Untuk merek ritel, tidak pernah ada waktu yang lebih baik untuk menambang FOMO milenial

Setelah hampir dua dekade buzz prematur, ekonomi pengalaman yang telah lama dinanti-nantikan sekarang menjadi fenomena besar. Rasa "takut ketinggalan" (FOMO), didorong dan diintensifkan oleh media sosial, telah mendorong pengeluaran pengalaman milenium ke tingkat yang belum pernah terjadi sebelumnya. Berbeda sekali dengan orang tua mereka, kaum milenial lebih suka berfoto selfie di Cadillac Ranch daripada mengambil pinjaman untuk membeli Cadillac.

Sebagian besar pendapatan mereka dihabiskan untuk pengalaman yang membantu mereka terhubung dengan komunitas mereka, dan mereka tidak menunjukkan tanda-tanda akan segera mengubah perilaku ini.

Sementara tren ini mungkin menimbulkan ketakutan di hati sebagian besar pengecer, mereka sebenarnya mengarah langsung ke peluang baru dan belum pernah terjadi sebelumnya untuk membedakan. Mungkin untuk pertama kalinya dalam hidup saya, harga tidak lagi menjadi faktor penentu dalam keputusan pembelian. Kenyataannya, hal sebaliknya sekarang menjadi norma: Milenial secara konsisten bersedia membayar harga premium untuk produk jika disertai dengan pengalaman yang menarik.

Mengambil keuntungan penuh dari kesempatan unik ini membutuhkan lebih dari sekedar loyalitas sesekali, pertunjukan bagasi, atau momen Instagrammable. Membangun komunitas pelanggan setia yang berdedikasi membutuhkan seseorang untuk menjadi bagian aktif dari komunitas itu. Dan benar-benar tidak ada jalan pintas. Bergabung dengan komunitas membutuhkan waktu, dedikasi, dan ketekunan. Jika pengecer pada akhirnya ingin membawa komunitas ke merek mereka, pertama-tama mereka harus membawa merek mereka ke komunitas.

Hingga saat ini, beberapa pengecer telah memanfaatkan kesempatan langka ini untuk membedakan sesuatu selain produk atau harga dengan berinvestasi dalam strategi keterlibatan seluler yang jauh melampaui smartphone. Mereka yang berhasil menjadi bagian yang berarti dari komunitasnya telah melakukannya melalui konten inovatif dan taktik keterlibatan yang melibatkan orang-orang yang memiliki minat, keyakinan, dan perilaku yang sama:

1. Mereka mengembangkan rasa tujuan untuk merek mereka, dan mereka merancang pengalaman merek yang mencerminkan tujuan itu untuk menciptakan hubungan dengan orang-orang yang memiliki gaya hidup dan nilai yang sama.
2. Mereka secara konsisten pergi ke tempat pelanggan mereka berkumpul dan mengaktifkan merek mereka melalui pengalaman pop-up dan peluang belanja.
3. Mereka mengembangkan pola pikir dan budaya yang merangkul keterlibatan seluler terlebih dahulu dan kemudian merancang setiap pengalaman yang sesuai.

Kembangkan rasa tujuan untuk terhubung

Dalam dunia pilihan tanpa akhir yang dipenuhi dengan pesaing baru di setiap sudut, merek yang telah hidup dengan mantra "one-stop shop" dipilih satu per satu. Sementara itu, merek ceruk yang lebih fokus berkembang pesat. Merek-merek ini — yang biasanya memiliki tujuan yang jelas — memahami bahwa "menemukan suku Anda" sangat penting untuk mengembangkan hubungan yang bermakna.

Menemukan suku Anda mengharuskan Anda mengidentifikasi komunitas berdasarkan minat, nilai, kepercayaan, dan perilaku bersama. Melakukannya dapat menuai manfaat jangka pendek dan jangka panjang untuk bisnis:

• Mengembangkan dan memelihara suku dapat membantu merek mengidentifikasi, membangun, dan merancang pengalaman berdasarkan proposisi nilai yang relevan dan selaras dengan komunitas target mereka.
• Mengidentifikasi dengan orang-orang dari nilai-nilai dan gaya hidup yang sama dapat membantu memelihara hubungan otentik yang cenderung tahan lama dan tahan lama.
• Hubungan yang dibangun di atas kepercayaan umum dan nilai-nilai bersama biasanya menimbulkan perasaan loyalitas yang dapat menghasilkan pendapatan berulang jangka panjang yang lebih besar.

Merek yang akan berkembang dalam jangka panjang akan melakukannya dengan mengakui bahwa mereka harus terus berkontribusi dan memberdayakan komunitas mereka, yang dapat menghasilkan hubungan yang lebih dalam dan lebih bermakna.

Pergi ke tempat komunitas berkumpul untuk memelihara hubungan

Memelihara hubungan membutuhkan komitmen untuk menjadi bagian aktif dari komunitas, dan pengecer tidak dapat lagi hanya mengandalkan toko mereka sebagai pusat dari strategi pembangunan komunitas mereka. Sekali lagi, kita bisa belajar dari merek-merek khusus yang sedang berkembang. Sebagian besar muncul sebagai penduduk asli digital, tetapi mereka dengan cepat mengetahui bahwa koneksi fisik, "dalam kehidupan nyata" (IRL) sangat penting untuk memelihara komunitas, terutama dengan milenium. Banyak yang melihat pop-up sebagai elemen kunci dari strategi keterlibatan IRL mereka, dan sekarang industri pop-up sedang booming.

Saat ekonomi pengalaman terus berkembang, jumlah peluang untuk terhubung di tempat komunitas Anda berkumpul tumbuh secara eksponensial. Festival, misalnya, ada untuk menyatukan orang-orang yang berpikiran sama. Saat ini, orang - terutama milenium - berkumpul dalam jumlah besar di festival bertema Harry Potter, bir kerajinan, video kucing, yoga, cokelat, "The Big Lebowski" dan bahkan FOMO itu sendiri.

Dari kanopi portabel di acara-acara lokal hingga etalase toko sementara yang rumit di pusat kota, pengecer cerdas berinvestasi dalam pengalaman pop-up imajinatif yang membawa merek mereka langsung ke tempat orang berkumpul. Menurut definisi mereka, toko pop-up — pengalaman sementara yang akan segera hilang — sangat cocok untuk memanfaatkan FOMO milenial. Tidak mengherankan, pop-up telah berkembang menjadi apa yang diperkirakan oleh beberapa analis sebagai industri senilai $70 miliar.

Pola pikir mobile-first paling cocok dengan milenium

Sementara berpikir mobile-first mungkin tampak jelas, terlalu banyak merek yang belum sepenuhnya menerima kenyataan bahwa sebagian besar perjalanan pelanggan dimulai pada smartphone. Sebagai pemasar, kami hanya harus menyesuaikan segala sesuatu tentang proses kami untuk merancang preferensi seluler. "Strategi akomodasi" seluler akan secara konsisten gagal dalam setiap tindakan. Pengalaman "Responsif" mungkin, pada kenyataannya, merespons ketika konsumen berinteraksi di seluler, tetapi mereka jauh dari optimal.

Desain web responsif membatasi diri, karena mengasumsikan pendekatan yang mengutamakan desktop. Agar berhasil terhubung dengan komunitas milenial, kita harus melakukannya dengan cara mereka. Istilah mereka jelas mobile.

Jika pengecer ingin memanfaatkan FOMO milenium — dan tidak pernah ada waktu yang lebih baik dari sekarang — mereka harus selaras dengan nilai-nilai mereka, pergi ke tempat mereka berkumpul dan menguasai seni pemasaran seluler.