Esté preparado: el principal evangelista de Google sobre el futuro del marketing digital

Pandemias, elecciones, llamados a un cambio social: todas estas cosas están afectando al mundo en este momento, y eso incluye su estrategia de marketing digital. Pero ese ritmo constante de cambio puede hacer que sea difícil tomarse un minuto y pensar en el futuro. El panorama. Donde todos vamos.

Fue entonces cuando llamamos a Nicolas Darveau-Garneau, el principal evangelista de Google.

Tuvimos la oportunidad de sentarnos con NDG (sí, su trabajo es lo suficientemente bueno como para que pueda identificarse con sus iniciales) para analizar su visión del futuro del marketing y lo que debe hacer para estar preparado.

NDG identificó tres componentes principales que afectarán el marketing del mañana en los que debe centrarse para marcar la diferencia en este momento:

• marketing de resultados
• Marca de rendimiento
• Experiencia del cliente

Para llegar allí, también debe asegurarse de que está aplicando el ingrediente secreto de una excelente cultura de equipo de marketing creada para la agilidad e impulsada por los datos.

“El cambio que estamos empezando a ver ahora va a ser realmente dramático. Y las empresas que realmente acepten ese cambio verán resultados realmente extraordinarios”.

Empecemos por descubrir la bola de cristal y echar un vistazo a la previsión de marketing de NDG.

Adopte la máquina: el futuro del marketing digital está automatizado

La mayor predicción que lanzó NDG es grande: el 100% de la publicidad será digital y automatizada para 2025.

Si encuentra ese número sorprendente, considere que el 55% de la publicidad en los EE. UU. está en línea en este momento, y la pandemia actual solo está sirviendo para acelerar la tendencia hacia los canales digitales.

Pero hay una razón por la que los directores ejecutivos y los directores de marketing pueden estar menos sorprendidos de lo que piensas por esa predicción cuando comienzas a desmontarla: NDG postuló que el 65-75 % de esa publicidad serán anuncios en línea, pero alrededor del 35 % será publicidad tradicional como la televisión. anuncios o vallas publicitarias. La diferencia será que todas esas compras se realizarán en línea y se automatizarán como los anuncios digitales.

“Hoy dedicamos mucho más tiempo que en el pasado a optimizar los medios, elegir las palabras clave correctas, colocar la orientación correcta en los banners, etc., pero eso será cada vez más automatizado y las máquinas nos ayudarán a hacerlo cada vez más. ”, dice Darveau-Garneau.

Entonces, si una gran parte del marketing enfrenta el aprendizaje automático con el aprendizaje automático, ¿cómo se gana? Ahí es donde entra en juego el factor humano, a través de tres ingredientes clave para una estrategia de marketing exitosa del futuro.

Marketing de resultados: el camino hacia el gasto infinito en marketing

NDG señaló que los especialistas en marketing que no piensan lo suficientemente en grande se enfocan demasiado en las métricas de eficiencia en lugar de las ganancias. El objetivo del marketing de resultados debe ser asegurarse de obtener cada gramo de beneficio de sus esfuerzos.

Entonces, ¿cómo haces ese cambio?

1. Concéntrese en los KPI correctos. Muchos especialistas en marketing cometen el error de tratar de maximizar el ROI, pero en realidad eso no es lo mismo que centrarse en las ganancias. Los presupuestos ilimitados y los flujos de caja crecientes le permiten escalar rápidamente los canales de mayor rendimiento y, en última instancia, aumentar la rentabilidad de su negocio. Comience por crear un tablero que motive a sus equipos de marketing a ganar la mayor cantidad de dinero posible con sus canales de marketing en lugar de priorizar el gasto y el retorno eficientes.
2. Pon a prueba tu ROAS. No te enamores de un ROAS objetivo: en su lugar, muévelo hasta que encuentres el ROAS correcto que te brinde los mejores resultados y la mejor inversión. Una vez que tenga ese número, puede defender el presupuesto que cubre la demanda total, lo que significa el caso de un presupuesto de marketing infinito siempre que alcance el ROAS objetivo. Intente probar esa estrategia de presupuesto de marketing infinito en mercados menos saturados para demostrarle a usted mismo y a su equipo de finanzas que merece un mayor presupuesto en todos los ámbitos si quiere evitar quedarse atrás de la competencia. “Hazlo despacio, con criterio, pero debes intentar hacer la transición a un presupuesto de marketing infinito lo más rápido posible”.
3. Comparta datos de margen con Google. Puede ganar mucho más dinero si tiene a Google de su lado analizando los datos de margen, no solo los datos de ingresos. “Si una de sus transacciones de $ 100 le generara un margen de $ 80 y otra le generara un margen de $ 20, y si el algoritmo de aprendizaje automático lo supiera, se comportaría de manera bastante diferente y le generaría mucho más dinero. Si le preocupa la forma de compartir datos de margen con el algoritmo de aprendizaje automático de Google, simplemente puede indexarlo. Para que los datos no se compartan, solo tenemos una idea relativa del valor de cada transacción”, dice Darveau-Garneau.
4. Concéntrese en el valor de por vida del cliente. Para obtener realmente el valor total de la automatización, debe priorizar grupos de clientes por valor de por vida. Cuando hablamos de rentabilidad, no solo estamos mirando las ganancias a corto plazo, estamos mirando la rentabilidad a largo plazo de su negocio. Si no ha comenzado a pensar en el valor de por vida del cliente y en segmentar su publicidad para dirigirse a los clientes de mayor valor, debe comenzar ahora mismo. Eso no significa que tenga que hacerlo todo perfecto: incluso pronosticar por quintiles o deciles lo llevará por el camino correcto. Concéntrese en ese 20% de los mejores clientes existentes e intente encontrar más personas así.
5. Cree una estrategia de medición holística. Una de las principales razones por las que los especialistas en marketing no defienden la inversión en marketing de embudo superior es porque miden los canales por su cuenta y no tienen en cuenta el embudo completo. Si está midiendo YouTube, por ejemplo, sobre la base del último clic, no se verá muy efectivo, porque los clientes no tienden a comprar inmediatamente después de ver un anuncio de YouTube. Para comprender cómo se está desempeñando el canal o un anuncio, debe comprender y realizar un seguimiento de su impacto en el embudo como un todo. Si solo está midiendo cada parte individualmente sin mirar el viaje total del cliente, es probable que invierta demasiado en publicidad en el embudo inferior.
6. Invierte en creatividad que funcione. Tendemos a gastar mucho dinero en creatividad de marketing de marca, pero también es un elemento extremadamente importante en el rendimiento creativo exitoso. La creatividad debe resaltar cómo su producto o servicio es útil para su cliente, y puede usar datos para tomar decisiones y personalizar anuncios para que sean lo más útiles y específicos posible. Es una inversión crucial cuando se trata del éxito de sus campañas publicitarias. Su equipo puede comenzar reuniendo ejemplos de creatividades efectivas que los hayan convencido de realizar una compra o investigar un nuevo producto.

"Hay dos señales reveladoras de los anunciantes de gran rendimiento: tienen un presupuesto de marketing infinito y están tratando de ganar la mayor cantidad de dinero posible, sin maximizar el ROAS".

El marketing de rendimiento es necesario para tener éxito en el mundo del marketing del futuro, pero no es suficiente. También necesita construir una marca poderosa para respaldar esos esfuerzos.

Performance Branding: El valor de construir una marca poderosa

El marketing podría definirse como la tensión entre el marketing de marca tradicional y el marketing de resultados centrado en resultados. Pero NDG es un especialista en marketing de rendimiento que se convirtió en un creyente de la marca y enfatizó la importancia de la construcción de marca junto con el marketing de rendimiento.

Toda esa publicidad que está haciendo debe estar respaldada por una marca poderosa para maximizar el valor de por vida de sus clientes. Las dificultades para medir el impacto del marketing de marca pueden ser incómodas para los especialistas en marketing de rendimiento, pero eso no significa que no valga la pena hacerlo. Simplemente significa que debe pensar un poco diferente sobre sus esfuerzos y hacer un poco más de trabajo preliminar en el lado del marketing de marca invirtiendo en una estrategia llamada branding de rendimiento.

“Se crea una cantidad extraordinaria de valor al construir una marca: cuando las personas van directamente a su sitio, o buscan su marca en Google, o realizan conversiones a un precio más alto, o generan un mayor valor de por vida. Pero lo más importante cuando construyes una marca es comprender el valor y realmente creer en él”.

Estos son los consejos de NDG sobre cómo transformar su estrategia de marketing mediante la creación de una marca de rendimiento:

1. Sube el embudo lentamente. Comience invirtiendo en anuncios positivos de retorno de la inversión a corto plazo y de menor embudo en un canal como YouTube. Mida su rendimiento y, una vez que lo haya logrado, suba un poco el embudo y comience a publicar anuncios de consideración en YouTube. Tan pronto como haya dominado eso, comience a crear conciencia a través de los anuncios de YouTube.
2. Comience en un área específica. Gran parte de la angustia en torno a la inversión en marketing de marca proviene de los desafíos de atribución y medición asociados con plazos de entrega más largos. Así que comience poco a poco: elija un solo estado o una región pequeña y construya el embudo como se describe en el Paso 1. Una vez que haya llegado a la cima, podrá ver el efecto a simple vista sin un problema extremo. modelo de atribución.
3. Crear métricas a corto plazo. Es importante tener en cuenta que debe tener expectativas realistas y darse cuenta de que construir una marca lleva tiempo. Trate de encontrar métricas a corto plazo, como el costo por usuario elevado de Google, que proyecten cómo se verán las métricas a largo plazo.
4. Escale sus esfuerzos. Cuando pueda ver que sus esfuerzos están teniendo un impacto en esa área en particular, lo que ayuda a que estas pruebas sigan siendo relativamente económicas, puede escalar su estrategia de marca de rendimiento a todo el país e incluso al mundo.

“El marketing de marca ahora se parece mucho más al marketing de rendimiento: ahora puede optimizar en tiempo real y responsabilizarlo, pero debe darle tiempo para que funcione”.

Por lo tanto, su marketing está funcionando y su marca se está elevando... y nada de eso importa si sus clientes llegan a su sitio o a su tienda o al punto de compra y tienen una experiencia terrible.

Es por eso que NDG enfatizó que el último elemento crucial de una gran estrategia de marketing es...

Experiencia del cliente

Sus esfuerzos de marketing solo lo llevarán hasta cierto punto si su empresa falla en la experiencia del cliente. La campaña de marketing de rendimiento más perfecta no lo llevará muy lejos si su sitio web es un desastre.

NDG compartió sus consejos para asegurarse de que su empresa brinde una experiencia satisfactoria al cliente:

1. Optimice su sitio para dispositivos móviles. Muchos de sus consumidores están en sus teléfonos. Si su sitio no es apto para la pantalla pequeña, perderá muchas oportunidades. Asegúrese de que su sitio se muestre sin problemas en dispositivos móviles y no olvide verificar la velocidad de su sitio móvil.
2. Eliminar las fuentes de fricción. Si los clientes saben que su negocio los hará sentir atendidos y que tratar con su negocio es fácil y sin dolor, ese cliente regresará una y otra vez.

   “ En realidad, es asombroso cómo esta pandemia ha clasificado a las empresas en dos grupos: las empresas que pudieron lidiar con ella porque ya tenían una experiencia relativamente poco conflictiva y las empresas que tuvieron una experiencia muy conflictiva y no pudieron lidiar con los cambios. . ”

3. Hazlo personal. Haz que tus clientes se sientan vistos y posiciona tu marca para que les sea lo más útil posible. Esta no tiene que ser la versión espeluznante: pruebe las páginas de destino de prueba A/B para ver cuál convierte mejor para sus clientes con mejor rendimiento. Es posible que descubra que una determinada página de destino es excelente para un determinado grupo de clientes, pero otra página es mucho mejor para un segundo grupo: ese es el primer paso para conquistar la personalización.

Hay más de donde vino eso. Vea la conversación completa con NDG de nuestro primer evento Challenger Series, Rise to the Challenge of... The Vision: Where Marketing Is Going.