Pour les marques de détail, il n'y a jamais eu de meilleur moment pour exploiter le FOMO millénaire

Après près de deux décennies de buzz prématuré, l'économie de l'expérience tant attendue est désormais un phénomène à part entière. Le sentiment de « peur de passer à côté » (FOMO), alimenté et intensifié par les médias sociaux, a poussé les dépenses d'expérience de la génération Y à des niveaux sans précédent. Contrairement à leurs parents, les milléniaux préfèrent de loin prendre des selfies au Cadillac Ranch plutôt que de contracter un prêt pour acheter une Cadillac.

Une grande partie de leur revenu disponible est consacrée à des expériences qui les aident à se connecter avec leur communauté, et ils ne montrent aucun signe de changement de ce comportement prochainement.

Bien que ces tendances puissent effrayer la plupart des détaillants, elles pointent en fait directement vers de nouvelles opportunités sans précédent pour se différencier. Pour la première fois peut-être de ma vie, le prix n'est plus le facteur déterminant dans les décisions d'achat. En fait, c'est exactement le contraire qui est désormais la norme : les milléniaux sont toujours prêts à payer des prix élevés pour les produits lorsqu'ils sont accompagnés d'expériences engageantes.

Pour profiter pleinement de cette opportunité unique, il faut plus qu'un avantage de fidélité occasionnel, une exposition de coffre ou un moment Instagrammable. Construire une communauté dédiée de clients fidèles nécessite de devenir une partie active de cette communauté. Et il n'y a vraiment pas de raccourcis. Rejoindre une communauté demande du temps, du dévouement et de la persévérance. Si les détaillants veulent finalement amener la communauté à leur marque, ils doivent d'abord apporter leur marque à la communauté.

À ce jour, quelques détaillants ont capitalisé sur cette rare opportunité de se différencier sur autre chose que le produit ou le prix en investissant dans des stratégies d'engagement mobile qui vont bien au-delà du smartphone. Ceux qui ont réussi à devenir une partie significative de leurs communautés l'ont fait grâce à un contenu innovant et à des tactiques d'engagement qui engagent des personnes qui partagent un ensemble d'intérêts, de croyances et de comportements :

1. Ils développent un sens pour leur marque et conçoivent des expériences de marque qui reflètent cet objectif pour créer des liens avec des personnes qui ont des modes de vie et des valeurs similaires.
2. Ils vont constamment là où leurs clients se rassemblent et activent leurs marques grâce à des expériences pop-up et des opportunités de shopping.
3. Ils développent un état d'esprit et une culture qui adoptent d'abord l'engagement mobile, puis conçoivent chaque expérience en conséquence.

Développer un sens du but pour se connecter

Dans un monde de choix sans fin rempli de nouveaux concurrents à chaque coin de rue, les marques qui ont vécu selon le mantra du "guichet unique" sont choisies une par une. Pendant ce temps, des marques de niche plus ciblées prospèrent. Ces marques - qui ont généralement un objectif clairement défini - comprennent que "trouver votre tribu" est essentiel pour développer des relations significatives.

Pour trouver votre tribu, vous devez identifier une communauté basée sur des intérêts, des valeurs, des croyances et des comportements communs. Cela peut générer des avantages à court et à long terme pour l'entreprise :

• Développer et entretenir une tribu peut aider les marques à identifier, établir et concevoir des expériences basées sur une proposition de valeur pertinente et en résonance avec leur communauté cible.
• S'identifier à des personnes ayant des valeurs et des modes de vie similaires peut aider à entretenir des relations authentiques qui ont tendance à être durables et durables.
• Les relations fondées sur des croyances communes et des valeurs partagées engendrent généralement des sentiments de loyauté qui peuvent conduire à des revenus récurrents plus importants à long terme.

Les marques qui prospéreront à long terme le feront en reconnaissant qu'elles doivent continuellement contribuer et responsabiliser leurs communautés, ce qui peut se traduire par des relations plus profondes et plus significatives.

Allez là où les communautés se rassemblent pour entretenir des relations

Entretenir des relations nécessite un engagement à être une partie active de la communauté, et les détaillants ne peuvent plus compter uniquement sur leurs magasins comme pièce maîtresse de leurs stratégies de développement de la communauté. Encore une fois, nous pouvons apprendre des marques de niche émergentes. La plupart sont devenus des natifs du numérique, mais ils ont rapidement compris que les connexions physiques « dans la vraie vie » (IRL) sont essentielles pour nourrir la communauté, en particulier avec la génération Y. Beaucoup ont considéré les pop-up comme un élément clé de leurs stratégies d'engagement IRL, et maintenant l'industrie du pop-up est en plein essor.

Alors que l'économie de l'expérience continue de se développer, le nombre d'opportunités de se connecter là où votre communauté se rassemble augmente de façon exponentielle. Les festivals, par exemple, existent pour rassembler des personnes partageant les mêmes idées. Aujourd'hui, les gens - en particulier la génération Y - se rassemblent en grand nombre lors de festivals thématiques sur Harry Potter, la bière artisanale, les vidéos de chats, le yoga, le chocolat, "The Big Lebowski" et même FOMO lui-même.

Des auvents portables lors d'événements locaux aux vitrines temporaires élaborées dans les centres-villes, les détaillants avertis investissent dans des expériences éphémères imaginatives qui amènent leurs marques directement là où les gens se rassemblent. Par leur définition même, les boutiques éphémères - des expériences temporaires qui disparaîtront bientôt - sont parfaitement adaptées pour capitaliser sur le FOMO millénaire. Sans surprise, les pop-ups sont devenus ce que certains analystes estiment être une industrie de 70 milliards de dollars.

Un état d'esprit axé sur le mobile se connecte mieux avec la génération Y

Bien que penser d'abord au mobile puisse sembler évident, beaucoup trop de marques n'ont pas encore pleinement compris le fait que la majorité des parcours clients commencent sur les smartphones. En tant que spécialistes du marketing, nous devons simplement tout adapter à nos processus pour concevoir en fonction des préférences mobiles. Les "stratégies d'hébergement" mobiles échoueront systématiquement à chaque mesure. Les expériences "responsives" peuvent, en effet, réagir lorsque les consommateurs interagissent sur mobile, mais elles sont loin d'être optimisées.

La conception Web réactive se limite d'elle-même, car elle suppose une approche axée sur le bureau. Pour réussir à entrer en contact avec les communautés du millénaire, nous devons le faire selon leurs conditions. Leurs termes sont clairement mobiles.

Si les détaillants veulent capitaliser sur le FOMO millénaire - et il n'y a jamais eu de meilleur moment que maintenant - ils doivent résonner avec leurs valeurs, aller là où ils se rassemblent et maîtriser l'art du marketing mobile.