Будьте готовы: главный евангелист Google о будущем цифрового маркетинга

Пандемии, выборы, призывы к социальным изменениям: все это влияет на мир, пока мы говорим, и это включает в себя вашу стратегию цифрового маркетинга. Но этот постоянный ритм изменений может помешать уделить минутку и подумать о будущем. Большая картинка. Куда мы все идем.

Именно тогда мы звоним Николя Дарво-Гарно, главному евангелисту Google.

У нас была возможность встретиться с NDG (да, его работа достаточно крутая, чтобы он мог называться своими инициалами), чтобы взглянуть на его видение будущего маркетинга и на то, что вам нужно сделать, чтобы быть к этому готовым.

NDG определила три основных компонента, которые повлияют на маркетинг завтрашнего дня, на которых вы должны сосредоточиться, чтобы изменить ситуацию прямо сейчас:

• Эффективный маркетинг
• Брендинг производительности
• Опыт работы с клиентами

Чтобы достичь этого, вам также нужно убедиться, что вы применяете секретный соус отличной культуры маркетинговой команды, созданной для гибкости и управляемой данными.

«Изменение, которое мы начинаем видеть сейчас, будет действительно драматичным. И компании, которые действительно примут это изменение, увидят действительно выдающиеся результаты».

Давайте начнем с раскрытия хрустального шара и изучения маркетингового прогноза NDG.

Примите машину: будущее цифрового маркетинга за автоматизацией

Самый большой прогноз, сделанный NDG, очень велик: к 2025 году 100% рекламы будет цифровой и автоматизированной.

Если вы находите эту цифру поразительной, учтите, что 55% рекламы в США сейчас находится в Интернете, а нынешняя пандемия только ускоряет тенденцию к цифровым каналам.

Но есть причина, по которой генеральные директора и директора по маркетингу могут быть менее удивлены этим прогнозом, чем вы думаете, когда вы начнете разбирать его на части: NDG утверждает, что 65-75% этой рекламы будет онлайн-рекламой, но около 35% будет традиционной рекламой, такой как телевидение. объявления или рекламные щиты. Разница будет заключаться в том, что все эти покупки будут совершаться онлайн и автоматически, как цифровая реклама.

«Сегодня мы тратим гораздо больше времени, чем раньше, на оптимизацию медиа, подбор правильных ключевых слов, правильный таргетинг на баннеры и так далее, но это будет все более и более автоматизировано, и машины будут помогать нам в этом все больше и больше. ", - говорит Дарво-Гарно.

Итак, если большая часть маркетинга противопоставляет машинное обучение машинному обучению, как вы выиграете? Вот где человеческий фактор вступает в игру через три ключевых компонента успешной маркетинговой стратегии будущего.

Перфоманс-маркетинг: путь к бесконечным затратам на маркетинг

NDG отмечает, что маркетологи, которые недостаточно широко мыслят, слишком много внимания уделяют показателям эффективности, а не прибыли. Цель перфоманс-маркетинга должна состоять в том, чтобы убедиться, что вы получаете каждую унцию прибыли от своих усилий.

Так как же сделать это изменение?

1. Сосредоточьтесь на правильных KPI. Многие маркетологи совершают ошибку, пытаясь максимизировать рентабельность инвестиций, но на самом деле это не то же самое, что сосредоточиться на прибыли. Раскрытие бюджетов и увеличение денежных потоков позволяют быстро масштабировать самые эффективные каналы и в конечном итоге повысить прибыльность вашего бизнеса. Начните с создания информационной панели, которая мотивирует ваши маркетинговые команды зарабатывать как можно больше денег с ваших маркетинговых каналов вместо того, чтобы отдавать приоритет эффективным расходам и доходам.
2. Проверьте свою рентабельность инвестиций. Не влюбляйтесь в целевую рентабельность инвестиций: вместо этого изменяйте ее, пока не найдете правильную рентабельность инвестиций, которая даст вам наилучшие результаты и максимальную отдачу от затраченных средств. Получив это число, вы можете аргументировать бюджет, покрывающий весь спрос, что означает неограниченный маркетинговый бюджет, если вы достигаете целевого показателя ROAS. Попробуйте протестировать эту стратегию бесконечного маркетингового бюджета на менее насыщенных рынках, чтобы доказать себе и своей финансовой команде, что вы заслуживаете большего бюджета по всем направлениям, если хотите не отставать от конкурентов. «Делайте это медленно, разумно, но вы должны попытаться как можно быстрее перейти на бесконечный маркетинговый бюджет».
3. Делитесь данными о марже с Google. Вы можете заработать намного больше денег, если у вас есть Google на вашей стороне, просеивающий данные о марже, а не только данные о доходах. «Если бы одна из ваших 100-долларовых транзакций принесла вам маржу в 80 долларов, а другая — 20 долларов, и если бы алгоритм машинного обучения знал об этом, он вел бы себя совсем по-другому и принес бы вам гораздо больше денег. Если вас беспокоит способ обмена данными о марже с алгоритмом машинного обучения Google, вы можете просто проиндексировать его. Таким образом, данные не передаются, у нас просто есть относительное представление о ценности каждой транзакции», — говорит Дарво-Гарно.
4. Сосредоточьтесь на пожизненной ценности клиента. Чтобы на самом деле получить полную отдачу от автоматизации, вам необходимо расставить приоритеты для групп клиентов по жизненной ценности. Когда мы говорим о рентабельности, мы имеем в виду не только краткосрочную прибыль, но и долгосрочную прибыльность вашего бизнеса. Если вы еще не начали думать о ценности жизненного цикла клиента и сегментировать свою рекламу, чтобы ориентироваться на самых ценных клиентов, вам нужно начать прямо сейчас. Это не означает, что вы должны делать все идеально: даже прогнозирование с точностью до квинтиля или дециля поможет вам выбрать правильный путь. Сосредоточьтесь на этих 20% существующих клиентов и постарайтесь найти больше таких людей.
5. Создайте целостную стратегию измерения. Одна из основных причин, по которой маркетологи не могут обосновать инвестиции в маркетинг верхней части воронки, заключается в том, что они измеряют каналы самостоятельно и не принимают во внимание всю воронку. Если вы измеряете YouTube, например, по последнему клику, это не будет выглядеть очень эффективно, потому что клиенты обычно не покупают сразу после просмотра рекламы на YouTube. Чтобы понять, как работает канал или реклама, вам нужно понять и отследить его влияние на воронку в целом. Если вы просто измеряете каждую часть по отдельности, не глядя на общий путь клиента, вы, вероятно, слишком много инвестируете в рекламу в нижней части воронки.
6. Инвестируйте в креатив, который работает. Мы, как правило, тратим много денег на рекламу бренда, но это также чрезвычайно важный элемент успешного креатива. Креатив должен подчеркивать, насколько ваш продукт или услуга полезны для вашего клиента, и вы можете использовать данные для принятия решений и персонализации рекламы, чтобы она была максимально полезной и целенаправленной. Это важная инвестиция, когда речь идет об успехе ваших рекламных кампаний. Ваша команда может начать со сбора примеров эффективных креативов, которые убедили их совершить покупку или исследовать новый продукт.

«Есть два явных признака эффективных рекламодателей: у них бесконечный маркетинговый бюджет, и они пытаются заработать как можно больше денег, а не максимизировать рентабельность инвестиций в рекламу».

Эффективный маркетинг необходим для успеха в мире маркетинга будущего, но этого недостаточно. Вам также необходимо создать мощный бренд для поддержки этих усилий.

Эффективный брендинг: ценность создания сильного бренда

Маркетинг можно определить как противоречие между традиционным маркетингом брендов и ориентированным на результат маркетингом. Но NDG — специалист по перфоманс-маркетингу, который превратился в сторонника бренда и подчеркивал важность создания бренда в тандеме с перфоманс-маркетингом.

Вся эта реклама, которую вы делаете, должна быть подкреплена мощным брендом, чтобы максимизировать пожизненную ценность ваших клиентов. Трудности, связанные с измерением воздействия бренд-маркетинга, могут быть неудобными для маркетологов, но это не значит, что этим не стоит заниматься. Это просто означает, что вы должны немного по-другому думать о своих усилиях и приложить немного больше усилий в области маркетинга бренда, инвестируя в стратегию, называемую брендингом производительности.

«Невероятная ценность создается созданием бренда: люди переходят непосредственно на ваш сайт, или ищут ваш бренд в Google, или совершают конверсию по более высокой цене, или повышают пожизненную ценность. Но самое главное при создании бренда — это понимать его ценность и действительно верить в нее».

Вот советы NDG о том, как преобразовать вашу маркетинговую стратегию, создав эффективный брендинг:

1. Медленно продвигайтесь вверх по воронке. Начните с инвестиций в более низкую воронку, краткосрочную положительную рекламу ROI на канале, таком как YouTube. Измерьте свою эффективность и, как только вы добились ее, немного поднимитесь по воронке и начните размещать рекламные объявления на YouTube. Как только вы освоите это, начните повышать осведомленность с помощью рекламы на YouTube.
2. Начните с определенной области. Большая часть проблем, связанных с инвестициями в маркетинг бренда, связана с проблемами атрибуции и измерения, связанными с более длительными сроками выполнения заказов. Итак, начните с малого: выберите один штат или небольшой регион и создайте воронку, как описано в шаге 1. Как только вы доберетесь до вершины, вы сможете увидеть эффект невооруженным глазом без хардкора. модель атрибуции.
3. Создавайте краткосрочные показатели. Важно отметить, что вы должны иметь реалистичные ожидания и понимать, что создание бренда требует времени. Попробуйте найти краткосрочные показатели, такие как цена за привлеченного пользователя Google, которые прогнозируют, как будут выглядеть долгосрочные показатели.
4. Масштабируйте свои усилия. Когда вы увидите, что ваши усилия приносят пользу в этой конкретной области, благодаря чему эти тесты остаются относительно недорогими, вы можете масштабировать свою стратегию брендинга эффективности на всю страну и даже на весь мир.

«Маркетинг брендов теперь становится все больше похожим на маркетинг производительности: теперь вы можете оптимизировать его в режиме реального времени и привлечь к ответственности, но вам нужно дать ему время для работы».

Таким образом, ваш маркетинг работает, а ваш бренд растет… и не имеет значения, приходят ли ваши клиенты на ваш сайт, в магазин или в точку покупки и получают ужасный опыт.

Вот почему NDG подчеркнула, что последним важным элементом отличной маркетинговой стратегии является…

Опыт работы с клиентами

Ваши маркетинговые усилия приведут вас только в том случае, если ваша компания разочаруется в клиентском опыте. Самая совершенная кампания по перфоманс-маркетингу не принесет вам многого, если ваш веб-сайт представляет собой беспорядок.

NDG поделился своими советами, как убедиться, что ваш бизнес обеспечивает удовлетворительное качество обслуживания клиентов:

1. Оптимизируйте свой сайт для мобильных устройств. Многие из ваших потребителей разговаривают по своим телефонам. Если ваш сайт не подходит для маленького экрана, вы упустите множество возможностей. Убедитесь, что ваш сайт безупречно отображается на мобильных устройствах, и не забудьте проверить скорость вашего мобильного сайта.
2. Устраните источники трения. Если клиенты знают, что ваш бизнес заставит их чувствовать заботу, и что иметь дело с вашим бизнесом легко и безболезненно, этот клиент будет возвращаться снова и снова.

   « На самом деле удивительно, как эта пандемия разделила компании на две группы: компании, которые смогли справиться с ней, потому что у них уже был опыт с относительно низким уровнем трения, и компании, которые имели действительно высокий опыт и не смогли справиться с изменениями. . ”

3. Сделайте это личным. Сделайте так, чтобы ваши клиенты чувствовали себя замеченными, и позиционируйте свой бренд, чтобы быть максимально полезным для них. Это не обязательно должна быть жуткая версия: попробуйте A/B-тестирование целевых страниц, чтобы увидеть, какие из них лучше конвертируются для ваших самых эффективных клиентов. Вы можете обнаружить, что определенная целевая страница отлично подходит для определенной группы клиентов, но другая страница намного лучше подходит для второй группы: это первый шаг к победе над персонализацией.

Там больше, откуда это взялось. Ознакомьтесь с полной беседой с NDG с нашего первого в истории мероприятия Challenger Series, «Примите вызов… Видение: куда движется маркетинг».