Para marcas de varejo, nunca houve um momento melhor para minerar FOMO millennial

Após quase duas décadas de agitação prematura, a tão esperada economia da experiência é agora um fenômeno completo. A sensação de "medo de perder" (FOMO), alimentada e intensificada pelas mídias sociais, levou os gastos da experiência dos millennials a níveis sem precedentes. Em contraste com seus pais, os millennials preferem tirar selfies no Cadillac Ranch do que fazer um empréstimo para comprar um Cadillac.

Grande parte de sua renda disponível é gasta em experiências que os ajudam a se conectar com sua comunidade e eles não mostram sinais de mudar esse comportamento em breve.

Embora essas tendências possam causar medo na maioria dos varejistas, elas na verdade apontam diretamente para oportunidades novas e sem precedentes de diferenciação. Talvez pela primeira vez na minha vida, o preço não é mais o fator determinante nas decisões de compra. Na verdade, o oposto agora é a norma: os millennials estão consistentemente dispostos a pagar preços premium por produtos quando acompanhados de experiências envolventes.

Aproveitar ao máximo essa oportunidade única requer mais do que o ocasional privilégio de fidelidade, show de tronco ou momento Instagrammable. Construir uma comunidade dedicada de clientes fiéis exige que se torne parte ativa dessa comunidade. E realmente não há atalhos. Juntar-se a uma comunidade leva tempo, dedicação e persistência. Se os varejistas querem trazer a comunidade para sua marca, primeiro eles precisam trazer sua marca para a comunidade.

Até o momento, alguns varejistas aproveitaram essa rara oportunidade de se diferenciar em algo que não seja produto ou preço, investindo em estratégias de engajamento móvel que vão muito além do smartphone. Aqueles que conseguiram se tornar uma parte significativa de suas comunidades o fizeram por meio de conteúdo inovador e táticas de engajamento que envolvem pessoas que compartilham um conjunto central de interesses, crenças e comportamentos:

1. Eles desenvolvem um senso de propósito para sua marca e projetam experiências de marca que refletem esse propósito para criar conexões com pessoas que têm estilos de vida e valores semelhantes.
2. Eles sempre vão onde seus clientes se reúnem e ativam suas marcas por meio de experiências pop-up e oportunidades de compras.
3. Eles desenvolvem uma mentalidade e uma cultura que adotam o engajamento móvel primeiro e depois projetam cada experiência de acordo.

Desenvolva um senso de propósito para se conectar

Em um mundo de infinitas opções, repleto de novos concorrentes em cada esquina, as marcas que viveram pelo mantra do "balcão único" estão sendo escolhidas uma a uma. Enquanto isso, marcas de nicho mais focadas estão prosperando. Essas marcas – que normalmente têm um senso de propósito claramente definido – entendem que “encontrar sua tribo” é fundamental para desenvolver conexões significativas.

Encontrar sua tribo requer que você identifique uma comunidade com base em interesses, valores, crenças e comportamentos compartilhados. Fazer isso pode colher benefícios de curto e longo prazo para o negócio:

• Desenvolver e nutrir uma tribo pode ajudar as marcas a identificar, estabelecer e projetar experiências com base em uma proposta de valor que seja relevante e ressoe com sua comunidade-alvo.
• Identificar-se com pessoas de valores e estilos de vida semelhantes pode ajudar a nutrir relacionamentos autênticos que tendem a ser duráveis ​​e duradouros.
• Relacionamentos construídos sobre crenças comuns e valores compartilhados normalmente geram sentimentos de lealdade que podem levar a uma maior receita recorrente de longo prazo.

As marcas que prosperarão no longo prazo o farão reconhecendo que devem contribuir continuamente e capacitar suas comunidades, o que pode resultar em relacionamentos mais profundos e significativos.

Vá onde as comunidades se reúnem para nutrir relacionamentos

Cultivar relacionamentos requer um compromisso de ser uma parte ativa da comunidade, e os varejistas não podem mais confiar apenas em suas lojas como a peça central de suas estratégias de construção da comunidade. Mais uma vez, podemos aprender com marcas de nicho emergentes. A maioria emergiu como nativos digitais, mas rapidamente aprenderam que as conexões físicas, "na vida real" (IRL) são essenciais para nutrir a comunidade, principalmente com a geração do milênio. Muitos consideraram os pop-ups como um elemento-chave de suas estratégias de engajamento na IRL, e agora a indústria de pop-ups está crescendo.

À medida que a economia da experiência continua a se expandir, o número de oportunidades para se conectar onde sua comunidade se reúne cresce exponencialmente. Festivais, por exemplo, existem para reunir pessoas que pensam como você. Hoje, as pessoas – particularmente a geração do milênio – se reúnem em grande número em festivais temáticos de Harry Potter, cerveja artesanal, vídeos de gatos, ioga, chocolate, “The Big Lebowski” e até o próprio FOMO.

De toldos portáteis em eventos locais a vitrines temporárias elaboradas nos centros das cidades, varejistas experientes estão investindo em experiências criativas de pop-up que levam suas marcas diretamente para onde as pessoas se reúnem. Por sua própria definição, as lojas pop-up – experiências temporárias que logo desaparecerão – são perfeitamente adequadas para capitalizar o FOMO da geração do milênio. Sem surpresa, os pop-ups se tornaram o que alguns analistas estimam ser uma indústria de US$ 70 bilhões.

Uma mentalidade mobile-first se conecta melhor com os millennials

Embora pensar em dispositivos móveis possa parecer óbvio, muitas marcas ainda precisam aceitar totalmente o fato de que a maioria das jornadas do cliente começa em smartphones. Como profissionais de marketing, simplesmente devemos adaptar tudo sobre nossos processos para projetar para preferências móveis. As "estratégias de acomodação" móveis sempre ficarão aquém de todas as medidas. As experiências "responsivas" podem, de fato, responder quando os consumidores interagem no celular, mas estão longe de ser otimizadas.

O web design responsivo é autolimitado, pois pressupõe uma abordagem de desktop em primeiro lugar. Para nos conectarmos com sucesso com as comunidades millennials, devemos fazê-lo em seus termos. Seus termos são claramente móveis.

Se os varejistas quiserem capitalizar o FOMO milenar – e nunca houve um momento melhor do que agora – eles devem ressoar com seus valores, ir onde eles se reúnem e dominar a arte do marketing móvel.