Hazırlıklı Olun: Google'ın Dijital Pazarlamanın Geleceği Konusunda Baş Müjdecisi

Pandemiler, seçimler, sosyal değişim çağrıları: Tüm bunlar konuştuğumuz gibi dünyayı etkiliyor ve buna dijital pazarlama stratejiniz de dahil. Ancak bu sürekli değişim ritmi, bir dakikanızı ayırıp gelecek hakkında düşünmeyi zorlaştırabilir. Büyük resim. Hepimizin gittiği yer.

İşte o zaman Google'ın Baş Evangelisti Nicolas Darveau-Garneau'yu ararız.

Pazarlamanın geleceğine ilişkin vizyonuna ve buna hazır olmak için yapmanız gerekenlere bir göz atmak için NDG ile (evet, işi baş harflerine göre hareket edebilecek kadar havalı) oturup görüşme fırsatı bulduk.

NDG, şu anda bir fark yaratmak için odaklanmanız gereken yarının pazarlamasını etkileyecek üç ana bileşen belirledi:

• Performans pazarlaması
• Performans markası
• Müşteri deneyimi

Bu hedefe ulaşmak için, çeviklik için oluşturulmuş ve verilerle yönlendirilen harika bir pazarlama ekibi kültürünün gizli sosunu uyguladığınızdan da emin olmanız gerekir.

“Şu anda görmeye başladığımız değişim gerçekten dramatik olacak. Ve bu değişimi gerçekten benimseyen şirketler gerçekten olağanüstü sonuçlar görecekler.”

Kristal küreyi ortaya çıkararak ve NDG'nin pazarlama tahminine bir göz atarak başlayalım.

Makineyi Kucaklayın: Dijital Pazarlamanın Geleceği Otomatikleştirildi

NDG'nin attığı en büyük tahmin büyük bir tahmin: 2025 yılına kadar reklamcılığın %100'ü dijital ve otomatik olacak.

Bu sayıyı şaşırtıcı buluyorsanız, ABD'deki reklamların %55'inin şu anda çevrimiçi olduğunu ve mevcut pandeminin yalnızca dijital kanallara yönelik eğilimi hızlandırmaya hizmet ettiğini düşünün.

Ancak, CEO'ların ve CMO'ların, onu parçalara ayırmaya başladığınızda bu tahmine düşündüğünüzden daha az şaşırmalarının bir nedeni var: NDG, bu reklamların %65-75'inin çevrimiçi reklamlar olacağını, ancak yaklaşık %35'inin televizyon gibi geleneksel reklamcılık olacağını öne sürdü. reklamlar veya reklam panoları. Aradaki fark, tüm bu satın alma işlemlerinin çevrimiçi olarak yapılması ve dijital reklamlar gibi otomatik hale getirilmesi olacaktır.

"Bugün, medyayı optimize etmek, doğru anahtar kelimeleri seçmek, afişlere doğru hedeflemeyi koymak vb. için geçmişte olduğundan çok daha fazla zaman harcıyoruz, ancak bu giderek daha fazla otomatik hale gelecek ve makineler bunu yapmamıza giderek daha fazla yardımcı olacak. ”diyor Darveau-Garneau.

Öyleyse, pazarlamanın büyük bir kısmı makine öğrenimi ile makine öğrenimi arasında rekabet ediyorsa, nasıl kazanırsınız? İşte bu noktada, geleceğin başarılı bir pazarlama stratejisinin üç temel bileşeni aracılığıyla insan faktörü devreye giriyor.

Performans Pazarlaması: Sonsuz Pazarlama Harcamasına Giden Yol

NDG, yeterince büyük düşünmeyen pazarlamacıların kâr yerine verimlilik ölçütlerine çok fazla odaklandığına dikkat çekti. Performans pazarlamasının amacı, çabalarınızdan her ons kar elde ettiğinizden emin olmak olmalıdır.

Peki bu değişikliği nasıl yapacaksınız?

1. Doğru KPI'lara odaklanın. Birçok pazarlamacı yatırım getirisini maksimize etmeye çalışma hatasına düşer, ancak bu aslında kâra odaklanmakla aynı şey değildir. Sınırsız bütçeler ve artan nakit akışları, en yüksek performanslı kanalları hızla ölçeklendirmenize ve nihayetinde işletmeniz için karlılığı artırmanıza olanak tanır. Verimli harcama ve getiriye öncelik vermek yerine pazarlama ekiplerinizi pazarlama kanallarınızdan mümkün olduğunca fazla para kazanmaya motive eden bir gösterge panosu oluşturarak başlayın.
2. ROAS'ınızı test edin. Hedef ROAS'a aşık olmayın: bunun yerine, size en iyi sonuçları ve paranızın karşılığını en iyi şekilde veren doğru ROAS'ı bulana kadar onu hareket ettirin. Bu sayıya sahip olduğunuzda, talebin tamamını karşılayan bütçeyi savunabilirsiniz; bu, hedef ROAS'a ulaştığınız sürece sonsuz bir pazarlama bütçesi için geçerli olduğu anlamına gelir. Rekabetin gerisinde kalmaktan kaçınmak istiyorsanız, kendinize ve finans ekibinize daha büyük bir bütçeyi hak ettiğinizi kanıtlamak için bu sonsuz pazarlama bütçesi stratejisini daha az doymuş pazarlarda test etmeyi deneyin. "Bunu yavaş ve mantıklı bir şekilde yapın, ancak mümkün olduğunca hızlı bir şekilde sonsuz bir pazarlama bütçesine geçiş yapmaya çalışmalısınız."
3. Google ile marj verilerini paylaşın. Yalnızca gelir verilerini değil, marj verilerini de gözden geçiren Google'a sahipseniz çok daha fazla para kazanabilirsiniz. "100$'lık işlemlerinizden biri size marj başına 80$, diğeri size marj başına 20$ kazandırdıysa ve makine öğrenimi algoritması bunu bilseydi, oldukça farklı davranır ve size çok daha fazla para kazandırırdı. Google makine öğrenimi algoritmasıyla marj verilerini paylaşma yoluyla ilgileniyorsanız, onu dizine ekleyebilirsiniz. Darveau-Garneau, verilerin paylaşılmaması için her işlemin değerine ilişkin göreceli bir algıya sahip olduğumuzu söylüyor.
4. Müşteri Yaşam Boyu Değerine Odaklanın. Otomasyondan gerçekten tam değer elde etmek için, müşteri gruplarına yaşam boyu değere göre öncelik vermeniz gerekir. Kârlılıktan bahsettiğimizde, sadece kısa vadeli kârlara bakmıyoruz, işinizin uzun vadeli kârlılığına bakıyoruz. Müşteri yaşam boyu değerini düşünmeye ve reklamlarınızı en yüksek değere sahip müşterileri hedeflemek için segmentlere ayırmaya başlamadıysanız, hemen şimdi başlamalısınız. Bu, her şeyi mükemmel hale getirmeniz gerektiği anlamına gelmez: beşte birlik veya ondalıklık bir tahmin yapmak bile sizi doğru yola götürecektir. Mevcut en iyi %20'lik müşterilere odaklanın ve bunun gibi daha fazla insan bulmaya çalışın.
5. Bütünsel bir ölçüm stratejisi oluşturun. Pazarlamacıların, dönüşüm hunisinin üst kısmındaki pazarlama yatırımı hakkında bir açıklama yapamamasının başlıca nedenlerinden biri, kanalları kendi başlarına ölçmeleri ve dönüşüm hunisinin tamamını hesaba katmamalarıdır. Örneğin, YouTube'u son tıklama temelinde ölçüyorsanız, çok etkili görünmeyecektir çünkü müşteriler bir YouTube reklamı gördükten hemen sonra satın alma eğiliminde değildir. Kanalın veya bir reklamın nasıl performans gösterdiğini anlamak için, huni üzerindeki etkisini bir bütün olarak anlamanız ve izlemeniz gerekir. Toplam müşteri yolculuğuna bakmadan yalnızca her bir parçayı ayrı ayrı ölçüyorsanız, dönüşüm hunisinin alt kısmındaki reklamlara gereğinden fazla yatırım yapmış olursunuz.
6. Performans gösteren reklam öğelerine yatırım yapın. Marka pazarlama kreatifine çok para harcama eğilimindeyiz, ancak bu, başarılı performans kreatifinde de son derece önemli bir unsur. Reklam öğesi, ürün veya hizmetinizin müşteriniz için ne kadar yararlı olduğunu vurgulamalıdır ve verileri, kararlar almak ve reklamları kişiselleştirmek için kullanabilirsiniz, böylece mümkün olduğunca yararlı ve hedefli olmaları sağlanır. Reklam kampanyalarınızın başarısı söz konusu olduğunda çok önemli bir yatırımdır. Ekibiniz, onları satın almaya veya yeni bir ürün araştırmaya ikna eden etkili reklam örnekleri toplayarak başlayabilir.

"Mükemmel performans gösteren reklamverenlerin iki belirgin işareti vardır: sonsuz bir pazarlama bütçeleri vardır ve ROAS'ı maksimize etmeye değil, mümkün olduğu kadar çok para kazanmaya çalışırlar."

Performans pazarlaması, geleceğin pazarlama dünyasında başarılı olmak için gereklidir, ancak bu yeterli değildir. Ayrıca bu çabaları desteklemek için güçlü bir marka oluşturmanız gerekir.

Performans Markası: Güçlü Bir Marka Oluşturmanın Değeri

Pazarlama, geleneksel marka pazarlaması ile sonuç odaklı performans pazarlaması arasındaki gerilim olarak tanımlanabilir. Ancak NDG, marka inancına dönüşen ve performans pazarlamasıyla birlikte marka oluşturmanın önemini vurgulayan bir performans pazarlamacısıdır.

Müşterilerinizin yaşam boyu değerini en üst düzeye çıkarmak için yaptığınız tüm bu reklamların güçlü bir marka tarafından desteklenmesi gerekir. Marka pazarlamasının etkisini ölçmekle ilgili zorluklar, performans pazarlamacıları için rahatsız edici olabilir, ancak bu, yapmaya değmediği anlamına gelmez. Bu sadece, çabalarınız hakkında biraz farklı düşünmeniz ve performans markalama adı verilen bir stratejiye yatırım yaparak marka pazarlaması tarafında biraz daha ayak işi yapmanız gerektiği anlamına gelir.

“Bir marka oluşturarak olağanüstü miktarda değer yaratılır: İnsanlar doğrudan sitenize giderek veya markanızı Google'da arayarak veya daha yüksek bir fiyata dönüşüm gerçekleştirerek veya daha yüksek bir yaşam boyu değer elde ederek. Ancak bir marka oluştururken en önemli şey, değerini anlamak ve buna gerçekten inanmaktır.”

Performans markalama oluşturarak pazarlama stratejinizi nasıl dönüştüreceğiniz konusunda NDG'nin ipuçları:

1. Huniyi yavaşça yukarı hareket ettirin. YouTube gibi bir kanalda dönüşüm hunisinin alt kısmında yer alan, kısa vadeli yatırım getirisi olumlu reklamlara yatırım yaparak başlayın. Performansınızı ölçün ve hedefinize ulaştıktan sonra hunide biraz yukarı çıkın ve YouTube'da üzerinde düşünme reklamları yayınlamaya başlayın. Bunda ustalaştığınız andan itibaren YouTube reklamları aracılığıyla farkındalık oluşturmaya başlayın.
2. Belirli bir alanda başlayın. Marka pazarlama yatırımındaki sıkıntıların çoğu, daha uzun teslim süreleriyle ilişkili ilişkilendirme ve ölçüm zorluklarından kaynaklanmaktadır. Bu yüzden küçük başlayın: tek bir eyalet veya küçük bir bölge seçin ve huniyi Adım 1'de açıklandığı gibi oluşturun. En tepeye ulaştığınızda, etkiyi çıplak gözle, hardcore olmadan görebileceksiniz. ilişkilendirme modeli.
3. Kısa vadeli metrikler oluşturun. Gerçekçi beklentilere sahip olmanız ve bir marka oluşturmanın zaman aldığını anlamanız gerektiğini unutmamak önemlidir. Google'ın kaldırılan kullanıcı başına maliyeti gibi, uzun vadeli metriklerin nasıl görüneceğini yansıtan kısa vadeli metrikler bulmaya çalışın.
4. Çabalarınızı ölçeklendirin. Çabalarınızın belirli bir alanda etki yarattığını ve bu testlerin nispeten ucuz kalmasına yardımcı olduğunu gördüğünüzde, performans markalama stratejinizi tüm ülkeye ve hatta dünyaya ölçeklendirebilirsiniz.

"Marka pazarlaması artık performans pazarlamasına daha çok benziyor: Artık gerçek zamanlı olarak optimize edebilir ve sorumlu tutabilirsiniz, ancak çalışması için zaman vermeniz gerekiyor."

Yani pazarlamanız performans gösteriyor ve markanız yükseliyor… ve müşterilerinizin sitenize, vitrininize veya satın alma noktasına gelmesi ve korkunç bir deneyim yaşaması önemli değil.

Bu nedenle NDG, harika bir pazarlama stratejisinin son önemli unsurunun…

Müşteri deneyimi

Pazarlama çabalarınız, yalnızca şirketiniz müşteri deneyimine düşerse sizi bir yere kadar götürür. En mükemmel performans pazarlama kampanyası, web siteniz çok karışıksa sizi çok uzağa götürmez.

NDG, işletmenizin tatmin edici bir müşteri deneyimi sağladığından emin olmak için ipuçlarını paylaştı:

1. Sitenizi mobil için optimize edin. Tüketicilerinizin çoğu telefonlarında. Siteniz küçük ekrana uygun değilse, birçok fırsatı kaçıracaksınız. Sitenizin mobilde kusursuz bir şekilde oluşturulduğundan emin olun ve mobil site hızınızı kontrol etmeyi unutmayın.
2. Sürtünme kaynaklarını ortadan kaldırın. Müşteriler, işletmenizin kendilerine bakıldığını hissettireceğini bilirlerse ve işletmenizle ilgilenmenin kolay ve zahmetsiz olduğunu bilirlerse, o müşteri tekrar tekrar gelir.

   “ Bu pandeminin şirketleri nasıl iki gruba ayırması gerçekten şaşırtıcı: Zaten nispeten düşük sürtünmeli bir deneyime sahip oldukları için bununla başa çıkabilen şirketler ve gerçekten yüksek bir sürtünme deneyimine sahip olan ve değişikliklerle baş edemeyen şirketler . ”

3. Kişisel yap. Müşterilerinize görüldüklerini hissettirin ve markanızı onlar için mümkün olduğunca faydalı olacak şekilde konumlandırın. Bu ürkütücü sürüm olmak zorunda değil: En iyi performans gösteren müşterileriniz için hangisinin daha iyi dönüşüm sağladığını görmek için A/B test açılış sayfalarını deneyin. Belirli bir müşteri grubu için belirli bir açılış sayfasının harika olduğunu, ancak başka bir sayfanın ikinci bir grup için çok daha iyi olduğunu keşfedebilirsiniz: bu, kişiselleştirmeyi fethetmenin ilk adımıdır.

Bunun geldiği yerde daha fazlası var. İlk Challenger Serisi etkinliğimiz olan Rise to the Challenge of… The Vision: Whereing Marketing'in NDG ile yaptığı söyleşinin tamamına göz atın.