สำหรับแบรนด์ค้าปลีก ไม่เคยมีช่วงเวลาไหนที่ดีไปกว่านี้อีกแล้วในการขุด FOMO . ยุคมิลเลนเนียล

หลังจากเกือบสองทศวรรษของข่าวลือก่อนเวลาอันควร เศรษฐกิจประสบการณ์ที่รอคอยมานานได้กลายเป็นปรากฏการณ์เต็มรูปแบบ ความรู้สึกของ "ความกลัวว่าจะพลาด" (FOMO) ซึ่งได้รับแรงกระตุ้นและรุนแรงขึ้นจากสื่อสังคมออนไลน์ ได้ผลักดันให้การใช้จ่ายประสบการณ์ของคนรุ่นมิลเลนเนียลไปสู่ระดับที่ไม่เคยมีมาก่อน ในทางตรงกันข้ามกับพ่อแม่ของพวกเขาอย่างสิ้นเชิง คนรุ่นมิลเลนเนียลอยากจะเซลฟี่ที่ Cadillac Ranch มากกว่าที่จะกู้เงินเพื่อซื้อ Cadillac

รายได้ที่ใช้แล้วทิ้งส่วนใหญ่ของพวกเขาถูกใช้ไปกับประสบการณ์ที่ช่วยให้พวกเขาเชื่อมต่อกับชุมชนของพวกเขา และพวกเขาไม่มีสัญญาณของการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมนี้ในเร็วๆ นี้

แม้ว่าแนวโน้มเหล่านี้อาจสร้างความกลัวให้กับผู้ค้าปลีกส่วนใหญ่ แต่จริงๆ แล้ว สิ่งเหล่านี้ชี้ตรงไปยังโอกาสใหม่ๆ ที่ไม่เคยมีมาก่อนในการสร้างความแตกต่าง อาจเป็นครั้งแรกในชีวิตของฉันที่ราคาไม่ใช่ปัจจัยกำหนดในการตัดสินใจซื้ออีกต่อไป ที่จริงแล้ว สิ่งที่ตรงกันข้ามในตอนนี้คือบรรทัดฐาน: คนรุ่นมิลเลนเนียลยินดีจ่ายราคาพรีเมียมอย่างสม่ำเสมอสำหรับผลิตภัณฑ์เมื่อมาพร้อมกับประสบการณ์ที่มีส่วนร่วม

การใช้ประโยชน์จากโอกาสพิเศษนี้ให้เต็มที่นั้นต้องการมากกว่าความภักดีเป็นครั้งคราว การแสดงลำต้น หรือช่วงเวลา Instagrammable การสร้างชุมชนเฉพาะของลูกค้าที่ภักดีนั้นจำเป็นต้องเป็นส่วนหนึ่งของชุมชนนั้น และไม่มีทางลัดจริงๆ การเข้าร่วมชุมชนต้องใช้เวลา ความทุ่มเท และความพากเพียร หากผู้ค้าปลีกต้องการนำชุมชนมาสู่แบรนด์ของพวกเขาในท้ายที่สุด พวกเขาต้องนำแบรนด์ของตนมาสู่ชุมชนก่อน

จนถึงปัจจุบัน ผู้ค้าปลีกบางรายได้ใช้ประโยชน์จากโอกาสที่หายากนี้เพื่อสร้างความแตกต่างในสิ่งอื่นนอกเหนือจากผลิตภัณฑ์หรือราคา โดยลงทุนในกลยุทธ์การมีส่วนร่วมบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ที่ขยายไปไกลกว่าสมาร์ทโฟน บรรดาผู้ที่ประสบความสำเร็จในการเป็นส่วนหนึ่งที่มีความหมายในชุมชนของพวกเขาได้ทำเช่นนั้นผ่านเนื้อหาที่เป็นนวัตกรรมและกลยุทธ์การมีส่วนร่วมที่ดึงดูดผู้คนที่มีกลุ่มความสนใจ ความเชื่อ และพฤติกรรมเดียวกัน:

1. พวกเขาพัฒนาความรู้สึกมีจุดมุ่งหมายสำหรับแบรนด์ของพวกเขา และพวกเขาออกแบบประสบการณ์แบรนด์ที่สะท้อนถึงจุดประสงค์นั้นเพื่อสร้างการเชื่อมต่อกับผู้ที่มีไลฟ์สไตล์และค่านิยมที่คล้ายคลึงกัน
2. พวกเขาไปที่ที่ลูกค้ารวบรวมและเปิดใช้งานแบรนด์ของตนอย่างสม่ำเสมอผ่านประสบการณ์ป๊อปอัปและโอกาสในการช็อปปิ้ง
3. พวกเขาพัฒนากรอบความคิดและวัฒนธรรมที่เปิดรับการมีส่วนร่วมบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ก่อน จากนั้นจึงออกแบบประสบการณ์แต่ละอย่างตามลำดับ

พัฒนาความรู้สึกของวัตถุประสงค์ในการเชื่อมต่อ

ในโลกของทางเลือกที่ไม่รู้จบซึ่งเต็มไปด้วยคู่แข่งรายใหม่ทั่วทุกมุม แบรนด์ต่างๆ ที่ดำเนินชีวิตตามมนต์ "one-stop shop" จะถูกเลือกทีละรายการ ในขณะเดียวกัน แบรนด์เฉพาะกลุ่มที่มุ่งเน้นมากขึ้นกำลังเฟื่องฟู แบรนด์เหล่านี้ - ซึ่งโดยทั่วไปแล้วมีจุดมุ่งหมายที่ชัดเจน - เข้าใจว่า "การค้นหาชนเผ่าของคุณ" มีความสำคัญต่อการพัฒนาความสัมพันธ์ที่มีความหมาย

การค้นหาเผ่าของคุณต้องการให้คุณระบุชุมชนตามความสนใจ ค่านิยม ความเชื่อและพฤติกรรมที่มีร่วมกัน การทำเช่นนี้สามารถเก็บเกี่ยวผลประโยชน์ทั้งระยะสั้นและระยะยาวสำหรับธุรกิจ:

• การพัฒนาและเลี้ยงดูชนเผ่าสามารถช่วยให้แบรนด์ระบุ สร้าง และออกแบบประสบการณ์โดยอิงจากข้อเสนอด้านคุณค่าที่เกี่ยวข้องและสอดคล้องกับชุมชนเป้าหมายของพวกเขา
• การระบุตัวตนกับคนที่มีค่านิยมและวิถีชีวิตที่คล้ายคลึงกันสามารถช่วยรักษาความสัมพันธ์ที่แท้จริงซึ่งมีแนวโน้มที่จะคงทนและยาวนาน
• ความสัมพันธ์ที่สร้างขึ้นจากความเชื่อทั่วไปและค่านิยมร่วมกันมักก่อให้เกิดความรู้สึกภักดีซึ่งสามารถนำไปสู่รายได้ที่เกิดซ้ำในระยะยาวมากขึ้น

แบรนด์ที่จะเติบโตในระยะยาวจะทำเช่นนั้นโดยตระหนักว่าพวกเขาต้องมีส่วนร่วมอย่างต่อเนื่องและให้อำนาจแก่ชุมชนของตน ซึ่งอาจส่งผลให้เกิดความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งและมีความหมายมากขึ้น

ไปที่ที่ชุมชนรวมตัวกันเพื่อหล่อเลี้ยงความสัมพันธ์

การหล่อเลี้ยงความสัมพันธ์จำเป็นต้องมีคำมั่นสัญญาที่จะเป็นส่วนสำคัญของชุมชน และผู้ค้าปลีกไม่สามารถพึ่งพาร้านค้าของตนเพียงผู้เดียวเป็นหัวใจหลักในกลยุทธ์การสร้างชุมชนของตนได้อีกต่อไป เราสามารถเรียนรู้จากแบรนด์เฉพาะกลุ่มที่เกิดขึ้นใหม่ได้อีกครั้ง ส่วนใหญ่กลายเป็นชาวดิจิทัล แต่พวกเขาได้เรียนรู้อย่างรวดเร็วว่าการเชื่อมต่อทางกายภาพ "ในชีวิตจริง" (IRL) มีความสำคัญต่อการเลี้ยงดูชุมชนโดยเฉพาะอย่างยิ่งกับคนรุ่นมิลเลนเนียล หลายคนมองว่าป๊อปอัปเป็นองค์ประกอบสำคัญของกลยุทธ์การมีส่วนร่วมของ IRL และตอนนี้อุตสาหกรรมป๊อปอัปกำลังเฟื่องฟู

ในขณะที่เศรษฐกิจประสบการณ์ยังคงขยายตัว จำนวนโอกาสในการเชื่อมต่อที่ที่ชุมชนของคุณรวบรวมก็เพิ่มขึ้นแบบทวีคูณ ตัวอย่างเช่น เทศกาลต่างๆ มีขึ้นเพื่อนำคนที่มีใจเดียวกันมารวมกัน ทุกวันนี้ ผู้คนโดยเฉพาะกลุ่มมิลเลนเนียลมารวมตัวกันเป็นจำนวนมากในงานเทศกาลธีมแฮร์รี่ พอตเตอร์ คราฟต์เบียร์ วิดีโอเกี่ยวกับแมว โยคะ ช็อคโกแลต "The Big Lebowski" และแม้แต่ FOMO เอง

ตั้งแต่หลังคาทรงโดมแบบพกพาที่งานในท้องถิ่นไปจนถึงหน้าร้านชั่วคราวอันวิจิตรงดงามในใจกลางเมือง ผู้ค้าปลีกที่เชี่ยวชาญกำลังลงทุนในประสบการณ์ป๊อปอัปในจินตนาการที่นำแบรนด์ของตนไปยังที่ที่ผู้คนมารวมกันโดยตรง ตามคำจำกัดความของร้านป๊อปอัป - ประสบการณ์ชั่วคราวที่ใกล้จะหายสาบสูญ - เหมาะอย่างยิ่งที่จะใช้ประโยชน์จาก FOMO พันปี ไม่น่าแปลกใจเลยที่ป๊อปอัปเติบโตขึ้นเป็นสิ่งที่นักวิเคราะห์บางคนคาดการณ์ว่าจะมีมูลค่าสูงถึง 70 พันล้านดอลลาร์ในอุตสาหกรรม

Mindset ที่เน้นอุปกรณ์พกพาเชื่อมต่อได้ดีที่สุดกับคนรุ่นมิลเลนเนียล

แม้ว่าการคิดว่ามือถือต้องมาก่อนอาจดูชัดเจน แต่แบรนด์จำนวนมากเกินไปยังไม่ยอมรับความจริงที่ว่าเส้นทางของลูกค้าส่วนใหญ่เริ่มต้นบนสมาร์ทโฟน ในฐานะนักการตลาด เราเพียงแค่ต้องปรับทุกอย่างเกี่ยวกับกระบวนการของเราเพื่อออกแบบตามความชอบของมือถือ "กลยุทธ์ด้านที่พัก" บนมือถือจะขาดทุกมาตรการอย่างต่อเนื่อง อันที่จริงแล้ว ประสบการณ์ "ที่ตอบสนอง" อาจตอบสนองเมื่อผู้บริโภคโต้ตอบบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ แต่ยังไม่ได้รับการปรับให้เหมาะสม

การออกแบบเว็บที่ตอบสนองตามอุปกรณ์นั้นจำกัดตัวเอง เนื่องจากเป็นแนวทางที่เน้นเดสก์ท็อปเป็นหลัก ในการเชื่อมต่อกับชุมชนมิลเลนเนียลได้สำเร็จ เราต้องดำเนินการตามเงื่อนไขของพวกเขา ข้อกำหนดของพวกเขามีความชัดเจนบนมือถือ

หากผู้ค้าปลีกต้องการใช้ประโยชน์จาก FOMO ยุคมิลเลนเนียล — และไม่เคยมีเวลาไหนที่ดีไปกว่านี้อีกแล้ว — พวกเขาต้องสอดคล้องกับค่านิยมของพวกเขา ไปในที่ที่พวกเขารวบรวมและเชี่ยวชาญด้านศิลปะของการตลาดบนมือถือ