Perakende markaları için bin yıllık FOMO madenciliği yapmak için daha iyi bir zaman olmamıştı

Yaklaşık yirmi yıllık erken vızıltıdan sonra, uzun zamandır beklenen deneyim ekonomisi artık tam gelişmiş bir fenomendir. Sosyal medya tarafından körüklenen ve yoğunlaştırılan "kaybolma korkusu" (FOMO) duygusu, Y kuşağının deneyim harcamalarını benzeri görülmemiş seviyelere taşıdı. Ebeveynlerinin tam tersine, Y kuşağı, bir Cadillac satın almak için kredi almaktansa Cadillac Çiftliği'nde selfie çekmeyi tercih ederdi.

Harcanabilir gelirlerinin çoğu, topluluklarıyla bağlantı kurmalarına yardımcı olan deneyimlere harcanıyor ve bu davranışı yakında değiştireceklerine dair hiçbir işaret göstermiyorlar.

Bu eğilimler çoğu perakendecinin kalbinde korku uyandırsa da, aslında doğrudan farklılaşmak için yeni ve benzeri görülmemiş fırsatlara işaret ediyor. Belki de hayatımda ilk kez, satın alma kararlarında fiyat artık belirleyici faktör değil. Aslında, artık norm tam tersidir: Y kuşağı, ilgi çekici deneyimler eşliğinde ürünler için sürekli olarak yüksek fiyatlar ödemeye isteklidir.

Bu eşsiz fırsattan tam anlamıyla yararlanmak, ara sıra sadakat avantajından, gövde gösterisinden veya Instagramlanabilir andan daha fazlasını gerektirir. Sadık müşterilerden oluşan özel bir topluluk oluşturmak, kişinin bu topluluğun aktif bir parçası olmasını gerektirir. Ve gerçekten kısayol yok. Bir topluluğa katılmak zaman, özveri ve sebat gerektirir. Perakendeciler nihayetinde topluluğu markalarına getirmek istiyorlarsa, önce markalarını topluluğa getirmeleri gerekir.

Bugüne kadar, birkaç perakendeci, akıllı telefonun çok ötesine geçen mobil etkileşim stratejilerine yatırım yaparak ürün veya fiyat dışında bir şeyde farklılaşmak için bu nadir fırsattan yararlandı. Topluluklarının anlamlı bir parçası olmayı başaranlar, bunu, bir dizi temel ilgi alanını, inancı ve davranışı paylaşan insanları dahil eden yenilikçi içerik ve katılım taktikleri aracılığıyla gerçekleştirdiler:

1. Markaları için bir amaç duygusu geliştirirler ve benzer yaşam tarzlarına ve değerlere sahip insanlarla bağlantılar kurmak için bu amacı yansıtan marka deneyimleri tasarlarlar.
2. Sürekli olarak müşterilerinin bir araya geldiği yerlere giderler ve pop-up deneyimler ve alışveriş fırsatları aracılığıyla markalarını harekete geçirirler.
3. Önce mobil etkileşimi benimseyen bir zihniyet ve kültür geliştirirler ve ardından her deneyimi buna göre tasarlarlar.

Bağlanmak için bir amaç duygusu geliştirin

Her köşede yeni rakiplerle dolu sonsuz seçenekler dünyasında, "tek durak mağaza" mantrasına göre yaşayan markalar birer birer seçiliyor. Bu arada, daha odaklı niş markalar gelişiyor. Tipik olarak açıkça tanımlanmış bir amaç duygusuna sahip olan bu markalar, "kabilenizi bulmanın" anlamlı bağlantılar geliştirmek için kritik olduğunu anlıyor.

Kabilenizi bulmak, ortak ilgi alanlarına, değerlere, inançlara ve davranışlara dayalı bir topluluk belirlemenizi gerektirir. Bunu yapmak, işletme için hem kısa hem de uzun vadeli faydalar sağlayabilir:

• Bir kabile geliştirmek ve beslemek, markaların hedef topluluklarıyla alakalı ve onlarla rezonansa giren bir değer önerisine dayalı deneyimleri tanımlamasına, oluşturmasına ve tasarlamasına yardımcı olabilir.
• Benzer değerlere ve yaşam tarzlarına sahip insanlarla özdeşleşmek, dayanıklı ve uzun ömürlü olma eğiliminde olan özgün ilişkileri beslemeye yardımcı olabilir.
• Ortak inançlar ve paylaşılan değerler üzerine inşa edilen ilişkiler, tipik olarak, daha uzun vadede daha fazla tekrar eden gelire yol açabilecek sadakat duygularını doğurur.

Uzun vadede başarılı olacak markalar, daha derin, daha anlamlı ilişkilerle sonuçlanabilecek topluluklarına sürekli olarak katkıda bulunmaları ve onları güçlendirmeleri gerektiğini kabul ederek bunu yapacaklardır.

İlişkileri geliştirmek için toplulukların bir araya geldiği yerlere gidin

İlişkileri beslemek, topluluğun aktif bir parçası olma taahhüdünü gerektirir ve perakendeciler artık topluluk oluşturma stratejilerinin merkezinde yalnızca mağazalarına güvenemezler. Bir kez daha, yükselen niş markalardan öğrenebiliriz. Çoğu dijital yerliler olarak ortaya çıktı, ancak fiziksel, "gerçek hayatta" (IRL) bağlantıların, özellikle de Y kuşağı ile toplumu beslemek için kritik olduğunu çabucak öğrendiler. Birçoğu pop-up'ları IRL katılım stratejilerinin önemli bir unsuru olarak gördü ve şimdi pop-up endüstrisi patlıyor.

Deneyim ekonomisi genişlemeye devam ettikçe, topluluğunuzun bir araya geldiği yerlerde bağlantı kurma fırsatlarının sayısı katlanarak artıyor. Örneğin festivaller, benzer düşünen insanları bir araya getirmek için var. Bugün, insanlar - özellikle de Y kuşağı - Harry Potter, el yapımı bira, kedi videoları, yoga, çikolata, "The Big Lebowski" ve hatta FOMO'nun kendisi için temalı festivallerde çok sayıda bir araya geliyor.

Yerel etkinliklerdeki portatif tentelerden şehir merkezlerindeki ayrıntılı geçici vitrinlere kadar, bilgili perakendeciler markalarını doğrudan insanların bir araya geldiği yerlere getiren yaratıcı pop-up deneyimlere yatırım yapıyor. Tanımları gereği, pop-up mağazalar - geçici, yakında kaybolacak deneyimler - bin yıllık FOMO'dan yararlanmak için mükemmel şekilde uygundur. Şaşırtıcı olmayan bir şekilde, pop-up'lar bazı analistlerin 70 milyar dolarlık bir endüstri olarak tahmin ettiği şeye dönüştü.

Mobil öncelikli bir zihniyet, Y kuşağı ile en iyi şekilde bağlantı kurar

Önce mobili düşünmek bariz gibi görünse de, pek çok marka henüz müşteri yolculuklarının çoğunun akıllı telefonlarda başladığı gerçeğini tam olarak benimsemedi. Pazarlamacılar olarak, süreçlerimizle ilgili her şeyi mobil tercihler için tasarlamak üzere uyarlamamız gerekiyor. Mobil "konaklama stratejileri" her önlemde sürekli olarak yetersiz kalacaktır. "Duyarlı" deneyimler, aslında, tüketiciler mobilde etkileşim kurduğunda yanıt verebilir, ancak bunlar optimize olmaktan uzaktır.

Duyarlı web tasarımı, masaüstü öncelikli bir yaklaşımı benimsediği için kendi kendini sınırlar. Bin yıllık topluluklarla başarılı bir şekilde bağlantı kurmak için bunu onların şartlarına göre yapmalıyız. Terimleri açıkça hareketlidir.

Perakendeciler bin yıllık FOMO'dan yararlanmak istiyorsa - ve şu andan daha iyi bir zaman olmamıştı - değerleriyle rezonansa girmeli, bir araya geldikleri yere gitmeli ve mobil pazarlama sanatında ustalaşmalılar.