Sii preparato: il capo evangelista di Google sul futuro del marketing digitale

Pandemie, elezioni, appelli al cambiamento sociale: tutte queste cose stanno colpendo il mondo mentre parliamo, e questo include la tua strategia di marketing digitale. Ma quel continuo cambiamento può rendere difficile prendersi un minuto e pensare al futuro. La grande immagine. Dove stiamo andando tutti.

È allora che chiamiamo Nicolas Darveau-Garneau, Chief Evangelist di Google.

Abbiamo avuto l'opportunità di parlare con NDG (sì, il suo lavoro è abbastanza interessante da poter seguire le sue iniziali) per dare un'occhiata alla sua visione per il futuro del marketing e cosa devi fare per essere pronto per questo.

NDG ha identificato tre componenti principali che influenzeranno il marketing di domani su cui dovresti concentrarti per fare la differenza in questo momento:

• Marketing delle prestazioni
• Marchio delle prestazioni
• Esperienza del cliente

Per arrivarci, devi anche assicurarti di applicare la salsa segreta di una grande cultura del team di marketing, costruita per l'agilità e guidata dai dati.

“Il cambiamento che stiamo iniziando a vedere ora sarà davvero drammatico. E le aziende che abbracciano davvero questo cambiamento vedranno risultati davvero straordinari”.

Iniziamo scoprendo la sfera di cristallo e diamo un'occhiata alle previsioni di marketing di NDG.

Abbracciare la macchina: il futuro del marketing digitale è automatizzato

La più grande previsione che NDG ha buttato giù è grande: il 100% della pubblicità sarà digitale e automatizzata entro il 2025.

Se trovi questo numero sorprendente, considera che il 55% della pubblicità negli Stati Uniti è online in questo momento e l'attuale pandemia serve solo ad accelerare la tendenza verso i canali digitali.

Ma c'è un motivo per cui CEO e CMO potrebbero essere meno sorpresi di quanto potresti pensare da questa previsione quando inizi a smontarla: NDG ha ipotizzato che il 65-75% di quella pubblicità sarà costituita da annunci online, ma circa il 35% sarà pubblicità tradizionale come la televisione annunci o cartelloni pubblicitari. La differenza sarà che tutti gli acquisti verranno effettuati online e automatizzati come gli annunci digitali.

"Stiamo spendendo così tanto tempo oggi rispetto al passato per ottimizzare i media, scegliere le parole chiave giuste, inserire il giusto targeting sui banner e così via, ma sarà sempre più automatizzato e le macchine ci aiuteranno a farlo sempre di più ”, afferma Darveau-Garneau.

Quindi, se una grossa fetta del marketing sta contrapponendo l'apprendimento automatico contro l'apprendimento automatico, come si vince? È qui che entra in gioco il fattore umano, attraverso tre ingredienti chiave per una strategia di marketing di successo del futuro.

Performance Marketing: la strada verso una spesa di marketing infinita

NDG ha sottolineato che i marketer che non pensano abbastanza in grande si concentrano troppo sulle metriche di efficienza anziché sui profitti. L'obiettivo del marketing delle prestazioni dovrebbe essere quello di assicurarti di ottenere ogni grammo di profitto dai tuoi sforzi.

Allora come si fa a fare quel cambiamento?

1. Concentrati sui KPI giusti. Molti esperti di marketing commettono l'errore di cercare di massimizzare il ROI, ma in realtà non è la stessa cosa che concentrarsi sul profitto. Il superamento dei budget e l'aumento dei flussi di cassa ti consentono di scalare rapidamente i canali con le prestazioni più elevate e, in definitiva, di aumentare la redditività della tua attività. Inizia creando una dashboard che motivi i tuoi team di marketing a fare più soldi possibile dai tuoi canali di marketing invece di dare priorità a spese e ritorni efficienti.
2. Metti alla prova il tuo ritorno sulla spesa pubblicitaria. Non innamorarti di un ROAS target: spostalo invece fino a trovare il ROAS giusto che ti dia i migliori risultati e il miglior rapporto qualità-prezzo. Una volta che hai quel numero, puoi sostenere il budget che copre l'intera domanda, il che significa un budget di marketing infinito fintanto che stai raggiungendo il ritorno sulla spesa pubblicitaria target. Prova a testare quella strategia di budget di marketing infinito in mercati meno saturi per dimostrare a te stesso e al tuo team finanziario che meriti un budget più grande su tutta la linea se vuoi evitare di rimanere indietro dalla concorrenza. "Fallo lentamente, con giudizio, ma dovresti cercare di passare a un budget di marketing infinito il più rapidamente possibile".
3. Condividi i dati sui margini con Google. Puoi guadagnare molti più soldi se hai Google dalla tua parte che setaccia i dati sui margini, non solo i dati sulle entrate. "Se una delle tue transazioni da $ 100 ti fruttasse $ 80 di margine e un'altra ti facesse $ 20 di margine, e se l'algoritmo di apprendimento automatico lo sapesse, si comporterebbe in modo molto diverso e ti farà guadagnare molti più soldi. Se sei preoccupato per il modo in cui condividi i dati sui margini con l'algoritmo di apprendimento automatico di Google, puoi semplicemente indicizzarlo. In modo che i dati non siano condivisi, abbiamo solo un senso relativo del valore di ogni transazione", afferma Darveau-Garneau.
4. Concentrarsi sul valore a vita del cliente. Per ottenere effettivamente il massimo valore dall'automazione, è necessario dare la priorità ai gruppi di clienti in base al valore della vita. Quando parliamo di redditività, non guardiamo solo ai profitti a breve termine, ma guardiamo alla redditività a lungo termine della tua attività. Se non hai iniziato a pensare al valore della vita del cliente e a segmentare la tua pubblicità per indirizzare i clienti con il valore più alto, devi iniziare subito. Ciò non significa che devi ottenere tutto perfetto: anche fare previsioni fino a quintili o decili ti porterà sulla strada giusta. Concentrati su quei primi 20% dei clienti esistenti e cerca di trovare più persone così.
5. Costruisci una strategia di misurazione olistica. Uno dei motivi principali per cui gli esperti di marketing non riescono a sostenere gli investimenti nel marketing della canalizzazione superiore è perché stanno misurando i canali da soli e non tengono conto dell'intera canalizzazione. Se stai misurando YouTube, ad esempio, in base all'ultimo clic, non sembrerà molto efficace, perché i clienti non tendono ad acquistare subito dopo aver visto un annuncio di YouTube. Per comprendere il rendimento del canale o di un annuncio, è necessario comprenderne e monitorarne l'impatto sulla canalizzazione nel suo insieme. Se stai solo misurando ogni parte individualmente senza guardare il percorso totale del cliente, è probabile che investirai eccessivamente in pubblicità a canalizzazione inferiore.
6. Investi in creatività performanti. Tendiamo a spendere un sacco di soldi in creatività di marketing del marchio, ma è anche un elemento estremamente importante per le prestazioni creative di successo. La creatività dovrebbe evidenziare in che modo il tuo prodotto o servizio è utile per il tuo cliente e puoi utilizzare i dati per prendere decisioni e personalizzare gli annunci pubblicitari in modo che siano il più utili e mirati possibile. È un investimento cruciale quando si tratta del successo delle tue campagne pubblicitarie. Il tuo team può iniziare raccogliendo esempi di creatività efficaci che li hanno convinti a fare un acquisto o ricercare un nuovo prodotto.

"Ci sono due segnali rivelatori di grandi prestazioni inserzionisti: hanno un budget di marketing infinito e stanno cercando di fare più soldi possibile, non massimizzando il ritorno sulla spesa pubblicitaria".

Il performance marketing è necessario per avere successo nel mondo del marketing del futuro, ma non è sufficiente. Devi anche creare un marchio potente per supportare questi sforzi.

Performance Branding: il valore della creazione di un marchio potente

Il marketing potrebbe essere definito come la tensione tra il marketing tradizionale del marchio e il marketing delle prestazioni incentrato sui risultati. Ma NDG è un marketer delle prestazioni che è stato convertito in un sostenitore del marchio e ha sottolineato l'importanza della costruzione del marchio in tandem con il marketing delle prestazioni.

Tutta la pubblicità che stai facendo deve essere supportata da un marchio potente per massimizzare il valore della vita dei tuoi clienti. Le difficoltà legate alla misurazione dell'impatto del marketing del marchio possono essere scomode per i professionisti del marketing delle prestazioni, ma ciò non significa che non valga la pena farlo. Significa solo che devi pensare in modo leggermente diverso ai tuoi sforzi e dedicare un po' più di lavoro al marketing del marchio, investendo in una strategia chiamata branding delle prestazioni.

"Una straordinaria quantità di valore viene creata costruendo un marchio: dalle persone che accedono direttamente al tuo sito, o cercano il tuo marchio su Google, o convertono a un prezzo più alto, o generano un lifetime value più alto. Ma la cosa più importante quando si costruisce un marchio è comprenderne il valore e crederci davvero”.

Ecco i suggerimenti di NDG su come trasformare la tua strategia di marketing costruendo il performance branding:

1. Sposta lentamente l'imbuto. Inizia investendo in annunci positivi a breve termine a canalizzazione e ROI su un canale come YouTube. Misura il tuo rendimento e, una volta inchiodato, sali leggermente nella canalizzazione e inizia a pubblicare annunci di considerazione su YouTube. Non appena l'hai imparato, inizia a creare consapevolezza attraverso gli annunci di YouTube.
2. Inizia in un'area specifica. Gran parte del disagio per gli investimenti nel marketing del marchio deriva dalle sfide di attribuzione e misurazione associate a tempi di consegna più lunghi. Quindi inizia in piccolo: scegli un singolo stato o una piccola regione e costruisci l'imbuto come descritto nel passaggio 1. Una volta arrivato fino in cima, sarai in grado di vedere l'effetto ad occhio nudo senza un hardcore modello di attribuzione.
3. Crea metriche a breve termine. È importante notare che è necessario avere aspettative realistiche e rendersi conto che la creazione di un marchio richiede tempo. Prova a trovare metriche a breve termine, come il costo per utente sollevato di Google, che proiettino l'aspetto delle metriche a lungo termine.
4. Scala i tuoi sforzi. Quando puoi vedere che i tuoi sforzi stanno avendo un impatto in quella particolare area, il che aiuta questi test a rimanere relativamente economici, puoi ridimensionare la tua strategia di branding delle prestazioni per l'intero paese e persino il mondo.

"Il marketing del marchio sta diventando molto più simile al performance marketing: ora puoi ottimizzare in tempo reale e ritenerlo responsabile, ma devi dargli tempo per lavorare".

Quindi il tuo marketing sta funzionando e il tuo marchio sta migliorando ... e non importa se i tuoi clienti arrivano sul tuo sito o sul tuo negozio o sul punto di acquisto e hanno un'esperienza terribile.

Ecco perché NDG ha sottolineato che l'ultimo elemento cruciale di una grande strategia di marketing è...

Esperienza del cliente

I tuoi sforzi di marketing ti porteranno così lontano solo se la tua azienda cade sull'esperienza del cliente. La campagna di performance marketing più perfetta non ti porterà molto lontano se il tuo sito web è un disastro.

NDG ha condiviso i suoi suggerimenti per assicurarsi che la tua azienda offra un'esperienza cliente soddisfacente:

1. Ottimizza il tuo sito per dispositivi mobili. Molti dei tuoi consumatori sono sui loro telefoni. Se il tuo sito non è adatto al piccolo schermo, perderai molte opportunità. Assicurati che il tuo sito venga visualizzato in modo impeccabile sui dispositivi mobili e non dimenticare di controllare la velocità del tuo sito sui dispositivi mobili.
2. Elimina le fonti di attrito. Se i clienti sanno che la tua attività li farà sentire presi cura di loro e che trattare con la tua attività è facile e indolore, quel cliente tornerà ancora e ancora.

   " In realtà è sorprendente come questa pandemia abbia suddiviso le aziende in due gruppi: aziende che sono state in grado di affrontarla perché avevano già un'esperienza di attrito relativamente basso e aziende che hanno avuto un'esperienza di attrito davvero elevato e non sono state in grado di affrontare i cambiamenti . "

3. Rendilo personale. Fai sentire i tuoi clienti visti e posiziona il tuo marchio in modo che sia loro il più utile possibile. Questa non deve essere la versione inquietante: prova A/B testing pagine di destinazione per vedere quale converte meglio per i tuoi clienti con le migliori prestazioni. Potresti scoprire che una determinata pagina di destinazione è ottima per un determinato gruppo di clienti, ma un'altra pagina è molto meglio per un secondo gruppo: questo è il primo passo per conquistare la personalizzazione.

C'è di più da dove viene. Dai un'occhiata alla conversazione completa con NDG dal nostro primo evento Challenger Series, Rise to the Challenge of... The Vision: Where Marketing Is Going.