Fiți pregătiți: evanghelist-șef Google privind viitorul marketingului digital

Pandemii, alegeri, apeluri la schimbare socială: toate aceste lucruri afectează lumea în timp ce vorbim și asta include strategia ta de marketing digital. Dar acest ritm constant al schimbării poate îngreuna să vă luați un minut și să vă gândiți la viitor. Imaginea de ansamblu. Unde mergem cu toții.

Atunci îl sunăm pe Nicolas Darveau-Garneau, evanghelistul șef al Google.

Am avut ocazia să ne adunăm cu NDG (da, slujba lui este suficient de cool încât să poată merge după inițialele sale) pentru a arunca o privire asupra viziunii sale pentru viitorul marketingului – și a ceea ce trebuie să faceți pentru a fi pregătit pentru asta.

NDG a identificat trei componente majore care vor afecta marketingul de mâine pe care ar trebui să vă concentrați pentru a face diferența chiar acum:

• Marketing de performanță
• Branding de performanță
• Experienta clientului

Pentru a ajunge acolo, trebuie să vă asigurați că aplicați sosul secret al unei culturi grozave de echipă de marketing, care este construită pentru agilitate și condusă de date.

„Schimbarea pe care începem să o vedem acum va fi cu adevărat dramatică. Și companiile care îmbrățișează cu adevărat această schimbare vor vedea rezultate cu adevărat extraordinare.”

Să începem prin a descoperi globul de cristal și să aruncăm o privire la prognoza de marketing a NDG.

Îmbrățișați mașina: viitorul marketingului digital este automatizat

Cea mai mare predicție pe care a aruncat-o NDG este una mare: 100% din publicitate va fi digitală și automatizată până în 2025.

Dacă vi se pare că acest număr este surprinzător, luați în considerare că 55% din publicitatea din SUA este online chiar acum, iar pandemia actuală servește doar la accelerarea tendinței către canalele digitale.

Dar există un motiv pentru care directorii executivi și CMO ar putea fi mai puțin surprinși decât ați crede de această predicție atunci când începeți să o demontați: NDG a postulat că 65-75% din acea publicitate va fi reclame online, dar aproximativ 35% va fi publicitate tradițională precum televiziunea. reclame sau panouri publicitare. Diferența va fi că toate aceste achiziții se vor face online și vor fi automatizate, precum reclamele digitale.

„Petrec atât de mult timp astăzi decât în ​​trecut optimizând media, alegem cuvintele cheie potrivite, plasăm direcționarea potrivită pe bannere și așa mai departe, dar asta va fi din ce în ce mai automatizat, iar mașinile ne vor ajuta să facem asta din ce în ce mai mult. ”, spune Darveau-Garneau.

Așadar, dacă o mare parte a marketingului confruntă cu învățarea automată și învățarea automată, cum câștigi? Acolo intervine factorul uman, prin trei ingrediente cheie pentru o strategie de marketing de succes a viitorului.

Marketing de performanță: Drumul către cheltuieli de marketing infinite

NDG a subliniat că agenții de marketing care nu gândesc suficient de mare se concentrează prea mult pe valorile de eficiență în loc de profituri. Scopul marketingului de performanță ar trebui să fie acela de a vă asigura că obțineți fiecare uncie de profit din eforturile dvs.

Deci, cum faci acea schimbare?

1. Concentrați-vă pe KPI-urile potrivite. Mulți agenți de marketing fac greșeala de a încerca să maximizeze rentabilitatea investiției, dar acesta nu este de fapt același lucru cu concentrarea pe profit. Delimitarea bugetelor și creșterea fluxurilor de numerar vă permit să scalați rapid canalele cele mai performante și, în cele din urmă, să creșteți profitabilitatea afacerii dvs. Începeți prin a crea un tablou de bord care să vă motiveze echipele de marketing să câștige cât mai mulți bani din canalele dvs. de marketing, în loc să acorde prioritate cheltuielilor și rentabilității eficiente.
2. Testați-vă rentabilitatea cheltuielilor publicitare. Nu vă îndrăgostiți de o rentabilitate țintă a cheltuielilor publicitare: în schimb, mutați-l până când găsiți rentabilitatea dorită a cheltuielilor publicitare care vă oferă cele mai bune rezultate și cel mai bun profit pentru banii dvs. Odată ce ai acest număr, poți să argumentezi bugetul care acoperă cererea completă, ceea ce înseamnă că este cazul pentru un buget de marketing infinit, atâta timp cât atingeți rentabilitatea țintă a cheltuielilor publicitare. Încercați să testați strategia infinită a bugetului de marketing pe piețe mai puțin saturate pentru a vă dovedi ție și echipei financiare că meritați un buget mai mare, dacă doriți să evitați să fiți lăsat în urmă de concurență. „Fă-o încet, judicios, dar ar trebui să încerci să faci tranziția la un buget de marketing infinit cât mai repede posibil.”
3. Partajați datele de marjă cu Google. Puteți câștiga mult mai mulți bani dacă aveți Google de partea dvs., care verifică datele privind marja, nu doar datele privind veniturile. „Dacă una dintre tranzacțiile tale de 100 USD ți-a adus 80 USD pe marjă, iar alta ți-ar aduce 20 USD pe marjă, iar dacă algoritmul de învățare automată ar ști asta, s-ar comporta cu totul diferit și s-ar face mult mai mulți bani. Dacă sunteți îngrijorat de modul de partajare a datelor de marjă cu algoritmul de învățare automată Google, puteți să le indexați. Deci datele nu sunt partajate, avem doar un sentiment relativ al valorii fiecărei tranzacții”, spune Darveau-Garneau.
4. Concentrați-vă pe valoarea de viață a clientului. Pentru a obține efectiv întreaga valoare din automatizare, trebuie să prioritizați grupurile de clienți în funcție de valoarea de viață. Când vorbim despre profitabilitate, nu ne uităm doar la profiturile pe termen scurt, ci ne uităm la profitabilitatea pe termen lung a afacerii tale. Dacă nu ați început să vă gândiți la valoarea de viață a clienților și să segmentați publicitatea pentru a-ți viza clienții cu cea mai mare valoare, trebuie să începeți chiar acum. Asta nu înseamnă că trebuie să obțineți totul perfect: chiar și prognozarea la chintile sau decile vă va duce pe calea cea bună. Concentrați-vă pe cei mai mari 20% clienți existenți și încercați să găsiți mai mulți astfel de oameni.
5. Construiți o strategie holistică de măsurare. Unul dintre motivele majore pentru care specialiștii în marketing nu reușesc să argumenteze investițiile de marketing în pâlnia superioară este pentru că măsoară canalele pe cont propriu și nu iau în considerare întreaga pâlnie. Dacă măsurați YouTube, de exemplu, pe baza ultimului clic, nu va părea foarte eficient, deoarece clienții nu au tendința de a cumpăra imediat după ce văd un anunț YouTube. Pentru a înțelege cum funcționează canalul sau un anunț, trebuie să înțelegeți și să urmăriți impactul acestuia asupra canalului în ansamblu. Dacă doar măsurați fiecare parte în mod individual, fără să vă uitați la călătoria totală a clienților, este posibil să investiți excesiv în publicitate cu pâlnie mai mică.
6. Investește în creativitate care are performanță. Avem tendința de a cheltui mulți bani pe reclame de marketing de brand, dar este un element extrem de important și în creativitatea de performanță de succes. Creative ar trebui să evidențieze modul în care produsul sau serviciul dvs. este util pentru client și puteți utiliza datele pentru a lua decizii și a personaliza reclamele, astfel încât acestea să fie cât mai utile și direcționate. Este o investiție crucială atunci când vine vorba de succesul campaniilor dvs. publicitare. Echipa ta poate începe prin a aduna exemple de reclame eficiente care i-au convins să facă o achiziție sau să cerceteze un produs nou.

„Există două semne revelatoare ale agenților de publicitate cu performanță excelentă: au un buget de marketing infinit și încearcă să câștige cât mai mulți bani posibil, fără a maximiza rentabilitatea cheltuielilor publicitare.”

Marketingul de performanță este necesar pentru a reuși în lumea marketingului viitorului, dar nu este suficient. De asemenea, trebuie să construiți un brand puternic pentru a sprijini aceste eforturi.

Branding de performanță: valoarea construirii unui brand puternic

Marketingul ar putea fi definit ca tensiunea dintre marketingul tradițional de brand și marketingul de performanță axat pe rezultate. Dar NDG este un agent de marketing de performanță care a fost transformat într-un credincios al mărcii și a subliniat importanța construirii mărcii în tandem cu marketingul performanței.

Toată acea publicitate pe care o faci trebuie să fie susținută de un brand puternic pentru a maximiza valoarea de viață a clienților tăi. Dificultățile legate de măsurarea impactului marketingului de brand pot fi incomode pentru agenții de marketing de performanță, dar asta nu înseamnă că nu merită făcut. Înseamnă doar că trebuie să te gândești puțin diferit la eforturile tale și să depui un pic mai mult lucru pe partea de marketing a mărcii, investind într-o strategie numită branding de performanță.

„O cantitate extraordinară de valoare este creată prin construirea unui brand: de către oamenii care merg direct pe site-ul dvs. sau vă caută marca pe Google, sau fac conversii la un preț mai mare sau generează o valoare de viață mai mare. Dar cel mai important lucru atunci când construiești un brand este să înțelegi valoarea și să crezi cu adevărat în ea.”

Iată sfaturile NDG despre cum să vă transformați strategia de marketing prin construirea unui brand de performanță:

1. Deplasați încet pâlnia în sus. Începeți prin a investi în reclame pozitive pe o pâlnie mai scăzută, pe termen scurt, pe un canal precum YouTube. Măsurați-vă performanța și, odată ce ați reușit, mutați puțin în pâlnie și începeți să difuzați anunțuri de luare în considerare pe YouTube. De îndată ce ați stăpânit acest lucru, începeți să creșteți gradul de conștientizare prin reclamele YouTube.
2. Începeți într-o anumită zonă. O mare parte din dificultățile legate de investițiile în marketingul mărcii provin din provocările de atribuire și măsurare asociate cu termene de livrare mai lungi. Așa că începeți cu puțin: alegeți o singură stare sau o regiune mică și construiți pâlnia așa cum este descris în Pasul 1. Odată ce ați ajuns până sus, veți putea vedea efectul cu ochiul liber, fără un hardcore. model de atribuire.
3. Creați valori pe termen scurt. Este important să rețineți că trebuie să aveți așteptări realiste și să realizați că construirea unui brand necesită timp. Încercați să găsiți valori pe termen scurt, cum ar fi costul pe utilizator crescut de la Google, care proiectează cum vor arăta valorile pe termen lung.
4. Mărește-ți eforturile. Când puteți vedea că eforturile dvs. au un impact în acea zonă anume, ceea ce ajută aceste teste să rămână relativ ieftine, vă puteți extinde strategia de branding de performanță la întreaga țară și chiar la lume.

„Marketingul de marcă devine acum mult mai asemănător cu marketingul de performanță: acum poți să optimizezi în timp real și să-l ții responsabil, dar trebuie să îi acorzi timp să lucreze.”

Așadar, marketingul tău funcționează și brandul tău crește... și nimic nu contează dacă clienții tăi ajung pe site-ul tău sau pe vitrina ta sau la punctul de achiziție și au o experiență groaznică.

De aceea, NDG a subliniat că elementul crucial final al unei strategii de marketing grozave este...

Experienta clientului

Eforturile tale de marketing te vor duce atât de departe decât dacă compania ta cade pe baza experienței clienților. Cea mai perfectă campanie de marketing de performanță nu te va duce prea departe dacă site-ul tău web este o mizerie fierbinte.

NDG a împărtășit sfaturile sale pentru a vă asigura că afacerea dvs. oferă o experiență satisfăcătoare pentru clienți:

1. Optimizați-vă site-ul pentru mobil. Mulți dintre consumatorii dvs. sunt pe telefoanele lor. Dacă site-ul dvs. nu este potrivit pentru micul ecran, veți pierde o mulțime de oportunități. Asigurați-vă că site-ul dvs. se redă perfect pe mobil și nu uitați să verificați viteza site-ului mobil.
2. Îndepărtați sursele de frecare. Dacă clienții știu că afacerea dvs. îi va face să se simtă îngrijiți și că a face față afacerii dvs. este ușoară și fără durere, acel client va reveni din nou și din nou.

   „ Este de fapt uimitor cum această pandemie a împărțit companiile în două grupuri: companii care au reușit să se ocupe de ea pentru că aveau deja o experiență cu frecare relativ scăzută și companii care au avut o experiență cu frecare foarte mare și nu au putut face față schimbărilor. . ”

3. Fă-l personal. Faceți-vă clienții să se simtă văzuți și poziționați-vă marca astfel încât să le fie cât mai utilă. Aceasta nu trebuie să fie versiunea înfiorătoare: încercați paginile de destinație de testare A/B pentru a vedea care dintre ele face o conversie mai bună pentru clienții dvs. cu cele mai bune performanțe. S-ar putea să descoperi că o anumită pagină de destinație este grozavă pentru un anumit grup de clienți, dar o altă pagină este mult mai bună pentru un al doilea grup: acesta este primul pas către cucerirea personalizării.

Mai sunt de unde a venit asta. Consultați conversația completă cu NDG de la primul nostru eveniment Challenger Series, Rise to the Challenge of... The Vision: Where Marketing Is Going.