸……
那是不是很有趣。
凡士林也不是。
事实是……当你想出一种新颖的方式来谈论你的价值主张时，就会发生“有趣”的想法。 沙发冲浪早在 Airbnb 出现之前就已经存在多年了。 但多年来，Airbnb 的愿景与人们产生了共鸣，并且其故事引起了很多媒体的关注。 事实上，Airbnb 网站自推出以来已经拥有超过 6.4 亿个反向链接。
Airbnb 已被纽约时报、赫芬顿邮报、CBC、Techcrunch、福克斯、MSN、时代、彭博、CNN 等媒体报道。 它与2020年东京奥运会官方网站的住宿地点相关联。 它与数千所大学和政府网站链接。 它通过公共关系有机地收集了一些在线可用的最有价值的“链接”。
在同样让 SEO 兴奋的财报电话会议中——Chesky 表示：
“因此，我们的营销计划如下：全渠道营销方法。 漏斗的顶端实际上是公关……去年，2020 年，我们收到了超过 50 万篇文章，我们的发言权与大多数其他主要旅游公司的总和一样多。这就是我们真正建立Airbnb 的品牌——可能最重要的是公关。 二是品牌营销。 我们将品牌营销视为教育和投资。”
这不应该让你感到惊讶。
它也不应该让任何 SEO 生气。
是的。 搜索引擎优化在 Airbnb 产生客户的方式中发挥着作用。
是的。 公关是导致 SEO 真正为他们工作的关键因素。
两件事可以同时成立。
我们在 SEO 中所知道的基础知识很重要。 但是与产生公关和嗡嗡声有关的基础知识也是如此。 做 SEO 的旧方法已经不够用了。 这不仅仅是几个链接以及一个经过优化的标题标签......您还需要建立一个可识别的品牌。
你需要建立信任。
碰巧的是，产生一点嗡嗡声是做到这一点的好方法。