Die neue Ära des Markenmarketings: Performance Branding für Digital Native & DTC Brands

Wir haben den Weg zu leistungsorientiertem Markenmarketing für etabliertere Marken untersucht und wie dieser Übergang zu einem Performance-Branding-Framework strategisch gesteuert werden sollte. Aber was ist mit Marken, die online entstanden sind? Digital native Direct-to-Consumer-Unternehmen betrachten traditionelles Markenmarketing normalerweise als eine mysteriöse Disziplin, die weit entfernt von ihren alltäglichen, aktionsorientierten Kampagnen ist.

Aber erfolgreiches Markenmarketing ergänzt und stärkt die Performance-Marketing-Bemühungen, und immer mehr digitale Marken tauchen in das Performance-Branding ein.

Dieser Entscheidungsprozess ist natürlich für jede Marke anders, beginnt aber normalerweise mit dieser grundlegenden Chronologie:

• Eine digitale Marke startet und versucht, die am wenigsten hängenden Früchte über Such-, Shopping- und Social-Funnel-Kampagnen zu erfassen
• Sie arbeiten an ihrer organischen Präsenz und der allgemeinen kontextuellen Relevanz in ihrer jeweiligen Kategorie, damit Kunden auf dem Markt sie finden können; dann wird die neue Marke Teil des Betrachtungssets
• Als Nächstes bauen sie eine Zielgruppenstrategie auf, um Paid Media-Touchpoints für diese marktinternen Mid-Funnel-Aktivierungen zu nutzen und KPIs auf ROI-fokussierte Kampagnen zurückzuführen.

Sobald eine digital native Marke die Nachfrage effektiv erfasst und sich in der Mitte des Trichters etabliert hat, was kommt als Nächstes?

Einige Marken konzentrieren sich auf Effizienztaktiken: reine Optimierung der bestehenden Kampagnen und Aufspringen auf neue Aktivierungen, die in ihren ROAS-orientierten Rahmen passen. Aber um langfristig erfolgreich zu sein, ist es notwendig, Nachfrage zu generieren und nicht nur bestehendes Interesse zu wecken. Wenn Sie nur innerhalb der Sphäre der bestehenden Nachfrage operieren, sind Sie anfällig für verringerte Marktanteile, da die Konkurrenz sich einmischt und sich darauf verlässt, dass der Branchenkuchen selbst wächst, ohne tatsächlich die Führung zu übernehmen. Dies ist im Wesentlichen eine optimistische, kurzfristige Sichtweise, die zu einem langsamen, profitablen Tod führen kann.

Wenn Sie ein sinnvolles Wachstum vorantreiben möchten, müssen Sie sich auf langfristige und markenbildende Maßnahmen konzentrieren. Hier kommt Performance-Branding ins Spiel.

Erinnern wir uns als kurze Zusammenfassung an die drei grundlegenden Schritte der Performance-Branding-Roadmap:

1. Legen Sie das Fundament fest.
2. Experiment.
3. Beschleunigen Sie die Massenpersonalisierung.

Obwohl wir uns immer auf objektive Echtzeit-KPIs konzentrieren wollen, um ein datengesteuertes Framework für alle unsere Kampagnen zu unterstützen, ist dies bei Branding-Initiativen viel schwieriger. Deshalb ist es wichtig, gleich die übergeordneten Ziele unserer Performance-Branding-Strategie festzulegen. Diese können aus einigen oder allen der folgenden Elemente bestehen, die wir als „Branding-Ziele“ bezeichnen:

• Gewinnen Sie die Aufmerksamkeit der Verbraucher, damit meine Marke im Vordergrund steht, wenn sie auf dem Markt sind
• Informieren Sie den Verbraucher darüber, was meine Marke tut, insbesondere wenn unser Produkt oder unser Ansatz neuartig ist oder sich von anderen Angeboten unterscheidet
• Stellen Sie eine klare positive Stimmung in Bezug auf meine Marke oder mein Produkt her

Aber es ist wahrscheinlich, dass Ihr Marketingteam eine wichtige Hürde überwinden muss, bevor es sich auf die Reise zum Performance-Branding begibt: Ihren CFO davon zu überzeugen, an Bord zu gehen.

Setzen Sie sich gegenüber Ihrem CFO für Performance Branding ein

Beginnen Sie mit dem Aufbau Ihres Arguments, indem Sie sich auf das konzentrieren, was Ihr CFO will, was normalerweise direkt im Kerngeschäftsziel (CBO) enthalten ist.

Hat Ihr Unternehmen dieses Jahr aggressive Wachstumsziele? Wenn das Ziel Expansion ist, befinden Sie sich in einer idealen Position für ein Performance-Branding-Spiel. Legen Sie Ihre logischen, datengestützten Pläne dar, um den Kuchen zu vergrößern und gleichzeitig das Risiko von Ineffizienz oder verschwenderischen Ausgaben zu minimieren. Ordnen Sie Ihre Annahmen und Chancen dem CBO selbst zu, um einen klaren Weg aufzuzeigen. Dann sprechen Sie zumindest die gleiche Sprache und Ihr CFO kann darauf vertrauen, dass Sie die Ziele des Unternehmens im Blick haben.

Wenn Ihre Branche nicht expandiert und Sie nur versuchen, den Marktanteil zu verbessern, oder schlimmer noch, Ihre Branche schrumpft und Sie nur versuchen, sich über Wasser zu halten, fällt es Ihnen möglicherweise schwerer, Ihre Chefs davon zu überzeugen, Mittel über den unteren Rand hinaus freizusetzen Trichter. Man könnte jedoch argumentieren, dass der Bedarf an Performance-Branding in dieser Situation noch größer ist, da Sie inkrementelle Wege für Wachstum außerhalb der Norm erkunden und versuchen, eine neue Zukunft zu schmieden, anstatt sich um Stücke eines immer kleiner werdenden Kuchens zu streiten.

Unabhängig davon, welchen Weg Ihre Marke einschlägt, stellen Sie sicher, dass Ihr Pitch an den CFO mit der Positionierung Ihres Unternehmens auf dem Markt und den umfassenderen Zielen übereinstimmt, die sich das Unternehmen für die nächsten Jahre gesetzt hat. Der beste Weg, um ein sehr schnelles „Nein“ zu erreichen, besteht darin, Ihre Strategie nicht an den Interessen der Führungskraft auszurichten.

Sobald Sie die richtige Positionierung gefunden haben, müssen Sie die Chance quantifizieren.

Dies kann schwierig sein, wenn es sich um einen brandneuen Kanal handelt, aber wenn Sie sich einen Vorsprung in dieser ersten Gründungsphase der Performance-Branding-Roadmap verschaffen, können Sie ohne zusätzliche Kosten Daten-Benchmarks erstellen, mit denen Sie arbeiten können.

Sie müssen auch in die Daten eintauchen, die Sie bereits haben, um die Szene für diese Markenreise zu gestalten. Möglicherweise nutzen Sie bereits wertvolle Markeninformationen in Ihren Kampagnen im unteren Trichterbereich, z. B.:

• Einblicke in die Zielgruppe: Erwägen Sie eine Customer Lifetime Value-Analyse, einen Vergleich der Zielgruppensegmente und eine demografische Übersicht. Während narrative Personas bei datengesteuerten Führungskräften möglicherweise nicht gut ankommen, sind einige wichtige Erkenntnisse darüber, wer Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung gerade liebt, und insbesondere, wer den Großteil des Gewinns oder Umsatzes erzielt, der Schlüssel zur Information der Zielgruppenziele und Quantifizierung der Größe der Chance.
• Einblicke in Produkte/Dienstleistungen: Tauchen Sie ein, welche Verbraucherprobleme Ihr Gerät oder Ihre Dienstleistung löst oder welche Fragen es zu beantworten hilft. Fragen Sie sich, ob sich diese Lösungen für einen breiteren adressierbaren Markt eignen, wenn Sie wachsen oder kontextbezogene Chancen in der aktuellen Landschaft nutzen. Beispielsweise sind in der aktuellen Pandemie viele Unterhaltungseinrichtungen geschlossen, von Kinos bis hin zu Themenparks usw. Welche Lücken haben sich aufgetan, und hilft Ihr Service oder Produkt, eine dieser Lücken zu schließen? Übertragen Sie das in Datenpunkte wie Zielgruppengröße, Suchvolumen oder Marktwachstum, und Sie haben eine logische Grundlage für Ihren Fall: die messbare potenzielle Auszahlung, wenn Sie in diesen Bereich hineinwachsen.

Denken Sie daran, Erwartungen zu setzen, insbesondere in Bezug auf die Zeit, die Sie benötigen, um die Auswirkungen Ihrer Bemühungen sehen und messen zu können. Obwohl wir uns mit Echtzeitdaten befassen, sollten die Trends für Marken-KPIs im Laufe der Zeit zunehmen, anstatt sich über Nacht dramatisch zu ändern. Seien Sie transparent darüber, „wie gut aussieht“, damit Sie beim Erklimmen des Trichters die Auswirkungen einer bestimmten Taktik einschätzen können.

Legen Sie den Grundstein für ein erfolgreiches Markenmarketing

Wie oben erwähnt, benötigen wir Daten, um logische Annahmen darüber zu treffen, was Performance Branding für Ihr Unternehmen tun könnte.

Die gute Nachricht? Sie können damit beginnen, diese Datenpunkte zu verfolgen, bevor Sie einen einzelnen Test starten oder zusätzliche Dollars ausgeben.

Dies wird einen Maßstab setzen, den Sie verwenden können, um Ihre Argumente zu verdeutlichen, und Ihnen dabei helfen, die indirekten Auswirkungen von Performance-Branding-Initiativen auf Ihr Endergebnis abzuschätzen. Nach dem Start können sie Ihnen auch dabei helfen, die Leistung zu bewerten. Hier sind einige Beispiele für objektive Datenpunkte in Echtzeit, die Sie jetzt verfolgen können, und was sie zeigen werden, während Sie auf die Einführung Ihres Performance-Brandings hinarbeiten:

Wie man anfängt

Es ist nicht in Ihrem besten Interesse, bei jeder möglichen Taktik sofort All-in zu gehen. So wie die großen Marken schrittweise Schritte in Richtung Performance-Branding unternehmen, indem sie traditionelle Wege Kanal für Kanal einführen oder ersetzen, sollten digital native Marken systematisch eine Taktik nach der anderen vorantreiben und den Trichter nach oben bewegen. Dies ermöglicht eine sorgfältige Messung in jeder Phase, um die Auswirkungen jedes neuen Unternehmens zu verstehen.

Um die Dinge nicht zu kompliziert zu machen, aber es ist erwähnenswert, dass Ihre Performance-Branding-Reise sehr spezifisch für Ihre Marke und den bisherigen Erfolg sein wird, sodass es nicht den einen richtigen Weg oder Cookie-Cutter-Weg gibt, um fortzufahren.

Aber es gibt einige hilfreiche Richtlinien, die wir teilen können, die für Digital Native- oder DTC-Marken gelten. Werfen wir einen Blick auf einige der Kanäle, die Sie vielleicht zuerst erkunden möchten, je nachdem, was für Sie jetzt am besten funktioniert:

Den Kreis schließen

Stellen Sie abschließend sicher, dass Sie sich mit dem Führungsteam in Verbindung setzen, um die Auswirkungen dessen, was Sie getestet haben, zu demonstrieren. Einige wichtige Richtlinien hier sind:

• Verknüpfen Sie sich immer mit dem Kerngeschäftsziel: Bleiben Sie nicht im Unkraut von Marketing-KPIs (das kann auch einer zeilenweisen Bewertung ein Ende bereiten, bei der Zuordnungsprobleme das Wasser trüben).
• Vergleichen Sie Ihre Erwartungen mit einer Karte: Wie verhalten sich Ihre Ergebnisse im Vergleich zum anfänglichen Bild, wie gut Sie aussehen, das Sie gemalt haben? Was ist in der Branche im gleichen Zeitraum passiert und welche Auswirkungen hatte das? Sammeln Sie diese Erkenntnisse und passen Sie Ihren Plan entsprechend an.
• Seien Sie transparent: Wenn etwas nicht wie geplant funktioniert hat, melden Sie sich als Erster. Notieren Sie deutlich, wo Sie enttäuscht wurden, entscheiden Sie, ob Sie jede Initiative starten, stoppen oder fortsetzen sollten, und geben Sie klare Empfehlungen für den weiteren Weg. Wir lernen mehr aus Misserfolgen als aus Erfolgen, heben Sie also alle Erkenntnisse hervor, die die zukünftige Strategie oder das Unternehmen als Ganzes beeinflussen können. Für einige Führungskräfte werden diese Experimente ein Vertrauensvorschuss sein. Das wertzuschätzen und ehrlich zu den Ergebnissen zu sein, wird viel dazu beitragen, diesen Glauben für zukünftige Initiativen zu bewahren.

Erfahren Sie mehr über das Performance-Branding-Framework und wie sich Branding-Initiativen auf Ihr Unternehmen auswirken können, indem Sie den vollständigen Leitfaden Performance Branding: The Evolution of Brand Marketing herunterladen.