对于零售品牌来说，现在是挖掘千禧一代 FOMO 的最佳时机

经过近 20 年的过早轰动，期待已久的体验经济现在已经成为一种全面发展的现象。 社交媒体助长并加剧了“害怕错过”（FOMO）的感觉，将千禧一代的体验支出推向了前所未有的水平。 与他们的父母形成鲜明对比的是，千禧一代更愿意在凯迪拉克牧场自拍，而不是贷款购买凯迪拉克。

他们的大部分可支配收入都花在了帮助他们与社区建立联系的体验上，而且他们没有表现出很快改变这种行为的迹象。

尽管这些趋势可能会让大多数零售商心生恐惧，但它们实际上直接指向了新的和前所未有的差异化机会。 可能是我有生以来第一次，价格不再是购买决策的决定性因素。 事实上，现在的常态恰恰相反：千禧一代始终愿意为具有吸引力的体验的产品支付高价。

充分利用这个独特的机会需要的不仅仅是偶尔的忠诚度福利、行李箱展示或 Instagram 的时刻。 建立一个由忠诚客户组成的专门社区需要一个人成为该社区的积极成员。 而且真的没有捷径。 加入社区需要时间、奉献精神和坚持。 如果零售商最终想要将社区带入他们的品牌，他们首先必须将他们的品牌带入社区。

迄今为止，一些零售商已经利用这个难得的机会，通过投资远远超出智能手机的移动参与策略，在产品或价格以外的其他方面实现差异化。 那些成功地成为其社区有意义的一部分的人通过创新的内容和参与策略做到了这一点，这些策略吸引了具有共同核心兴趣、信仰和行为的人们：

1. 他们为自己的品牌培养目标感，并设计反映该目标的品牌体验，以与具有相似生活方式和价值观的人建立联系。
2. 他们始终如一地前往客户聚集的地方，并通过弹出式体验和购物机会激活他们的品牌。
3. 他们开发了一种心态和文化，首先接受移动参与，然后相应地设计每种体验。

培养连接的目的感

在这个充满了新竞争者的无尽选择的世界里，一直奉行“一站式”口号的品牌正在被一个一个地挑选出来。 与此同时，更专注的利基品牌正在蓬勃发展。 这些品牌——通常具有明确定义的目标感——明白“找到你的部落”对于发展有意义的联系至关重要。

找到你的部落需要你根据共同的兴趣、价值观、信仰和行为来确定一个社区。 这样做可以为企业带来短期和长期利益：

• 发展和培育部落可以帮助品牌识别、建立和设计基于与其目标社区相关并引起共鸣的价值主张的体验。
• 与具有相似价值观和生活方式的人认同有助于培养真正持久的关系。
• 建立在共同信念和共同价值观之上的关系通常会产生忠诚感，从而带来更大的长期经常性收入。

长期繁荣的品牌将认识到他们必须不断地为社区做出贡献并赋予他们权力，这可能会导致更深、更有意义的关系。

去社区聚集的地方培养关系

培养关系需要承诺成为社区的积极成员，零售商不能再仅仅依靠他们的商店作为他们社区建设战略的核心。 再一次，我们可以向新兴的小众品牌学习。 大多数人以数字原住民的身份出现，但他们很快了解到，“现实生活中”（IRL）的物理联系对于培育社区至关重要，尤其是与千禧一代。 许多人将弹出窗口视为其 IRL 参与策略的关键要素，现在弹出窗口行业正在蓬勃发展。

随着体验经济的不断扩大，在您的社区聚集的地方建立联系的机会数量呈指数级增长。 例如，节日的存在是为了将志同道合的人聚集在一起。 今天，人们——尤其是千禧一代——大量聚集在哈利波特、精酿啤酒、猫视频、瑜伽、巧克力、“The Big Lebowski”甚至 FOMO 本身的主题节日上。

从当地活动中的便携式天篷到市中心精心设计的临时店面，精明的零售商正在投资于富有想象力的弹出式体验，将他们的品牌直接带到人们聚集的地方。 根据他们的定义，快闪店——临时的、即将消失的体验——非常适合利用千禧一代的 FOMO。 不出所料，快闪店已经发展成为一些分析师估计价值高达 700 亿美元的行业。

移动优先的心态与千禧一代的关系最好

虽然移动优先的想法似乎很明显，但太多品牌尚未完全接受大多数客户旅程始于智能手机这一事实。 作为营销人员，我们只需调整我们流程的所有内容，以针对移动偏好进行设计。 移动“住宿策略”在每一项措施上都将始终达不到要求。 事实上，“响应式”体验可能会在消费者在移动设备上进行交互时做出响应，但它们远未得到优化。

响应式网页设计是自我限制的，因为它采用桌面优先的方法。 为了成功与千禧一代社区建立联系，我们必须按照他们的条件进行。 他们的条款显然是可移动的。

如果零售商想利用千禧一代的 FOMO——现在是最好的时机——他们必须与他们的价值观产生共鸣，去他们聚集的地方并掌握移动营销的艺术。