小売ブランドにとって、ミレニアルFOMOを採掘するのにこれほど良い時期はありません。

20年近くの時期尚早の話題の後、長い間期待されていた経験経済は今や本格的な現象になっています。 ソーシャルメディアによって刺激され、激化した「FOMO」の感覚は、ミレニアル世代の経験を前例のないレベルにまで押し上げました。 両親とはまったく対照的に、ミレニアル世代はキャデラックを購入するためにローンを組むよりも、キャデラックランチで自分撮りをしたいと思っています。

彼らの可処分所得の多くは、彼らがコミュニティとつながるのに役立つ経験に費やされており、彼らはこの行動をすぐに変える兆候を示していません。

これらの傾向は、ほとんどの小売業者の心に恐怖を与える可能性がありますが、実際には、差別化するための新しい前例のない機会を直接指し示しています。 おそらく私の生涯で初めて、価格はもはや購入決定の決定的な要因ではありません。 実際、今では正反対のことが当たり前になっています。ミレニアル世代は、魅力的な体験を伴う場合、一貫して製品にプレミアム価格を支払う用意があります。

このユニークな機会を最大限に活用するには、時折のロイヤルティ特典、トランクショー、Instagrammableの瞬間以上のものが必要です。 忠実な顧客の専用コミュニティを構築するには、そのコミュニティに積極的に参加する必要があります。 そして、実際には近道はありません。 コミュニティに参加するには、時間、献身、そして粘り強さが必要です。 小売業者が最終的にコミュニティを自社のブランドに持ち込みたい場合は、まず自社のブランドをコミュニティに持ち込む必要があります。

これまで、スマートフォンをはるかに超えたモバイルエンゲージメント戦略に投資することで、製品や価格以外の何かを差別化するこのまれな機会を利用した小売業者がいくつかあります。 コミュニティの有意義な部分になることに成功した人々は、興味、信念、行動のコアセットを共有する人々を引き付ける革新的なコンテンツとエンゲージメント戦術を通じてそうしました。

1. 彼らはブランドの目的意識を育み、その目的を反映したブランド体験をデザインして、同じようなライフスタイルや価値観を持つ人々とのつながりを築きます。
2. 彼らは一貫して顧客が集まる場所に行き、ポップアップ体験やショッピングの機会を通じてブランドを活性化します。
3. 彼らは、最初にモバイルエンゲージメントを採用し、次にそれに応じて各エクスペリエンスを設計する考え方と文化を発展させます。

接続する目的意識を育む

隅々に新しい競争相手が溢れる無限の選択肢の世界で、「ワンストップショップ」のモットーに従って生きてきたブランドが次々と選ばれています。 一方、より焦点を絞ったニッチブランドが繁栄しています。 これらのブランドは、通常、明確に定義された目的意識を持っていますが、意味のあるつながりを築くには「部族を見つける」ことが重要であることを理解しています。

部族を見つけるには、共通の関心、価値観、信念、行動に基づいてコミュニティを特定する必要があります。 そうすることで、ビジネスに短期的および長期的なメリットをもたらすことができます。

• 部族の育成と育成は、ブランドがターゲットコミュニティに関連し、共鳴する価値提案に基づいてエクスペリエンスを特定、確立、設計するのに役立ちます。
• 同様の価値観やライフスタイルを持つ人々と同一視することは、永続的で長続きする傾向がある本物の関係を育むのに役立ちます。
• 共通の信念と共有された価値観に基づいて構築された関係は、通常、より大きな長期的な経常収益につながる可能性のある忠誠心を生み出します。

長期的に繁栄するブランドは、コミュニティに継続的に貢献し、力を与える必要があることを認識して成長します。これにより、より深く、より意味のある関係が生まれる可能性があります。

コミュニティが集まる場所に行き、人間関係を育む

関係を育むには、コミュニティの積極的な一部であるというコミットメントが必要であり、小売業者は、コミュニティ構築戦略の中心として店舗だけに頼ることはできなくなりました。 繰り返しになりますが、新しいニッチブランドから学ぶことができます。 ほとんどがデジタルネイティブとして登場しましたが、彼らはすぐに、特にミレニアル世代のコミュニティを育成するために、物理的な「実生活」（IRL）接続が重要であることを学びました。 多くの人がIRLエンゲージメント戦略の重要な要素としてポップアップに注目しており、現在、ポップアップ業界は活況を呈しています。

エクスペリエンスエコノミーが拡大し続けるにつれて、コミュニティが集まる場所をつなぐ機会の数は飛躍的に増加します。 たとえば、お祭りは、志を同じくする人々を結びつけるために存在します。 今日、人々、特にミレニアル世代は、ハリーポッター、クラフトビール、猫の動画、ヨガ、チョコレート、「ビッグレボウスキー」、さらにはFOMO自体をテーマにしたフェスティバルに多数集まります。

地元のイベントでの持ち運び可能な天蓋から、市内中心部の手の込んだ一時的な店先まで、知識豊富な小売業者は、人々が集まる場所にブランドを直接もたらす想像力豊かなポップアップ体験に投資しています。 まさにその定義によれば、ポップアップショップ（一時的で間もなく消滅する体験）は、千年に一度のFOMOを活用するのに最適です。 当然のことながら、ポップアップは、一部のアナリストが700億ドルもの業界と推定するものに成長しました。

モバイルファーストの考え方は、ミレニアル世代と最もよくつながります

モバイルファーストを考えるのは当たり前のように思えるかもしれませんが、カスタマージャーニーの大部分がスマートフォンから始まるという事実をまだ完全に受け入れていないブランドが多すぎます。 マーケターとして、私たちはモバイルの好みに合わせて設計するために、プロセスに関するすべてを適応させる必要があります。 モバイルの「収容戦略」は、あらゆる手段で一貫して不十分です。 「応答性の高い」エクスペリエンスは、実際、消費者がモバイルで対話するときに応答する可能性がありますが、最適化にはほど遠いものです。

レスポンシブウェブデザインは、デスクトップファーストのアプローチを想定しているため、自己制限的です。 ミレニアルコミュニティとうまくつながるには、彼らの条件でそうしなければなりません。 彼らの用語は明らかに流動的です。

小売業者がミレニアル世代のFOMOを活用したい場合、そして今よりも良い時期はありません。彼らは自分たちの価値観に共鳴し、集まった場所に行き、モバイルマーケティングの技術を習得する必要があります。