Soyez prêt : l'évangéliste en chef de Google sur l'avenir du marketing numérique

Pandémies, élections, appels au changement social : toutes ces choses affectent le monde en ce moment même, et cela inclut votre stratégie de marketing numérique. Mais ce rythme constant de changement peut rendre difficile de prendre une minute pour penser à l'avenir. La grande image. Où nous allons tous.

C'est alors que nous appelons Nicolas Darveau-Garneau, l'évangéliste en chef de Google.

Nous avons eu l'occasion de nous asseoir avec NDG (oui, son travail est assez cool pour qu'il puisse se fier à ses initiales) pour jeter un coup d'œil sur sa vision de l'avenir du marketing et sur ce que vous devez faire pour vous y préparer.

NDG a identifié trois éléments majeurs qui affecteront le marketing de demain sur lesquels vous devriez vous concentrer pour faire une différence dès maintenant :

• Marketing à la performance
• Marque de performance
• Expérience client

Pour y parvenir, vous devez également vous assurer que vous appliquez la sauce secrète d'une excellente culture d'équipe marketing conçue pour l'agilité et guidée par les données.

« Le changement que nous commençons à voir maintenant va être vraiment dramatique. Et les entreprises qui adoptent vraiment ce changement verront des résultats vraiment extraordinaires.

Commençons par découvrir la boule de cristal et examinons les prévisions marketing de NDG.

Adoptez la machine : l'avenir du marketing numérique est automatisé

La plus grande prédiction lancée par NDG est grande : 100 % de la publicité sera numérique et automatisée d'ici 2025.

Si vous trouvez ce chiffre surprenant, considérez que 55% de la publicité aux États-Unis est en ligne en ce moment, et la pandémie actuelle ne fait qu'accélérer la tendance vers les canaux numériques.

Mais il y a une raison pour laquelle les PDG et les CMO pourraient être moins surpris que vous ne le pensez par cette prédiction lorsque vous commencez à la démonter : NDG a postulé que 65 à 75 % de cette publicité seront des publicités en ligne, mais environ 35 % seront des publicités traditionnelles comme la télévision. publicités ou panneaux d'affichage. La différence sera que tous ces achats seront effectués en ligne et automatisés comme les publicités numériques.

"Nous passons tellement de temps aujourd'hui que par le passé à optimiser les médias, à choisir les bons mots-clés, à cibler correctement les bannières, etc., mais cela sera de plus en plus automatisé et les machines nous aideront de plus en plus à le faire. , dit Darveau-Garneau.

Donc, si une grande partie du marketing oppose l'apprentissage automatique à l'apprentissage automatique, comment gagnez-vous ? C'est là que le facteur humain entre en jeu, à travers trois ingrédients clés d'une stratégie marketing réussie pour l'avenir.

Marketing à la performance : la voie vers des dépenses marketing infinies

NDG a souligné que les spécialistes du marketing qui ne voient pas assez grand se concentrent trop sur les mesures d'efficacité plutôt que sur les bénéfices. L'objectif du marketing à la performance devrait être de s'assurer que vous tirez chaque once de profit de vos efforts.

Alors, comment faites-vous ce changement?

1. Concentrez-vous sur les bons KPI. De nombreux spécialistes du marketing font l'erreur d'essayer de maximiser le retour sur investissement, mais ce n'est pas la même chose que de se concentrer sur le profit. Le déplafonnement des budgets et l'augmentation des flux de trésorerie vous permettent de faire évoluer rapidement les canaux les plus performants et, en fin de compte, d'augmenter la rentabilité de votre entreprise. Commencez par créer un tableau de bord qui motive vos équipes marketing à gagner le plus d'argent possible grâce à vos canaux marketing au lieu de privilégier les dépenses et les retours efficaces.
2. Testez votre ROAS. Ne tombez pas amoureux d'un ROAS cible : déplacez-le plutôt jusqu'à ce que vous trouviez le bon ROAS qui vous donne les meilleurs résultats et le meilleur rapport qualité-prix. Une fois que vous avez ce chiffre, vous pouvez plaider en faveur d'un budget qui couvre la totalité de la demande, ce qui signifie un budget marketing infini tant que vous atteignez le ROAS cible. Essayez de tester cette stratégie de budget marketing infini sur des marchés moins saturés pour prouver à vous-même et à votre équipe financière que vous méritez un budget plus important à tous les niveaux si vous voulez éviter d'être laissé pour compte par la concurrence. "Faites-le lentement, judicieusement, mais vous devriez essayer de passer le plus rapidement possible à un budget marketing infini."
3. Partagez les données de marge avec Google. Vous pouvez gagner beaucoup plus d'argent si vous avez Google à vos côtés en passant au crible les données sur les marges, pas seulement les données sur les revenus. "Si l'une de vos transactions de 100 $ vous rapportait 80 $ de marge et qu'une autre vous rapportait 20 $ de marge, et si l'algorithme d'apprentissage automatique le savait, il se comporterait très différemment et vous rapporterait beaucoup plus d'argent. Si vous êtes préoccupé par la manière de partager les données de marge avec l'algorithme d'apprentissage automatique de Google, vous pouvez simplement l'indexer. Pour que les données ne soient pas partagées, nous avons juste une idée relative de la valeur de chaque transaction », explique Darveau-Garneau.
4. Concentrez-vous sur la valeur à vie du client. Pour tirer pleinement parti de l'automatisation, vous devez hiérarchiser les groupes de clients en fonction de leur valeur à vie. Lorsque nous parlons de rentabilité, nous n'examinons pas seulement les bénéfices à court terme, nous examinons la rentabilité à long terme de votre entreprise. Si vous n'avez pas commencé à penser à la valeur vie client et à segmenter votre publicité pour cibler les clients les plus intéressants, vous devez commencer dès maintenant. Cela ne veut pas dire que tout doit être parfait : même les prévisions par quintiles ou déciles vous mettront sur la bonne voie. Concentrez-vous sur ces 20 % de clients existants et essayez de trouver plus de personnes comme ça.
5. Élaborez une stratégie de mesure holistique. L'une des principales raisons pour lesquelles les spécialistes du marketing ne parviennent pas à défendre l'investissement dans le marketing de l'entonnoir supérieur est qu'ils mesurent les canaux par eux-mêmes et ne tiennent pas compte de l'entonnoir complet. Si vous mesurez YouTube, par exemple, sur la base du dernier clic, cela n'aura pas l'air très efficace, car les clients n'ont pas tendance à acheter immédiatement après avoir vu une publicité YouTube. Pour comprendre les performances du canal ou d'une publicité, vous devez comprendre et suivre son impact sur l'entonnoir de conversion dans son ensemble. Si vous mesurez simplement chaque partie individuellement sans regarder le parcours client total, vous risquez de surinvestir dans la publicité en entonnoir inférieur.
6. Investissez dans des créations performantes. Nous avons tendance à dépenser beaucoup d'argent dans la création de marketing de marque, mais c'est également un élément extrêmement important pour une création de performance réussie. Creative doit mettre en évidence l'utilité de votre produit ou service pour votre client, et vous pouvez utiliser les données pour prendre des décisions et personnaliser les publicités afin qu'elles soient aussi utiles et ciblées que possible. C'est un investissement crucial pour le succès de vos campagnes publicitaires. Votre équipe peut commencer par rassembler des exemples de créations efficaces qui les ont convaincues d'effectuer un achat ou de rechercher un nouveau produit.

"Il existe deux signes révélateurs d'annonceurs performants : ils ont un budget marketing infini et ils essaient de gagner le plus d'argent possible, sans maximiser le ROAS."

Le marketing à la performance est nécessaire pour réussir dans le monde du marketing de demain, mais cela ne suffit pas. Vous devez également créer une marque puissante pour soutenir ces efforts.

Image de marque performante : la valeur de la création d'une marque puissante

Le marketing pourrait être défini comme la tension entre le marketing de marque traditionnel et le marketing de performance axé sur les résultats. Mais NDG est un spécialiste du marketing à la performance qui s'est converti en adepte de la marque et a souligné l'importance de la construction de la marque en tandem avec le marketing à la performance.

Toute cette publicité que vous faites doit être soutenue par une marque puissante pour maximiser la valeur à vie de vos clients. Les difficultés liées à la mesure de l'impact du marketing de marque peuvent être inconfortables pour les spécialistes du marketing de performance, mais cela ne signifie pas que cela ne vaut pas la peine d'être fait. Cela signifie simplement que vous devez penser un peu différemment à vos efforts et mettre un peu plus de travail sur le marketing de marque en investissant dans une stratégie appelée performance branding.

"Une quantité extraordinaire de valeur est créée en construisant une marque : en accédant directement à votre site, en recherchant votre marque sur Google, en convertissant à un prix plus élevé ou en générant une valeur à vie plus élevée. Mais la chose la plus importante lorsque vous construisez une marque est de comprendre la valeur et d'y croire vraiment.

Voici les conseils de NDG sur la façon de transformer votre stratégie marketing en créant une image de marque performante :

1. Remontez lentement l'entonnoir. Commencez par investir dans des publicités positives à faible entonnoir et à court terme sur une chaîne comme YouTube. Mesurez vos performances et, une fois que vous avez réussi, remontez un peu l'entonnoir et commencez à diffuser des annonces de considération sur YouTube. Dès que vous maîtrisez cela, commencez à développer votre notoriété grâce aux publicités YouTube.
2. Commencez dans un domaine spécifique. Une grande partie de la détresse liée aux investissements dans le marketing de marque provient des défis d'attribution et de mesure associés à des délais d'exécution plus longs. Alors commencez petit : choisissez un seul état ou une petite région et construisez l'entonnoir comme décrit à l'étape 1. Une fois que vous avez atteint le sommet, vous pourrez voir l'effet à l'œil nu sans hardcore. modèle d'attribution.
3. Créez des métriques à court terme. Il est important de noter que vous devez avoir des attentes réalistes et réaliser que la construction d'une marque prend du temps. Essayez de trouver des métriques à court terme, comme le coût par utilisateur augmenté de Google, qui projettent à quoi ressembleront les métriques à long terme.
4. Amplifiez vos efforts. Lorsque vous pouvez voir que vos efforts ont un impact dans ce domaine particulier, ce qui permet à ces tests de rester relativement peu coûteux, vous pouvez étendre votre stratégie de marque de performance à l'ensemble du pays et même au monde.

"Le marketing de marque ressemble maintenant beaucoup plus à du marketing à la performance : vous pouvez désormais optimiser en temps réel et le responsabiliser, mais vous devez lui laisser le temps de travailler."

Ainsi, votre marketing est performant et votre marque prend de l'ampleur… et peu importe si vos clients arrivent sur votre site, votre vitrine ou le point d'achat et vivent une expérience terrible.

C'est pourquoi NDG a souligné que le dernier élément crucial d'une bonne stratégie de marketing est…

Expérience client

Vos efforts de marketing ne vous mèneront que si votre entreprise tombe sur l'expérience client. La campagne de marketing de performance la plus parfaite ne vous mènera pas très loin si votre site Web est en pagaille.

NDG a partagé ses conseils pour vous assurer que votre entreprise offre une expérience client satisfaisante :

1. Optimisez votre site pour le mobile. Beaucoup de vos consommateurs sont sur leurs téléphones. Si votre site n'est pas adapté au petit écran, vous allez perdre de nombreuses opportunités. Assurez-vous que votre site s'affiche parfaitement sur mobile et n'oubliez pas de vérifier la vitesse de votre site mobile.
2. Supprimer les sources de friction. Si les clients savent que votre entreprise leur fera sentir qu'on s'occupe d'eux et que traiter avec votre entreprise est facile et sans douleur, ce client reviendra encore et encore.

   " C'est en fait incroyable de voir comment cette pandémie a trié les entreprises en deux groupes : les entreprises qui ont pu y faire face parce qu'elles avaient déjà une expérience à friction relativement faible et les entreprises qui ont eu une expérience à très haute friction et n'ont pas pu faire face aux changements. . ”

3. Rendez-le personnel. Faites en sorte que vos clients se sentent vus et positionnez votre marque pour qu'elle leur soit aussi utile que possible. Cela ne doit pas nécessairement être la version effrayante : essayez les pages de destination de test A/B pour voir laquelle se convertit le mieux pour vos clients les plus performants. Vous découvrirez peut-être qu'une certaine page de destination est idéale pour un certain groupe de clients, mais qu'une autre page est bien meilleure pour un deuxième groupe : c'est la première étape pour conquérir la personnalisation.

Il y a plus d'où cela vient. Découvrez la conversation complète avec NDG lors de notre tout premier événement de la série Challenger, Relevez le défi de… La vision : où va le marketing.