La nuova era del brand marketing: performance branding per i marchi nativi digitali e DTC

Abbiamo esplorato il percorso verso il marketing del marchio basato sulle prestazioni per i marchi più affermati e come la transizione verso un framework di branding delle prestazioni dovrebbe essere strategicamente navigata. Ma che dire dei marchi che hanno iniziato la loro vita online? Le aziende digitalmente native e direct-to-consumer di solito vedono il marketing tradizionale del marchio come una disciplina misteriosa, molto lontana dalle loro campagne quotidiane incentrate sull'azione.

Ma il marketing del marchio di successo aumenta e rafforza gli sforzi di marketing delle prestazioni e sempre più marchi digitali stanno immergendo la loro punta nel marchio delle prestazioni.

Quel processo decisionale è ovviamente diverso per ogni marchio, ma di solito inizia con questa cronologia di base:

• Un marchio digitale lancia e cerca di catturare il frutto più basso tramite ricerca, shopping e campagne social a canalizzazione inferiore
• Lavorano sulla loro presenza organica e sulla rilevanza contestuale complessiva nella loro determinata categoria in modo che i clienti in-market possano trovarli; quindi il nuovo marchio entra a far parte del set di considerazione
• Successivamente, si basano su una strategia per il pubblico per sfruttare i punti di contatto dei media a pagamento per queste attivazioni mid-funnel in-market, mappando i KPI sulle campagne incentrate sul ROI.

Una volta che un marchio nativo digitale sta catturando efficacemente la domanda e si sta affermando nel set di considerazioni a metà della canalizzazione, cosa succederà?

Alcuni marchi spostano l'attenzione su tattiche di efficienza: pura ottimizzazione delle campagne esistenti e passare a nuove attivazioni che si adattano al loro quadro incentrato sul ROAS. Ma per avere successo a lungo termine, è necessario iniziare a generare domanda, non solo a catturare l'interesse esistente. Se operi esclusivamente nella sfera della domanda esistente, ti lasci aperto a una quota di mercato ridotta man mano che i concorrenti entrano in gioco, facendo affidamento sulla torta del settore stesso per crescere senza effettivamente guidare la carica. Questa è essenzialmente una visione ottimistica a breve termine che può portare a una morte lenta e redditizia.

Se vuoi guidare una crescita significativa, devi iniziare a concentrarti su azioni a lungo termine e di costruzione del marchio. È qui che entra in gioco il performance branding.

Come breve riassunto, ricordiamo i tre passaggi fondamentali della roadmap del branding delle prestazioni:

1. Imposta le fondamenta.
2. Sperimentare.
3. Accelera alla personalizzazione di massa.

Anche se vogliamo sempre concentrarci su KPI oggettivi e in tempo reale per supportare un framework basato sui dati per tutte le nostre campagne, è molto più difficile da fare quando si tratta di iniziative di branding. Ecco perché è importante definire subito gli obiettivi generali della nostra strategia di performance branding. Questi possono essere costituiti da alcuni o tutti i seguenti, che chiameremo "Obiettivi di branding":

• Cattura l'attenzione dei consumatori in modo che il mio marchio sia al primo posto quando sono nel mercato
• Educare il consumatore su ciò che fa il mio marchio, in particolare se il nostro prodotto o approccio è nuovo o distinto da altre offerte
• Stabilisci un chiaro sentimento positivo intorno al mio marchio o prodotto

Ma è probabile che il tuo team di marketing abbia un ostacolo fondamentale da superare prima di intraprendere il viaggio del branding delle prestazioni: convincere il tuo CFO a salire a bordo.

Esponi al tuo CFO il caso del performance branding

Inizia a costruire il tuo caso concentrandoti su ciò che sai che il tuo CFO vuole, che di solito è proprio lì nell'obiettivo di business principale (CBO).

La tua azienda ha obiettivi di crescita aggressivi quest'anno? Se l'obiettivo è l'espansione, sei nella posizione ideale per un gioco di branding delle prestazioni. Elabora i tuoi piani logici e supportati dai dati per far crescere la torta riducendo al minimo i rischi di inefficienza o spese inutili. Mappa le tue ipotesi e opportunità sul CBO stesso per mostrare un percorso chiaro. Quindi parli almeno la stessa lingua e il tuo CFO può avere la certezza che hai gli obiettivi dell'azienda in primo piano.

Se il tuo settore non si sta espandendo e stai solo cercando di migliorare la quota di mercato, o peggio, il tuo settore si sta riducendo e stai solo cercando di rimanere a galla, potresti avere difficoltà a convincere i tuoi capi a sbloccare fondi oltre il livello più basso imbuto. Tuttavia, si potrebbe obiettare che la necessità del branding delle prestazioni è ancora maggiore in questa situazione, poiché esplori strade incrementali per una crescita al di fuori della norma e cerchi di forgiare un nuovo futuro, piuttosto che combattere per fette di una torta sempre più piccola.

Qualunque sia il percorso intrapreso dal tuo marchio, assicurati che la tua proposta al CFO sia in linea con il posizionamento della tua azienda sul mercato e gli obiettivi più ampi che l'azienda si è prefissata per i prossimi anni. Il modo numero uno per ottenere un "no" molto rapido è non allineare la tua strategia con gli interessi dell'esecutivo.

Una volta trovato il giusto posizionamento, dovrai quantificare l'opportunità.

Questo può essere complicato se si tratta di un canale nuovo di zecca, ma ottenere un vantaggio in quella prima fase di definizione delle basi della roadmap di branding delle prestazioni ti aiuterà a stabilire benchmark di dati con cui lavorare, senza alcun costo aggiuntivo.

Devi anche approfondire i dati che hai già per preparare la scena per questo viaggio di branding. Potresti già sfruttare preziose informazioni di branding nelle tue campagne a canalizzazione inferiore, come ad esempio:

• Approfondimenti sul pubblico: considera un'analisi del valore della vita del cliente, un confronto del segmento di pubblico e una panoramica demografica. Sebbene i personaggi narrativi potrebbero non risuonare bene con i membri dei dirigenti basati sui dati, alcuni aspetti chiave su chi ama il tuo prodotto o servizio in questo momento e, in particolare, chi guida la maggior parte dei profitti o delle entrate, saranno fondamentali per informare gli obiettivi del pubblico e quantificare la dimensione dell'opportunità.
• Approfondimenti su prodotti/servizi: immergiti nei problemi dei consumatori risolti dal tuo dispositivo o servizio o a quali domande aiuta a rispondere. Chiediti se queste soluzioni si prestano a un mercato indirizzabile più ampio man mano che cresci o acquisisci opportunità contestuali nel panorama attuale. Ad esempio, nell'attuale pandemia, molti luoghi di intrattenimento sono chiusi, dai cinema ai parchi a tema, ecc. Quali lacune si sono aperte e il tuo servizio o prodotto aiuta a colmare qualcuna di queste lacune? Traducilo in punti dati come la dimensione del pubblico, il volume di ricerca o la crescita del mercato e avrai una base logica per il tuo caso: il potenziale guadagno misurabile derivante dalla crescita in quello spazio.

Ricordati di stabilire le aspettative, soprattutto intorno al tempo necessario per iniziare a vedere e misurare l'impatto che stanno avendo i tuoi sforzi. Sebbene stiamo esaminando dati in tempo reale, le tendenze per i KPI del marchio dovrebbero crescere nel tempo, invece di vedere un cambiamento drammatico dall'oggi al domani. Sii trasparente su "che aspetto ha il bello" in modo da poter tornare indietro per valutare l'impatto di una determinata tattica mentre sali la canalizzazione.

Crea le basi per un marketing di marca efficiente

Come accennato in precedenza, avremo bisogno di dati per formulare ipotesi logiche su ciò che il branding delle prestazioni potrebbe fare per la tua attività.

La grande notizia? Puoi iniziare a tenere traccia di quei punti dati prima di avviare un singolo test o spendere dollari incrementali.

Questo stabilirà un punto di riferimento che puoi utilizzare per sostenere la tua tesi e aiutarti a stimare l'impatto indiretto delle iniziative di branding delle prestazioni sui tuoi profitti. Una volta lanciati, possono anche aiutarti a valutare le prestazioni. Ecco alcuni esempi di punti dati oggettivi in ​​tempo reale che puoi monitorare in questo momento e cosa ti aiuteranno a mostrare mentre costruisci verso il lancio del tuo marchio di prestazioni:

Come iniziare

Non è nel tuo interesse andare all-in su ogni potenziale tattica subito. Proprio come i grandi marchi fanno passi incrementali nel branding delle prestazioni sovrapponendo o sostituendo le strade tradizionali un canale alla volta, così i marchi nativi digitali dovrebbero progredire sistematicamente una tattica alla volta, risalendo la canalizzazione. Ciò consente un'attenta misurazione in ogni fase per comprendere l'impatto di ogni nuova impresa.

Non per rendere le cose eccessivamente complicate, ma vale la pena notare che il tuo percorso di branding delle prestazioni sarà altamente specifico per il tuo marchio e il successo che hai avuto fino ad oggi, quindi non c'è un unico percorso giusto o un modo semplice per procedere.

Ma ci sono alcune linee guida utili che possiamo condividere che sono comuni ai marchi nativi digitali o DTC. Diamo un'occhiata ad alcuni dei canali che potresti voler esplorare prima, a seconda di ciò che funziona meglio per te ora:

Chiusura del ciclo

Infine, assicurati di tornare con il team esecutivo per dimostrare l'impatto di ciò che hai testato. Alcune linee guida chiave qui includono:

• Ricollegati sempre all'obiettivo principale del business: non rimanere tra le erbacce dei KPI di marketing (che possono anche porre fine a una valutazione riga per riga, in cui le sfide di attribuzione confonderanno le acque).
• Mappa contro le tue aspettative: come si confrontano i tuoi risultati con l'immagine iniziale di ciò che è bello che hai dipinto? Che cosa è successo al settore nello stesso periodo di tempo e quale impatto ha avuto? Raccogli quegli insegnamenti e adatta di conseguenza il tuo piano.
• Sii trasparente: se qualcosa non ha funzionato come previsto, sii il primo a denunciarlo. Annota chiaramente dove sei rimasto deluso, determina se dovresti iniziare, interrompere o continuare ogni iniziativa e stabilisci raccomandazioni chiare per il percorso da seguire. Impariamo di più dai fallimenti che dai successi, quindi metti in evidenza tutti gli apprendimenti che possono influenzare la strategia futura o l'azienda nel suo insieme. Per alcuni dirigenti, questi esperimenti saranno un atto di fede. Apprezzare questo ed essere onesti riguardo ai risultati contribuirà notevolmente a mantenere quella fiducia per le iniziative future.

Scopri di più sul framework di performance branding e su come le iniziative di branding potrebbero avere un impatto sulla tua attività scaricando la guida completa Performance Branding: The Evolution of Brand Marketing.