Para las marcas minoristas, nunca ha habido un mejor momento para extraer FOMO millennial

Después de casi dos décadas de rumores prematuros, la economía de la experiencia tan esperada es ahora un fenómeno en toda regla. La sensación de "miedo a perderse algo" (FOMO, por sus siglas en inglés), alimentada e intensificada por las redes sociales, ha llevado la experiencia de gasto de los millennials a niveles sin precedentes. En marcado contraste con sus padres, los millennials preferirían tomarse selfies en Cadillac Ranch que pedir un préstamo para comprar un Cadillac.

Gran parte de sus ingresos disponibles se gastan en experiencias que los ayudan a conectarse con su comunidad y no muestran signos de cambiar este comportamiento pronto.

Si bien estas tendencias pueden generar miedo en el corazón de la mayoría de los minoristas, en realidad apuntan directamente hacia oportunidades nuevas y sin precedentes para diferenciarse. Quizás por primera vez en mi vida, el precio ya no es el factor determinante en las decisiones de compra. De hecho, ahora la norma es todo lo contrario: los millennials están constantemente dispuestos a pagar precios superiores por productos cuando van acompañados de experiencias atractivas.

Aprovechar al máximo esta oportunidad única requiere más que el beneficio de lealtad ocasional, la exhibición de baúles o el momento de Instagram. Construir una comunidad dedicada de clientes leales requiere que uno se convierta en parte activa de esa comunidad. Y realmente no hay atajos. Unirse a una comunidad requiere tiempo, dedicación y persistencia. Si, en última instancia, los minoristas quieren atraer a la comunidad a su marca, primero deben llevar su marca a la comunidad.

Hasta la fecha, algunos minoristas han capitalizado esta rara oportunidad de diferenciarse en algo que no sea el producto o el precio al invertir en estrategias de participación móvil que se extienden mucho más allá del teléfono inteligente. Aquellos que han logrado convertirse en una parte significativa de sus comunidades lo han hecho a través de contenido innovador y tácticas de participación que involucran a personas que comparten un conjunto central de intereses, creencias y comportamientos:

1. Desarrollan un sentido de propósito para su marca y diseñan experiencias de marca que reflejan ese propósito para crear conexiones con personas que tienen estilos de vida y valores similares.
2. Constantemente van a donde se reúnen sus clientes y activan sus marcas a través de experiencias emergentes y oportunidades de compra.
3. Desarrollan una mentalidad y una cultura que adoptan primero la participación móvil y luego diseñan cada experiencia en consecuencia.

Desarrollar un sentido de propósito para conectar

En un mundo de infinitas opciones lleno de nuevos competidores en cada esquina, las marcas que han vivido con el mantra de "ventanilla única" están siendo eliminadas una por una. Mientras tanto, las marcas de nicho más enfocadas están prosperando. Estas marcas, que generalmente tienen un sentido de propósito claramente definido, entienden que "encontrar su tribu" es fundamental para desarrollar conexiones significativas.

Encontrar su tribu requiere que identifique una comunidad basada en intereses, valores, creencias y comportamientos compartidos. Si lo hace, puede obtener beneficios a corto y largo plazo para el negocio:

• Desarrollar y nutrir una tribu puede ayudar a las marcas a identificar, establecer y diseñar experiencias basadas en una propuesta de valor que sea relevante y resuene en su comunidad objetivo.
• Identificarse con personas de valores y estilos de vida similares puede ayudar a fomentar relaciones auténticas que tienden a ser duraderas y duraderas.
• Las relaciones basadas en creencias comunes y valores compartidos suelen generar sentimientos de lealtad que pueden conducir a mayores ingresos recurrentes a largo plazo.

Las marcas que prosperarán a largo plazo lo harán reconociendo que deben contribuir continuamente y empoderar a sus comunidades, lo que puede resultar en relaciones más profundas y significativas.

Vaya a donde las comunidades se reúnen para fomentar las relaciones

Fomentar las relaciones requiere el compromiso de ser una parte activa de la comunidad, y los minoristas ya no pueden depender únicamente de sus tiendas como pieza central de sus estrategias de desarrollo comunitario. Una vez más, podemos aprender de las marcas de nicho emergentes. La mayoría surgió como nativos digitales, pero aprendieron rápidamente que las conexiones físicas "en la vida real" (IRL) son fundamentales para nutrir a la comunidad, particularmente con los millennials. Muchos han considerado las ventanas emergentes como un elemento clave de sus estrategias de participación en la vida real, y ahora la industria de las ventanas emergentes está en auge.

A medida que la economía de la experiencia continúa expandiéndose, la cantidad de oportunidades para conectarse donde se reúne su comunidad crece exponencialmente. Los festivales, por ejemplo, existen para reunir a personas de ideas afines. Hoy en día, las personas, en particular los millennials, se reúnen en grandes cantidades en festivales temáticos de Harry Potter, cerveza artesanal, videos de gatos, yoga, chocolate, "The Big Lebowski" e incluso FOMO.

Desde marquesinas portátiles en eventos locales hasta elaborados escaparates temporales en los centros de las ciudades, los minoristas inteligentes están invirtiendo en experiencias emergentes imaginativas que llevan sus marcas directamente a donde se reúne la gente. Por su propia definición, las tiendas emergentes (experiencias temporales que pronto desaparecerán) se adaptan perfectamente para capitalizar el FOMO de los millennials. Como era de esperar, las ventanas emergentes se han convertido en lo que algunos analistas estiman que es una industria de hasta $ 70 mil millones.

Una mentalidad de prioridad móvil se conecta mejor con los millennials

Si bien pensar en los dispositivos móviles primero puede parecer obvio, demasiadas marcas aún tienen que aceptar por completo el hecho de que la mayoría de los viajes de los clientes comienzan en los teléfonos inteligentes. Como especialistas en marketing, simplemente debemos adaptar todo acerca de nuestros procesos para diseñar las preferencias móviles. Las "estrategias de alojamiento" móviles siempre se quedarán cortas en todas las medidas. Las experiencias "responsive" pueden, de hecho, responder cuando los consumidores interactúan en el móvil, pero están lejos de estar optimizadas.

El diseño web receptivo es autolimitante, ya que asume un enfoque de escritorio primero. Para conectarnos con éxito con las comunidades millennial, debemos hacerlo en sus términos. Sus términos son claramente móviles.

Si los minoristas quieren sacar provecho de FOMO millennial, y nunca ha habido un mejor momento que ahora, deben resonar con sus valores, ir a donde se reúnen y dominar el arte del marketing móvil.