Bersiaplah: Chief Evangelist Google tentang Masa Depan Pemasaran Digital

Pandemi, pemilihan umum, seruan untuk perubahan sosial: semua hal ini memengaruhi dunia saat kita berbicara, dan itu termasuk strategi pemasaran digital Anda. Tetapi perubahan yang terus-menerus dapat membuat sulit untuk meluangkan waktu sejenak dan memikirkan masa depan. Gambar besar. Ke mana kita semua pergi.

Saat itulah kami memanggil Nicolas Darveau-Garneau, Chief Evangelist Google.

Kami mendapat kesempatan untuk duduk bersama NDG (ya, pekerjaannya cukup keren sehingga dia bisa menggunakan inisialnya) untuk melihat visinya tentang masa depan pemasaran—dan apa yang perlu Anda lakukan agar siap untuk itu.

NDG mengidentifikasi tiga komponen utama yang akan memengaruhi pemasaran masa depan yang harus Anda fokuskan untuk membuat perbedaan saat ini:

• Pemasaran kinerja
• Pencitraan merek kinerja
• Pengalaman pelanggan

Untuk mencapainya, Anda juga perlu memastikan bahwa Anda menerapkan saus rahasia dari budaya tim pemasaran hebat yang dibangun untuk kelincahan dan didorong oleh data.

“Perubahan yang mulai kita lihat sekarang akan sangat dramatis. Dan perusahaan yang benar-benar merangkul perubahan itu akan melihat beberapa hasil yang sangat luar biasa.”

Mari kita mulai dengan mengungkap bola kristal dan melihat perkiraan pemasaran NDG.

Rangkullah Mesin: Masa Depan Pemasaran Digital Terotomatisasi

Prediksi terbesar yang dilemparkan NDG adalah prediksi besar: 100% iklan akan menjadi digital dan otomatis pada tahun 2025.

Jika Anda menemukan angka itu mengejutkan, pertimbangkan bahwa 55% iklan di AS sedang online sekarang, dan pandemi saat ini hanya mempercepat tren menuju saluran digital.

Namun ada alasan mengapa CEO dan CMO mungkin tidak terlalu terkejut dengan prediksi tersebut saat Anda mulai memisahkannya: NDG mengemukakan bahwa 65-75% dari iklan tersebut adalah iklan online, tetapi sekitar 35% akan berupa iklan tradisional seperti televisi iklan atau billboard. Bedanya, semua pembelian itu akan dilakukan secara online dan otomatis seperti iklan digital.

“Kami menghabiskan begitu banyak waktu hari ini daripada di masa lalu mengoptimalkan media, memilih kata kunci yang tepat, menempatkan penargetan yang tepat pada spanduk, dan sebagainya, tetapi itu akan semakin otomatis dan mesin akan membantu kami melakukan itu lebih dan lebih. ,” kata Darveau-Garneau.

Jadi, jika sebagian besar pemasaran mengadu pembelajaran mesin v. pembelajaran mesin, bagaimana Anda menang? Di situlah faktor manusia berperan, melalui tiga bahan utama untuk strategi pemasaran yang sukses di masa depan.

Pemasaran Kinerja: Jalan Menuju Pengeluaran Pemasaran Tanpa Batas

NDG menunjukkan bahwa pemasar yang tidak berpikir cukup besar terlalu fokus pada metrik efisiensi daripada keuntungan. Sasaran pemasaran kinerja harus memastikan Anda mendapatkan setiap ons keuntungan dari usaha Anda.

Jadi bagaimana Anda membuat perubahan itu?

1. Fokus pada KPI yang tepat. Banyak pemasar membuat kesalahan dengan mencoba memaksimalkan ROI, tetapi itu sebenarnya tidak sama dengan berfokus pada keuntungan. Pembukaan anggaran dan peningkatan arus kas memungkinkan Anda menskalakan saluran dengan kinerja tertinggi dengan cepat dan pada akhirnya meningkatkan profitabilitas untuk bisnis Anda. Mulailah dengan membuat dasbor yang memotivasi tim pemasaran Anda untuk menghasilkan uang sebanyak mungkin dari saluran pemasaran Anda alih-alih memprioritaskan pembelanjaan dan pengembalian yang efisien.
2. Uji ROAS Anda. Jangan jatuh cinta dengan ROAS target: alih-alih, pindahkan sampai Anda menemukan ROAS yang tepat yang memberi Anda hasil terbaik dan keuntungan terbaik. Setelah Anda memiliki jumlah tersebut, Anda dapat membuat kasus untuk anggaran yang mencakup permintaan penuh, yang berarti kasus untuk anggaran pemasaran yang tak terbatas selama Anda mencapai target ROAS. Cobalah menguji strategi anggaran pemasaran tak terbatas itu di pasar yang kurang jenuh untuk membuktikan kepada diri sendiri dan tim keuangan Anda bahwa Anda pantas mendapatkan anggaran yang lebih besar secara menyeluruh jika Anda ingin menghindari tertinggal oleh persaingan. "Lakukan perlahan, bijaksana, tetapi Anda harus mencoba beralih ke anggaran pemasaran tak terbatas secepat mungkin."
3. Bagikan data margin dengan Google. Anda dapat menghasilkan lebih banyak uang jika Anda memiliki Google di pihak Anda yang memilah-milah data margin, bukan hanya data pendapatan. “Jika salah satu dari transaksi $100 Anda menghasilkan margin $80, dan transaksi lain menghasilkan margin $20, dan jika algoritme pembelajaran mesin mengetahui hal itu, itu akan berperilaku sangat berbeda dan menghasilkan lebih banyak uang bagi Anda. Jika Anda khawatir dengan cara berbagi data margin dengan algoritme pembelajaran mesin Google, Anda bisa mengindeksnya. Agar data tidak dibagikan, kami hanya memiliki rasa relatif dari nilai setiap transaksi, ”kata Darveau-Garneau.
4. Fokus pada Nilai Seumur Hidup Pelanggan. Untuk benar-benar mendapatkan nilai penuh dari otomatisasi, Anda perlu memprioritaskan kelompok pelanggan berdasarkan nilai umur. Ketika kita berbicara tentang profitabilitas, kita tidak hanya melihat keuntungan jangka pendek, kita melihat profitabilitas jangka panjang dari bisnis Anda. Jika Anda belum mulai memikirkan nilai umur pelanggan dan mengelompokkan iklan Anda untuk menargetkan pelanggan dengan nilai tertinggi, Anda harus mulai sekarang. Itu tidak berarti Anda harus mendapatkan segalanya dengan sempurna: bahkan memperkirakan hingga kuintil atau desil akan membuat Anda berada di jalur yang benar. Fokus pada 20% pelanggan teratas yang sudah ada, dan coba temukan lebih banyak orang seperti itu.
5. Membangun strategi pengukuran holistik. Salah satu alasan utama pemasar gagal membuat kasus tentang investasi pemasaran corong atas adalah karena mereka mengukur saluran sendiri dan tidak memperhitungkan corong penuh. Jika Anda mengukur YouTube, misalnya, berdasarkan klik terakhir, itu tidak akan terlihat sangat efektif, karena pelanggan cenderung tidak langsung membeli setelah melihat iklan YouTube. Untuk memahami bagaimana kinerja saluran atau iklan, Anda perlu memahami dan melacak dampaknya terhadap corong secara keseluruhan. Jika Anda hanya mengukur setiap bagian satu per satu tanpa melihat total perjalanan pelanggan, kemungkinan Anda akan berinvestasi berlebihan dalam iklan corong bawah.
6. Berinvestasi dalam materi iklan yang berkinerja. Kami cenderung menghabiskan banyak uang untuk materi iklan pemasaran merek, tetapi ini juga merupakan elemen yang sangat penting dalam materi iklan kinerja yang sukses. Materi iklan harus menyoroti bagaimana produk atau layanan Anda berguna bagi pelanggan Anda, dan Anda dapat menggunakan data untuk membuat keputusan dan mempersonalisasi iklan sehingga iklan bermanfaat dan ditargetkan semaksimal mungkin. Ini adalah investasi penting dalam hal keberhasilan kampanye iklan Anda. Tim Anda dapat memulai dengan mengumpulkan contoh materi iklan efektif yang meyakinkan mereka untuk melakukan pembelian atau meneliti produk baru.

“Ada dua tanda pengiklan berkinerja hebat: mereka memiliki anggaran pemasaran tak terbatas, dan mereka berusaha menghasilkan uang sebanyak mungkin, bukan memaksimalkan ROAS.”

Pemasaran kinerja diperlukan untuk berhasil di dunia pemasaran masa depan—tetapi itu tidak cukup. Anda juga perlu membangun merek yang kuat untuk mendukung upaya tersebut.

Performance Branding: Nilai Membangun Merek yang Kuat

Pemasaran dapat didefinisikan sebagai ketegangan antara pemasaran merek tradisional dan pemasaran kinerja yang berfokus pada hasil. Tetapi NDG adalah pemasar kinerja yang diubah menjadi penganut merek dan menekankan pentingnya membangun merek bersama dengan pemasaran kinerja.

Semua iklan yang Anda lakukan perlu didukung oleh merek yang kuat untuk memaksimalkan nilai umur pelanggan Anda. Kesulitan dalam mengukur dampak pemasaran merek bisa jadi tidak nyaman bagi pemasar kinerja, tetapi itu tidak berarti itu tidak layak dilakukan. Itu hanya berarti Anda harus berpikir sedikit berbeda tentang upaya Anda dan melakukan lebih banyak kerja keras di sisi pemasaran merek dengan berinvestasi dalam strategi yang disebut pencitraan merek kinerja.

“Jumlah nilai yang luar biasa diciptakan dengan membangun merek: oleh orang-orang yang langsung membuka situs Anda, atau menelusuri merek Anda di Google, atau berkonversi dengan harga lebih tinggi, atau mendorong nilai umur yang lebih tinggi. Tetapi hal terpenting ketika Anda membangun sebuah merek adalah memahami nilainya dan benar-benar mempercayainya.”

Berikut tips NDG tentang cara mengubah strategi pemasaran Anda dengan membangun branding kinerja:

1. Pindahkan corong ke atas secara perlahan. Mulailah dengan berinvestasi di saluran yang lebih rendah, iklan positif ROI jangka pendek di saluran seperti YouTube. Ukur kinerja Anda, dan, setelah Anda memahaminya, naikkan sedikit corong dan mulai jalankan iklan pertimbangan di YouTube. Segera setelah Anda menguasainya, mulailah membangun kesadaran melalui iklan YouTube.
2. Mulai di area tertentu. Sebagian besar kesulitan seputar investasi pemasaran merek berasal dari tantangan atribusi dan pengukuran yang terkait dengan waktu tunggu yang lebih lama. Jadi mulailah dari yang kecil: pilih satu negara bagian atau wilayah kecil dan bangun corong seperti yang dijelaskan pada Langkah 1. Setelah Anda mencapai puncaknya, Anda akan dapat melihat efeknya dengan mata telanjang tanpa hardcore model atribusi.
3. Buat metrik jangka pendek. Penting untuk dicatat bahwa Anda harus memiliki ekspektasi yang realistis dan menyadari bahwa membangun merek membutuhkan waktu. Coba temukan metrik jangka pendek, seperti biaya per peningkatan pengguna Google, yang memproyeksikan seperti apa tampilan metrik jangka panjang.
4. Skala usaha Anda. Ketika Anda dapat melihat bahwa upaya Anda membuat dampak di area tertentu, yang membantu pengujian ini tetap relatif murah, Anda dapat menskalakan strategi branding kinerja Anda ke seluruh negara dan bahkan dunia.

“Pemasaran merek sekarang menjadi jauh lebih seperti pemasaran kinerja: Anda sekarang dapat mengoptimalkan secara real time dan meminta pertanggungjawabannya, tetapi Anda harus memberinya waktu untuk bekerja.”

Jadi pemasaran Anda berkinerja dan merek Anda meningkat… dan tidak ada yang penting jika pelanggan Anda tiba di situs atau etalase Anda atau titik pembelian dan memiliki pengalaman yang buruk.

Itulah mengapa NDG menekankan bahwa elemen penting terakhir dari strategi pemasaran yang hebat adalah…

Pengalaman pelanggan

Upaya pemasaran Anda hanya akan membawa Anda sejauh ini jika perusahaan Anda jatuh pada pengalaman pelanggan. Kampanye pemasaran kinerja yang paling sempurna tidak akan membawa Anda terlalu jauh jika situs web Anda berantakan.

NDG membagikan kiatnya untuk memastikan bisnis Anda memberikan pengalaman pelanggan yang memuaskan:

1. Optimalkan situs Anda untuk seluler. Banyak konsumen Anda menggunakan ponsel mereka. Jika situs Anda tidak cocok untuk layar kecil, Anda akan kehilangan banyak peluang. Pastikan situs Anda dirender dengan sempurna di seluler, dan jangan lupa untuk memeriksa kecepatan situs seluler Anda.
2. Singkirkan sumber gesekan. Jika pelanggan tahu bisnis Anda akan membuat mereka merasa diperhatikan, dan bahwa berurusan dengan bisnis Anda mudah dan tanpa rasa sakit, pelanggan itu akan kembali lagi dan lagi.

   “ Sungguh menakjubkan bagaimana pandemi ini telah memilah perusahaan menjadi dua kelompok: perusahaan yang mampu menghadapinya karena mereka sudah memiliki pengalaman gesekan yang relatif rendah dan perusahaan yang memiliki pengalaman gesekan yang sangat tinggi dan tidak bisa menghadapi perubahan. . ”

3. Jadikan itu pribadi. Buat pelanggan Anda merasa dilihat dan posisikan merek Anda sebermanfaat mungkin bagi mereka. Ini tidak harus menjadi versi yang menyeramkan: coba halaman arahan pengujian A/B untuk melihat mana yang berkonversi lebih baik untuk pelanggan Anda yang berkinerja terbaik. Anda mungkin menemukan bahwa halaman arahan tertentu sangat bagus untuk grup pelanggan tertentu, tetapi halaman lain jauh lebih baik untuk grup kedua: itulah langkah pertama untuk menaklukkan personalisasi.

Ada lagi dari mana asalnya. Simak percakapan lengkapnya dengan NDG dari acara Challenger Series pertama kami, Rise to the Challenge of… The Vision: Where Marketing Is Going.