Noua eră a marketingului de brand: Branding de performanță pentru mărcile Digital Native și DTC

Am explorat calea către marketingul de brand bazat pe performanță pentru mărci mai consacrate și modul în care această tranziție către un cadru de branding de performanță ar trebui să fie navigată strategic. Dar cum rămâne cu mărcile care au început viața online? Companiile native din punct de vedere digital, direct către consumatori, văd de obicei marketingul tradițional de brand ca pe o disciplină misterioasă, departe de campaniile lor de zi cu zi axate pe acțiune.

Dar marketingul de succes al mărcii mărește și întărește eforturile de marketing de performanță, iar tot mai multe mărci digitale își cufundă vârful în brandingul de performanță.

Acest proces de luare a deciziilor este evident diferit pentru fiecare marcă, dar de obicei începe cu această cronologie de bază:

• Un brand digital lansează și caută să capteze cel mai jos fruct prin căutare, cumpărături și campanii sociale cu canal inferior
• Ei lucrează la prezența lor organică și la relevanța contextuală generală în categoria lor, astfel încât clienții de pe piață să le poată găsi; atunci noua marcă devine parte a setului de considerație
• Apoi, aceștia pun la baza unei strategii de audiență pentru a valorifica punctele de contact media plătite pentru aceste activări de la mijlocul pâlniei de pe piață, mapând KPI-urile înapoi la campaniile axate pe rentabilitatea investiției.

Odată ce o marcă nativă digitală captează în mod eficient cererea și se stabilește în setul de considerații de la mijlocul pâlniei, ce urmează?

Unele mărci își schimbă atenția către tactici de eficiență: optimizarea pură a campaniilor existente și accesarea de noi activări care se încadrează în cadrul lor axat pe rentabilitatea cheltuielilor publicitare. Dar pentru a reuși pe termen lung, este necesar să începem să generați cerere, nu doar să captați interesul existent. Dacă operați exclusiv în sfera cererii existente, vă lăsați deschis unei cote de piață reduse, pe măsură ce concurenții se muți, bazându-vă pe plăcinta industriei în sine pentru a crește fără a conduce efectiv sarcina. Aceasta este în esență o viziune optimistă, pe termen scurt, care poate duce la o moarte lentă și profitabilă.

Dacă doriți să conduceți o creștere semnificativă, trebuie să începeți să vă concentrați pe acțiuni pe termen lung și de construire a mărcii. Aici intervine brandingul de performanță.

Ca o scurtă recapitulare, să ne amintim cei trei pași de bază ai foii de parcurs de branding de performanță:

1. Pune fundația.
2. Experiment.
3. Accelerați la personalizarea în masă.

Deși dorim întotdeauna să ne concentrăm pe KPI-uri obiective, în timp real, pentru a susține un cadru bazat pe date pentru toate campaniile noastre, este mult mai greu de făcut atunci când vine vorba de inițiative de branding. De aceea, este important să stabilim imediat obiectivele generale ale strategiei noastre de branding de performanță. Acestea pot consta din unele sau din toate următoarele, pe care le vom numi „Obiective de branding”:

• Atrageți atenția consumatorilor, astfel încât marca mea să fie în topul minții atunci când aceștia sunt pe piață
• Educați consumatorul cu privire la ceea ce face marca mea, în special dacă produsul sau abordarea noastră este nouă sau diferită de alte oferte
• Stabiliți un sentiment pozitiv clar în jurul mărcii sau produsului meu

Dar este posibil ca echipa dvs. de marketing să aibă de depășit un obstacol cheie înainte de a se lansa în călătoria de branding de performanță: să vă convingeți directorul financiar să se implice.

Aduceți argumentul pentru branding de performanță către directorul financiar

Începeți să vă construiți cazul concentrându-vă pe ceea ce știți că își dorește directorul financiar, care este de obicei chiar acolo în obiectivul principal de afaceri (CBO).

Compania dumneavoastră are obiective de creștere agresive în acest an? Dacă obiectivul este extinderea, ești într-o poziție ideală pentru o piesă de branding de performanță. Prezentați-vă planurile logice, bazate pe date, pentru a crește plăcinta, minimizând în același timp riscurile de ineficiență sau de cheltuieli risipitoare. Hartați-vă ipotezele și oportunitățile înapoi către CBO însuși pentru a arăta o cale clară. Atunci vorbiți cel puțin aceeași limbă și directorul financiar poate avea încredere că aveți în vedere obiectivele companiei.

Dacă industria dvs. nu se extinde și doriți doar să îmbunătățiți cota de piață sau, mai rău, industria dvs. se micșorează și încercați doar să rămâneți pe linia de plutire, s-ar putea să vă fie mai greu să vă convingeți șefii să deblocheze fonduri dincolo de cele mai mici. pâlnie. Cu toate acestea, s-ar putea argumenta că nevoia de branding de performanță este și mai mare în această situație, pe măsură ce explorezi căi incrementale de creștere în afara normei și cauți să construiești un nou viitor, mai degrabă decât să te lupți pentru bucăți dintr-o plăcintă în continuă scădere.

Indiferent de calea pe care se află marca dvs., asigurați-vă că prezentarea către CFO este în concordanță cu modul în care compania dvs. este poziționată pe piață și cu obiectivele mai ample pe care compania și le-a stabilit pentru următorii câțiva ani. Modul numărul unu de a obține un „nu” foarte rapid este să nu vă aliniați strategia la interesele executivului.

Odată ce ați găsit poziționarea corectă, va trebui să cuantificați oportunitatea.

Acest lucru poate fi dificil dacă este un canal nou-nouț, dar obținerea unui avans în prima etapă de stabilire a bazei a foii de parcurs de branding de performanță vă va ajuta să stabiliți repere de date cu care să lucrați, fără niciun cost suplimentar.

De asemenea, trebuie să cercetați datele pe care le aveți deja pentru a stabili scena pentru această călătorie de branding. Este posibil să utilizați deja informații valoroase de branding în campaniile cu canalul inferior, cum ar fi:

• Informații despre public: luați în considerare o analiză a valorii clientului pe durata de viață, o comparație a segmentelor de public și o prezentare generală demografică. În timp ce personajele narative s-ar putea să nu rezoneze bine cu membrii executivi bazați pe date, unele concluzii cheie despre cine îți iubește produsul sau serviciul în acest moment și, mai ales, cine generează majoritatea profitului sau veniturilor, vor fi cheie pentru informarea țintelor publicului și cuantificarea mărimii oportunității.
• Informații despre produse/servicii: Aflați în profunzime ce probleme ale consumatorilor rezolvă dispozitivul sau serviciul dvs. sau la ce întrebări vă ajută să răspundă. Întrebați-vă dacă aceste soluții se pretează unei piețe adresabile mai largi pe măsură ce creșteți sau capturați oportunități contextuale în peisajul actual. De exemplu, în actuala pandemie, multe locații de divertisment sunt închise, de la cinematografe, la parcuri tematice etc. Ce lacune s-au deschis și serviciul sau produsul dvs. ajută la completarea vreunuia dintre aceste lacune? Traduceți asta în puncte de date precum dimensiunea audienței, volumul căutărilor sau creșterea pieței și aveți o bază logică pentru cazul dvs.: potențialul profit măsurabil din creșterea în acel spațiu.

Amintiți-vă să stabiliți așteptări, mai ales în jurul timpului necesar pentru a putea vedea și măsura impactul pe care îl au eforturile tale. Deși ne uităm la date în timp real, tendințele pentru KPI-urile mărcii ar trebui să crească în timp, față de o schimbare dramatică peste noapte. Fiți transparent cu privire la „cum arată bine”, astfel încât să puteți reveni pentru a evalua impactul oricărei tactici date în timp ce urcați pe pâlnie.

Stabiliți baza pentru marketingul de brand care are performanțe

După cum am menționat mai sus, vom avea nevoie de date pentru a face presupuneri logice cu privire la ceea ce ar putea aduce branding-ul de performanță pentru afacerea dvs.

Vestea grozavă? Puteți începe să urmăriți acele puncte de date înainte de a lansa un singur test sau de a cheltui orice dolari suplimentari.

Acest lucru va stabili un punct de referință pe care îl puteți folosi pentru a vă argumenta și pentru a vă ajuta să estimați impactul indirect al inițiativelor de branding de performanță asupra profitului dvs. Odată lansate, acestea vă pot ajuta, de asemenea, să evaluați performanța. Iată câteva exemple de puncte de date obiective în timp real pe care le puteți urmări chiar acum și ceea ce vă vor ajuta să arătați pe măsură ce vă dezvoltați pentru lansarea mărcii de performanță:

Cum să începeți

Nu este în interesul tău să faci all-in pentru fiecare potențială tactică imediat. Așa cum marile mărci fac pași trepți în brandingul de performanță prin stratificarea sau înlocuirea căilor tradiționale pe rând, la fel și mărcile native digital ar trebui să progreseze sistematic o tactică la un moment dat, trecând în sus. Acest lucru permite o măsurare atentă în fiecare etapă pentru a înțelege impactul fiecărei noi întreprinderi.

Nu pentru a face lucrurile prea complicate, dar merită remarcat faptul că călătoria dvs. de branding de performanță va fi foarte specifică mărcii dvs. și succesului de care v-ați bucurat până în prezent, așa că nu există o singură cale corectă sau o modalitate simplă de a proceda.

Dar există câteva îndrumări utile pe care le putem împărtăși, care sunt comune mărcilor native digitale sau DTC. Să aruncăm o privire la unele dintre canalele pe care ați putea dori să le explorați mai întâi, în funcție de ceea ce funcționează cel mai bine pentru dvs. acum:

Închiderea buclei

În cele din urmă, asigurați-vă că vă întoarceți cu echipa executivă pentru a demonstra impactul a ceea ce ați testat. Unele linii directoare cheie aici includ:

• Întotdeauna legați-vă de obiectivul de bază al afacerii: nu rămâneți în buruienile KPI-urilor de marketing (care pot, de asemenea, să pună capăt unei evaluări linie cu linie, unde provocările de atribuire vor tulbura apele).
• Hartă față de așteptările tale: cum se compară rezultatele tale cu imaginea inițială a ceea ce arată bine pe care l-ai pictat? Ce s-a întâmplat cu industrie în aceeași perioadă de timp și ce impact a avut? Colectați aceste învățăminte și adaptați-vă planul în consecință.
• Fii transparent: dacă ceva nu a funcționat așa cum a fost planificat, fii primul care spune asta. Notați clar unde ați fost dezamăgit, stabiliți dacă ar trebui să începeți, să opriți sau să continuați fiecare inițiativă și să stabiliți recomandări clare pentru calea de urmat. Învățăm mai mult din eșecuri decât din succese, așa că evidențiază toate învățăturile care pot informa strategia viitoare sau afacerea în ansamblu. Pentru unii directori, aceste experimente vor fi un salt de credință. Aprecierea acestui lucru și a fi sincer cu privire la rezultate vor contribui în mare măsură la păstrarea acestei credințe pentru inițiative viitoare.

Aflați mai multe despre cadrul de branding de performanță și despre modul în care inițiativele de branding ar putea avea un impact asupra afacerii dvs. descarcând ghidul complet, Branding de performanță: evoluția marketingului de brand.