Per i marchi di vendita al dettaglio, non c'è mai stato un momento migliore per estrarre la FOMO millenaria

Dopo quasi due decenni di ronzio prematuro, la tanto attesa economia dell'esperienza è ora un fenomeno in piena regola. Il senso di "paura di perdersi" (FOMO), alimentato e intensificato dai social media, ha portato la spesa per l'esperienza dei millennial a livelli senza precedenti. In netto contrasto con i loro genitori, i millennial preferirebbero di gran lunga farsi dei selfie al Cadillac Ranch piuttosto che prendere un prestito per acquistare una Cadillac.

Gran parte del loro reddito disponibile viene speso in esperienze che li aiutano a connettersi con la loro comunità e non mostrano segni di cambiare presto questo comportamento.

Sebbene queste tendenze possano incutere timore nel cuore della maggior parte dei rivenditori, in realtà puntano direttamente verso nuove e senza precedenti opportunità di differenziazione. Forse per la prima volta nella mia vita, il prezzo non è più il fattore determinante nelle decisioni di acquisto. In effetti, ora è la norma esattamente il contrario: i millennial sono costantemente disposti a pagare prezzi premium per i prodotti se accompagnati da esperienze coinvolgenti.

Sfruttare appieno questa opportunità unica richiede più di un vantaggio fedeltà occasionale, un trunk show o un momento instagrammabile. Costruire una comunità dedicata di clienti fedeli richiede che uno diventi parte attiva di quella comunità. E non ci sono davvero scorciatoie. Entrare a far parte di una comunità richiede tempo, dedizione e tenacia. Se i rivenditori alla fine vogliono portare la comunità al loro marchio, devono prima portare il loro marchio alla comunità.

Ad oggi, alcuni rivenditori hanno sfruttato questa rara opportunità per differenziarsi su qualcosa di diverso dal prodotto o dal prezzo, investendo in strategie di coinvolgimento dei dispositivi mobili che si estendono ben oltre lo smartphone. Coloro che sono riusciti a diventare una parte significativa delle loro comunità lo hanno fatto attraverso contenuti innovativi e tattiche di coinvolgimento che coinvolgono persone che condividono un insieme fondamentale di interessi, convinzioni e comportamenti:

1. Sviluppano un senso di scopo per il loro marchio e progettano esperienze di marca che riflettono tale scopo per creare connessioni con persone che hanno stili di vita e valori simili.
2. Vanno costantemente dove i loro clienti si riuniscono e attivano i loro marchi attraverso esperienze pop-up e opportunità di acquisto.
3. Sviluppano una mentalità e una cultura che abbracciano prima il coinvolgimento mobile e poi progettano ogni esperienza di conseguenza.

Sviluppa un senso di scopo per connetterti

In un mondo di scelte infinite, pieno di nuovi concorrenti dietro ogni angolo, i marchi che hanno vissuto secondo il mantra dello "sportello unico" vengono eliminati uno per uno. Nel frattempo, stanno prosperando marchi di nicchia più focalizzati. Questi marchi, che in genere hanno uno scopo ben definito, capiscono che "trovare la tua tribù" è fondamentale per sviluppare connessioni significative.

Trovare la tua tribù richiede di identificare una comunità basata su interessi, valori, credenze e comportamenti condivisi. In questo modo si possono ottenere vantaggi sia a breve che a lungo termine per l'azienda:

• Lo sviluppo e la crescita di una tribù può aiutare i marchi a identificare, stabilire e progettare esperienze basate su una proposta di valore rilevante e in sintonia con la loro comunità target.
• Identificarsi con persone con valori e stili di vita simili può aiutare a coltivare relazioni autentiche che tendono a essere durevoli e durature.
• Le relazioni basate su convinzioni comuni e valori condivisi in genere generano sentimenti di lealtà che possono portare a maggiori entrate ricorrenti a lungo termine.

I marchi che prospereranno a lungo termine lo faranno riconoscendo che devono continuamente contribuire e responsabilizzare le loro comunità, il che può portare a relazioni più profonde e significative.

Vai dove le comunità si riuniscono per coltivare relazioni

Coltivare le relazioni richiede l'impegno a essere una parte attiva della comunità e i rivenditori non possono più fare affidamento esclusivamente sui loro negozi come fulcro delle loro strategie di costruzione della comunità. Ancora una volta, possiamo imparare dai marchi di nicchia emergenti. La maggior parte è emersa come nativa digitale, ma ha rapidamente appreso che le connessioni fisiche "nella vita reale" (IRL) sono fondamentali per coltivare la comunità, in particolare con i millennial. Molti hanno considerato i pop-up come un elemento chiave delle loro strategie di coinvolgimento IRL e ora il settore dei pop-up è in piena espansione.

Man mano che l'economia dell'esperienza continua ad espandersi, il numero di opportunità per connettersi dove si riunisce la tua comunità cresce in modo esponenziale. I festival, ad esempio, esistono per riunire persone che la pensano allo stesso modo. Oggi, le persone, in particolare i millennial, si riuniscono in gran numero in festival a tema per Harry Potter, birra artigianale, video di gatti, yoga, cioccolato, "The Big Lebowski" e persino la stessa FOMO.

Dalle pensiline portatili per eventi locali alle elaborate vetrine temporanee nei centri cittadini, i rivenditori esperti stanno investendo in fantasiose esperienze pop-up che portano i loro marchi direttamente dove le persone si riuniscono. Per loro stessa definizione, i negozi pop-up - esperienze temporanee che presto scompariranno - sono perfettamente adatti per trarre vantaggio dalla FOMO millenaria. Non sorprende che i pop-up siano diventati ciò che alcuni analisti stimano essere un'industria da 70 miliardi di dollari.

Una mentalità orientata ai dispositivi mobili si connette meglio con i millennial

Sebbene pensare al mobile first possa sembrare ovvio, troppi marchi devono ancora abbracciare completamente il fatto che la maggior parte dei viaggi dei clienti inizia con gli smartphone. In quanto esperti di marketing, dobbiamo semplicemente adattare tutto ciò che riguarda i nostri processi alla progettazione per le preferenze mobili. Le "strategie di alloggio" mobili saranno costantemente insufficienti su ogni misura. Le esperienze "reattive" possono, infatti, rispondere quando i consumatori interagiscono sui dispositivi mobili, ma sono tutt'altro che ottimizzate.

Il responsive web design è autolimitante, poiché presuppone un approccio desktop-first. Per connetterci con successo con le comunità millenarie, dobbiamo farlo alle loro condizioni. I loro termini sono chiaramente mobili.

Se i rivenditori vogliono trarre vantaggio dalla FOMO millenaria - e non c'è mai stato un momento migliore di adesso - devono entrare in risonanza con i loro valori, andare dove si riuniscono e padroneggiare l'arte del marketing mobile.