Для розничных брендов сейчас самое подходящее время, чтобы добывать миллениалы FOMO.

После почти двух десятилетий преждевременного ажиотажа долгожданная экономика впечатлений превратилась в полноценный феномен. Чувство «страха упустить выгоду» (FOMO), подпитываемое и усиливаемое социальными сетями, привело к беспрецедентным уровням расходов миллениалов. В отличие от своих родителей, миллениалы скорее сделают селфи на ранчо Cadillac, чем возьмут кредит на покупку Cadillac.

Большая часть их располагаемого дохода тратится на опыт, который помогает им общаться со своим сообществом, и они не проявляют признаков изменения своего поведения в ближайшее время.

Хотя эти тенденции могут вселить страх в сердце большинства ритейлеров, на самом деле они прямо указывают на новые и беспрецедентные возможности для дифференциации. Возможно, впервые в моей жизни цена больше не является определяющим фактором при принятии решения о покупке. На самом деле сейчас нормой стало как раз обратное: миллениалы постоянно готовы платить более высокие цены за продукты, если они сопровождаются интересным опытом.

Для того, чтобы в полной мере воспользоваться этой уникальной возможностью, требуется больше, чем случайная привилегия лояльности, демонстрация багажника или момент в Instagram. Для создания преданного сообщества лояльных клиентов необходимо стать активной частью этого сообщества. И действительно, обходных путей нет. Присоединение к сообществу требует времени, самоотверженности и настойчивости. Если ритейлеры в конечном счете хотят привлечь внимание сообщества к своему бренду, они должны сначала представить свой бренд сообществу.

На сегодняшний день несколько ритейлеров воспользовались этой редкой возможностью выделиться не только в продукте или цене, инвестируя в стратегии взаимодействия с мобильными устройствами, которые выходят далеко за рамки смартфонов. Те, кому удалось стать значимой частью своих сообществ, сделали это с помощью инновационного контента и тактик взаимодействия, которые привлекают людей, которые разделяют основной набор интересов, убеждений и моделей поведения:

1. Они развивают чувство цели для своего бренда и разрабатывают опыт бренда, отражающий эту цель, чтобы установить связи с людьми, которые имеют схожий образ жизни и ценности.
2. Они постоянно идут туда, где собираются их клиенты, и активируют свои бренды с помощью всплывающих окон и возможностей для покупок.
3. Они развивают мышление и культуру, которые сначала охватывают мобильное взаимодействие, а затем соответствующим образом разрабатывают каждый опыт.

Развивайте чувство цели, чтобы соединиться

В мире бесконечного выбора, наполненного новыми конкурентами на каждом углу, бренды, которые жили по принципу «все в одном месте», исчезают один за другим. Тем временем процветают более узкоспециализированные нишевые бренды. Эти бренды, которые обычно имеют четко определенную цель, понимают, что «найти свое племя» имеет решающее значение для развития значимых связей.

Чтобы найти свое племя, необходимо определить сообщество, основанное на общих интересах, ценностях, убеждениях и поведении. Это может принести как краткосрочные, так и долгосрочные выгоды для бизнеса:

• Развитие и взращивание племени может помочь брендам определить, создать и разработать опыт, основанный на ценностном предложении, которое имеет отношение к их целевому сообществу и находит отклик в нем.
• Отождествление себя с людьми со схожими ценностями и образом жизни может помочь развить подлинные отношения, которые, как правило, являются прочными и продолжительными.
• Отношения, построенные на общих убеждениях и общих ценностях, обычно порождают чувство лояльности, которое может привести к увеличению дохода в долгосрочной перспективе.

Бренды, которые будут процветать в долгосрочной перспективе, будут делать это, признавая, что они должны постоянно вносить свой вклад и расширять возможности своих сообществ, что может привести к более глубоким и значимым отношениям.

Отправляйтесь туда, где собираются сообщества, чтобы развивать отношения

Развитие отношений требует приверженности тому, чтобы быть активной частью сообщества, и розничные продавцы больше не могут полагаться исключительно на свои магазины как на центральный элемент своих стратегий построения сообщества. И снова мы можем учиться у новых нишевых брендов. Большинство из них стали цифровыми аборигенами, но они быстро поняли, что физические связи «в реальной жизни» (IRL) имеют решающее значение для воспитания сообщества, особенно с миллениалами. Многие рассматривали всплывающие окна как ключевой элемент своих стратегий взаимодействия с реальными пользователями, и сейчас индустрия всплывающих окон переживает бум.

Поскольку экономика впечатлений продолжает расширяться, количество возможностей для общения там, где собирается ваше сообщество, растет в геометрической прогрессии. Фестивали, например, существуют для того, чтобы объединять единомышленников. Сегодня люди — особенно миллениалы — массово собираются на тематических фестивалях Гарри Поттера, крафтового пива, кошачьих видео, йоги, шоколада, «Большого Лебовски» и даже самого FOMO.

От переносных навесов на местных мероприятиях до тщательно продуманных временных витрин в центре города, сообразительные ритейлеры инвестируют в творческие всплывающие окна, которые доставляют их бренды прямо туда, где собираются люди. По своему определению, всплывающие магазины — временные, скоро исчезающие — идеально подходят для извлечения выгоды из FOMO миллениалов. Неудивительно, что всплывающие окна превратились в индустрию, которая, по оценкам некоторых аналитиков, достигает 70 миллиардов долларов.

Мышление, ориентированное на мобильные устройства, лучше всего подходит миллениалам

Хотя мысль о мобильных устройствах может показаться очевидной, слишком многим брендам еще предстоит полностью осознать тот факт, что большинство поездок клиентов начинаются со смартфонов. Как маркетологи, мы просто обязаны адаптировать все наши процессы к предпочтениям мобильных устройств. Мобильные «стратегии приспособления» постоянно терпят неудачу по всем параметрам. На самом деле «отзывчивый» опыт может реагировать, когда потребители взаимодействуют на мобильных устройствах, но они далеки от оптимизации.

Отзывчивый веб-дизайн самоограничивается, так как предполагает подход, ориентированный на рабочий стол. Чтобы успешно общаться с миллениалами, мы должны делать это на их условиях. Их термины явно подвижны.

Если ритейлеры хотят извлечь выгоду из FOMO миллениалов — а сейчас самое лучшее время, чем сейчас, — они должны резонировать со своими ценностями, идти туда, где собираются, и овладевать искусством мобильного маркетинга.