Dla marek detalicznych nigdy nie było lepszego czasu na kopanie milenijnego FOMO

Po prawie dwóch dekadach przedwczesnego szumu, długo wyczekiwana ekonomia doświadczeń jest teraz pełnowymiarowym zjawiskiem. Poczucie „strachu przed pominięciem” (FOMO), podsycane i wzmacniane przez media społecznościowe, doprowadziło do bezprecedensowego poziomu wydatków na doświadczenie millenialsów. W przeciwieństwie do swoich rodziców, milenialsi woleliby robić sobie selfie w Cadillac Ranch niż brać pożyczkę na zakup Cadillaca.

Duża część ich dochodu do dyspozycji jest przeznaczana na doświadczenia, które pomagają im nawiązać kontakt z ich społecznością i nie wykazują żadnych oznak, aby wkrótce zmienić to zachowanie.

Chociaż trendy te mogą budzić strach w sercu większości sprzedawców detalicznych, w rzeczywistości wskazują one bezpośrednio na nowe i bezprecedensowe możliwości wyróżnienia się. Być może po raz pierwszy w życiu cena nie jest już czynnikiem decydującym o zakupie. W rzeczywistości normą jest coś odwrotnego: milenialsi są konsekwentnie gotowi płacić wyższe ceny za produkty, którym towarzyszą ciekawe doświadczenia.

Pełne wykorzystanie tej wyjątkowej okazji wymaga czegoś więcej niż okazjonalnego bonusu lojalnościowego, pokazu pnia czy momentu na Instagramie. Budowanie dedykowanej społeczności lojalnych klientów wymaga stania się aktywną częścią tej społeczności. I tak naprawdę nie ma dróg na skróty. Dołączenie do społeczności wymaga czasu, poświęcenia i wytrwałości. Jeśli detaliści ostatecznie chcą przybliżyć społeczność do swojej marki, najpierw muszą przedstawić swoją markę społeczności.

Do tej pory kilku sprzedawców wykorzystało tę rzadką okazję do wyróżnienia się czymś innym niż produkt lub cena, inwestując w strategie zaangażowania mobilnego, które wykraczają daleko poza smartfon. Ci, którym udało się stać znaczącą częścią swoich społeczności, osiągnęli to dzięki innowacyjnym treściom i taktyce zaangażowania, które angażują ludzi, którzy podzielają podstawowy zestaw zainteresowań, przekonań i zachowań:

1. Rozwijają poczucie celu swojej marki i projektują doświadczenia marki, które odzwierciedlają ten cel, aby tworzyć relacje z ludźmi, którzy mają podobny styl życia i wartości.
2. Konsekwentnie udają się tam, gdzie gromadzą się ich klienci i aktywują swoje marki poprzez wyskakujące okienka i okazje do zakupów.
3. Rozwijają sposób myślenia i kulturę, która obejmuje najpierw zaangażowanie mobilne, a następnie odpowiednio projektuje każde doświadczenie.

Rozwiń poczucie celu, aby się połączyć

W świecie niekończących się wyborów, wypełnionych nowymi konkurentami za każdym rogiem, marki, które żyły zgodnie z mantrą „jednego okienka”, są wybierane jedna po drugiej. Tymczasem prężnie rozwijają się bardziej skoncentrowane marki niszowe. Te marki — które zazwyczaj mają jasno określone poczucie celu — rozumieją, że „znalezienie swojego plemienia” ma kluczowe znaczenie dla nawiązania znaczących kontaktów.

Znalezienie swojego plemienia wymaga zidentyfikowania społeczności opartej na wspólnych zainteresowaniach, wartościach, przekonaniach i zachowaniach. Może to przynieść firmie zarówno krótko-, jak i długoterminowe korzyści:

• Rozwijanie i pielęgnowanie plemienia może pomóc markom identyfikować, ustanawiać i projektować doświadczenia oparte na propozycji wartości, która jest istotna i rezonuje z ich społecznością docelową.
• Identyfikacja z ludźmi o podobnych wartościach i stylu życia może pomóc w pielęgnowaniu autentycznych relacji, które zwykle są trwałe i długotrwałe.
• Relacje zbudowane na wspólnych przekonaniach i wspólnych wartościach zazwyczaj wywołują poczucie lojalności, które może prowadzić do większych, długoterminowych, stałych przychodów.

Marki, które będą prosperować w dłuższej perspektywie, zrobią to, uznając, że muszą stale przyczyniać się do rozwoju swoich społeczności i wzmacniać ich pozycję, co może skutkować głębszymi, bardziej znaczącymi relacjami.

Idź tam, gdzie zbierają się społeczności, aby pielęgnować relacje

Pielęgnowanie relacji wymaga zaangażowania w bycie aktywną częścią społeczności, a detaliści nie mogą już polegać wyłącznie na swoich sklepach jako centralnym punkcie ich strategii budowania społeczności. Po raz kolejny możemy uczyć się od wschodzących marek niszowych. Większość z nich pojawiła się jako cyfrowi tubylcy, ale szybko przekonali się, że fizyczne, „w prawdziwym życiu” (IRL) powiązania mają kluczowe znaczenie dla pielęgnowania społeczności, szczególnie wśród milenialsów. Wielu uważało wyskakujące okienka za kluczowy element ich strategii zaangażowania w IRL, a teraz branża wyskakujących okienek przeżywa boom.

Wraz z rozwojem gospodarki doświadczeń liczba możliwości nawiązywania kontaktów w miejscach, w których gromadzi się twoja społeczność, rośnie wykładniczo. Na przykład festiwale istnieją po to, by łączyć ludzi o podobnych poglądach. Dzisiaj ludzie — zwłaszcza milenialsi — licznie gromadzą się na festiwalach tematycznych związanych z Harrym Potterem, piwem rzemieślniczym, filmami o kotach, jogą, czekoladą, „Wielkim Lebowskim”, a nawet samym FOMO.

Od przenośnych baldachimów na lokalnych imprezach po wyszukane tymczasowe witryny sklepowe w centrach miast, doświadczeni sprzedawcy inwestują w pomysłowe wyskakujące okienka, które przenoszą ich marki bezpośrednio tam, gdzie gromadzą się ludzie. Z samej definicji wyskakujące sklepy — tymczasowe doświadczenia, które wkrótce znikną — doskonale nadają się do czerpania korzyści z tysiącletniego FOMO. Nic dziwnego, że wyskakujące okienka urosły do ​​wartości, którą niektórzy analitycy szacują na nawet 70 miliardów dolarów.

Nastawienie na mobilność najlepiej łączy się z millenialsami

Choć myślenie o mobile-first może wydawać się oczywiste, zdecydowanie zbyt wiele marek musi jeszcze w pełni zrozumieć fakt, że większość podróży klientów zaczyna się na smartfonach. Jako marketerzy musimy po prostu dostosować wszystko, co dotyczy naszych procesów, aby projektować pod kątem preferencji mobilnych. Mobilne „strategie zakwaterowania” stale nie spełniają wszystkich kryteriów. „Responsywne” doświadczenia mogą w rzeczywistości reagować, gdy konsumenci wchodzą w interakcję na urządzeniach mobilnych, ale nie są one zoptymalizowane.

Responsywne projektowanie stron internetowych jest samoograniczające się, ponieważ zakłada podejście ukierunkowane na komputer. Aby skutecznie łączyć się ze społecznościami milenialsów, musimy to robić na ich warunkach. Ich warunki są wyraźnie mobilne.

Jeśli detaliści chcą czerpać korzyści z tysiącletniego FOMO — a nigdy nie było lepszego czasu niż teraz — muszą rezonować ze swoimi wartościami, udać się tam, gdzie się gromadzą i opanować sztukę marketingu mobilnego.