从 IPO 到 FTC 调查：2 个网红打造品牌的故事

今年夏天充斥着关于因“不负责任”使用影响者营销而面临联邦贸易委员会 (FTC) 调查的知名公司的新闻。 上周，有消息称 FTC 将调查 Juul 在针对未成年人的潜在欺骗性营销中使用影响者的行为。 6 月，参议员 Richard Blumenthal 要求 FTC 对 Flat Tummy Co.、Lyfe Tea、BooTea、MateFit 和 Fit Tea 等排毒茶公司在“误导性、掠夺性营销行为”中使用影响者进行调查。

与此同时，电子商务时尚公司 Revolve 通过惊人的首次公开募股筹集了 2.12 亿美元。 众所周知，Revolve 和排毒茶公司都严重依赖影响者营销。 然而，他们采用的不同策略使他们在品牌方面处于截然不同的位置。

营销人员与有影响力的人合作接触目标客户的方式可以直接影响品牌的成败。

排毒茶公司如何让影响者营销错误

在他的请愿书中，布卢门撒尔特别将影响者营销作为关键的可疑营销实践，“[利用]年轻人的不安全感”并利用“社交媒体平台上名人的力量来支持他们的产品”。

与名人合作对品牌来说并不是天生的坏事。 但当内容变得公式化且缺乏真实性时，这种关系就会转向传统广告，远离真正的品牌亲和力。 例如，数据显示，虽然名人影响者不经常发布有关排毒茶公司的信息，但他们通常会分享一些帖子以满足合同配额。 此外，网红发布的有关排毒茶公司的所有帖子中有 51% 是付费的，相比之下，Revolve 的付费网红帖子的比率较低，为 2.36%。

低频率的帖子和缺乏自然提及表明排毒茶品牌和名人影响者之间的关系代表了更传统的广告，而不是影响者营销。 真正的影响者营销侧重于建立关系、巩固品牌亲和力和鼓励真实的信息传递。 这些排毒茶活动几乎没有显示出这些品质，更类似于数字广告牌，品牌可以在名人的 Instagram 上“购买空间”。

布卢门撒尔和其他直言不讳的批评者对这些类型的代言有疑问的是，他们未能准确描述茶的工作原理，也没有列出它们潜在的危险副作用，这违背了影响者营销的真实性和透明度的核心主题。

Revolve 如何建立一家成功的基于影响者的公司

由于他们影响公众舆论的能力，影响者和雇用他们的公司现在被要求更高的标准。 排毒茶公司因为缺乏真实性和透明度而陷入困境。 相比之下，Revolve 在某种程度上已成为兑现承诺的网红品牌的典型代表。

在建立你的影响者营销活动时，关键是要记住受欢迎并不总是意味着影响力。 就像大量的广告展示并不能保证高转化率一样，影响者的受欢迎程度并不总是意味着他们会带来高投资回报率。 许多拥有大量追随者并在其帖子上获得很多赞的影响者无法激发观众采取进一步行动。 Arii 成为这方面的一个活生生的例子，她声称在她的服装品牌推出期间，她无法在 260 万粉丝中卖出 36 件 T 恤。

Revolve 专注于与崭露头角的影响者建立持久的关系。 在最近的一次采访中，首席品牌官 Raissa Gerona 透露，该公司的战略重点是“在 Instagram 出现之前与这些影响者建立关系”。 换句话说，它通往成功和可持续影响的道路是通过以关系为中心的方法构建的。

Gerona 表示，Revolve 并没有寻找传统的明星力量，而是专注于识别能够激发客户灵感并与他们合作创建独特而有趣的活动的主题专家。 这也许是 Revolve 成功实现了与观众的高参与率（约 3.68%）的原因，而 BooTea、Fit Tea 和 Flat Tummy 的参与率下降了 1.82%。 该公司特别成功地通过“Revolve Festival”或“Revolve Around the World”等品牌活动与有影响力的人合作开展体验活动。 在那里，公司可以通过网红拥有的渠道立即获得知名度，并不断加强品牌与网红之间的关系，最终将这些网红转化为品牌拥护者。

Revolve 的影响者营销成功的基础是真实性。 Gerona 说，在选择影响者时，重要的是要“确保她有很好的参与度，并确保她与她的粉丝有真正的联系。”

正如对排毒茶和推广它们的影响者的强烈反对所表明的那样，品牌必须是真实的。 这不仅孕育了成功的营销活动，也是确保道德营销实践和消费者安全的重要途径。 为了彰显这种真实性，品牌必须识别并与对产品真正感到兴奋的知识渊博的影响者合作，保持较高的受众质量并与品牌的价值观保持一致。

外卖

影响者营销有能力建立或破坏品牌。 不同之处在于品牌能够与真正精通其行业并受到追随者信任的影响者建立直接和可持续的关系。 对于构建影响者计划的营销团队来说，获取数据和洞察力是获胜的唯一途径。 了解哪些影响者和策略正在获得回报，这将帮助您完善策略，投资会产生影响的地方，并将这种做法推向正确的方向。

将成功的影响者关系带入生活需要创造力、奉献精神和数据，但如果做得好，它可以让品牌有机会在更深入和更个人的层面上与客户建立联系。