A nova era do marketing de marca: branding de desempenho para marcas digitais nativas e DTC

Exploramos o caminho para o marketing de marca orientado ao desempenho para marcas mais estabelecidas e como essa transição para uma estrutura de marca de desempenho deve ser estrategicamente navegada. Mas e as marcas que começaram a vida online? As empresas digitalmente nativas e diretas ao consumidor geralmente veem o marketing de marca tradicional como uma disciplina misteriosa, muito distante de suas campanhas diárias focadas em ação.

Mas o marketing de marca bem-sucedido aumenta e fortalece os esforços de marketing de desempenho, e mais e mais marcas digitais estão mergulhando na marca de desempenho.

Esse processo de tomada de decisão é obviamente diferente para cada marca, mas geralmente começa com esta cronologia básica:

• Uma marca digital lança e busca capturar os frutos mais baixos por meio de pesquisa, compras e campanhas sociais de funil inferior
• Eles trabalham em sua presença orgânica e relevância contextual geral em sua determinada categoria para que os clientes no mercado possam encontrá-los; então a nova marca passa a fazer parte do conjunto de considerações
• Em seguida, eles usam uma estratégia de público para alavancar pontos de contato de mídia paga para essas ativações de funil intermediário no mercado, mapeando KPIs de volta para campanhas focadas em ROI.

Uma vez que uma marca nativa digital está efetivamente capturando a demanda e se estabelecendo no conjunto de considerações do funil intermediário, o que vem a seguir?

Algumas marcas mudam o foco para táticas de eficiência: otimização pura das campanhas existentes e novas ativações que se encaixam em sua estrutura focada em ROAS. Mas para ter sucesso no longo prazo, é necessário começar a gerar demanda, não apenas capturar o interesse existente. Se você opera puramente dentro da esfera da demanda existente, fica aberto a uma participação de mercado diminuída à medida que os concorrentes avançam, confiando no próprio bolo da indústria para crescer sem realmente liderar o ataque. Esta é essencialmente uma visão otimista de curto prazo que pode levar a uma morte lenta e lucrativa.

Se você deseja impulsionar um crescimento significativo, precisa começar a se concentrar em ações de longo prazo e de construção de marca. É aí que entra a marca de desempenho.

Como recapitulação rápida, vamos lembrar as três etapas básicas do roteiro de branding de desempenho:

1. Defina a base.
2. Experimentar.
3. Acelere para a personalização em massa.

Embora sempre desejemos focar em KPIs objetivos e em tempo real para oferecer suporte a uma estrutura orientada por dados para todas as nossas campanhas, isso é muito mais difícil de fazer quando se trata de iniciativas de branding. É por isso que é importante definir imediatamente as metas abrangentes de nossa estratégia de branding de desempenho. Eles podem consistir em alguns ou todos os itens a seguir, aos quais nos referimos como "Objetivos de marca":

• Capturar a atenção dos consumidores para que minha marca seja lembrada quando eles estiverem no mercado
• Educar o consumidor sobre o que minha marca faz, principalmente se nosso produto ou abordagem for novo ou distinto de outras ofertas
• Estabelecer um sentimento positivo claro em torno da minha marca ou produto

Mas é provável que sua equipe de marketing tenha um obstáculo importante a ser superado antes de embarcar na jornada da marca de desempenho: convencer seu CFO a embarcar.

Defenda a marca de desempenho para o seu CFO

Comece a construir seu caso concentrando-se no que você sabe que seu CFO deseja, que geralmente está no objetivo principal do negócio (CBO).

Sua empresa tem metas de crescimento agressivas este ano? Se o objetivo é a expansão, você está na posição ideal para uma jogada de branding de desempenho. Estabeleça seus planos lógicos e baseados em dados para aumentar o bolo, minimizando os riscos de ineficiência ou gastos desnecessários. Mapeie suas suposições e oportunidades de volta ao próprio CBO para mostrar um caminho claro. Então você está pelo menos falando a mesma língua, e seu CFO pode ter certeza de que você tem os objetivos da empresa em mente.

Se seu setor não está se expandindo e você está apenas procurando melhorar a participação de mercado, ou pior, seu setor está encolhendo e você está apenas tentando se manter à tona, pode ser mais difícil convencer seus chefes a desbloquear fundos além do menor funil. No entanto, pode-se argumentar que a necessidade de branding de desempenho é ainda maior nessa situação, à medida que você explora caminhos incrementais para o crescimento fora da norma e procura forjar um novo futuro, em vez de brigar por fatias de um bolo cada vez menor.

Seja qual for o caminho da sua marca, certifique-se de que seu discurso para o CFO esteja alinhado com a forma como sua empresa está posicionada no mercado e os objetivos mais amplos que a empresa estabeleceu para os próximos anos. A maneira número um de obter um “não” muito rápido é não alinhar sua estratégia com os interesses do executivo.

Depois de encontrar o posicionamento certo, você precisará quantificar a oportunidade.

Isso pode ser complicado se for um canal totalmente novo, mas obter uma vantagem inicial nesse primeiro estágio de definição da base do roteiro de branding de desempenho ajudará você a estabelecer benchmarks de dados para trabalhar, sem nenhum custo adicional.

Você também precisa se aprofundar nos dados que já possui para definir o cenário para essa jornada de branding. Você já pode estar aproveitando informações valiosas de branding em suas campanhas de funil inferior, como:

• Insights de público-alvo: considere uma análise do valor da vida útil do cliente, comparação de segmentos de público e visão geral demográfica. Embora as personas narrativas possam não ressoar bem com os membros executivos orientados por dados, algumas dicas importantes sobre quem ama seu produto ou serviço no momento e, especialmente, quem gera a maior parte do lucro ou receita, serão essenciais para informar os alvos do público e quantificar o tamanho da oportunidade.
• Insights de produtos/serviços: aprofunde-se nos problemas do consumidor que seu dispositivo ou serviço resolve ou quais perguntas ele ajuda a responder. Pergunte a si mesmo se essas soluções se prestam a um mercado endereçável mais amplo à medida que você cresce ou captura oportunidades contextuais no cenário atual. Por exemplo, na atual pandemia, muitos locais de entretenimento estão fechados, desde cinemas, parques temáticos, etc. Que lacunas se abriram e seu serviço ou produto ajuda a preencher alguma dessas lacunas? Traduza isso em pontos de dados como tamanho do público, volume de pesquisa ou crescimento do mercado e você terá uma base lógica para o seu caso: o retorno potencial mensurável de crescer nesse espaço.

Lembre-se de definir as expectativas, especialmente em torno do tempo que levará para começar a ver e medir o impacto que seus esforços estão causando. Embora estejamos analisando dados em tempo real, as tendências dos KPIs da marca devem crescer ao longo do tempo, em vez de ver uma mudança dramática da noite para o dia. Seja transparente sobre “o que é bom” para que você possa voltar para avaliar o impacto de qualquer tática à medida que sobe no funil.

Definir a base para o marketing de marca que funciona

Conforme mencionado acima, precisaremos de dados para fazer suposições lógicas sobre o que a marca de desempenho pode fazer pela sua empresa.

A grande notícia? Você pode começar a rastrear esses pontos de dados antes de iniciar um único teste ou gastar algum dinheiro incremental.

Isso definirá uma referência que você pode usar para defender seu caso e ajudá-lo a estimar o impacto indireto das iniciativas de branding de desempenho em seus resultados. Depois de lançados, eles também podem ajudá-lo a avaliar o desempenho. Aqui estão alguns exemplos de pontos de dados objetivos e em tempo real que você pode acompanhar agora e o que eles ajudarão a mostrar à medida que você avança para o lançamento da marca de desempenho:

Como começar

Não é do seu interesse ir all-in em todas as táticas potenciais imediatamente. Assim como as grandes marcas dão passos incrementais no branding de desempenho, colocando em camadas ou substituindo as avenidas tradicionais um canal por vez, as marcas nativas digitais devem progredir sistematicamente uma tática por vez, subindo no funil. Isso permite uma medição cuidadosa em cada estágio para entender o impacto de cada novo empreendimento.

Para não tornar as coisas muito complicadas, mas vale a pena notar que sua jornada de branding de desempenho será altamente específica para sua marca e o sucesso que você teve até hoje, então não há um único caminho certo ou uma maneira simples de prosseguir.

Mas existem algumas diretrizes úteis que podemos compartilhar que são comuns às marcas nativas digitais ou DTC. Vamos dar uma olhada em alguns dos canais que você pode querer explorar primeiro, dependendo do que tem melhor desempenho para você agora:

Fechando o Ciclo

Por fim, certifique-se de retornar com a equipe executiva para demonstrar o impacto do que você testou. Algumas diretrizes importantes aqui incluem:

• Sempre vincule ao objetivo principal do negócio: não fique nas ervas daninhas dos KPIs de marketing (isso também pode interromper uma avaliação linha por linha, onde os desafios de atribuição turvarão as águas).
• Mapeie de acordo com suas expectativas: como seus resultados se comparam à imagem inicial de como ficou bom que você pintou? O que está acontecendo com a indústria no mesmo período e que impacto isso teve? Reúna esses aprendizados e adapte seu plano de acordo.
• Seja transparente: se algo não funcionou como planejado, seja o primeiro a avisar. Observe claramente onde você ficou desapontado, determine se você deve iniciar, parar ou continuar cada iniciativa e defina recomendações claras para o caminho a seguir. Aprendemos mais com os fracassos do que com os sucessos, portanto, destaque todo e qualquer aprendizado que possa informar a estratégia futura ou o negócio como um todo. Para alguns executivos, esses experimentos serão um salto de fé. Apreciar isso e ser honesto sobre os resultados ajudará bastante a manter essa fé para iniciativas futuras.

Saiba mais sobre a estrutura de branding de desempenho e como as iniciativas de branding podem causar impacto em seus negócios baixando o guia completo, Performance Branding: The Evolution of Brand Marketing.