대비하십시오: 디지털 마케팅의 미래에 대한 Google의 수석 에반젤리스트

전염병, 선거, 사회적 변화 요구: 이 모든 것이 우리가 말하는 세계에 영향을 미치고 있으며 여기에는 디지털 마케팅 전략이 포함됩니다. 그러나 그 끊임없는 변화는 잠시 시간을 내어 미래에 대해 생각하는 것을 어렵게 만들 수 있습니다. 큰 그림. 우리 모두가 가는 곳.

바로 그 때 Google의 수석 전도사인 Nicolas Darveau-Garneau를 호출합니다.

우리는 NDG(예, 그의 직업은 그의 이니셜로 갈 수 있을 만큼 충분히 훌륭합니다)와 함께 마케팅의 미래에 대한 그의 비전과 이에 대비하기 위해 해야 할 일을 살펴볼 기회를 얻었습니다.

NDG는 미래의 마케팅에 영향을 미칠 세 가지 주요 구성 요소를 식별했습니다.

• 퍼포먼스 마케팅
• 퍼포먼스 브랜딩
• 고객 경험

거기에 도달하려면 민첩성을 위해 구축되고 데이터를 기반으로 하는 훌륭한 마케팅 팀 문화의 비밀 소스를 적용하고 있는지도 확인해야 합니다.

“지금 우리가 보기 시작한 변화는 정말 극적일 것입니다. 그리고 그러한 변화를 진정으로 수용하는 기업은 정말 놀라운 결과를 보게 될 것입니다.”

수정 구슬을 발견하고 NDG의 마케팅 예측을 살펴보는 것으로 시작하겠습니다.

기계를 받아들이십시오: 디지털 마케팅의 미래는 자동화됩니다

NDG가 내렸던 가장 큰 예측은 2025년까지 광고의 100%가 디지털화되고 자동화될 것이라는 큰 예측입니다.

그 숫자가 놀랍다면 현재 미국 광고의 55%가 온라인이고 현재의 유행병은 디지털 채널을 향한 추세를 가속화하는 역할을 하고 있다는 점을 고려하십시오.

그러나 CEO와 CMO가 이 예측을 분해하기 시작할 때 생각보다 덜 놀라는 데에는 이유가 있습니다. NDG는 해당 광고의 65-75%가 온라인 광고가 될 것이라고 가정했지만 약 35%는 텔레비전과 같은 전통적인 광고가 될 것이라고 가정했습니다. 광고 또는 광고판. 차이점은 모든 구매가 온라인으로 이루어지고 디지털 광고처럼 자동화된다는 것입니다.

“오늘날 우리는 미디어를 최적화하고, 올바른 키워드를 선택하고, 배너에 올바른 타겟팅을 적용하는 등의 과거보다 훨씬 많은 시간을 보내고 있지만, 이는 점점 더 자동화되고 기계가 우리가 이를 수행하는 데 점점 더 도움이 될 것입니다. "라고 Darveau-Garneau는 말합니다.

따라서 마케팅의 많은 부분이 머신 러닝과 머신 러닝을 비교하는 것이라면 어떻게 승리할 수 있을까요? 그것이 바로 미래의 성공적인 마케팅 전략을 위한 세 가지 핵심 요소를 통해 인적 요소가 작용하는 곳입니다.

퍼포먼스 마케팅: 무한한 마케팅 지출로 가는 길

NDG는 충분히 크게 생각하지 않는 마케터가 이익 대신 효율성 지표에 너무 집중한다고 지적했습니다. 퍼포먼스 마케팅의 목표는 노력으로부터 모든 이익을 얻는 것이어야 합니다.

그러면 어떻게 변경합니까?

1. 올바른 KPI에 집중하세요. 많은 마케터가 ROI를 극대화하려고 하는 실수를 저지르지만, 이는 실제로 이익에 집중하는 것과는 다릅니다. 예산 한도를 해제하고 현금 흐름을 높이면 가장 실적이 좋은 채널을 빠르게 확장하고 궁극적으로 비즈니스의 수익성을 높일 수 있습니다. 효율적인 지출과 수익을 우선시하는 대신 마케팅 팀이 마케팅 채널에서 최대한 많은 돈을 벌도록 동기를 부여하는 대시보드를 구축하는 것으로 시작하십시오.
2. ROAS를 테스트하십시오. 타겟 ROAS와 사랑에 빠지지 마십시오. 대신 최상의 결과와 비용 대비 효과를 제공하는 올바른 ROAS를 찾을 때까지 이동하십시오. 일단 그 숫자가 있으면 전체 수요를 커버하는 예산에 대한 사례를 만들 수 있습니다. 즉, 목표 ROAS에 도달하는 한 무한한 마케팅 예산에 대한 사례를 의미합니다. 덜 포화된 시장에서 무한한 마케팅 예산 전략을 테스트하여 경쟁에서 뒤처지지 않으려면 전반적으로 더 많은 예산을 사용할 자격이 있음을 자신과 재무 팀에 증명하십시오. "천천히, 신중하게 하되, 가능한 한 빨리 무한한 마케팅 예산으로 전환하도록 노력해야 합니다."
3. Google과 마진 데이터를 공유합니다. 수익 데이터뿐만 아니라 마진 데이터를 살펴보는 Google과 함께라면 훨씬 더 많은 돈을 벌 수 있습니다. "100달러 거래 중 하나가 80달러의 마진을 만들고 다른 하나는 20달러의 마진을 만들고 기계 학습 알고리즘이 이를 알고 있다면 완전히 다르게 작동하여 훨씬 더 많은 돈을 벌게 될 것입니다. Google 기계 학습 알고리즘과 마진 데이터를 공유하는 방식이 걱정된다면 색인을 생성하면 됩니다. 데이터가 공유되지 않도록 각 거래의 가치에 대한 상대적인 감각만 가지고 있습니다.”라고 Darveau-Garneau가 말했습니다.
4. 고객 평생 가치에 중점을 둡니다. 실제로 자동화에서 최대한의 가치를 얻으려면 평생 가치를 기준으로 고객 그룹의 우선 순위를 지정해야 합니다. 수익성에 대해 이야기할 때 우리는 단기 이익만 보는 것이 아니라 비즈니스의 장기적인 수익성을 봅니다. 고객평생가치에 대해 생각하고 가장 가치가 높은 고객을 타겟팅하기 위해 광고를 분류하기 시작하지 않았다면 지금 시작해야 합니다. 그렇다고 해서 모든 것이 완벽해야 한다는 의미는 아닙니다. 심지어 5분위수 또는 10분위수까지 예측해도 올바른 길을 찾을 수 있습니다. 상위 20%의 기존 고객에 초점을 맞추고 그런 사람들을 더 많이 찾으십시오.
5. 전체적인 측정 전략을 수립하십시오. 마케터가 상위 유입경로 마케팅 투자에 대한 근거를 제시하지 못하는 주된 이유 중 하나는 자체적으로 채널을 측정하고 전체 유입경로를 고려하지 않기 때문입니다. 예를 들어 마지막 클릭 기준으로 YouTube를 측정하는 경우 고객이 YouTube 광고를 본 후 즉시 구매하는 경향이 없기 때문에 그다지 효과적이지 않을 것입니다. 채널 또는 광고의 실적을 이해하려면 유입경로 전체에 미치는 영향을 이해하고 추적해야 합니다. 전체 고객 여정을 보지 않고 각 부분을 개별적으로 측정하는 경우 하위 유입경로 광고에 과도하게 투자할 가능성이 높습니다.
6. 성과를 내는 크리에이티브에 투자하세요. 우리는 브랜드 마케팅 크리에이티브에 많은 돈을 쓰는 경향이 있지만 성공적인 퍼포먼스 크리에이티브에서도 매우 중요한 요소입니다. 크리에이티브는 제품이나 서비스가 고객에게 얼마나 유용한지 강조해야 하며, 데이터를 사용하여 의사 결정을 내리고 광고를 개인화하여 최대한 도움이 되고 타겟팅할 수 있도록 해야 합니다. 광고 캠페인의 성공과 관련하여 중요한 투자입니다. 당신의 팀은 새로운 제품을 구매하거나 조사하도록 설득한 효과적인 크리에이티브의 예를 수집하는 것으로 시작할 수 있습니다.

"훌륭한 실적을 내는 광고주에는 두 가지 분명한 징후가 있습니다. 그들은 마케팅 예산이 무한하고 ROAS를 최대화하지 않고 최대한 많은 돈을 벌려고 합니다."

퍼포먼스 마케팅은 미래의 마케팅 세계에서 성공하기 위해 필요하지만 그것만으로는 충분하지 않습니다. 또한 이러한 노력을 지원하기 위해 강력한 브랜드를 구축해야 합니다.

퍼포먼스 브랜딩: 강력한 브랜드 구축의 가치

마케팅은 전통적인 브랜드 마케팅과 결과 중심의 퍼포먼스 마케팅 사이의 긴장으로 정의할 수 있습니다. 하지만 NDG는 브랜드 신봉자로 변신해 퍼포먼스 마케팅과 함께 브랜드 구축의 중요성을 강조한 퍼포먼스 마케터다.

당신이 하고 있는 모든 광고는 고객의 평생 가치를 극대화하기 위해 강력한 브랜드에 의해 뒷받침되어야 합니다. 브랜드 마케팅의 영향을 측정하는 것과 관련된 어려움은 퍼포먼스 마케터에게 불편할 수 있지만 이것이 가치가 없다는 의미는 아닙니다. 그것은 당신의 노력에 대해 조금 다르게 생각하고 성과 브랜딩이라는 전략에 투자하여 브랜드 마케팅 측면에서 조금 더 많은 노력을 기울여야 함을 의미합니다.

“사람들이 귀하의 사이트로 직접 이동하거나 Google에서 귀하의 브랜드를 검색하거나 더 높은 가격으로 전환하거나 더 높은 평생 가치를 창출함으로써 브랜드를 구축함으로써 엄청난 양의 가치가 창출됩니다. 하지만 브랜드를 구축할 때 가장 중요한 것은 가치를 이해하고 그것을 진정으로 믿는 것입니다.”

다음은 성과 브랜딩을 구축하여 마케팅 전략을 변환하는 방법에 대한 NDG의 팁입니다.

1. 깔때기를 천천히 위로 이동하십시오. YouTube와 같은 채널에서 더 낮은 유입경로, 단기 ROI 긍정적인 광고에 투자하는 것으로 시작하십시오. 실적을 측정하고 제대로 파악했으면 유입경로를 약간 위로 이동하여 YouTube에서 고려 광고를 게재하세요. 이를 마스터하는 즉시 YouTube 광고를 통해 인지도를 구축하세요.
2. 특정 영역에서 시작하십시오. 브랜드 마케팅 투자와 관련된 고민의 대부분은 리드 타임 연장과 관련된 속성 및 측정 문제에서 비롯됩니다. 따라서 작게 시작하십시오. 단일 주 또는 작은 지역을 선택하고 1단계에 설명된 대로 깔때기를 구축하십시오. 일단 정상에 다다르면 하드코어 없이 육안으로 효과를 볼 수 있을 것입니다. 기여 모델.
3. 단기 메트릭을 만듭니다. 현실적인 기대치를 갖고 브랜드를 구축하는 데 시간이 걸린다는 사실을 인식하는 것이 중요합니다. Google의 사용자당 비용(Cost-per-lifted-user)과 같은 단기 측정항목을 찾아 장기적 측정항목이 어떤 모습일지 예측합니다.
4. 노력을 확장하십시오. 이러한 테스트가 비교적 저렴하게 유지되는 데 도움이 되는 특정 영역에서 자신의 노력이 영향을 미치고 있음을 알 수 있을 때 성능 브랜딩 전략을 국가 전체 및 전 세계로 확장할 수 있습니다.

"브랜드 마케팅은 이제 퍼포먼스 마케팅과 훨씬 더 유사해지고 있습니다. 이제 실시간으로 최적화하고 책임을 물을 수 있지만 작동할 시간을 주어야 합니다."

따라서 귀하의 마케팅은 성과를 거두고 브랜드는 상승하고 있습니다. 고객이 귀하의 사이트나 매장 또는 구매 지점에 도착하여 끔찍한 경험을 하는 경우에는 그 어떤 것도 중요하지 않습니다.

그렇기 때문에 NDG는 훌륭한 마케팅 전략의 마지막 핵심 요소는 다음과 같다고 강조했습니다.

고객 경험

마케팅 노력은 회사가 고객 경험에 몰두하는 경우에만 가능합니다. 웹사이트가 엉망이라면 가장 완벽한 퍼포먼스 마케팅 캠페인은 큰 효과를 거두지 못할 것입니다.

NDG는 귀하의 비즈니스가 만족스러운 고객 경험을 제공하고 있는지 확인하기 위한 팁을 공유했습니다.

1. 모바일에 맞게 사이트를 최적화하세요. 많은 소비자가 휴대전화를 사용하고 있습니다. 사이트가 작은 화면에 적합하지 않으면 많은 기회를 놓치게 됩니다. 사이트가 모바일에서 완벽하게 렌더링되는지 확인하고 모바일 사이트 속도를 확인하는 것을 잊지 마십시오.
2. 마찰의 원인을 제거하십시오. 고객이 귀하의 비즈니스가 잘 관리되고 있다는 느낌을 받을 수 있고 귀하의 비즈니스를 처리하는 것이 쉽고 고통스럽지 않다는 것을 알고 있다면 그 고객은 계속해서 돌아올 것입니다.

   “ 이 전염병이 회사를 두 그룹으로 분류한 것은 실제로 놀랍습니다. 이미 상대적으로 마찰이 적은 경험을 했기 때문에 문제에 대처할 수 있었던 회사와 마찰이 심한 경험을 했지만 변화에 대처할 수 없었던 회사입니다. . "

3. 개인용으로 만드십시오. 고객이 볼 수 있다는 느낌을 주고 브랜드가 최대한 유용하도록 포지셔닝하십시오. 소름 끼치는 버전일 필요는 없습니다. A/B 테스트 랜딩 페이지를 시도하여 어떤 페이지가 가장 실적이 좋은 고객에게 더 잘 전환되는지 확인하세요. 특정 고객 그룹에는 특정 방문 페이지가 좋지만 두 번째 그룹에는 다른 페이지가 훨씬 더 좋다는 사실을 알게 될 수도 있습니다. 이것이 개인화를 정복하는 첫 번째 단계입니다.

그 출처가 더 있습니다. 최초의 챌린저 시리즈 이벤트인 Rise to the Challenge of... Vision: Where Marketing Is Looking에서 NDG와의 전체 대화를 확인하십시오.