La nueva era del marketing de marca: Performance Branding para marcas nativas digitales y DTC

Hemos explorado el camino hacia el marketing de marca basado en el rendimiento para marcas más establecidas y cómo se debe navegar estratégicamente esa transición a un marco de trabajo de marca de rendimiento. Pero, ¿qué pasa con las marcas que comenzaron su vida en línea? Las empresas digitales nativas y directas al consumidor suelen ver el marketing de marca tradicional como una disciplina misteriosa, muy alejada de sus campañas diarias centradas en la acción.

Pero el marketing de marca exitoso aumenta y fortalece los esfuerzos de marketing de rendimiento, y cada vez más marcas digitales se sumergen en el branding de rendimiento.

Ese proceso de toma de decisiones es obviamente diferente para cada marca, pero generalmente comienza con esta cronología básica:

• Se lanza una marca digital y busca capturar la fruta al alcance de la mano a través de búsquedas, compras y campañas sociales de bajo embudo.
• Trabajan en su presencia orgánica y relevancia contextual general en su categoría dada para que los clientes en el mercado puedan encontrarlos; entonces la nueva marca pasa a formar parte del conjunto de consideración
• A continuación, superponen una estrategia de audiencia para aprovechar los puntos de contacto de los medios pagados para estas activaciones en el mercado a mitad del embudo, asignando los KPI a las campañas centradas en el ROI.

Una vez que una marca nativa digital captura efectivamente la demanda y se establece en el conjunto de consideraciones de la mitad del embudo, ¿qué sigue?

Algunas marcas cambian el enfoque a tácticas de eficiencia: optimización pura de las campañas existentes y salto a nuevas activaciones que encajan dentro de su marco centrado en el ROAS. Pero para tener éxito a largo plazo, es necesario comenzar a generar demanda, no solo captar el interés existente. Si opera únicamente dentro de la esfera de la demanda existente, se expone a una participación de mercado disminuida a medida que los competidores se imponen, confiando en que el pastel de la industria crezca sin realmente liderar la carga. Esta es esencialmente una visión optimista a corto plazo que puede conducir a una muerte lenta y rentable.

Si desea impulsar un crecimiento significativo, debe comenzar a centrarse en acciones a largo plazo y de desarrollo de marca. Ahí es donde entra en juego la marca de rendimiento.

Como resumen rápido, recordemos los tres pasos básicos de la hoja de ruta de la marca de rendimiento:

1. Establecer la base.
2. Experimento.
3. Acelera hacia la personalización masiva.

Si bien siempre queremos centrarnos en KPI objetivos y en tiempo real para respaldar un marco basado en datos para todas nuestras campañas, eso es mucho más difícil de hacer cuando se trata de iniciativas de marca. Por eso es importante establecer los objetivos generales de nuestra estrategia de marca de rendimiento de inmediato. Estos pueden consistir en algunos o todos los siguientes, a los que nos referiremos como "Objetivos de marca":

• Captar la atención de los consumidores para que mi marca sea lo más importante cuando estén en el mercado
• Educar al consumidor sobre lo que hace mi marca, particularmente si nuestro producto o enfoque es novedoso o distinto de otras ofertas.
• Establecer un sentimiento positivo claro en torno a mi marca o producto

Pero es probable que su equipo de marketing tenga que superar un obstáculo clave antes de embarcarse en el viaje de la marca de desempeño: convencer a su CFO para que se una.

Presente el caso de la marca de desempeño a su CFO

Comience a construir su caso enfocándose en lo que sabe que quiere su CFO, que generalmente se encuentra en el objetivo comercial central (CBO).

¿Tiene su empresa objetivos de crecimiento agresivos este año? Si el objetivo es la expansión, se encuentra en una posición ideal para un juego de marca de rendimiento. Diseñe sus planes lógicos y respaldados por datos para hacer crecer el pastel mientras minimiza los riesgos de ineficiencia o gastos innecesarios. Asigne sus suposiciones y oportunidades a la propia CBO para mostrar un camino claro. Entonces, al menos habla el mismo idioma y su director financiero puede confiar en que tiene en mente los objetivos de la empresa.

Si su industria no se está expandiendo y solo está buscando mejorar la participación de mercado, o peor aún, su industria se está reduciendo y solo está tratando de mantenerse a flote, es posible que le resulte más difícil convencer a sus jefes para desbloquear fondos más allá del nivel inferior. embudo. Sin embargo, se podría argumentar que la necesidad de una marca de rendimiento es aún mayor en esta situación, ya que explora vías incrementales para el crecimiento fuera de la norma y busca forjar un nuevo futuro, en lugar de luchar por las porciones de un pastel cada vez más pequeño.

Cualquiera que sea el camino en el que se encuentre su marca, asegúrese de que su presentación al CFO esté en línea con la forma en que su empresa está posicionada en el mercado y los objetivos más amplios que la empresa ha establecido para los próximos años. La forma número uno de obtener un “no” muy rápido es no alinear su estrategia con los intereses del ejecutivo.

Una vez que haya encontrado el posicionamiento correcto, deberá cuantificar la oportunidad.

Esto puede ser complicado si se trata de un canal completamente nuevo, pero obtener una ventaja inicial en esa primera etapa de establecimiento de la hoja de ruta de la marca de rendimiento lo ayudará a establecer puntos de referencia de datos con los que trabajar, sin ningún costo adicional.

También debe profundizar en los datos que ya tiene para preparar el escenario para este viaje de marca. Es posible que ya esté aprovechando valiosa información de marca en sus campañas de embudo inferior, como:

• Perspectivas de la audiencia: considere un análisis del valor de por vida del cliente, una comparación de segmentos de audiencia y una descripción general demográfica. Si bien los personajes narrativos pueden no resonar bien con los miembros ejecutivos basados ​​en datos, algunas conclusiones clave sobre quién ama su producto o servicio en este momento y, especialmente, quién genera la mayor parte de las ganancias o los ingresos, serán clave para informar a los objetivos de la audiencia y cuantificar el tamaño de la oportunidad.
• Información sobre productos/servicios: profundice en los problemas de los consumidores que resuelve su dispositivo o servicio, o qué preguntas ayuda a responder. Pregúntese si esas soluciones se prestan a un mercado direccionable más amplio a medida que crece o captura oportunidades contextuales en el panorama actual. Por ejemplo, en la pandemia actual, muchos lugares de entretenimiento están cerrados, desde cines hasta parques temáticos, etc. ¿Qué brechas se han abierto y su servicio o producto ayuda a llenar alguna de esas brechas? Traduzca eso en puntos de datos como el tamaño de la audiencia, el volumen de búsqueda o el crecimiento del mercado, y tendrá una base lógica para su caso: el beneficio potencial medible de crecer en ese espacio.

Recuerde establecer expectativas, especialmente en torno al tiempo que llevará comenzar a poder ver y medir el impacto que están teniendo sus esfuerzos. Aunque estamos analizando datos en tiempo real, las tendencias de los KPI de marca deberían crecer con el tiempo, en lugar de ver un cambio drástico de la noche a la mañana. Sea transparente sobre "cómo se ve bien" para que pueda retroceder y evaluar el impacto de cualquier táctica dada a medida que asciende en el embudo.

Establezca las bases para un marketing de marca que funcione

Como se mencionó anteriormente, necesitaremos datos para hacer suposiciones lógicas sobre lo que la marca de desempeño podría hacer por su negocio.

¿La gran noticia? Puede comenzar a rastrear esos puntos de datos antes de lanzar una sola prueba o gastar cualquier cantidad adicional de dinero.

Esto establecerá un punto de referencia que puede usar para presentar su caso y lo ayudará a estimar el impacto indirecto de las iniciativas de marca de rendimiento en sus resultados. Una vez lanzados, también pueden ayudarlo a evaluar el rendimiento. Aquí hay algunos ejemplos de puntos de datos objetivos en tiempo real que puede rastrear ahora mismo, y lo que le ayudarán a mostrar a medida que avanza hacia el lanzamiento de su marca de rendimiento:

Cómo empezar

No le conviene ir con todo adentro en cada táctica potencial de inmediato. Así como las grandes marcas dan pasos incrementales hacia la creación de marcas de rendimiento al incorporar o reemplazar las avenidas tradicionales un canal a la vez, las marcas nativas digitales deberían progresar sistemáticamente una táctica a la vez, avanzando en el embudo. Esto permite una medición cuidadosa en cada etapa para comprender el impacto de cada nuevo emprendimiento.

No es por complicar demasiado las cosas, pero vale la pena señalar que su viaje de marca de rendimiento será muy específico para su marca y el éxito que ha disfrutado hasta la fecha, por lo que no hay un solo camino correcto o una forma sencilla de proceder.

Pero hay algunas pautas útiles que podemos compartir que son comunes a las marcas nativas digitales o DTC. Echemos un vistazo a algunos de los canales que quizás desee explorar primero, según lo que funcione mejor para usted ahora:

Cerrando el ciclo

Finalmente, asegúrese de regresar con el equipo ejecutivo para demostrar el impacto de lo que ha probado. Algunas pautas clave aquí incluyen:

• Vuelva siempre al objetivo comercial central: no se quede en la maleza de los KPI de marketing (que también pueden detener una evaluación línea por línea, donde los desafíos de atribución enturbiarán las aguas).
• Mapa contra sus expectativas: ¿cómo se comparan sus resultados con la imagen inicial de cómo se ve bien que pintó? ¿Qué le ha estado sucediendo a la industria durante el mismo período de tiempo y qué impacto tuvo eso? Coteje esos aprendizajes y adapte su plan en consecuencia.
• Sea transparente: si algo no funcionó según lo planeado, sea el primero en denunciarlo. Tenga en cuenta claramente dónde se sintió decepcionado, determine si debe comenzar, detener o continuar cada iniciativa y establecer recomendaciones claras para el camino a seguir. Aprendemos más de los fracasos que de los éxitos, así que resalte todos y cada uno de los aprendizajes que puedan informar la estrategia futura o el negocio en su conjunto. Para algunos ejecutivos, estos experimentos serán un acto de fe. Apreciar eso y ser honesto acerca de los resultados contribuirá en gran medida a retener esa fe para futuras iniciativas.

Obtenga más información sobre el marco de la marca de rendimiento y cómo las iniciativas de marca pueden tener un impacto en su negocio descargando la guía completa, Marca de rendimiento: la evolución del marketing de marca.