Era Baru Pemasaran Merek: Branding Kinerja untuk Merek Asli Digital & DTC

Kami telah menjelajahi jalan menuju pemasaran merek yang digerakkan oleh kinerja untuk merek yang lebih mapan dan bagaimana transisi ke kerangka kerja pencitraan merek kinerja harus dinavigasi secara strategis. Tapi bagaimana dengan merek yang memulai kehidupan online? Bisnis digital asli langsung ke konsumen biasanya memandang pemasaran merek tradisional sebagai disiplin misterius, jauh dari kampanye yang berfokus pada tindakan sehari-hari.

Tetapi pemasaran merek yang sukses menambah dan memperkuat upaya pemasaran kinerja, dan semakin banyak merek digital yang terjun ke dalam pencitraan merek kinerja.

Proses pengambilan keputusan itu jelas berbeda untuk setiap merek, tetapi biasanya dimulai dengan kronologi dasar ini:

• Sebuah merek digital diluncurkan dan berusaha untuk menangkap buah gantung terendah melalui pencarian, belanja, dan kampanye sosial corong bawah
• Mereka bekerja pada kehadiran organik mereka dan relevansi kontekstual keseluruhan dalam kategori yang diberikan sehingga pelanggan di pasar dapat menemukannya; maka merek baru menjadi bagian dari rangkaian pertimbangan
• Selanjutnya, mereka melapisi strategi audiens untuk memanfaatkan titik kontak media berbayar untuk aktivasi corong menengah dalam pasar ini, memetakan KPI kembali ke kampanye yang berfokus pada ROI.

Setelah merek asli digital secara efektif menangkap permintaan dan menetapkan diri mereka sendiri dalam rangkaian pertimbangan corong tengah, apa selanjutnya?

Beberapa merek mengalihkan fokus ke taktik efisiensi: pengoptimalan murni dari kampanye yang ada, dan melompat pada aktivasi baru yang sesuai dengan kerangka kerja yang berfokus pada ROAS mereka. Tetapi untuk berhasil dalam jangka panjang, perlu untuk mulai menghasilkan permintaan, bukan hanya menangkap minat yang ada. Jika Anda beroperasi murni dalam lingkup permintaan yang ada, Anda membiarkan diri Anda terbuka terhadap pangsa pasar yang semakin berkurang saat pesaing masuk, mengandalkan kue industri itu sendiri untuk tumbuh tanpa benar-benar memimpin. Ini pada dasarnya adalah pandangan jangka pendek yang optimistis yang dapat menyebabkan kematian yang lambat dan menguntungkan.

Jika Anda ingin mendorong pertumbuhan yang berarti, Anda harus mulai berfokus pada tindakan jangka panjang dan pembangunan merek. Di situlah branding kinerja masuk.

Sebagai rangkuman singkat, mari kita ingat tiga langkah dasar peta jalan pencitraan merek kinerja:

1. Tetapkan fondasinya.
2. Percobaan.
3. Mempercepat personalisasi massal.

Meskipun kami selalu ingin fokus pada KPI yang objektif dan real-time untuk mendukung kerangka kerja berbasis data untuk semua kampanye kami, itu jauh lebih sulit untuk dilakukan dalam hal inisiatif branding. Itulah mengapa penting untuk segera menetapkan sasaran menyeluruh dari strategi branding kinerja kami. Ini dapat terdiri dari beberapa atau semua hal berikut, yang akan kita sebut sebagai "Tujuan Branding":

• Menangkap perhatian konsumen sehingga merek saya menjadi top of mind ketika mereka berada di pasar
• Mendidik konsumen tentang apa yang dilakukan merek saya, terutama jika produk atau pendekatan kami baru atau berbeda dari penawaran lainnya
• Tetapkan sentimen positif yang jelas di sekitar merek atau produk saya

Tapi sepertinya tim pemasaran Anda akan memiliki satu rintangan utama yang harus diatasi sebelum memulai perjalanan branding kinerja: meyakinkan CFO Anda untuk bergabung.

Buat kasus untuk branding kinerja ke CFO Anda

Mulailah membangun kasus Anda dengan berfokus pada apa yang Anda tahu diinginkan CFO Anda, yang biasanya ada di tujuan bisnis inti (CBO).

Apakah perusahaan Anda memiliki target pertumbuhan yang agresif tahun ini? Jika tujuannya adalah ekspansi, Anda berada dalam posisi ideal untuk permainan pencitraan merek kinerja. Susun rencana logis Anda yang didukung data untuk mengembangkan kue sambil meminimalkan risiko inefisiensi atau pengeluaran yang sia-sia. Petakan asumsi dan peluang Anda kembali ke CBO itu sendiri untuk menunjukkan jalur yang jelas. Maka Anda setidaknya berbicara dalam bahasa yang sama, dan CFO Anda dapat memiliki keyakinan bahwa Anda memiliki tujuan utama perusahaan.

Jika industri Anda tidak berkembang, dan Anda hanya ingin meningkatkan pangsa pasar, atau lebih buruk lagi, industri Anda menyusut dan Anda hanya mencoba untuk tetap bertahan, Anda mungkin akan kesulitan meyakinkan atasan Anda untuk membuka dana di luar yang lebih rendah. corong. Namun, orang dapat berargumen bahwa kebutuhan akan branding kinerja bahkan lebih besar dalam situasi ini, saat Anda menjelajahi jalan tambahan untuk pertumbuhan di luar norma dan berusaha menempa masa depan baru, daripada memperebutkan irisan kue yang terus menyusut.

Di jalur mana pun merek Anda berada, pastikan promosi Anda ke CFO sejalan dengan bagaimana perusahaan Anda diposisikan di pasar, dan tujuan yang lebih luas yang telah ditetapkan perusahaan untuk beberapa tahun ke depan. Cara nomor satu untuk mendapatkan jawaban "tidak" yang sangat cepat adalah dengan gagal menyelaraskan strategi Anda dengan kepentingan eksekutif.

Setelah Anda menemukan posisi yang tepat, Anda harus mengukur peluang.

Ini bisa menjadi rumit jika ini adalah saluran yang benar-benar baru, tetapi memulai lebih awal pada tahap penetapan dasar pertama dari peta jalan pencitraan merek kinerja akan membantu Anda menetapkan tolok ukur data untuk digunakan, tanpa biaya tambahan.

Anda juga perlu menggali data yang sudah Anda miliki untuk mengatur adegan perjalanan branding ini. Anda mungkin sudah memanfaatkan informasi pencitraan merek yang berharga di kampanye corong bawah, seperti:

• Wawasan pemirsa: Pertimbangkan analisis nilai seumur hidup pelanggan, perbandingan segmen pemirsa, dan tinjauan demografis. Meskipun persona naratif mungkin tidak beresonansi dengan baik dengan anggota eksekutif berbasis data, beberapa hal penting tentang siapa yang menyukai produk atau layanan Anda saat ini, dan, terutama, siapa yang mendorong sebagian besar laba atau pendapatan, akan menjadi kunci untuk menginformasikan target audiens dan mengukur besarnya peluang.
• Wawasan produk/layanan: Selami lebih dalam masalah konsumen yang dipecahkan perangkat atau layanan Anda, atau pertanyaan apa yang membantu untuk dijawab. Tanyakan pada diri Anda sendiri apakah solusi tersebut cocok untuk pasar yang lebih luas saat Anda tumbuh atau menangkap peluang kontekstual dalam lanskap saat ini. Misalnya, di masa pandemi saat ini, banyak tempat hiburan tutup, mulai dari bioskop, taman hiburan, dll. Apa celah yang terbuka, dan apakah layanan atau produk Anda membantu mengisi celah tersebut? Terjemahkan itu ke dalam poin data seperti ukuran audiens, volume pencarian, atau pertumbuhan pasar, dan Anda memiliki dasar logis untuk kasus Anda: potensi hasil yang terukur dari pertumbuhan ke ruang itu.

Ingatlah untuk menetapkan harapan, terutama sekitar waktu yang diperlukan untuk mulai dapat melihat dan mengukur dampak dari upaya Anda. Meskipun kami melihat data waktu nyata, tren untuk KPI merek harus tumbuh seiring waktu, dibandingkan melihat perubahan dramatis dalam semalam. Bersikaplah transparan tentang "seperti apa tampangnya" sehingga Anda dapat mengulang kembali untuk menilai dampak dari setiap taktik yang diberikan saat Anda menaiki corong.

Tetapkan fondasi untuk pemasaran merek yang berkinerja

Seperti disebutkan di atas, kami memerlukan data untuk membuat asumsi logis tentang apa yang dapat dilakukan branding kinerja untuk bisnis Anda.

Berita bagus? Anda dapat mulai melacak titik data tersebut sebelum meluncurkan satu pengujian atau membelanjakan dolar tambahan.

Ini akan menetapkan tolok ukur yang dapat Anda gunakan untuk membuat kasus Anda dan membantu Anda memperkirakan dampak tidak langsung dari inisiatif branding kinerja terhadap keuntungan Anda. Setelah diluncurkan, mereka juga dapat membantu Anda menilai kinerja. Berikut adalah beberapa contoh titik data objektif real-time yang dapat Anda lacak sekarang, dan apa yang akan mereka bantu tunjukkan saat Anda membangun menuju peluncuran pencitraan merek kinerja Anda:

Bagaimana cara memulai?

Bukanlah kepentingan terbaik Anda untuk langsung melakukan semua taktik potensial. Sama seperti merek besar mengambil langkah bertahap ke dalam pencitraan merek kinerja dengan melapisi atau mengganti jalan tradisional satu saluran pada satu waktu, merek asli digital harus secara sistematis mengembangkan satu taktik pada satu waktu, bergerak ke atas corong. Hal ini memungkinkan pengukuran yang cermat pada setiap tahap untuk memahami dampak dari setiap usaha baru.

Agar tidak terlalu rumit, namun perlu diperhatikan bahwa perjalanan pencitraan merek kinerja Anda akan sangat spesifik untuk merek Anda dan kesuksesan yang Anda nikmati hingga saat ini, jadi tidak ada satu pun jalan yang benar atau cara yang tepat untuk melanjutkan.

Namun ada beberapa panduan bermanfaat yang dapat kami bagikan yang umum untuk merek digital native atau DTC. Mari kita lihat beberapa saluran yang mungkin ingin Anda jelajahi terlebih dahulu, bergantung pada apa yang berkinerja terbaik untuk Anda sekarang:

Menutup Loop

Terakhir, pastikan untuk menghubungi tim eksekutif untuk menunjukkan dampak dari apa yang telah Anda uji. Beberapa pedoman utama di sini meliputi:

• Selalu ikat kembali ke tujuan bisnis inti: jangan terpaku pada KPI pemasaran (yang juga dapat menghentikan penilaian baris demi baris, di mana tantangan atribusi akan memperkeruh situasi).
• Petakan sesuai harapan Anda: bagaimana hasil Anda dibandingkan dengan gambaran awal tentang penampilan bagus apa yang Anda lukis? Apa yang telah terjadi pada industri selama periode waktu yang sama dan apa dampaknya? Kumpulkan pembelajaran tersebut dan sesuaikan rencana Anda.
• Bersikaplah transparan: jika sesuatu tidak berjalan sesuai rencana, jadilah orang pertama yang menyatakannya. Catat dengan jelas di mana Anda kecewa, tentukan apakah Anda harus memulai, menghentikan, atau melanjutkan setiap inisiatif, dan tetapkan rekomendasi yang jelas untuk langkah ke depan. Kami belajar lebih banyak dari kegagalan daripada dari kesuksesan, jadi soroti setiap dan semua pembelajaran yang dapat menginformasikan strategi masa depan atau bisnis secara keseluruhan. Bagi beberapa eksekutif, eksperimen ini akan menjadi lompatan keyakinan. Menghargai itu dan bersikap jujur ​​tentang hasilnya akan sangat membantu untuk mempertahankan keyakinan itu untuk inisiatif masa depan.

Pelajari lebih lanjut tentang kerangka kinerja branding dan bagaimana inisiatif branding dapat berdampak pada bisnis Anda dengan mengunduh panduan lengkap, Performance Branding: The Evolution of Brand Marketing.