Marka Pazarlamasında Yeni Çağ: Dijital Yerli ve DTC Markaları için Performans Markalaması

Daha yerleşik markalar için performans odaklı marka pazarlamasına giden yolu ve bu geçişin bir performans markalama çerçevesine nasıl stratejik olarak yönlendirilmesi gerektiğini araştırdık. Peki ya internette hayata başlayan markalar? Dijital olarak yerel, doğrudan tüketiciye yönelik işletmeler, genellikle geleneksel marka pazarlamasını, günlük eylem odaklı kampanyalarından çok uzak, gizemli bir disiplin olarak görür.

Ancak başarılı marka pazarlaması, performans pazarlama çabalarını artırıyor ve güçlendiriyor ve giderek daha fazla dijital marka, performans markalaşmasına ayak uyduruyor.

Bu karar verme süreci her marka için açıkça farklıdır, ancak genellikle şu temel kronoloji ile başlar:

• Dijital bir marka, arama, alışveriş ve dönüşüm hunisinin alt kısmındaki sosyal kampanyalar aracılığıyla en düşük meyveyi yakalamayı lanse eder ve yakalamaya çalışır.
• Pazardaki müşterilerin onları bulabilmesi için, verilen kategorideki organik varlıkları ve genel bağlamsal alaka düzeyi üzerinde çalışırlar; daha sonra yeni marka, üzerinde düşünme setinin bir parçası olur
• Ardından, bu pazar içi dönüşüm hunisinin ortasındaki etkinleştirmeler için ücretli medya temas noktalarından yararlanmak için bir kitle stratejisi oluştururlar ve KPI'ları ROI odaklı kampanyalara geri döndürürler.

Dijital olarak yerel bir marka etkili bir şekilde talebi yakaladığında ve dönüşüm hunisinin ortası üzerinde düşünme setinde yer edindiğinde, sırada ne var?

Bazı markalar, odak noktalarını verimlilik taktiklerine çevirir: mevcut kampanyaların saf optimizasyonu ve ROAS odaklı çerçevelerine uyan yeni aktivasyonlara geçiş. Ancak uzun vadede başarılı olmak için, sadece mevcut ilgiyi yakalamakla kalmayıp, talep oluşturmaya da başlamak gerekir. Yalnızca mevcut talep alanı içinde faaliyet gösterirseniz, rakipleriniz güçlendikçe kendinizi azalan pazar payına açık bırakırsınız ve aslında sorumluluğa öncülük etmeden büyümek için endüstri pastasının kendisine güvenirsiniz. Bu, esasen, yavaş ve karlı bir ölüme yol açabilecek iyimser, kısa vadeli bir bakış açısıdır.

Anlamlı bir büyüme sağlamak istiyorsanız, uzun vadeli ve marka oluşturma eylemlerine odaklanmaya başlamanız gerekir. Performans markalaşmasının devreye girdiği yer burasıdır.

Hızlı bir özet olarak, performans markalama yol haritasının üç temel adımını hatırlayalım:

1. Temeli ayarlayın.
2. Deney.
3. Toplu kişiselleştirmeye hız verin.

Tüm kampanyalarımız için veriye dayalı bir çerçeveyi desteklemek için her zaman nesnel, gerçek zamanlı KPI'lara odaklanmak istesek de, markalaşma girişimleri söz konusu olduğunda bunu yapmak çok daha zordur. Bu nedenle, performans markalama stratejimizin kapsayıcı hedeflerini hemen belirlemek önemlidir. Bunlar, "Marka Hedefleri" olarak adlandıracağımız aşağıdakilerin bazılarından veya tamamından oluşabilir:

• Tüketicilerin dikkatini çekmek, böylece pazardayken markamın akıllarında ilk sırada yer alması
• Özellikle ürün veya yaklaşımımız yeni veya diğer tekliflerden farklıysa, tüketiciyi markamın ne yaptığı konusunda eğitin
• Markam veya ürünüm hakkında net olumlu duygular oluşturun

Ancak, pazarlama ekibinizin performans markalama yolculuğuna başlamadan önce üstesinden gelmesi gereken önemli bir engel olması muhtemeldir: CFO'nuzu dahil olmaya ikna etmek.

CFO'nuza performans markalaşması için dava açın

CFO'nuzun ne istediğini bildiğinize odaklanarak durumunuzu oluşturmaya başlayın; bu genellikle temel iş hedefinde (CBO) bulunur.

Şirketinizin bu yıl agresif büyüme hedefleri var mı? Hedef genişleme ise, performans markalama oyunu için ideal bir konumdasınız. Verimsizlik veya savurgan harcama risklerini en aza indirirken pastayı büyütmek için mantıklı, veri destekli planlarınızı düzenleyin. Açık bir yol göstermek için varsayımlarınızı ve fırsatlarınızı CBO'nun kendisiyle eşleştirin. O zaman en azından aynı dili konuşuyorsunuz ve CFO'nuz şirketin hedeflerine öncelik verdiğiniz konusunda güven duyabilir.

Sektörünüz genişlemiyorsa ve sadece pazar payını artırmak veya daha kötüsünü arıyorsanız, sektörünüz küçülüyorsa ve sadece ayakta kalmaya çalışıyorsanız, patronlarınızı alt seviyenin ötesindeki fonların kilidini açmaya ikna etmekte zorlanabilirsiniz. huni. Bununla birlikte, sürekli küçülen bir pastanın dilimleri için savaşmak yerine, normların dışında büyüme için artan yolları keşfederken ve yeni bir gelecek oluşturmaya çalışırken, bu durumda performans markalaşmasına duyulan ihtiyacın daha da fazla olduğu iddia edilebilir.

Markanız hangi yolda olursa olsun, CFO'ya konuşmanızın şirketinizin pazardaki konumu ve şirketin önümüzdeki birkaç yıl için belirlediği daha geniş hedeflerle uyumlu olduğundan emin olun. Çok hızlı bir "hayır" almanın bir numaralı yolu, stratejinizi yöneticinin çıkarlarıyla uyumlu hale getirmemektir.

Doğru konumlandırmayı bulduktan sonra, fırsatı ölçmeniz gerekecek.

Yepyeni bir kanalsa bu zor olabilir, ancak performans markalama yol haritasının bu ilk temel atma aşamasına bir adım önde başlamak, herhangi bir ek maliyet olmadan çalışmak için veri karşılaştırma ölçütleri oluşturmanıza yardımcı olacaktır.

Ayrıca, bu markalaşma yolculuğuna zemin hazırlamak için halihazırda sahip olduğunuz verileri de incelemeniz gerekir. Dönüşüm hunisinin alt kısmındaki kampanyalarınızda aşağıdakiler gibi değerli marka bilgilerini zaten kullanıyor olabilirsiniz:

• Kitle bilgileri: Bir müşteri yaşam boyu değer analizi, kitle segmenti karşılaştırması ve demografik genel bakış düşünün. Anlatı karakterleri, veriye dayalı yönetici üyeler arasında iyi bir yankı uyandırmayabilirken, şu anda ürününüzü veya hizmetinizi kimlerin sevdiğine ve özellikle de kârın veya gelirin çoğunluğunu kimin sağladığına dair bazı önemli çıkarımlar, hedef kitleyi bilgilendirmenin anahtarı olacaktır. fırsatın boyutunu ölçmek.
• Ürün/hizmet öngörüleri: Cihazınızın veya hizmetinizin hangi tüketici sorunlarını çözdüğünü veya hangi soruları yanıtlamaya yardımcı olduğunu derinlemesine inceleyin. Siz büyürken veya mevcut ortamda bağlamsal fırsatları yakalarken, bu çözümlerin kendilerini daha geniş bir adreslenebilir pazara uygun hale getirip getirmediğini kendinize sorun. Örneğin, mevcut pandemide sinemalardan tema parklarına vb. birçok eğlence yeri kapandı. Hangi boşluklar açıldı ve hizmetiniz veya ürününüz bu boşluklardan herhangi birini doldurmaya yardımcı oluyor mu? Bunu kitle boyutu, arama hacmi veya pazar büyümesi gibi veri noktalarına çevirin ve durumunuz için mantıklı bir temele sahip olun: bu alana büyümenin ölçülebilir potansiyel getirisi.

Beklentileri belirlemeyi unutmayın, özellikle çabalarınızın yarattığı etkiyi görebilmeniz ve ölçebilmeniz için gereken süre civarında. Gerçek zamanlı verilere bakıyor olsak da, marka TPG'lerine yönelik trendler, bir gecede çarpıcı bir değişiklik görmek yerine zamanla artmalıdır. Dönüşüm hunisine tırmanırken herhangi bir taktiğin etkisini değerlendirmek için geri dönebilmeniz için "iyinin neye benzediği" konusunda şeffaf olun.

Performans gösteren marka pazarlamasının temelini oluşturun

Yukarıda bahsedildiği gibi, performans markalamanın işiniz için neler yapabileceği konusunda mantıklı varsayımlar yapmak için verilere ihtiyacımız olacak.

Harika haber? Tek bir test başlatmadan veya herhangi bir artımlı dolar harcamadan önce bu veri noktalarını izlemeye başlayabilirsiniz.

Bu, durumunuzu oluşturmak için kullanabileceğiniz bir kıyaslama noktası oluşturacak ve performans markalama girişimlerinin kârlılığınız üzerindeki dolaylı etkisini tahmin etmenize yardımcı olacaktır. Başlatıldıktan sonra, performansı değerlendirmenize de yardımcı olabilirler. İşte, şu anda izleyebileceğiniz gerçek zamanlı, nesnel veri noktalarının bazı örnekleri ve performans markalama lansmanınızı geliştirirken nelerin gösterilmesine yardımcı olacakları:

nasıl başlanır

Her potansiyel taktiğe hemen başvurmak sizin yararınıza değil. Nasıl büyük markalar, geleneksel yolları birer birer birer kanala ekleyerek veya değiştirerek performans markalaşmasına adım adım adım atıyorsa, dijital olarak yerli markalar da sistematik olarak her seferinde bir taktik geliştirerek dönüşüm hunisinde yukarı çıkmalıdır. Bu, her yeni girişimin etkisini anlamak için her aşamada dikkatli ölçüm yapılmasına olanak tanır.

İşleri aşırı derecede karmaşık hale getirmemekle birlikte, performans markalama yolculuğunuzun markanıza ve bugüne kadar elde ettiğiniz başarıya son derece özel olacağını belirtmekte fayda var, bu nedenle ilerlemek için tek bir doğru yol veya çerez kesici yol yok.

Ancak, dijital yerel veya DTC markalarında ortak olan paylaşabileceğimiz bazı yararlı yönergeler var. Şimdi sizin için en iyi performansı gösterene bağlı olarak, önce keşfetmek isteyebileceğiniz bazı kanallara bir göz atalım:

Döngüyü Kapatmak

Son olarak, test ettiğiniz şeyin etkisini göstermek için yönetim ekibiyle tekrar görüşmeyi unutmayın. Buradaki bazı önemli yönergeler şunları içerir:

• Her zaman temel iş hedefine geri dönün: pazarlama TPG'lerinin yabani otlarında kalmayın (bu, ilişkilendirme zorluklarının suları bulandıracağı satır satır değerlendirmeye de son verebilir).
• Beklentilerinize göre haritalayın: Sonuçlarınız, çizdiğiniz güzel görünümün ilk resmiyle nasıl karşılaştırılır? Aynı zaman diliminde sektöre neler oldu ve bunun nasıl bir etkisi oldu? Bu öğrendiklerinizi harmanlayın ve planınızı buna göre uyarlayın.
• Şeffaf olun: Bir şey planlandığı gibi gerçekleşmezse, bunu ilk söyleyen siz olun. Nerede hayal kırıklığına uğradığınızı açıkça not edin, her girişimi başlatmanız, durdurmanız veya sürdürmeniz gerektiğini belirleyin ve ileriye dönük yol için net öneriler belirleyin. Başarılardan öğrendiğimizden daha fazlasını başarısızlıklardan öğreniyoruz, bu nedenle gelecekteki stratejiyi veya bir bütün olarak işi bilgilendirebilecek tüm öğrenmeleri vurgulayın. Bazı yöneticiler için bu deneyler bir inanç sıçraması olacak. Bunu takdir etmek ve sonuçlar hakkında dürüst olmak, gelecekteki girişimler için bu inancı korumak için uzun bir yol kat edecektir.

Performans Markası Oluşturma: Marka Pazarlamasının Evrimi adlı tam kılavuzu indirerek, performans markalama çerçevesi ve marka bilinci oluşturma girişimlerinin işletmeniz üzerinde nasıl bir etki yaratabileceği hakkında daha fazla bilgi edinin.