Seien Sie vorbereitet: Googles Chief Evangelist über die Zukunft des digitalen Marketings

Pandemien, Wahlen, Rufe nach sozialem Wandel: All diese Dinge beeinflussen die Welt, während wir hier sprechen, und dazu gehört auch Ihre digitale Marketingstrategie. Aber dieser ständige Wandel kann es schwierig machen, sich eine Minute Zeit zu nehmen und über die Zukunft nachzudenken. Das große Bild. Wohin wir alle gehen.

Dann rufen wir Nicolas Darveau-Garneau an, Chief Evangelist von Google.

Wir hatten die Gelegenheit, uns mit NDG (ja, sein Job ist so cool, dass er sich an seinen Initialen orientieren kann) zusammenzusetzen, um einen Blick auf seine Vision für die Zukunft des Marketings zu werfen – und was Sie tun müssen, um dafür bereit zu sein.

NDG hat drei Hauptkomponenten identifiziert, die das Marketing von morgen beeinflussen werden, auf die Sie sich konzentrieren sollten, um jetzt etwas zu bewegen:

• Leistungsmarketing
• Performance-Branding
• Kundenerfahrung

Um dorthin zu gelangen, müssen Sie auch sicherstellen, dass Sie die geheime Sauce einer großartigen Marketing-Teamkultur anwenden, die auf Agilität ausgelegt ist und von Daten angetrieben wird.

„Die Veränderung, die wir jetzt zu sehen beginnen, wird wirklich dramatisch sein. Und Unternehmen, die diesen Wandel wirklich annehmen, werden einige wirklich außergewöhnliche Ergebnisse sehen.“

Beginnen wir damit, die Kristallkugel aufzudecken und einen Blick auf die Marketingprognose von NDG zu werfen.

Embrace the Machine: Die Zukunft des digitalen Marketings ist automatisiert

Die größte Vorhersage, die NDG getroffen hat, ist eine große: 100 % der Werbung wird bis 2025 digital und automatisiert sein.

Wenn Sie diese Zahl erschreckend finden, bedenken Sie, dass derzeit 55 % der Werbung in den USA online sind und die aktuelle Pandemie den Trend zu digitalen Kanälen nur noch beschleunigt.

Aber es gibt einen Grund, warum CEOs und CMOs von dieser Vorhersage weniger überrascht sein könnten, als Sie vielleicht denken, wenn Sie anfangen, sie auseinanderzunehmen: NDG postulierte, dass 65-75 % dieser Werbung Online-Anzeigen sein werden, aber etwa 35 % traditionelle Werbung wie Fernsehen sein werden Anzeigen oder Plakate. Der Unterschied besteht darin, dass all diese Käufe online und automatisiert wie digitale Anzeigen getätigt werden.

„Wir verbringen heute so viel Zeit wie früher damit, Medien zu optimieren, die richtigen Keywords auszuwählen, Banner mit dem richtigen Targeting zu versehen und so weiter, aber das wird immer mehr automatisiert und Maschinen werden uns dabei immer mehr helfen “, sagt Darveau-Garneau.

Wenn also ein großer Teil des Marketings maschinelles Lernen gegen maschinelles Lernen ausspielt, wie gewinnt man dann? Hier kommt der menschliche Faktor ins Spiel, durch drei Schlüsselfaktoren für eine erfolgreiche Marketingstrategie der Zukunft.

Performance-Marketing: Der Weg zu unendlichen Marketingausgaben

NDG wies darauf hin, dass Marketer, die nicht groß genug denken, sich zu sehr auf Effizienzkennzahlen statt auf Gewinne konzentrieren. Das Ziel des Performance-Marketings sollte es sein, sicherzustellen, dass Sie jeden Gramm Gewinn aus Ihren Bemühungen ziehen.

Wie nehmen Sie diese Änderung vor?

1. Konzentrieren Sie sich auf die richtigen KPIs. Viele Vermarkter machen den Fehler, zu versuchen, den ROI zu maximieren, aber das ist eigentlich nicht dasselbe, wie sich auf den Gewinn zu konzentrieren. Das Aufheben von Budgets und Steigern des Cashflows ermöglicht es Ihnen, die leistungsstärksten Kanäle schnell zu skalieren und letztendlich die Rentabilität Ihres Unternehmens zu steigern. Beginnen Sie mit der Erstellung eines Dashboards, das Ihre Marketingteams motiviert, so viel Geld wie möglich mit Ihren Marketingkanälen zu verdienen, anstatt effizienten Ausgaben und Erträgen Priorität einzuräumen.
2. Testen Sie Ihren ROAS. Verlieben Sie sich nicht in einen Ziel-ROAS: Verschieben Sie ihn stattdessen, bis Sie den richtigen ROAS gefunden haben, der Ihnen die besten Ergebnisse und das beste Preis-Leistungs-Verhältnis liefert. Sobald Sie diese Zahl haben, können Sie für ein Budget plädieren, das die volle Nachfrage abdeckt, was bedeutet, dass Sie für ein unbegrenztes Marketingbudget plädieren, solange Sie den Ziel-ROAS erreichen. Testen Sie diese unbegrenzte Marketingbudgetstrategie in weniger gesättigten Märkten, um sich und Ihrem Finanzteam zu beweisen, dass Sie ein generell größeres Budget verdienen, wenn Sie nicht von der Konkurrenz abgehängt werden wollen. „Gehen Sie langsam und überlegt vor, aber Sie sollten versuchen, so schnell wie möglich zu einem unbegrenzten Marketingbudget überzugehen.“
3. Teilen Sie Margendaten mit Google. Sie können viel mehr Geld verdienen, wenn Sie Google auf Ihrer Seite haben, das die Margendaten und nicht nur die Umsatzdaten durchsucht. „Wenn eine Ihrer 100-Dollar-Transaktionen Ihnen 80 Dollar Marge und eine andere 20 Dollar Marge einbringen würde, und wenn der maschinelle Lernalgorithmus das wüsste, würde er sich ganz anders verhalten und Ihnen viel mehr Geld einbringen. Wenn Sie Bedenken haben, wie Margendaten mit dem maschinellen Lernalgorithmus von Google geteilt werden, können Sie sie einfach indizieren. Damit Daten nicht geteilt werden, haben wir nur ein relatives Gefühl für den Wert jeder Transaktion“, sagt Darveau-Garneau.
4. Konzentrieren Sie sich auf den Customer Lifetime Value. Um den vollen Nutzen aus der Automatisierung zu ziehen, müssen Sie Kundengruppen nach Lebenszeitwert priorisieren. Wenn wir über Rentabilität sprechen, betrachten wir nicht nur kurzfristige Gewinne, sondern die langfristige Rentabilität Ihres Unternehmens. Wenn Sie noch nicht über den Customer Lifetime Value nachgedacht und Ihre Werbung segmentiert haben, um die wertvollsten Kunden anzusprechen, müssen Sie jetzt damit beginnen. Das bedeutet nicht, dass Sie alles perfekt machen müssen: Selbst Prognosen auf Quintile oder Dezile bringen Sie auf den richtigen Weg. Konzentrieren Sie sich auf die 20 % der besten Bestandskunden und versuchen Sie, mehr solche Leute zu finden.
5. Erstellen Sie eine ganzheitliche Messstrategie. Einer der Hauptgründe, warum Werbetreibende Marketinginvestitionen im oberen Trichterbereich nicht vertreten, liegt darin, dass sie die Kanäle selbst messen und nicht den gesamten Trichter berücksichtigen. Wenn Sie beispielsweise YouTube auf der Grundlage des letzten Klicks messen, wird dies nicht sehr effektiv aussehen, da Kunden nicht dazu neigen, sofort zu kaufen, nachdem sie eine YouTube-Werbung gesehen haben. Um zu verstehen, wie der Kanal oder eine Anzeige abschneidet, müssen Sie ihre Auswirkungen auf den Trichter als Ganzes verstehen und nachverfolgen. Wenn Sie nur jeden Teil einzeln messen, ohne die gesamte Customer Journey zu betrachten, investieren Sie wahrscheinlich zu viel in Werbung im unteren Trichterbereich.
6. Investieren Sie in leistungsstarke Creatives. Wir geben in der Regel viel Geld für kreatives Markenmarketing aus, aber es ist auch ein äußerst wichtiges Element für eine erfolgreiche kreative Leistung. Creative sollte hervorheben, wie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung für Ihren Kunden nützlich ist, und Sie können Daten verwenden, um Entscheidungen zu treffen und Werbung zu personalisieren, damit sie so hilfreich und zielgerichtet wie möglich ist. Es ist eine entscheidende Investition, wenn es um den Erfolg Ihrer Werbekampagnen geht. Ihr Team kann mit dem Sammeln von Beispielen für effektive kreative Ideen beginnen, die es davon überzeugt haben, einen Kauf zu tätigen oder ein neues Produkt zu recherchieren.

„Es gibt zwei verräterische Anzeichen für leistungsstarke Werbetreibende: Sie haben ein unendliches Marketingbudget und versuchen, so viel Geld wie möglich zu verdienen, anstatt den ROAS zu maximieren.“

Performance-Marketing ist notwendig, um in der Marketingwelt der Zukunft erfolgreich zu sein – aber es reicht nicht aus. Sie müssen auch eine starke Marke aufbauen, um diese Bemühungen zu unterstützen.

Performance Branding: Der Wert des Aufbaus einer starken Marke

Marketing könnte als Spannungsfeld zwischen traditionellem Markenmarketing und ergebnisorientiertem Performance-Marketing definiert werden. Aber NDG ist ein Performance-Vermarkter, der zu einem Markengläubigen wurde und die Bedeutung des Markenaufbaus in Verbindung mit Performance-Marketing betonte.

All Ihre Werbung muss von einer starken Marke unterstützt werden, um den Lebenszeitwert Ihrer Kunden zu maximieren. Die Schwierigkeiten bei der Messung der Wirkung von Markenmarketing können für Performance-Vermarkter unangenehm sein, aber das bedeutet nicht, dass es sich nicht lohnt, dies zu tun. Es bedeutet nur, dass Sie Ihre Bemühungen etwas anders betrachten und etwas mehr Kleinarbeit auf der Seite des Markenmarketings leisten müssen, indem Sie in eine Strategie namens Performance Branding investieren.

„Durch den Aufbau einer Marke wird ein außergewöhnlicher Wert geschaffen: indem Menschen direkt auf Ihre Website gehen oder bei Google nach Ihrer Marke suchen oder zu einem höheren Preis konvertieren oder einen höheren Lebenszeitwert erzielen. Aber das Wichtigste beim Aufbau einer Marke ist, den Wert zu verstehen und wirklich daran zu glauben.“

Hier sind die Tipps von NDG, wie Sie Ihre Marketingstrategie durch den Aufbau von Performance-Branding transformieren können:

1. Bewegen Sie den Trichter langsam nach oben. Beginnen Sie damit, in Anzeigen mit niedrigerem Trichter und kurzfristigem ROI auf einem Kanal wie YouTube zu investieren. Messen Sie Ihre Leistung, und wenn Sie es geschafft haben, bewegen Sie sich im Trichter ein wenig nach oben und beginnen Sie mit der Schaltung von Gegenleistungsanzeigen auf YouTube. Sobald du das beherrschst, beginne mit der Bewusstseinsbildung durch YouTube-Anzeigen.
2. Beginnen Sie in einem bestimmten Bereich. Ein Großteil der Schwierigkeiten bei Investitionen in Markenmarketing entsteht durch Herausforderungen bei der Zuordnung und Messung, die mit längeren Vorlaufzeiten verbunden sind. Fangen Sie also klein an: Wählen Sie einen einzelnen Staat oder eine kleine Region aus und bauen Sie den Trichter wie in Schritt 1 beschrieben auf. Wenn Sie ganz oben angekommen sind, können Sie den Effekt mit bloßem Auge ohne Hardcore sehen Attributionsmodell.
3. Erstellen Sie kurzfristige Kennzahlen. Es ist wichtig zu beachten, dass Sie realistische Erwartungen haben und erkennen müssen, dass der Aufbau einer Marke Zeit braucht. Versuchen Sie, kurzfristige Metriken zu finden, wie die Cost-per-Lifted-User von Google, die projizieren, wie die langfristigen Metriken aussehen werden.
4. Skalieren Sie Ihre Bemühungen. Wenn Sie sehen, dass Ihre Bemühungen in diesem bestimmten Bereich Wirkung zeigen, was dazu beiträgt, dass diese Tests relativ kostengünstig bleiben, können Sie Ihre Performance-Branding-Strategie auf das ganze Land und sogar die Welt ausweiten.

„Markenmarketing wird jetzt viel mehr wie Performance-Marketing: Sie können jetzt in Echtzeit optimieren und es zur Rechenschaft ziehen, aber Sie müssen ihm Zeit geben, um zu arbeiten.“

Ihr Marketing funktioniert also und Ihre Marke hebt sich ab … und nichts davon spielt eine Rolle, ob Ihre Kunden auf Ihrer Website, Ihrem Schaufenster oder der Verkaufsstelle ankommen und eine schreckliche Erfahrung machen.

Aus diesem Grund betonte NDG, dass das letzte entscheidende Element einer großartigen Marketingstrategie …

Kundenerfahrung

Ihre Marketingbemühungen werden Sie nur dann weit bringen, wenn Ihr Unternehmen auf das Kundenerlebnis zurückfällt. Die perfekteste Performance-Marketing-Kampagne wird Sie nicht weit bringen, wenn Ihre Website ein heißes Durcheinander ist.

NDG teilte seine Tipps, wie Sie sicherstellen können, dass Ihr Unternehmen ein zufriedenstellendes Kundenerlebnis bietet:

1. Optimieren Sie Ihre Website für Mobilgeräte. Viele Ihrer Kunden telefonieren. Wenn Ihre Website nicht für den kleinen Bildschirm geeignet ist, werden Sie viele Möglichkeiten verpassen. Stellen Sie sicher, dass Ihre Website auf Mobilgeräten einwandfrei dargestellt wird, und vergessen Sie nicht, die Geschwindigkeit Ihrer mobilen Website zu überprüfen.
2. Reibungsquellen beseitigen. Wenn Kunden wissen, dass Ihr Unternehmen ihnen das Gefühl gibt, dass sie sich gut aufgehoben fühlen und dass die Abwicklung Ihres Unternehmens einfach und schmerzfrei ist, wird dieser Kunde immer wieder zurückkommen.

   „ Eigentlich ist es erstaunlich, wie diese Pandemie Unternehmen in zwei Gruppen sortiert hat: Unternehmen, die damit umgehen konnten, weil sie bereits eine relativ reibungsarme Erfahrung hatten, und Unternehmen, die eine wirklich reibungsarme Erfahrung hatten und mit den Veränderungen nicht umgehen konnten . ”

3. Mach es persönlich. Geben Sie Ihren Kunden das Gefühl, gesehen zu werden, und positionieren Sie Ihre Marke so, dass sie für sie so nützlich wie möglich ist. Dies muss nicht die gruselige Version sein: Probieren Sie A/B-Testing-Landingpages aus, um zu sehen, welche für Ihre leistungsstärksten Kunden besser konvertiert. Sie stellen vielleicht fest, dass eine bestimmte Zielseite für eine bestimmte Kundengruppe großartig ist, aber eine andere Seite viel besser für eine zweite Gruppe: Das ist der erste Schritt zur Eroberung der Personalisierung.

Wo das herkommt, gibt es noch mehr. Sehen Sie sich das vollständige Gespräch mit NDG von unserer allerersten Challenger Series-Veranstaltung „Rise to the Challenge of… The Vision: Where Marketing Is Going“ an.