Esteja preparado: o principal evangelista do Google sobre o futuro do marketing digital

Pandemias, eleições, pedidos de mudança social: todas essas coisas estão afetando o mundo enquanto falamos, e isso inclui sua estratégia de marketing digital. Mas esse ritmo constante de mudança pode dificultar um minuto para pensar no futuro. A grande imagem. Onde todos nós vamos.

É quando chamamos Nicolas Darveau-Garneau, o evangelista-chefe do Google.

Tivemos a oportunidade de sentar com NDG (sim, seu trabalho é legal o suficiente para que ele possa usar suas iniciais) para dar uma olhada em sua visão para o futuro do marketing - e o que você precisa fazer para estar pronto para isso.

O NDG identificou três componentes principais que afetarão o marketing de amanhã nos quais você deve se concentrar para fazer a diferença agora:

• Marketing de desempenho
• Marca de desempenho
• Experiência do cliente

Para chegar lá, você também precisa ter certeza de que está aplicando o molho secreto de uma ótima cultura de equipe de marketing, construída para agilidade e orientada por dados.

“A mudança que estamos começando a ver agora será realmente dramática. E as empresas que realmente abraçarem essa mudança verão alguns resultados realmente extraordinários.”

Vamos começar descobrindo a bola de cristal e dando uma olhada na previsão de marketing da NDG.

Abrace a máquina: o futuro do marketing digital é automatizado

A maior previsão que a NDG fez é grande: 100% da publicidade será digital e automatizada até 2025.

Se você achar esse número surpreendente, considere que 55% da publicidade nos EUA está online agora, e a atual pandemia está servindo apenas para acelerar a tendência em direção aos canais digitais.

Mas há uma razão pela qual os CEOs e CMOs podem ficar menos surpresos do que você imagina com essa previsão quando você começa a desmontá-la: NDG postulou que 65-75% dessa publicidade serão anúncios online, mas cerca de 35% serão publicidade tradicional como televisão anúncios ou outdoors. A diferença será que todas essas compras serão feitas online e automatizadas como anúncios digitais.

“Estamos gastando tanto tempo hoje do que no passado otimizando a mídia, escolhendo as palavras-chave certas, colocando a segmentação correta em banners e assim por diante, mas isso será cada vez mais automatizado e as máquinas nos ajudarão a fazer isso cada vez mais ”, diz Darveau-Garneau.

Então, se uma grande parte do marketing está colocando aprendizado de máquina versus aprendizado de máquina, como você vence? É aí que entra o fator humano, por meio de três ingredientes-chave para uma estratégia de marketing bem-sucedida do futuro.

Marketing de desempenho: o caminho para o gasto infinito de marketing

O NDG apontou que os profissionais de marketing que não estão pensando grande o suficiente se concentram muito nas métricas de eficiência em vez de nos lucros. O objetivo do marketing de desempenho deve ser garantir que você obtenha cada grama de lucro de seus esforços.

Então, como você faz essa mudança?

1. Concentre-se nos KPIs certos. Muitos profissionais de marketing cometem o erro de tentar maximizar o ROI, mas isso não é a mesma coisa que focar no lucro. A liberação de orçamentos e o aumento dos fluxos de caixa permitem que você dimensione rapidamente os canais de melhor desempenho e, por fim, aumente a lucratividade do seu negócio. Comece criando um painel que motive suas equipes de marketing a ganhar o máximo de dinheiro possível com seus canais de marketing, em vez de priorizar gastos e retornos eficientes.
2. Teste seu ROAS. Não se apaixone por um ROAS desejado: em vez disso, mova-o até encontrar o ROAS certo que oferece os melhores resultados e o melhor retorno para seu investimento. Depois de ter esse número, você pode defender o orçamento que cobre a demanda total, o que significa um orçamento de marketing infinito, desde que você atinja o ROAS desejado. Tente testar essa estratégia de orçamento de marketing infinito em mercados menos saturados para provar a si mesmo e à sua equipe financeira que você merece um orçamento maior em todos os aspectos, se quiser evitar ser deixado para trás pela concorrência. “Faça isso devagar, criteriosamente, mas você deve tentar fazer a transição para um orçamento de marketing infinito o mais rápido possível.”
3. Compartilhe dados de margem com o Google. Você pode ganhar muito mais dinheiro se tiver o Google do seu lado analisando os dados de margem, não apenas os dados de receita. “Se uma de suas transações de US$ 100 lhe rendesse US$ 80 de margem, e outra lhe rendesse US$ 20 de margem, e se o algoritmo de aprendizado de máquina soubesse disso, ele se comportaria de maneira bem diferente e renderia muito mais dinheiro. Se você estiver preocupado com a maneira de compartilhar dados de margem com o algoritmo de aprendizado de máquina do Google, basta indexá-los. Para que os dados não sejam compartilhados, temos apenas uma noção relativa do valor de cada transação”, diz Darveau-Garneau.
4. Foco no valor da vida útil do cliente. Para realmente obter o valor total da automação, você precisa priorizar grupos de clientes por valor de vida útil. Quando falamos de rentabilidade, não estamos olhando apenas para lucros de curto prazo, estamos olhando para a rentabilidade de longo prazo do seu negócio. Se você ainda não começou a pensar no valor da vida útil do cliente e a segmentar sua publicidade para segmentar os clientes de maior valor, precisa começar agora. Isso não significa que você precisa fazer tudo perfeito: até mesmo a previsão para quintis ou decis o colocará no caminho certo. Concentre-se nos 20% principais clientes existentes e tente encontrar mais pessoas assim.
5. Crie uma estratégia de medição holística. Uma das principais razões pelas quais os profissionais de marketing não defendem o investimento em marketing de funil superior é porque estão medindo os canais por conta própria e não levando em consideração todo o funil. Se você estiver medindo o YouTube, por exemplo, com base no último clique, não parecerá muito eficaz, porque os clientes não tendem a comprar imediatamente depois de ver um anúncio do YouTube. Para entender o desempenho de um canal ou anúncio, você precisa entender e acompanhar seu impacto no funil como um todo. Se você está apenas medindo cada parte individualmente sem olhar para a jornada total do cliente, é provável que você invista demais em publicidade de funil inferior.
6. Invista em criativos com desempenho. Costumamos gastar muito dinheiro em criativos de marketing de marca, mas também é um elemento extremamente importante para um criativo de desempenho bem-sucedido. O criativo deve destacar como seu produto ou serviço é útil para seu cliente, e você pode usar dados para tomar decisões e personalizar anúncios para que sejam o mais úteis e direcionados possível. É um investimento crucial quando se trata do sucesso de suas campanhas publicitárias. Sua equipe pode começar reunindo exemplos de criativos eficazes que os convenceram a fazer uma compra ou pesquisar um novo produto.

“Existem dois sinais indicadores de anunciantes de ótimo desempenho: eles têm um orçamento de marketing infinito e estão tentando ganhar o máximo de dinheiro possível, sem maximizar o ROAS.”

O marketing de desempenho é necessário para ter sucesso no mundo do marketing do futuro, mas não é suficiente. Você também precisa construir uma marca poderosa para apoiar esses esforços.

Performance Branding: o valor de construir uma marca poderosa

O marketing pode ser definido como a tensão entre o marketing de marca tradicional e o marketing de desempenho focado em resultados. Mas NDG é um profissional de marketing de desempenho que se converteu em um crente da marca e enfatizou a importância da construção da marca em conjunto com o marketing de desempenho.

Toda essa publicidade que você está fazendo precisa ser apoiada por uma marca poderosa para maximizar o valor vitalício de seus clientes. As dificuldades em medir o impacto do marketing de marca podem ser desconfortáveis ​​para os profissionais de marketing de desempenho, mas isso não significa que não valha a pena fazê-lo. Significa apenas que você precisa pensar um pouco diferente sobre seus esforços e trabalhar um pouco mais no lado do marketing da marca, investindo em uma estratégia chamada performance branding.

“Uma quantidade extraordinária de valor é criada pela construção de uma marca: por pessoas que acessam diretamente seu site, ou pesquisam sua marca no Google, ou convertem a um preço mais alto ou geram um valor de vida útil mais alto. Mas a coisa mais importante quando você está construindo uma marca é entender o valor e realmente acreditar nele.”

Veja as dicas do NDG sobre como transformar sua estratégia de marketing criando uma marca de desempenho:

1. Suba o funil lentamente. Comece investindo em anúncios positivos de ROI de curto prazo e funil mais baixo em um canal como o YouTube. Meça seu desempenho e, depois de acertar, suba um pouco no funil e comece a veicular anúncios de consideração no YouTube. Assim que você dominar isso, comece a aumentar o reconhecimento por meio de anúncios do YouTube.
2. Comece em uma área específica. Grande parte da angústia em torno do investimento em marketing de marca vem dos desafios de atribuição e medição associados a prazos de entrega mais longos. Então comece pequeno: escolha um único estado ou região pequena e construa o funil conforme descrito na Etapa 1. Depois de chegar ao topo, você poderá ver o efeito a olho nu sem um hardcore modelo de atribuição.
3. Crie métricas de curto prazo. É importante notar que você precisa ter expectativas realistas e perceber que construir uma marca leva tempo. Tente encontrar métricas de curto prazo, como o custo por usuário do Google, que projetem como serão as métricas de longo prazo.
4. Dimensione seus esforços. Quando você puder ver que seus esforços estão causando impacto nessa área específica, o que ajuda esses testes a permanecerem relativamente baratos, você pode escalar sua estratégia de branding de desempenho para todo o país e até mesmo para o mundo.

“O marketing de marca agora está se tornando muito mais parecido com o marketing de desempenho: agora você pode otimizar em tempo real e responsabilizá-lo, mas precisa dar tempo a ele.”

Portanto, seu marketing está funcionando e sua marca está aumentando… e nada disso importa se seus clientes chegam ao seu site ou à sua loja ou ao ponto de compra e têm uma experiência terrível.

É por isso que a NDG enfatizou que o elemento crucial final de uma ótima estratégia de marketing é…

Experiência do cliente

Seus esforços de marketing só o levarão até certo ponto se sua empresa falhar na experiência do cliente. A campanha de marketing de desempenho mais perfeita não o levará muito longe se o seu site for uma bagunça.

NDG compartilhou suas dicas sobre como garantir que sua empresa forneça uma experiência satisfatória ao cliente:

1. Otimize seu site para celular. Muitos de seus consumidores estão em seus telefones. Se o seu site não for adequado para a tela pequena, você perderá muitas oportunidades. Certifique-se de que seu site seja renderizado perfeitamente em dispositivos móveis e não se esqueça de verificar a velocidade do site para dispositivos móveis.
2. Remova as fontes de atrito. Se os clientes souberem que sua empresa fará com que eles se sintam bem atendidos e que lidar com sua empresa é fácil e indolor, esse cliente voltará várias vezes.

   “ É realmente incrível como essa pandemia classificou as empresas em dois grupos: empresas que conseguiram lidar com isso porque já tinham uma experiência de atrito relativamente baixo e empresas que tiveram uma experiência de atrito muito alto e não conseguiram lidar com as mudanças . ”

3. Faça isso pessoal. Faça com que seus clientes se sintam vistos e posicione sua marca para ser o mais útil possível para eles. Essa não precisa ser a versão assustadora: experimente as páginas de destino do teste A/B para ver qual converte melhor para seus clientes de melhor desempenho. Você pode descobrir que uma determinada página de destino é ótima para um determinado grupo de clientes, mas outra página é muito melhor para um segundo grupo: esse é o primeiro passo para conquistar a personalização.

Há mais de onde isso veio. Confira a conversa completa com a NDG do nosso primeiro evento da Challenger Series, Rise to the Challenge of… The Vision: Where Marketing Is Going.