Für Einzelhandelsmarken gab es nie einen besseren Zeitpunkt, um das Millennial-FOMO zu nutzen

Nach fast zwei Jahrzehnten verfrühter Aufregung ist die lang erwartete Erlebnisökonomie nun ein ausgewachsenes Phänomen. Das Gefühl der „Angst, etwas zu verpassen“ (FOMO), das durch soziale Medien angeheizt und verstärkt wird, hat die Ausgaben der Millennials für Erlebnisse auf ein beispielloses Niveau getrieben. Im krassen Gegensatz zu ihren Eltern würden Millennials viel lieber Selfies auf der Cadillac Ranch machen, als einen Kredit aufzunehmen, um einen Cadillac zu kaufen.

Ein Großteil ihres verfügbaren Einkommens wird für Erfahrungen ausgegeben, die ihnen helfen, sich mit ihrer Gemeinschaft zu verbinden, und sie zeigen keine Anzeichen dafür, dass sie dieses Verhalten bald ändern werden.

Während diese Trends bei den meisten Einzelhändlern Angst auslösen mögen, weisen sie tatsächlich direkt auf neue und beispiellose Möglichkeiten zur Differenzierung hin. Zum vielleicht ersten Mal in meinem Leben ist der Preis nicht mehr das entscheidende Kriterium bei Kaufentscheidungen. Tatsächlich ist heute genau das Gegenteil die Norm: Millennials sind durchweg bereit, Premiumpreise für Produkte zu zahlen, wenn sie von ansprechenden Erlebnissen begleitet werden.

Um diese einzigartige Gelegenheit voll auszuschöpfen, bedarf es mehr als gelegentlicher Treueprämien, Trunk-Shows oder Instagrammable Moments. Der Aufbau einer engagierten Community treuer Kunden erfordert, dass man ein aktiver Teil dieser Community wird. Und es gibt wirklich keine Abkürzungen. Der Beitritt zu einer Gemeinschaft erfordert Zeit, Hingabe und Ausdauer. Wenn Händler letztendlich die Community zu ihrer Marke bringen wollen, müssen sie zuerst ihre Marke in die Community bringen.

Bis heute haben einige Einzelhändler diese seltene Gelegenheit genutzt, sich durch etwas anderes als Produkt oder Preis zu differenzieren, indem sie in mobile Engagement-Strategien investiert haben, die weit über das Smartphone hinausgehen. Diejenigen, denen es gelungen ist, ein bedeutender Teil ihrer Gemeinschaften zu werden, haben dies durch innovative Inhalte und Engagement-Taktiken getan, die Menschen einbeziehen, die einen Kernsatz von Interessen, Überzeugungen und Verhaltensweisen teilen:

1. Sie entwickeln einen Sinn für ihre Marke und gestalten Markenerlebnisse, die diesen Zweck widerspiegeln, um Verbindungen zu Menschen mit ähnlichen Lebensstilen und Werten herzustellen.
2. Sie gehen konsequent dorthin, wo sich ihre Kunden versammeln, und aktivieren ihre Marken durch Pop-up-Erlebnisse und Einkaufsmöglichkeiten.
3. Sie entwickeln eine Denkweise und Kultur, die zunächst mobiles Engagement umfasst, und gestalten dann jede Erfahrung entsprechend.

Entwickeln Sie einen Sinn für die Verbindung

In einer Welt endloser Auswahlmöglichkeiten voller neuer Konkurrenten an jeder Ecke werden Marken, die nach dem Mantra „Alles aus einer Hand“ gelebt haben, eine nach der anderen ausgewählt. Unterdessen gedeihen stärker fokussierte Nischenmarken. Diese Marken – die typischerweise ein klar definiertes Ziel haben – verstehen, dass „das Finden Ihres Stammes“ entscheidend für die Entwicklung sinnvoller Verbindungen ist.

Um Ihren Stamm zu finden, müssen Sie eine Gemeinschaft identifizieren, die auf gemeinsamen Interessen, Werten, Überzeugungen und Verhaltensweisen basiert. Dadurch können sowohl kurz- als auch langfristige Vorteile für das Unternehmen erzielt werden:

• Das Entwickeln und Pflegen eines Tribes kann Marken dabei helfen, Erfahrungen zu identifizieren, zu etablieren und zu gestalten, die auf einem Wertversprechen basieren, das für ihre Zielgruppe relevant ist und bei ihr Anklang findet.
• Sich mit Menschen mit ähnlichen Werten und Lebensstilen zu identifizieren, kann dazu beitragen, authentische Beziehungen zu pflegen, die in der Regel dauerhaft und langlebig sind.
• Beziehungen, die auf gemeinsamen Überzeugungen und gemeinsamen Werten aufbauen, erzeugen typischerweise Loyalitätsgefühle, die zu größeren langfristigen wiederkehrenden Einnahmen führen können.

Marken, die langfristig erfolgreich sein werden, werden dies tun, indem sie erkennen, dass sie kontinuierlich zu ihren Gemeinschaften beitragen und sie stärken müssen, was zu tieferen, sinnvolleren Beziehungen führen kann.

Gehen Sie dorthin, wo sich Gemeinschaften versammeln, um Beziehungen zu pflegen

Die Pflege von Beziehungen erfordert die Verpflichtung, ein aktiver Teil der Gemeinschaft zu sein, und Einzelhändler können sich nicht mehr nur auf ihre Geschäfte als Kernstück ihrer Strategien zum Aufbau einer Gemeinschaft verlassen. Wieder einmal können wir von aufstrebenden Nischenmarken lernen. Die meisten sind als Digital Natives hervorgegangen, haben aber schnell gelernt, dass physische Verbindungen „im wirklichen Leben“ (IRL) für die Pflege der Gemeinschaft von entscheidender Bedeutung sind, insbesondere mit Millennials. Viele haben Pop-ups als Schlüsselelement ihrer IRL-Engagement-Strategien angesehen, und jetzt boomt die Pop-up-Branche.

Da die Erlebnisökonomie weiter expandiert, wächst die Anzahl der Möglichkeiten, sich dort zu vernetzen, wo sich Ihre Community versammelt, exponentiell. Festivals zum Beispiel existieren, um Gleichgesinnte zusammenzubringen. Heute versammeln sich Menschen – insbesondere Millennials – in großer Zahl auf Themenfestivals für Harry Potter, Craft Beer, Katzenvideos, Yoga, Schokolade, „The Big Lebowski“ und sogar das FOMO selbst.

Von tragbaren Überdachungen bei lokalen Veranstaltungen bis hin zu kunstvollen temporären Ladenfronten in Stadtzentren investieren versierte Einzelhändler in fantasievolle Pop-up-Erlebnisse, die ihre Marken direkt dorthin bringen, wo sich Menschen versammeln. Per Definition sind Pop-up-Shops – temporäre, bald verschwindende Erlebnisse – perfekt geeignet, um vom tausendjährigen FOMO zu profitieren. Es überrascht nicht, dass Pop-ups zu einer Branche von bis zu 70 Milliarden US-Dollar angewachsen sind, die einige Analysten schätzen.

Eine Mobile-First-Mentalität verbindet sich am besten mit Millennials

Auch wenn Mobile-First-Denken offensichtlich erscheinen mag, müssen sich noch viel zu viele Marken der Tatsache bewusst sein, dass die Mehrheit der Customer Journeys auf Smartphones beginnt. Als Vermarkter müssen wir einfach alles an unseren Prozessen anpassen, um das Design für mobile Präferenzen zu gestalten. Mobile "Unterkunftsstrategien" werden konsequent alle Maßnahmen verfehlen. „Responsive“ Erlebnisse können tatsächlich reagieren, wenn Verbraucher auf Mobilgeräten interagieren, aber sie sind weit davon entfernt, optimiert zu sein.

Responsive Webdesign ist selbstlimitierend, da es von einem Desktop-First-Ansatz ausgeht. Um uns erfolgreich mit tausendjährigen Gemeinschaften zu verbinden, müssen wir dies zu ihren Bedingungen tun. Ihre Bedingungen sind eindeutig mobil.

Wenn Einzelhändler vom Millennial FOMO profitieren wollen – und es gab nie einen besseren Zeitpunkt als jetzt – müssen sie mit ihren Werten in Einklang stehen, dorthin gehen, wo sie sich treffen, und die Kunst des mobilen Marketings beherrschen.