كن مستعدًا: كبير المبشرين في Google حول مستقبل التسويق الرقمي

الأوبئة والانتخابات والدعوات للتغيير الاجتماعي: كل هذه الأشياء تؤثر على العالم ونحن نتحدث ، وهذا يشمل إستراتيجية التسويق الرقمي الخاصة بك. لكن هذا التغيير المستمر قد يجعل من الصعب أخذ دقيقة والتفكير في المستقبل. الصورة الكبيرة. إلى أين نحن ذاهبون جميعًا.

عندها اتصلنا بنيكولاس دارفو غارنو ، كبير المبشرين في Google.

لقد أتيحت لنا الفرصة للجلوس مع NDG (نعم ، وظيفته رائعة بما يكفي بحيث يمكنه استخدام الأحرف الأولى من اسمه) لإلقاء نظرة على رؤيته لمستقبل التسويق - وما عليك القيام به لتكون مستعدًا لذلك.

حددت NDG ثلاثة مكونات رئيسية ستؤثر على تسويق الغد الذي يجب أن تركز عليه لإحداث فرق في الوقت الحالي:

• تسويق الأداء
• العلامة التجارية للأداء
• تجربة الزبون

للوصول إلى هناك ، تحتاج أيضًا إلى التأكد من تطبيق الخلطة السرية لثقافة فريق التسويق الرائعة التي تم إنشاؤها من أجل المرونة والمدفوع بالبيانات.

"التغيير الذي بدأنا نراه الآن سيكون دراماتيكيًا حقًا. والشركات التي تتبنى هذا التغيير حقًا ستشهد بعض النتائج غير العادية حقًا ".

لنبدأ بالكشف عن الكرة الكريستالية وإلقاء نظرة على توقعات التسويق لـ NDG.

احتضان الآلة: مستقبل التسويق الرقمي مؤتمت

أكبر توقع تم إسقاطه من NDG هو توقع كبير: 100٪ من الإعلانات ستكون رقمية وآلية بحلول عام 2025.

إذا وجدت هذا الرقم مذهلًا ، ففكر في أن 55٪ من الإعلانات في الولايات المتحدة عبر الإنترنت في الوقت الحالي ، والوباء الحالي يعمل فقط على تسريع الاتجاه نحو القنوات الرقمية.

ولكن هناك سببًا يجعل الرؤساء التنفيذيين والرؤساء التنفيذيين قد يكونون أقل دهشة مما قد تظن من هذا التوقع عندما تبدأ في تفكيكه: افترضت NDG أن 65-75٪ من هذا الإعلان سيكون إعلانات عبر الإنترنت ، ولكن حوالي 35٪ سيكون إعلانًا تقليديًا مثل التلفزيون. الإعلانات أو اللوحات الإعلانية. سيكون الاختلاف هو أن كل هذا الشراء سيتم عبر الإنترنت وآليًا مثل الإعلانات الرقمية.

"إننا نقضي وقتًا طويلاً اليوم أكثر مما كان عليه الحال في الماضي في تحسين الوسائط ، واختيار الكلمات الرئيسية المناسبة ، ووضع الاستهداف الصحيح على اللافتات ، وما إلى ذلك ، ولكن هذا سيكون آليًا أكثر فأكثر وستساعدنا الآلات على القيام بذلك أكثر وأكثر يقول دارفو غارنو.

لذا ، إذا كان جزء كبير من التسويق هو التعلم الآلي مقابل التعلم الآلي ، فكيف تربح؟ وهنا يأتي دور العامل البشري ، من خلال ثلاثة مكونات رئيسية لاستراتيجية تسويق ناجحة في المستقبل.

تسويق الأداء: الطريق إلى الإنفاق التسويقي اللامتناهي

أشارت NDG إلى أن المسوقين الذين لا يفكرون بشكل كافٍ يركزون كثيرًا على مقاييس الكفاءة بدلاً من الأرباح. يجب أن يكون الهدف من تسويق الأداء هو التأكد من حصولك على كل أوقية من الأرباح من جهودك.

إذن كيف يمكنك إجراء هذا التغيير؟

1. ركز على مؤشرات الأداء الرئيسية الصحيحة. يخطئ العديد من المسوقين بمحاولة زيادة عائد الاستثمار إلى أقصى حد ، ولكن هذا في الواقع ليس نفس الشيء مثل التركيز على الربح. يتيح لك إلغاء تحديد الميزانيات وزيادة التدفقات النقدية توسيع نطاق القنوات عالية الأداء بسرعة وزيادة الربحية لعملك في نهاية المطاف. ابدأ بإنشاء لوحة تحكم تحفز فرق التسويق لديك على جني أكبر قدر ممكن من المال من قنوات التسويق الخاصة بك بدلاً من إعطاء الأولوية للإنفاق والعائد الفعال.
2. اختبر عائد النفقات الإعلانية. لا تقع في حب عائد النفقات الإعلانية المستهدف: بدلاً من ذلك ، حرّكه حتى تجد عائد النفقات الإعلانية المناسب الذي يمنحك أفضل النتائج وأفضل قيمة مقابل أموالك. بمجرد حصولك على هذا الرقم ، يمكنك إثبات حالة الميزانية التي تغطي الطلب الكامل ، مما يعني ضرورة وجود ميزانية تسويق غير محدودة طالما أنك تصل إلى عائد النفقات الإعلانية المستهدف. حاول اختبار استراتيجية ميزانية التسويق اللانهائية تلك في أسواق أقل تشبعًا لتثبت لنفسك وفريقك المالي أنك تستحق ميزانية أكبر في جميع المجالات إذا كنت ترغب في تجنب التخلف عن الركب بسبب المنافسة. "افعل ذلك ببطء وحكمة ، ولكن يجب أن تحاول الانتقال إلى ميزانية تسويق غير محدودة في أسرع وقت ممكن."
3. مشاركة بيانات الهامش مع جوجل. يمكنك كسب الكثير من المال إذا كان لديك Google بجانبك تقوم بغربلة بيانات الهامش ، وليس فقط بيانات الإيرادات. "إذا كانت إحدى معاملاتك التي تبلغ قيمتها 100 دولار أمريكي قد حققت لك هامشًا قدره 80 دولارًا أمريكيًا ، وأدخلت لك أخرى هامشًا قدره 20 دولارًا أمريكيًا ، وإذا عرفت خوارزمية التعلم الآلي ذلك ، فسوف تتصرف بشكل مختلف تمامًا وستجني لك الكثير من المال. إذا كنت قلقًا بشأن طريقة مشاركة بيانات الهامش مع خوارزمية التعلم الآلي من Google ، فيمكنك فهرستها فقط. حتى لا تتم مشاركة البيانات ، لدينا فقط إحساس نسبي بقيمة كل معاملة "، كما يقول دارفو غارنو.
4. التركيز على قيمة العميل مدى الحياة. للحصول فعليًا على القيمة الكاملة من الأتمتة ، تحتاج إلى إعطاء الأولوية لمجموعات العملاء حسب القيمة الدائمة. عندما نتحدث عن الربحية ، فنحن لا ننظر فقط إلى الأرباح قصيرة الأجل ، بل ننظر إلى الربحية طويلة الأجل لعملك. إذا لم تكن قد بدأت في التفكير في قيمة عمر العميل وتقسيم إعلاناتك لاستهداف العملاء الأعلى قيمة ، فعليك أن تبدأ الآن. هذا لا يعني أنه يجب عليك الحصول على كل شيء بشكل مثالي: حتى التنبؤ بالخُمس أو الشرائح العشرية سيوصلك إلى الطريق الصحيح. ركز على هؤلاء العملاء الحاليين بنسبة 20٪ ، وحاول العثور على المزيد من الأشخاص من هذا القبيل.
5. بناء استراتيجية قياس شاملة. أحد الأسباب الرئيسية التي تجعل المسوقين يفشلون في إثبات قضية استثمار تسويق قمع علوي هو أنهم يقيسون القنوات من تلقاء أنفسهم ولا يأخذون مسار التحويل الكامل في الاعتبار. إذا كنت تقيس YouTube ، على سبيل المثال ، على أساس النقرة الأخيرة ، فلن تبدو فعالة للغاية ، لأن العملاء لا يميلون إلى الشراء فورًا بعد مشاهدة إعلان YouTube. لفهم كيفية أداء القناة أو الإعلان ، تحتاج إلى فهم وتتبع تأثيرها على مسار التحويل ككل. إذا كنت تقيس فقط كل جزء على حدة دون النظر إلى رحلة العميل الإجمالية ، فمن المحتمل أن تفرط في الاستثمار في إعلان قمع أقل.
6. استثمر في الإبداع الذي يؤدي. نميل إلى إنفاق الكثير من الأموال على تصميمات تسويق العلامة التجارية ، ولكنها عنصر مهم للغاية في إبداع الأداء الناجح أيضًا. يجب أن يبرز التصميم كيف يكون منتجك أو خدمتك مفيدًا لعميلك ، ويمكنك استخدام البيانات لاتخاذ القرارات وتخصيص الإعلانات بحيث تكون مفيدة وموجهة قدر الإمكان. إنه استثمار مهم عندما يتعلق الأمر بنجاح حملاتك الإعلانية. يمكن لفريقك أن يبدأ بجمع أمثلة على إبداعات فعالة أقنعتهم بإجراء عملية شراء أو البحث عن منتج جديد.

"هناك نوعان من الدلائل الواضحة للمعلنين ذوي الأداء المتميز: لديهم ميزانية تسويق غير محدودة ، وهم يحاولون جني أكبر قدر ممكن من المال ، وليس زيادة عائد النفقات الإعلانية".

يعد تسويق الأداء ضروريًا للنجاح في عالم التسويق في المستقبل - ولكنه ليس كافيًا. تحتاج أيضًا إلى بناء علامة تجارية قوية لدعم تلك الجهود.

العلامة التجارية للأداء: قيمة بناء علامة تجارية قوية

يمكن تعريف التسويق على أنه التوتر بين تسويق العلامة التجارية التقليدي وتسويق الأداء الذي يركز على النتائج. لكن NDG هو مسوق أداء تم تحويله إلى مؤمن بالعلامة التجارية وشدد على أهمية بناء العلامة التجارية جنبًا إلى جنب مع تسويق الأداء.

يجب دعم كل تلك الإعلانات التي تقوم بها بواسطة علامة تجارية قوية لزيادة القيمة الدائمة لعملائك إلى أقصى حد. قد تكون الصعوبات المتعلقة بقياس تأثير تسويق العلامة التجارية غير مريحة لمسوقي الأداء ، لكن هذا لا يعني أنه لا يستحق القيام به. هذا يعني فقط أنه عليك التفكير بشكل مختلف قليلاً في جهودك ووضع المزيد من العمل القانوني في جانب تسويق العلامة التجارية من خلال الاستثمار في استراتيجية تسمى العلامات التجارية للأداء.

"يتم إنشاء قدر غير عادي من القيمة من خلال بناء علامة تجارية: من خلال انتقال الأشخاص مباشرة إلى موقعك ، أو البحث عن علامتك التجارية على Google ، أو التحويل بسعر أعلى ، أو زيادة قيمة الحياة. ولكن أهم شيء عند بناء علامة تجارية هو فهم القيمة والإيمان بها حقًا ".

إليك نصائح NDG حول كيفية تحويل إستراتيجيتك التسويقية من خلال بناء علامة تجارية للأداء:

1. تحرك لأعلى القمع ببطء. ابدأ بالاستثمار في إعلانات إيجابية عائد استثمار قصيرة المدى ذات مسار تحويل منخفض على قناة مثل YouTube. قم بقياس أدائك ، وبمجرد الانتهاء من ذلك ، اصعد في مسار التحويل قليلاً وابدأ في تشغيل إعلانات التفكير على YouTube. بمجرد أن تتقن ذلك ، ابدأ في بناء الوعي من خلال إعلانات YouTube.
2. ابدأ في منطقة معينة. يأتي الكثير من القلق حول الاستثمار في تسويق العلامة التجارية من تحديات الإسناد والقياس المرتبطة بفترات زمنية أطول. لذا ابدأ صغيرًا: اختر ولاية واحدة أو منطقة صغيرة وقم ببناء مسار التحويل كما هو موضح في الخطوة 1. بمجرد أن تصل إلى القمة ، ستتمكن من رؤية التأثير بالعين المجردة دون أي فاضح. نموذج الإسناد.
3. قم بإنشاء مقاييس قصيرة المدى. من المهم ملاحظة أنك بحاجة إلى أن تكون لديك توقعات واقعية وأن تدرك أن بناء علامة تجارية يستغرق وقتًا. حاول العثور على مقاييس قصيرة المدى ، مثل التكلفة لكل مستخدم من Google ، والتي تصور الشكل الذي ستبدو عليه المقاييس طويلة المدى.
4. توسيع نطاق جهودك. عندما ترى أن جهودك تُحدث تأثيرًا في هذا المجال بالذات ، مما يساعد على بقاء هذه الاختبارات غير مكلفة نسبيًا ، يمكنك توسيع إستراتيجية العلامة التجارية الخاصة بك للأداء لتشمل الدولة بأكملها وحتى العالم.

"أصبح تسويق العلامة التجارية الآن أشبه كثيرًا بتسويق الأداء: يمكنك الآن تحسينه في الوقت الفعلي وتحميله المسؤولية ، ولكن عليك منحه وقتًا للعمل".

لذا فإن التسويق يؤدي والعلامة التجارية الخاصة بك في تحسن ... ولا يهم إذا وصل عملاؤك إلى موقعك أو واجهة متجرك أو نقطة الشراء وكان لديهم تجربة مروعة.

لهذا السبب أكدت NDG أن العنصر الحاسم الأخير في استراتيجية تسويق رائعة هو ...

تجربة الزبون

لن تأخذك جهودك التسويقية حتى الآن إلا إذا فشلت شركتك في تجربة العملاء. أفضل حملة تسويقية للأداء لن تجعلك بعيدًا جدًا إذا كان موقع الويب الخاص بك في حالة من الفوضى.

شارك NDG نصائحه حول التأكد من أن عملك يوفر تجربة عملاء مرضية:

1. تحسين موقعك للجوال. كثير من عملائك يستخدمون هواتفهم. إذا لم يكن موقعك مناسبًا للشاشة الصغيرة ، فستخسر الكثير من الفرص. تأكد من أن موقعك يتم عرضه بشكل لا تشوبه شائبة على الهاتف المحمول ، ولا تنس التحقق من سرعة موقع الجوال.
2. أزل مصادر الاحتكاك. إذا كان العملاء يعرفون أن عملك سيجعلهم يشعرون بالعناية ، وأن التعامل مع عملك سهل وخالي من المتاعب ، فسوف يعود هذا العميل مرارًا وتكرارًا.

   " إنه لأمر مدهش حقًا كيف قام هذا الوباء بتصنيف الشركات إلى مجموعتين: الشركات التي كانت قادرة على التعامل معها لأن لديها بالفعل خبرة منخفضة نسبيًا من الاحتكاك والشركات التي لديها بالفعل تجربة احتكاك عالية ولم تستطع التعامل مع التغييرات . "

3. اجعلها شخصية. اجعل عملائك يشعرون بأنهم مرئيون وضع علامتك التجارية لتكون مفيدة لهم قدر الإمكان. لا يجب أن يكون هذا هو الإصدار المخيف: جرب اختبار A / B للصفحات المقصودة لمعرفة أيها يتحول بشكل أفضل لعملائك الأفضل أداءً. قد تكتشف أن صفحة مقصودة معينة رائعة لمجموعة معينة من العملاء ، لكن صفحة أخرى أفضل بكثير لمجموعة ثانية: هذه هي الخطوة الأولى للتغلب على التخصيص.

هناك المزيد حيث جاء من. ألق نظرة على المحادثة الكاملة مع NDG من حدثنا الأول من نوعه في سلسلة Challenger ، Rise to the Challenge of… The Vision: Where Marketing Going.