เตรียมพร้อม: หัวหน้าผู้เผยแพร่ศาสนาของ Google เกี่ยวกับอนาคตของการตลาดดิจิทัล

โรคระบาด การเลือกตั้ง การเรียกร้องการเปลี่ยนแปลงทางสังคม: สิ่งเหล่านี้กำลังส่งผลกระทบต่อโลกในขณะที่เราพูด และนั่นรวมถึงกลยุทธ์การตลาดดิจิทัลของคุณด้วย แต่จังหวะของการเปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่องอาจทำให้ยากต่อการใช้เวลาสักครู่และคิดถึงอนาคต ภาพใหญ่. เราจะไปไหนกันหมด

นั่นคือตอนที่เราเรียก Nicolas Darveau-Garneau หัวหน้าผู้เผยแพร่ศาสนาของ Google

เรามีโอกาสได้นั่งคุยกับ NDG (ใช่ งานของเขาเจ๋งพอที่จะใช้ชื่อย่อได้) เพื่อพิจารณาวิสัยทัศน์ของเขาสำหรับอนาคตของการตลาด—และสิ่งที่คุณต้องทำเพื่อเตรียมพร้อมสำหรับมัน

NDG ระบุองค์ประกอบหลักสามประการที่จะส่งผลต่อการตลาดในวันพรุ่งนี้ที่คุณควรมุ่งเน้นเพื่อสร้างความแตกต่างในตอนนี้:

• การตลาดเชิงประสิทธิภาพ
• การสร้างแบรนด์ประสิทธิภาพ
• ประสบการณ์ของลูกค้า

ในการไปถึงจุดนั้น คุณต้องแน่ใจว่าคุณกำลังใช้ความลับของวัฒนธรรมทีมการตลาดที่ยอดเยี่ยม ซึ่งสร้างขึ้นเพื่อความคล่องตัวและขับเคลื่อนด้วยข้อมูล

“การเปลี่ยนแปลงที่เราเริ่มเห็นในตอนนี้จะเป็นเรื่องที่น่าทึ่งมาก และบริษัทที่ยอมรับการเปลี่ยนแปลงนั้นจริงๆ จะได้เห็นผลลัพธ์ที่ไม่ธรรมดาจริงๆ”

เริ่มต้นด้วยการเปิดโปงลูกบอลคริสตัลและดูการคาดการณ์ทางการตลาดของ NDG

โอบรับเครื่องจักร: อนาคตของการตลาดดิจิทัลเป็นแบบอัตโนมัติ

การคาดคะเนที่ยิ่งใหญ่ที่สุดที่ NDG ทิ้งไปนั้นเป็นเรื่องใหญ่: 100% ของการโฆษณาจะเป็นแบบดิจิทัลและแบบอัตโนมัติภายในปี 2025

หากคุณพบว่าตัวเลขนั้นน่าตกใจ ให้พิจารณาว่า 55% ของโฆษณาในสหรัฐฯ ออนไลน์อยู่ในขณะนี้ และการระบาดใหญ่ในปัจจุบันเป็นเพียงการเร่งแนวโน้มสู่ช่องทางดิจิทัลเท่านั้น

แต่มีเหตุผลที่ CEO และ CMO อาจแปลกใจน้อยกว่าที่คุณคิดจากการคาดการณ์นั้นเมื่อคุณเริ่มแยกแยะ: NDG ระบุว่า 65-75% ของโฆษณานั้นจะเป็นโฆษณาออนไลน์ แต่ประมาณ 35% จะเป็นโฆษณาแบบดั้งเดิมเช่นโทรทัศน์ โฆษณาหรือป้ายโฆษณา ความแตกต่างก็คือการจัดซื้อทั้งหมดนั้นจะทำแบบออนไลน์และอัตโนมัติเหมือนกับโฆษณาดิจิทัล

“ทุกวันนี้เราใช้เวลามากกว่าในอดีตในการเพิ่มประสิทธิภาพสื่อ การเลือกคำหลักที่เหมาะสม การกำหนดเป้าหมายที่เหมาะสมบนแบนเนอร์ และอื่นๆ แต่นั่นจะเป็นการทำงานอัตโนมัติมากขึ้นเรื่อยๆ และเครื่องจักรจะช่วยให้เราทำสิ่งนั้นได้มากขึ้นเรื่อยๆ ” ดาร์โว-การ์โนกล่าว

ดังนั้น หากการตลาดจำนวนมากใช้แมชชีนเลิร์นนิง กับ แมชชีนเลิร์นนิง คุณจะชนะได้อย่างไร นั่นคือสิ่งที่ปัจจัยมนุษย์เข้ามามีบทบาท ผ่านส่วนผสมหลักสามประการสู่กลยุทธ์การตลาดที่ประสบความสำเร็จในอนาคต

การตลาดเชิงประสิทธิภาพ: ถนนสู่การใช้จ่ายทางการตลาดที่ไม่มีที่สิ้นสุด

NDG ชี้ให้เห็นว่านักการตลาดที่ไม่คิดว่าจะใหญ่พอ มุ่งเน้นที่ตัวชี้วัดประสิทธิภาพมากเกินไปแทนที่จะมุ่งหวังผลกำไร เป้าหมายของการตลาดเชิงประสิทธิภาพควรเพื่อให้แน่ใจว่าคุณได้รับผลกำไรทุกออนซ์จากความพยายามของคุณ

แล้วคุณจะทำการเปลี่ยนแปลงนั้นได้อย่างไร?

1. มุ่งเน้นไปที่ KPI ที่เหมาะสม นักการตลาดหลายคนทำผิดพลาดในการพยายามเพิ่ม ROI ให้สูงสุด แต่นั่นไม่ใช่สิ่งเดียวกับการมุ่งเน้นที่ผลกำไร การปิดงบประมาณและกระแสเงินสดที่เพิ่มขึ้นทำให้คุณสามารถปรับขนาดช่องทางที่มีประสิทธิภาพสูงสุดได้อย่างรวดเร็ว และเพิ่มผลกำไรให้กับธุรกิจของคุณในท้ายที่สุด เริ่มต้นด้วยการสร้างแดชบอร์ดที่กระตุ้นให้ทีมการตลาดของคุณทำเงินได้มากที่สุดจากช่องทางการตลาดของคุณ แทนที่จะจัดลำดับความสำคัญของการใช้จ่ายและผลตอบแทนที่มีประสิทธิภาพ
2. ทดสอบ ROAS ของคุณ อย่าตกหลุมรัก ROAS เป้าหมาย: ให้ย้ายไปรอบๆ จนกว่าคุณจะพบ ROAS ที่เหมาะสมซึ่งให้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุดและคุ้มค่าที่สุดสำหรับเงินของคุณ เมื่อคุณมีตัวเลขนั้นแล้ว คุณสามารถสร้างกรณีสำหรับงบประมาณที่ครอบคลุมความต้องการทั้งหมด ซึ่งหมายความว่ากรณีสำหรับงบประมาณการตลาดที่ไม่มีที่สิ้นสุดตราบใดที่คุณบรรลุ ROAS เป้าหมาย ลองทดสอบกลยุทธ์ด้านงบประมาณการตลาดที่ไม่มีที่สิ้นสุดในตลาดที่อิ่มตัวน้อยกว่าเพื่อพิสูจน์ตัวเองและทีมการเงินของคุณว่าคุณสมควรได้รับงบประมาณที่มากขึ้นทั่วทั้งกระดาน หากคุณต้องการหลีกเลี่ยงการถูกคู่แข่งทิ้งให้อยู่ข้างหลัง “ทำอย่างช้าๆ อย่างรอบคอบ แต่คุณควรพยายามเปลี่ยนไปใช้งบประมาณการตลาดแบบไม่จำกัดโดยเร็วที่สุด”
3. แบ่งปันข้อมูลมาร์จิ้นกับ Google คุณสามารถทำเงินได้มากขึ้นหากคุณมี Google คอยกลั่นกรองข้อมูลมาร์จิ้น ไม่ใช่แค่ข้อมูลรายได้ “หากธุรกรรม 100 ดอลลาร์ของคุณทำเงินให้คุณ 80 ดอลลาร์ต่อมาร์จิ้น และอีกรายการทำเงินให้คุณ 20 ดอลลาร์ต่อมาร์จิ้น และหากอัลกอริธึมการเรียนรู้ของเครื่องรู้สิ่งนี้ มันก็จะทำงานค่อนข้างแตกต่างออกไปและทำให้คุณได้รับเงินมากขึ้น หากคุณกังวลเกี่ยวกับวิธีการแชร์ข้อมูลระยะขอบกับอัลกอริทึมการเรียนรู้ของเครื่อง Google คุณก็สามารถจัดทำดัชนีได้ เพื่อที่ข้อมูลจะไม่ถูกแชร์ เราแค่มีความรู้สึกสัมพัทธ์ของมูลค่าของแต่ละธุรกรรม” Darveau-Garneau กล่าว
4. เน้นที่มูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า เพื่อให้ได้คุณค่าสูงสุดจากการทำงานอัตโนมัติ คุณต้องจัดลำดับความสำคัญกลุ่มลูกค้าตามมูลค่าตลอดอายุการใช้งาน เมื่อเราพูดถึงความสามารถในการทำกำไร เราไม่ได้ดูแค่ผลกำไรระยะสั้น แต่เรากำลังพิจารณาความสามารถในการทำกำไรในระยะยาวของธุรกิจของคุณ หากคุณยังไม่ได้เริ่มคิดถึงมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้าและแบ่งกลุ่มโฆษณาเพื่อกำหนดเป้าหมายลูกค้าที่มีคุณค่าสูงสุด คุณต้องเริ่มตั้งแต่ตอนนี้ ไม่ได้หมายความว่าคุณต้องทำให้ทุกอย่างสมบูรณ์แบบ: แม้แต่การคาดการณ์ออกเป็นห้ากลุ่มหรือเดซิลีก็จะทำให้คุณไปถูกทาง มุ่งเน้นไปที่ลูกค้าปัจจุบัน 20% อันดับต้น ๆ และพยายามหาคนแบบนั้นให้มากขึ้น
5. สร้างกลยุทธ์การวัดผลแบบองค์รวม เหตุผลหลักประการหนึ่งที่นักการตลาดล้มเหลวในการสร้างกรณีเกี่ยวกับการลงทุนด้านการตลาดในช่องทางระดับบนเนื่องจากพวกเขากำลังวัดช่องทางด้วยตัวเองและไม่ได้คำนึงถึงช่องทางทั้งหมด ตัวอย่างเช่น หากคุณกำลังวัดผล YouTube ในคลิกสุดท้าย จะไม่ดูมีประสิทธิภาพมากนัก เนื่องจากลูกค้ามักไม่ซื้อทันทีหลังจากเห็นโฆษณา YouTube เพื่อให้เข้าใจว่าช่องหรือโฆษณาทำงานเป็นอย่างไร คุณต้องเข้าใจและติดตามผลกระทบที่มีต่อช่องทางโดยรวม หากคุณวัดแต่ละส่วนทีละส่วนโดยไม่ได้ดูเส้นทางของลูกค้าทั้งหมด คุณอาจลงทุนมากเกินไปในการโฆษณาในช่องทางล่าง
6. ลงทุนในครีเอทีฟโฆษณาที่มีประสิทธิภาพ เรามักจะใช้เงินเป็นจำนวนมากกับโฆษณาทางการตลาดของแบรนด์ แต่ก็เป็นองค์ประกอบที่สำคัญอย่างยิ่งในการสร้างสรรค์ผลงานที่ประสบความสำเร็จเช่นกัน ครีเอทีฟโฆษณาควรเน้นว่าผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณมีประโยชน์ต่อลูกค้าอย่างไร และคุณสามารถใช้ข้อมูลในการตัดสินใจและปรับแต่งโฆษณาเพื่อให้เป็นประโยชน์และตรงเป้าหมายมากที่สุด เป็นการลงทุนที่สำคัญเมื่อประสบความสำเร็จในแคมเปญโฆษณาของคุณ ทีมของคุณสามารถเริ่มต้นด้วยการรวบรวมตัวอย่างครีเอทีฟโฆษณาที่มีประสิทธิภาพซึ่งโน้มน้าวให้พวกเขาทำการซื้อหรือค้นคว้าผลิตภัณฑ์ใหม่

“มีสองสัญญาณบ่งบอกของผู้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพดีเยี่ยม: พวกเขามีงบประมาณการตลาดที่ไม่มีที่สิ้นสุด และพวกเขากำลังพยายามทำเงินให้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ ไม่ได้เพิ่ม ROAS ให้สูงสุด”

การตลาดตามผลงานจำเป็นต่อการประสบความสำเร็จในโลกการตลาดแห่งอนาคต แต่ยังไม่เพียงพอ คุณต้องสร้างแบรนด์ที่ทรงพลังเพื่อรองรับความพยายามเหล่านั้น

การสร้างแบรนด์เพื่อประสิทธิภาพ: คุณค่าของการสร้างแบรนด์ที่ทรงพลัง

การตลาดสามารถกำหนดได้ว่าเป็นความตึงเครียดระหว่างการตลาดแบรนด์ดั้งเดิมและการตลาดเชิงประสิทธิภาพที่เน้นผลลัพธ์ แต่ NDG เป็นนักการตลาดด้านประสิทธิภาพที่เปลี่ยนมาเป็นผู้เชื่อในแบรนด์และเน้นย้ำถึงความสำคัญของการสร้างแบรนด์ควบคู่ไปกับการตลาดเชิงประสิทธิภาพ

การโฆษณาทั้งหมดที่คุณทำนั้นจำเป็นต้องได้รับการสนับสนุนจากแบรนด์ที่ทรงพลังเพื่อเพิ่มมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้าของคุณให้สูงสุด ความยากลำบากในการวัดผลกระทบของการตลาดของแบรนด์อาจทำให้นักการตลาดด้านประสิทธิภาพรู้สึกไม่สบายใจ แต่นั่นไม่ได้หมายความว่ามันไม่คุ้มค่าที่จะทำ หมายความว่าคุณต้องคิดให้แตกต่างออกไปเล็กน้อยเกี่ยวกับความพยายามของคุณ และทำงานด้านการตลาดของแบรนด์ให้ถูกต้องมากขึ้นโดยการลงทุนในกลยุทธ์ที่เรียกว่าการสร้างแบรนด์ประสิทธิภาพ

“มูลค่ามหาศาลถูกสร้างขึ้นโดยการสร้างแบรนด์: โดยผู้คนไปที่ไซต์ของคุณโดยตรง หรือค้นหาแบรนด์ของคุณบน Google หรือทำ Conversion ในราคาที่สูงขึ้น หรือเพิ่มมูลค่าตลอดอายุการใช้งานให้สูงขึ้น แต่สิ่งสำคัญที่สุดเมื่อคุณสร้างแบรนด์คือการเข้าใจคุณค่าและเชื่อมั่นในแบรนด์นั้นจริงๆ”

เคล็ดลับของ NDG เกี่ยวกับวิธีการเปลี่ยนกลยุทธ์การตลาดของคุณโดยการสร้างแบรนด์ประสิทธิภาพ:

1. เลื่อนขึ้นกรวยอย่างช้าๆ เริ่มต้นด้วยการลงทุนในช่องทางล่าง โฆษณาเชิงบวก ROI ระยะสั้นในช่องเช่น YouTube วัดประสิทธิภาพของคุณ และเมื่อคุณทำได้ดีแล้ว ให้เลื่อนช่องทางขึ้นเล็กน้อยและเริ่มแสดงโฆษณาเพื่อการพิจารณาบน YouTube ทันทีที่คุณเชี่ยวชาญ ให้เริ่มสร้างการรับรู้ผ่านโฆษณา YouTube
2. เริ่มต้นในพื้นที่เฉพาะ ความกังวลส่วนใหญ่เกี่ยวกับการลงทุนด้านการตลาดของแบรนด์มาจากความท้าทายในการระบุแหล่งที่มาและการวัดผลที่เกี่ยวข้องกับระยะเวลารอคอยสินค้าที่นานขึ้น เริ่มจากสิ่งเล็กๆ น้อยๆ: เลือกรัฐเดียวหรือภูมิภาคเล็กๆ และสร้างช่องทางตามที่อธิบายไว้ในขั้นตอนที่ 1 เมื่อคุณไปถึงจุดสูงสุดแล้ว คุณจะสามารถเห็นเอฟเฟกต์ด้วยตาเปล่าได้โดยไม่ต้องใช้ฮาร์ดคอร์ รูปแบบการระบุแหล่งที่มา
3. สร้างตัวชี้วัดระยะสั้น สิ่งสำคัญที่ควรทราบคือ คุณต้องมีความคาดหวังที่เป็นจริง และตระหนักว่าการสร้างแบรนด์ต้องใช้เวลา พยายามหาเมตริกระยะสั้น เช่น ราคาต่อผู้ใช้ที่เพิ่มขึ้นของ Google ที่คาดการณ์ว่าเมตริกระยะยาวจะหน้าตาเป็นอย่างไร
4. ขยายความพยายามของคุณ เมื่อคุณเห็นว่าความพยายามของคุณสร้างผลกระทบในด้านนั้น ๆ ซึ่งช่วยให้การทดสอบเหล่านี้ยังคงมีราคาไม่แพงนัก คุณสามารถปรับขนาดกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ประสิทธิภาพของคุณให้ครอบคลุมทั้งประเทศและแม้แต่ทั่วโลก

“การตลาดของแบรนด์ตอนนี้กลายเป็นเหมือนการตลาดเชิงประสิทธิภาพมากขึ้น: ตอนนี้คุณสามารถเพิ่มประสิทธิภาพในแบบเรียลไทม์และรับผิดชอบได้ แต่คุณต้องให้เวลากับมันในการทำงาน”

ดังนั้นการตลาดของคุณจึงมีประสิทธิภาพและแบรนด์ของคุณกำลังเติบโต… และไม่สำคัญว่าลูกค้าของคุณจะมาถึงไซต์หรือหน้าร้านของคุณหรือจุดซื้อและมีประสบการณ์ที่แย่มาก

นั่นคือเหตุผลที่ NDG เน้นย้ำว่าองค์ประกอบสุดท้ายที่สำคัญของกลยุทธ์ทางการตลาดที่ยอดเยี่ยมคือ...

ประสบการณ์ลูกค้า

ความพยายามทางการตลาดของคุณจะพาคุณไปไกลได้ก็ต่อเมื่อบริษัทของคุณประสบปัญหากับประสบการณ์ของลูกค้า แคมเปญการตลาดเพื่อประสิทธิภาพที่สมบูรณ์แบบที่สุดจะไม่พาคุณไปไกลนักหากเว็บไซต์ของคุณยุ่งเหยิง

NDG แบ่งปันเคล็ดลับในการทำให้แน่ใจว่าธุรกิจของคุณมอบประสบการณ์ลูกค้าที่น่าพึงพอใจ:

1. เพิ่มประสิทธิภาพไซต์ของคุณสำหรับมือถือ ผู้บริโภคจำนวนมากของคุณใช้โทรศัพท์ หากไซต์ของคุณไม่เหมาะกับหน้าจอขนาดเล็ก คุณจะสูญเสียโอกาสมากมาย ตรวจสอบให้แน่ใจว่าไซต์ของคุณแสดงผลบนมือถือได้อย่างไม่มีที่ติ และอย่าลืมตรวจสอบความเร็วไซต์บนมือถือของคุณ
2. ขจัดแหล่งที่มาของแรงเสียดทาน หากลูกค้ารู้ว่าธุรกิจของคุณจะทำให้พวกเขารู้สึกว่าได้รับการดูแล และการติดต่อกับธุรกิจของคุณนั้นง่ายและไม่เจ็บปวด ลูกค้ารายนั้นจะกลับมาครั้งแล้วครั้งเล่า

   “ มันน่าทึ่งจริงๆ ที่การแพร่ระบาดครั้งนี้ได้แบ่งบริษัทออกเป็นสองกลุ่ม: บริษัทที่สามารถจัดการกับมันได้เพราะพวกเขามีประสบการณ์ที่ค่อนข้างเสียดสี และบริษัทที่มีประสบการณ์การเสียดสีสูงและไม่สามารถรับมือกับการเปลี่ยนแปลงได้ . ”

3. ทำให้เป็นเรื่องส่วนตัว ทำให้ลูกค้าของคุณรู้สึกว่าถูกมองเห็นและวางตำแหน่งแบรนด์ของคุณให้เป็นประโยชน์ต่อพวกเขามากที่สุด ไม่จำเป็นต้องเป็นเวอร์ชันที่น่าขนลุก: ลองทดสอบหน้า Landing Page ของ A/B เพื่อดูว่าหน้าใดแปลงได้ดีกว่าสำหรับลูกค้าที่มีประสิทธิภาพสูงของคุณ คุณอาจพบว่าหน้า Landing Page หนึ่งๆ นั้นยอดเยี่ยมสำหรับกลุ่มลูกค้าบางกลุ่ม แต่อีกหน้าหนึ่งจะดีกว่ามากสำหรับกลุ่มที่สอง นั่นคือขั้นตอนแรกในการพิชิตการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ

มีที่มาที่ไปมากกว่านี้ ดูการสนทนาเต็มรูปแบบกับ NDG จากงาน Challenger Series ครั้งแรกของเรา Rise to the Challenge of... The Vision: Where Marketing Is Going