Bądź przygotowany: główny ewangelista Google w sprawie przyszłości marketingu cyfrowego

Pandemie, wybory, wezwania do zmian społecznych: wszystkie te rzeczy mają wpływ na świat, gdy mówimy, w tym na Twoją strategię marketingu cyfrowego. Ale to ciągłe tempo zmian może sprawić, że trudno będzie poświęcić chwilę i pomyśleć o przyszłości. Wielkie zdjęcie. Dokąd wszyscy idziemy.

Właśnie wtedy dzwonimy do Nicolasa Darveau-Garneau, głównego ewangelisty Google.

Mieliśmy okazję usiąść z NDG (tak, jego praca jest na tyle fajna, że ​​może posługiwać się swoimi inicjałami), aby przyjrzeć się swojej wizji przyszłości marketingu — i co trzeba zrobić, aby być na nią gotowym.

NDG zidentyfikowało trzy główne elementy, które wpłyną na marketing jutra, na których powinieneś się skupić, aby dokonać zmian już teraz:

• Marketing wydajnościowy
• Skuteczność marki
• Doświadczenie klienta

Aby to osiągnąć, musisz również upewnić się, że stosujesz sekretny sos wspaniałej kultury zespołu marketingowego, który został stworzony z myślą o zwinności i oparty na danych.

„Zmiana, którą teraz zaczynamy widzieć, będzie naprawdę dramatyczna. A firmy, które naprawdę przyjmą tę zmianę, zobaczą naprawdę niezwykłe wyniki”.

Zacznijmy od odkrycia kryształowej kuli i przyjrzenia się prognozom marketingowym NDG.

Obejmij maszynę: przyszłość marketingu cyfrowego jest zautomatyzowana

Największa prognoza, jaką odrzuciła NDG, jest duża: do 2025 roku 100% reklam będzie cyfrowych i zautomatyzowanych.

Jeśli uznasz tę liczbę za zaskakującą, weź pod uwagę, że 55% reklam w Stanach Zjednoczonych jest teraz online, a obecna pandemia służy jedynie przyspieszeniu trendu w kierunku kanałów cyfrowych.

Ale jest powód, dla którego dyrektorzy generalni i dyrektorzy ds. marketingu mogą być mniej zaskoczeni tą prognozą, niż mogłoby się wydawać, gdy zaczniesz ją rozkładać: NDG założyła, że ​​65-75% tych reklam będzie stanowić reklamy internetowe, ale około 35% będzie stanowić reklama tradycyjna, taka jak telewizja reklamy lub billboardy. Różnica polega na tym, że wszystkie te zakupy będą dokonywane online i zautomatyzowane, jak reklamy cyfrowe.

„Dzisiaj spędzamy tyle czasu niż w przeszłości, optymalizując media, wybierając właściwe słowa kluczowe, umieszczając właściwe kierowanie na banerach i tak dalej, ale będzie to coraz bardziej zautomatyzowane, a maszyny będą nam w tym coraz bardziej pomagać ”, mówi Darveau-Garneau.

Więc jeśli duża część marketingu stawia na uczenie maszynowe kontra uczenie maszynowe, jak można wygrać? W tym miejscu do gry wkracza czynnik ludzki, poprzez trzy kluczowe składniki skutecznej strategii marketingowej przyszłości.

Marketing efektywnościowy: droga do nieskończonych wydatków marketingowych

NDG zwróciło uwagę, że marketerzy, którzy nie myślą wystarczająco poważnie, skupiają się zbytnio na wskaźnikach wydajności zamiast na zyskach. Celem marketingu wydajnościowego powinno być upewnienie się, że uzyskujesz każdą uncję zysku ze swoich wysiłków.

Jak więc dokonać tej zmiany?

1. Skoncentruj się na właściwych KPI. Wielu marketerów popełnia błąd, próbując zmaksymalizować ROI, ale w rzeczywistości nie jest to to samo, co koncentracja na zysku. Uwalnianie budżetów i zwiększanie przepływów pieniężnych pozwala szybko skalować kanały o najwyższej wydajności i ostatecznie zwiększać rentowność firmy. Zacznij od zbudowania pulpitu nawigacyjnego, który zmotywuje Twoje zespoły marketingowe do zarabiania jak największych pieniędzy z Twoich kanałów marketingowych, zamiast priorytetowego traktowania wydajnych wydatków i zwrotów.
2. Sprawdź swój ROAS. Nie zakochuj się w docelowym ROAS: zamiast tego przesuwaj go, aż znajdziesz odpowiedni ROAS, który zapewni najlepsze wyniki i najlepszy zwrot z każdej zainwestowanej złotówki. Gdy już uzyskasz tę liczbę, możesz argumentować za budżetem, który pokrywa pełne zapotrzebowanie, co oznacza nieskończony budżet marketingowy, o ile osiągasz docelowy ROAS. Spróbuj przetestować tę strategię nieskończonego budżetu marketingowego na mniej nasyconych rynkach, aby udowodnić sobie i zespołowi finansowemu, że zasługujesz na większy budżet, jeśli chcesz uniknąć zostania w tyle przez konkurencję. „Zrób to powoli, rozsądnie, ale powinieneś spróbować przejść na nieskończony budżet marketingowy tak szybko, jak to możliwe”.
3. Udostępniaj dane dotyczące depozytów zabezpieczających firmie Google. Możesz zarobić znacznie więcej pieniędzy, jeśli masz po swojej stronie Google, który przeszukuje dane dotyczące marży, a nie tylko dane o przychodach. „Gdyby jedna z twoich 100-dolarowych transakcji dawała 80 dolarów marży, a druga 20 dolarów marży, i gdyby algorytm uczenia maszynowego o tym wiedział, zachowywałby się zupełnie inaczej i dawałby dużo więcej pieniędzy. Jeśli niepokoi Cię sposób udostępniania danych dotyczących depozytów zabezpieczających algorytmowi uczenia maszynowego Google, możesz je po prostu zindeksować. Aby dane nie były udostępniane, mamy tylko względne poczucie wartości każdej transakcji”, mówi Darveau-Garneau.
4. Skoncentruj się na wartości życiowej klienta. Aby faktycznie uzyskać pełną wartość z automatyzacji, musisz uszeregować grupy klientów według wartości życiowej. Kiedy mówimy o rentowności, nie patrzymy tylko na krótkoterminowe zyski, ale patrzymy na długoterminową rentowność Twojej firmy. Jeśli jeszcze nie myślisz o długookresowej wartości klienta i segmentowaniu reklam w celu dotarcia do klientów o najwyższej wartości, musisz zacząć już teraz. Nie oznacza to, że wszystko musi być perfekcyjne: nawet prognozowanie w kwintylach lub decylach wprowadzi cię na właściwą ścieżkę. Skoncentruj się na tych 20% obecnych klientów i spróbuj znaleźć więcej takich osób.
5. Zbuduj holistyczną strategię pomiaru. Jednym z głównych powodów, dla których marketerzy nie zajmują się inwestycją w marketing w górnej części ścieżki, jest to, że samodzielnie mierzą kanały i nie biorą pod uwagę pełnej ścieżki. Jeśli mierzysz YouTube, na przykład na podstawie ostatniego kliknięcia, nie będzie to wyglądało zbyt efektywnie, ponieważ klienci nie kupują od razu po obejrzeniu reklamy w YouTube. Aby zrozumieć skuteczność kanału lub reklamy, musisz zrozumieć i śledzić ich wpływ na ścieżkę jako całość. Jeśli po prostu mierzysz każdą część z osobna, nie patrząc na całkowitą podróż klienta, prawdopodobnie przeinwestujesz w reklamę na niższym ścieżce.
6. Zainwestuj w kreatywną wydajność. Zwykle wydajemy dużo pieniędzy na kreację marketingową marki, ale jest to również niezwykle ważny element w udanej kreacji wydajnościowej. Kreatywne powinny podkreślać, w jaki sposób Twój produkt lub usługa są przydatne dla Twojego klienta, a Ty możesz wykorzystywać dane do podejmowania decyzji i personalizowania reklam, tak aby były jak najbardziej pomocne i ukierunkowane. To kluczowa inwestycja, jeśli chodzi o sukces Twoich kampanii reklamowych. Twój zespół może zacząć od zebrania przykładów skutecznych kreacji, które przekonały go do zakupu lub zbadania nowego produktu.

„Istnieją dwie charakterystyczne oznaki świetnych reklamodawców: mają nieskończony budżet marketingowy i starają się zarobić jak najwięcej pieniędzy, a nie maksymalizować ROAS”.

Marketing efektywnościowy jest niezbędny, aby odnieść sukces w marketingu przyszłości — ale to nie wystarczy. Musisz także zbudować silną markę, aby wspierać te wysiłki.

Performance Branding: wartość budowania silnej marki

Marketing można zdefiniować jako napięcie między tradycyjnym marketingiem marki a marketingiem efektywnościowym zorientowanym na wyniki. Ale NDG jest performance marketingowcem, który przekształcił się w osobę wierzącą w markę i podkreślił znaczenie budowania marki w połączeniu z performance marketingiem.

Wszystkie te reklamy, które robisz, muszą być wspierane przez silną markę, aby zmaksymalizować wartość życiową Twoich klientów. Trudności związane z mierzeniem wpływu marketingu marki mogą być niewygodne dla specjalistów zajmujących się marketingiem efektywnościowym, ale to nie znaczy, że nie warto tego robić. Oznacza to po prostu, że musisz trochę inaczej myśleć o swoich wysiłkach i włożyć trochę więcej pracy po stronie marketingu marki, inwestując w strategię o nazwie performance branding.

„Niezwykłą wartość tworzy budowanie marki: ludzie przechodzący bezpośrednio do Twojej witryny, szukający Twojej marki w Google, dokonujący konwersji po wyższej cenie lub osiągający wyższą wartość w całym okresie życia. Ale najważniejszą rzeczą podczas budowania marki jest zrozumienie wartości i prawdziwe w nią uwierzenie.”

Oto wskazówki NDG, jak zmienić swoją strategię marketingową, budując performance branding:

1. Powoli przesuwaj się w górę lejka. Zacznij od zainwestowania w reklamy, które mają pozytywny zwrot z inwestycji na niższym ścieżce, na kanale takim jak YouTube. Zmierz swoją skuteczność, a gdy już to osiągniesz, przejdź nieco na wyższy poziom i zacznij wyświetlać reklamy rozważające rozważenie zakupu w YouTube. Jak tylko to opanujesz, zacznij budować świadomość dzięki reklamom w YouTube.
2. Zacznij w określonym obszarze. Wiele problemów związanych z inwestycjami w marketing marki wynika z wyzwań związanych z atrybucją i pomiarem, które wiążą się z dłuższymi czasami realizacji. Zacznij więc od małych rzeczy: wybierz pojedynczy stan lub mały region i zbuduj lejek, jak opisano w kroku 1. Gdy już dotrzesz na sam szczyt, będziesz w stanie zobaczyć efekt gołym okiem bez hardcore model atrybucji.
3. Twórz wskaźniki krótkoterminowe. Ważne jest, aby pamiętać, że musisz mieć realistyczne oczekiwania i zdać sobie sprawę, że budowanie marki wymaga czasu. Spróbuj znaleźć wskaźniki krótkoterminowe, takie jak koszt pozyskanego użytkownika Google, które pokazują, jak będą wyglądać wskaźniki długoterminowe.
4. Skaluj swoje wysiłki. Kiedy zobaczysz, że twoje wysiłki mają wpływ w tym konkretnym obszarze, co pomaga w utrzymaniu stosunkowo niedrogich testów, możesz przeskalować swoją strategię brandingu wydajnościowego na cały kraj, a nawet świat.

„Marketing marki staje się teraz bardziej podobny do marketingu efektywnościowego: możesz teraz optymalizować w czasie rzeczywistym i ponosić odpowiedzialność, ale musisz dać mu czas na pracę”.

Tak więc Twój marketing działa, a Twoja marka się rozwija… i nic z tego nie ma znaczenia, jeśli Twoi klienci przychodzą do Twojej witryny, sklepu lub punktu zakupu i mają okropne wrażenia.

Dlatego NDG podkreśliło, że ostatnim kluczowym elementem świetnej strategii marketingowej jest…

Doświadczenie klienta

Twoje działania marketingowe zajmą Cię tak daleko tylko wtedy, gdy Twoja firma spadnie na doświadczenie klienta. Najdoskonalsza kampania performance marketingowa nie zaprowadzi Cię daleko, jeśli Twoja strona internetowa jest gorącym bałaganem.

NDG podzielił się swoimi wskazówkami, jak upewnić się, że Twoja firma zapewnia satysfakcjonujące wrażenia klientów:

1. Zoptymalizuj swoją witrynę pod kątem urządzeń mobilnych. Wielu Twoich klientów korzysta z telefonów. Jeśli Twoja witryna nie nadaje się do małego ekranu, stracisz wiele możliwości. Upewnij się, że Twoja witryna renderuje się bezbłędnie na urządzeniach mobilnych i nie zapomnij sprawdzić szybkości witryny mobilnej.
2. Usuń źródła tarcia. Jeśli klienci wiedzą, że Twoja firma sprawi, że poczują się zajęci, a obsługa Twojej firmy jest łatwa i bezbolesna, klient będzie wracał wielokrotnie.

   „ To naprawdę niesamowite, jak ta pandemia podzieliła firmy na dwie grupy: firmy, które były w stanie sobie z nią poradzić, ponieważ miały już stosunkowo niskie tarcie, oraz firmy, które miały naprawdę wysokie tarcie i nie mogły poradzić sobie ze zmianami . ”

3. Spraw, by było to osobiste. Spraw, aby Twoi klienci czuli się widziani i pozycjonuj swoją markę tak, aby była dla nich jak najbardziej użyteczna. To nie musi być przerażająca wersja: wypróbuj strony docelowe testów A/B, aby zobaczyć, która z nich zapewnia lepszą konwersję dla klientów osiągających najlepsze wyniki. Możesz odkryć, że dana strona docelowa jest świetna dla określonej grupy klientów, ale inna strona jest znacznie lepsza dla drugiej grupy: to pierwszy krok do zdobycia personalizacji.

Jest więcej, skąd to się wzięło. Zapoznaj się z pełną rozmową z NDG z naszego pierwszego w historii wydarzenia Challenger Series, Rise to the Challenge of… The Vision: Where Marketing Is Going.