La nouvelle ère du marketing de marque : branding performant pour les marques numériques natives et DTC

Nous avons exploré la voie vers un marketing de marque axé sur la performance pour les marques plus établies et comment cette transition vers un cadre de marque de performance devrait être stratégiquement naviguée. Mais qu'en est-il des marques qui ont commencé leur vie en ligne ? Les entreprises natives du numérique et s'adressant directement aux consommateurs considèrent généralement le marketing de marque traditionnel comme une discipline mystérieuse, très éloignée de leurs campagnes quotidiennes axées sur l'action.

Mais un marketing de marque réussi augmente et renforce les efforts de marketing à la performance, et de plus en plus de marques numériques se lancent dans l'image de marque à la performance.

Ce processus de prise de décision est évidemment différent pour chaque marque, mais commence généralement par cette chronologie de base :

• Une marque numérique se lance et cherche à capturer les fruits les plus bas via la recherche, les achats et les campagnes sociales à faible entonnoir
• Ils travaillent sur leur présence organique et leur pertinence contextuelle globale dans leur catégorie donnée afin que les clients du marché puissent les trouver ; alors la nouvelle marque fait partie de l'ensemble de considération
• Ensuite, ils s'appuient sur une stratégie d'audience pour tirer parti des points de contact des médias payants pour ces activations au milieu de l'entonnoir sur le marché, en mappant les KPI sur les campagnes axées sur le retour sur investissement.

Une fois qu'une marque native du numérique capte efficacement la demande et s'établit dans l'ensemble de considérations à mi-chemin, que se passe-t-il ensuite ?

Certaines marques se concentrent sur des tactiques d'efficacité : optimisation pure des campagnes existantes et saut sur de nouvelles activations qui s'inscrivent dans leur cadre axé sur le ROAS. Mais pour réussir à long terme, il est nécessaire de commencer à générer de la demande, et pas seulement de capter l'intérêt existant. Si vous opérez uniquement dans la sphère de la demande existante, vous vous exposez à une part de marché réduite à mesure que les concurrents s'installent, en s'appuyant sur le secteur lui-même pour se développer sans réellement mener la charge. Il s'agit essentiellement d'une vision optimiste à court terme qui peut conduire à une mort lente et rentable.

Si vous souhaitez générer une croissance significative, vous devez commencer à vous concentrer sur des actions à long terme et de renforcement de la marque. C'est là que l'image de marque de performance entre en jeu.

Pour récapituler rapidement, rappelons-nous les trois étapes de base de la feuille de route de la stratégie de marque :

1. Posez la fondation.
2. Expérience.
3. Accélérez la personnalisation de masse.

Bien que nous voulions toujours nous concentrer sur des KPI objectifs et en temps réel pour soutenir un cadre basé sur les données pour toutes nos campagnes, c'est beaucoup plus difficile à faire lorsqu'il s'agit d'initiatives de marque. C'est pourquoi il est important de définir immédiatement les objectifs généraux de notre stratégie de marque de performance. Ceux-ci peuvent consister en tout ou partie des éléments suivants, que nous appellerons les « objectifs de marque » :

• Capter l'attention des consommateurs pour que ma marque soit en tête lorsqu'ils sont sur le marché
• Éduquer le consommateur sur ce que fait ma marque, en particulier si notre produit ou notre approche est nouveau ou distinct des autres offres
• Établir un sentiment positif clair autour de ma marque ou de mon produit

Mais il est probable que votre équipe marketing aura un obstacle majeur à surmonter avant de se lancer dans l'aventure de l'image de marque : convaincre votre directeur financier de s'engager.

Présentez les arguments en faveur de l'image de marque à votre directeur financier

Commencez à construire votre dossier en vous concentrant sur ce que vous savez que votre directeur financier veut, ce qui se trouve généralement juste là dans l'objectif commercial principal (CBO).

Votre entreprise a-t-elle des objectifs de croissance agressifs cette année ? Si l'objectif est l'expansion, vous êtes dans une position idéale pour un jeu de marque de performance. Présentez vos plans logiques et basés sur des données pour faire grossir le gâteau tout en minimisant les risques d'inefficacité ou de dépenses inutiles. Cartographiez vos hypothèses et vos opportunités avec l'OBC lui-même pour montrer un chemin clair. Dans ce cas, vous parlez au moins la même langue et votre directeur financier peut être sûr que vous avez les objectifs de l'entreprise en tête.

Si votre industrie ne se développe pas et que vous cherchez simplement à améliorer votre part de marché, ou pire, que votre industrie se rétrécit et que vous essayez simplement de rester à flot, vous aurez peut-être plus de mal à convaincre vos patrons de débloquer des fonds au-delà du plus bas entonnoir. Cependant, on pourrait affirmer que le besoin d'une image de marque de performance est encore plus grand dans cette situation, alors que vous explorez des voies de croissance progressives en dehors de la norme et cherchez à forger un nouvel avenir, plutôt que de vous battre pour des parts d'un gâteau de plus en plus petit.

Quelle que soit la voie empruntée par votre marque, assurez-vous que votre présentation au directeur financier correspond à la position de votre entreprise sur le marché et aux objectifs plus larges que l'entreprise s'est fixés pour les prochaines années. La première façon d'obtenir un « non » très rapide est de ne pas aligner votre stratégie sur les intérêts de l'exécutif.

Une fois que vous avez trouvé le bon positionnement, vous devrez quantifier l'opportunité.

Cela peut être délicat s'il s'agit d'un tout nouveau canal, mais prendre une longueur d'avance sur cette première étape de mise en place des bases de la feuille de route de la marque de performance vous aidera à établir des références de données avec lesquelles travailler, sans aucun coût supplémentaire.

Vous devez également creuser dans les données dont vous disposez déjà pour préparer le terrain pour ce voyage de marque. Vous exploitez peut-être déjà des informations de marque précieuses dans vos campagnes à bas entonnoir, telles que :

• Informations sur l'audience : envisagez une analyse de la valeur vie client, une comparaison des segments d'audience et un aperçu démographique. Bien que les personnages narratifs ne résonnent pas bien avec les membres de la direction axés sur les données, certains points clés sur qui aime votre produit ou service en ce moment, et, en particulier, qui génère la majorité des bénéfices ou des revenus, seront essentiels pour informer les cibles d'audience et quantifier la taille de l'opportunité.
• Informations sur les produits/services : analysez en profondeur les problèmes des consommateurs que votre appareil ou service résout, ou les questions auxquelles il aide à répondre. Demandez-vous si ces solutions se prêtent à un marché adressable plus large à mesure que vous vous développez ou saisissez des opportunités contextuelles dans le paysage actuel. Par exemple, dans la pandémie actuelle, de nombreux lieux de divertissement sont fermés, des cinémas aux parcs à thème, etc. Quelles lacunes se sont ouvertes, et votre service ou produit aide-t-il à combler l'une de ces lacunes ? Traduisez cela en points de données tels que la taille de l'audience, le volume de recherche ou la croissance du marché, et vous avez une base logique pour votre cas : le gain potentiel mesurable de la croissance dans cet espace.

N'oubliez pas de définir des attentes, en particulier en ce qui concerne le temps qu'il faudra pour commencer à voir et à mesurer l'impact de vos efforts. Bien que nous examinions des données en temps réel, les tendances des KPI de marque devraient augmenter avec le temps, au lieu de voir un changement radical du jour au lendemain. Soyez transparent sur « à quoi ressemble le bien » afin de pouvoir revenir en arrière pour évaluer l'impact d'une tactique donnée au fur et à mesure que vous montez dans l'entonnoir.

Jetez les bases d'un marketing de marque performant

Comme mentionné ci-dessus, nous aurons besoin de données pour faire des hypothèses logiques sur ce que la marque de performance pourrait faire pour votre entreprise.

La grande nouvelle ? Vous pouvez commencer à suivre ces points de données avant de lancer un seul test ou de dépenser des dollars supplémentaires.

Cela établira une référence que vous pourrez utiliser pour défendre votre cause et vous aidera à estimer l'impact indirect des initiatives de marque de performance sur votre résultat net. Une fois lancés, ils peuvent également vous aider à évaluer les performances. Voici quelques exemples de points de données objectifs en temps réel que vous pouvez suivre dès maintenant, et ce qu'ils vous aideront à montrer au fur et à mesure que vous progressez vers le lancement de votre marque de performance :

Comment commencer

Il n'est pas dans votre intérêt de vous lancer immédiatement dans toutes les tactiques potentielles. Tout comme les grandes marques prennent des mesures progressives dans l'image de marque de performance en superposant ou en remplaçant les avenues traditionnelles un canal à la fois, les marques natives du numérique devraient systématiquement progresser une tactique à la fois, en remontant l'entonnoir. Cela permet une mesure minutieuse à chaque étape pour comprendre l'impact de chaque nouvelle entreprise.

Pour ne pas rendre les choses trop compliquées, mais il convient de noter que votre parcours de marque de performance sera très spécifique à votre marque et au succès que vous avez connu à ce jour, il n'y a donc pas une seule bonne voie ou une seule façon de procéder.

Mais il existe des directives utiles que nous pouvons partager et qui sont communes aux marques numériques natives ou DTC. Jetons un coup d'œil à certains des canaux que vous voudrez peut-être explorer en premier, en fonction de ce qui fonctionne le mieux pour vous actuellement :

Fermer la boucle

Enfin, assurez-vous de revenir avec l'équipe de direction pour démontrer l'impact de ce que vous avez testé. Voici quelques directives clés :

• Reliez-vous toujours à l'objectif principal de l'entreprise : ne restez pas dans les mauvaises herbes des KPI marketing (cela peut également mettre un terme à une évaluation ligne par ligne, où les problèmes d'attribution brouilleront les pistes).
• Cartographiez par rapport à vos attentes : comment vos résultats se comparent-ils à l'image initiale de ce que vous avez peint ? Qu'est-il arrivé à l'industrie au cours de la même période et quel impact cela a-t-il eu? Rassemblez ces apprentissages et adaptez votre plan en conséquence.
• Soyez transparent : si quelque chose ne s'est pas déroulé comme prévu, soyez le premier à le signaler. Notez clairement où vous avez été déçu, déterminez si vous devez démarrer, arrêter ou poursuivre chaque initiative, et définissez des recommandations claires pour la voie à suivre. Nous apprenons plus des échecs que des succès, alors mettez en évidence tous les apprentissages qui peuvent éclairer la stratégie future ou l'entreprise dans son ensemble. Pour certains cadres, ces expériences seront un acte de foi. Apprécier cela et être honnête à propos des résultats contribuera grandement à conserver cette foi pour les initiatives futures.

Apprenez-en davantage sur le cadre de la marque de performance et sur la façon dont les initiatives de marque pourraient avoir un impact sur votre entreprise en téléchargeant le guide complet, Performance Branding : L'évolution du marketing de marque.