العصر الجديد لتسويق العلامات التجارية: أداء العلامات التجارية للعلامات التجارية الرقمية الأصلية و DTC

لقد اكتشفنا الطريق إلى تسويق العلامة التجارية القائم على الأداء للعلامات التجارية الأكثر رسوخًا وكيف يجب أن يتم الانتقال إلى إطار عمل للعلامة التجارية للأداء بشكل استراتيجي. ولكن ماذا عن العلامات التجارية التي بدأت حياتها على الإنترنت؟ عادة ما تنظر الأعمال التجارية الأصلية رقميًا والموجهة للمستهلكين إلى تسويق العلامة التجارية التقليدي باعتباره نظامًا غامضًا ، بعيدًا عن حملاتهم اليومية التي تركز على العمل.

لكن التسويق الناجح للعلامة التجارية يزيد من جهود تسويق الأداء ويعززها ، وهناك المزيد والمزيد من العلامات التجارية الرقمية تنغمس في وضع العلامات التجارية للأداء.

من الواضح أن عملية صنع القرار تختلف باختلاف كل علامة تجارية ، ولكنها تبدأ عادةً بهذا التسلسل الزمني الأساسي:

• يتم إطلاق علامة تجارية رقمية وتسعى إلى الحصول على أدنى الفاكهة المعلقة من خلال البحث والتسوق والحملات الاجتماعية ذات المسار المنخفض
• إنهم يعملون على تواجدهم العضوي وأهميتهم السياقية الشاملة في فئتهم المحددة حتى يتمكن العملاء في السوق من العثور عليهم ؛ ثم تصبح العلامة التجارية الجديدة جزءًا من مجموعة الاعتبارات
• بعد ذلك ، يضعون طبقة على إستراتيجية الجمهور للاستفادة من نقاط اتصال الوسائط المدفوعة لعمليات التنشيط المتوسطة في السوق هذه ، وإعادة تعيين مؤشرات الأداء الرئيسية إلى الحملات التي تركز على عائد الاستثمار.

بمجرد أن تستحوذ العلامة التجارية الرقمية الأصلية على الطلب بشكل فعال وتثبت نفسها في مجموعة التفكير في منتصف القمع ، فماذا بعد؟

تحول بعض العلامات التجارية التركيز إلى تكتيكات الكفاءة: التحسين الخالص للحملات الحالية ، والقفز في عمليات التنشيط الجديدة التي تتناسب مع إطار العمل الذي يركز على عائد النفقات الإعلانية. ولكن لتحقيق النجاح على المدى الطويل ، من الضروري البدء في توليد الطلب ، وليس مجرد جذب الاهتمام الحالي. إذا كنت تعمل فقط في نطاق الطلب الحالي ، فإنك تترك نفسك مفتوحًا لحصة سوقية متناقصة مع زيادة قوة المنافسين ، والاعتماد على فطيرة الصناعة نفسها للنمو دون قيادة الرسوم فعليًا. هذه في الأساس نظرة متفائلة قصيرة المدى يمكن أن تؤدي إلى موت بطيء ومربح.

إذا كنت ترغب في تحقيق نمو ذي مغزى ، فأنت بحاجة إلى البدء في التركيز على الإجراءات طويلة المدى وبناء العلامة التجارية. هذا هو المكان الذي يأتي فيه أداء العلامة التجارية.

كخلاصة سريعة ، لنتذكر الخطوات الثلاث الأساسية لخارطة طريق العلامة التجارية للأداء:

1. ضع الأساس.
2. تجربة.
3. تسريع التخصيص الشامل.

على الرغم من أننا نرغب دائمًا في التركيز على مؤشرات الأداء الرئيسية الموضوعية في الوقت الفعلي لدعم إطار عمل يعتمد على البيانات لجميع حملاتنا ، إلا أنه من الصعب جدًا القيام بذلك عندما يتعلق الأمر بمبادرات العلامات التجارية. لهذا السبب من المهم تحديد الأهداف الشاملة لاستراتيجية العلامة التجارية الخاصة بالأداء على الفور. يمكن أن تتكون هذه من بعض أو كل ما يلي ، والتي سنشير إليها باسم "أهداف العلامة التجارية":

• اجذب انتباه المستهلكين بحيث تكون علامتي التجارية في قمة اهتماماتها عندما تكون في السوق
• تثقيف المستهلك بشأن ما تفعله علامتي التجارية ، لا سيما إذا كان منتجنا أو نهجنا جديدًا أو متميزًا عن العروض الأخرى
• إنشاء شعور إيجابي واضح حول علامتي التجارية أو منتجي

ولكن من المحتمل أن يواجه فريق التسويق لديك عقبة رئيسية واحدة يجب التغلب عليها قبل الشروع في رحلة العلامة التجارية للأداء: إقناع المدير المالي الخاص بك بالانضمام.

قم بإثبات أهمية العلامة التجارية للأداء للمدير المالي الخاص بك

ابدأ في بناء قضيتك من خلال التركيز على ما تعرف أن المدير المالي يريده ، والذي عادة ما يكون موجودًا في هدف العمل الأساسي (CBO).

هل لشركتك أهداف نمو قوية هذا العام؟ إذا كان الهدف هو التوسع ، فأنت في وضع مثالي لممارسة أداء ترويجي للعلامة التجارية. ضع خططك المنطقية والمدعومة بالبيانات لتنمية الكعكة مع تقليل مخاطر عدم الكفاءة أو التبذير في الإنفاق. عيِّن افتراضاتك وفرصك مرة أخرى إلى المنظمات القائمة على المجتمع نفسها لإظهار مسار واضح. فأنت على الأقل تتحدث نفس اللغة ، ويمكن للمدير المالي أن يثق في أن أهداف الشركة تأتي في مقدمة اهتماماتك.

إذا كانت صناعتك لا تتوسع ، وكنت تتطلع فقط إلى تحسين حصتك في السوق ، أو ما هو أسوأ من ذلك ، فإن صناعتك تتقلص وتحاول فقط البقاء واقفة على قدميها ، فقد تواجه صعوبة في إقناع رؤسائك بفتح أموال تتجاوز الحد الأدنى قمع. ومع ذلك ، يمكن للمرء أن يجادل بأن الحاجة إلى العلامات التجارية للأداء أكبر في هذه الحالة ، حيث تستكشف السبل المتزايدة للنمو خارج القاعدة وتسعى إلى تشكيل مستقبل جديد ، بدلاً من القتال على شرائح من الفطيرة التي تتقلص باستمرار.

أيًا كان المسار الذي تسلكه علامتك التجارية ، تأكد من أن عرضك للمدير المالي يتماشى مع وضع شركتك في السوق والأهداف الأوسع التي حددتها الشركة للسنوات القليلة القادمة. الطريقة الأولى للحصول على "لا" سريع للغاية هي الفشل في مواءمة استراتيجيتك مع مصالح السلطة التنفيذية.

بمجرد العثور على الموضع الصحيح ، ستحتاج إلى تحديد الفرصة.

قد يكون هذا أمرًا صعبًا إذا كانت قناة جديدة تمامًا ، ولكن الحصول على السبق في تلك المرحلة الأولى من وضع الأساس لخارطة طريق العلامة التجارية للأداء سيساعدك على إنشاء معايير بيانات للعمل بها ، دون أي تكلفة إضافية.

تحتاج أيضًا إلى البحث في البيانات التي لديك بالفعل لتهيئة المشهد لرحلة العلامة التجارية هذه. ربما تستفيد بالفعل من معلومات العلامة التجارية القيّمة في حملات المسار المنخفض ، مثل:

• رؤى الجمهور: ضع في اعتبارك تحليل قيمة عمر العميل ، ومقارنة شرائح الجمهور ، ونظرة عامة على السكان. في حين أن الشخصيات السردية قد لا تلقى صدى جيدًا لدى أعضاء التنفيذيين المعتمدين على البيانات ، فإن بعض النقاط الرئيسية حول من يحب منتجك أو خدمتك في الوقت الحالي ، وعلى وجه الخصوص ، من يقود غالبية الأرباح أو الإيرادات ، ستكون مفتاحًا لإعلام الجمهور المستهدف و تحديد حجم الفرصة.
• رؤى المنتج / الخدمة: تعمق في مشاكل المستهلك التي يحلها جهازك أو خدمتك ، أو الأسئلة التي تساعد في الإجابة عليها. اسأل نفسك عما إذا كانت هذه الحلول تصلح لسوق أوسع يمكن التعامل معه أثناء نموك أو التقاط الفرص السياقية في المشهد الحالي. على سبيل المثال ، في ظل الوباء الحالي ، تم إغلاق العديد من مواقع الترفيه ، من دور السينما إلى المنتزهات الترفيهية ، وما إلى ذلك. ما هي الثغرات التي فتحت ، وهل تساعد خدمتك أو منتجك في سد أي من هذه الثغرات؟ ترجم ذلك إلى نقاط بيانات مثل حجم الجمهور أو حجم البحث أو نمو السوق ، وسيكون لديك أساس منطقي لحالتك: العائد المحتمل القابل للقياس من النمو إلى تلك المساحة.

تذكر أن تضع التوقعات ، خاصةً في الوقت الذي ستستغرقه لتبدأ في رؤية وقياس التأثير الذي تحدثه جهودك. على الرغم من أننا ننظر إلى البيانات في الوقت الفعلي ، إلا أن اتجاهات مؤشرات الأداء الرئيسية للعلامة التجارية يجب أن تنمو بمرور الوقت ، مقابل رؤية تغيير جذري بين عشية وضحاها. كن شفافًا بشأن "الشكل الجيد" بحيث يمكنك الرجوع مرة أخرى لتقييم تأثير أي تكتيك معين أثناء صعودك إلى مسار التحويل.

ضع الأساس لتسويق العلامة التجارية الذي يعمل

كما ذكرنا أعلاه ، سنحتاج إلى بيانات لعمل افتراضات منطقية حول ما يمكن أن تفعله العلامة التجارية للأداء لعملك.

النبأ العظيم؟ يمكنك البدء في تتبع نقاط البيانات هذه قبل بدء اختبار واحد أو إنفاق أي دولارات إضافية.

سيضع هذا معيارًا يمكنك استخدامه لتوضيح حالتك ومساعدتك في تقدير التأثير غير المباشر لمبادرات وضع العلامات التجارية للأداء على أرباحك النهائية. بمجرد إطلاقها ، يمكنها أيضًا مساعدتك في تقييم الأداء ، وإليك بعض الأمثلة على نقاط البيانات الموضوعية في الوقت الفعلي التي يمكنك تتبعها الآن ، وما الذي سيساعدون في إظهاره أثناء بناءك نحو إطلاق علامتك التجارية للأداء:

كيف تبدأ

ليس من مصلحتك أن تتدخل بشكل شامل في كل تكتيك محتمل على الفور. تمامًا كما تتخذ العلامات التجارية الكبرى خطوات تدريجية في الترويج للعلامة التجارية للأداء من خلال وضع طبقات أو استبدال الطرق التقليدية قناة واحدة في كل مرة ، كذلك يجب أن تقدم العلامات التجارية الرقمية الأصلية بشكل منهجي تكتيكًا واحدًا في كل مرة ، مع الانتقال إلى مسار التحويل. هذا يسمح للقياس الدقيق في كل مرحلة لفهم تأثير كل مشروع جديد.

لا تجعل الأمور معقدة بشكل مفرط ، ولكن من الجدير بالذكر أن رحلة أداء العلامة التجارية الخاصة بك ستكون محددة للغاية لعلامتك التجارية والنجاح الذي استمتعت به حتى الآن ، لذلك لا يوجد مسار صحيح واحد أو طريقة قطع ملفات تعريف الارتباط للمضي قدمًا.

ولكن هناك بعض الإرشادات المفيدة التي يمكننا مشاركتها والتي تشترك في العلامات التجارية الرقمية الأصلية أو DTC. دعنا نلقي نظرة على بعض القنوات التي قد ترغب في استكشافها أولاً ، اعتمادًا على ما هو الأفضل بالنسبة لك الآن:

إغلاق حلقة

أخيرًا ، تأكد من الرجوع مع الفريق التنفيذي لإظهار تأثير ما اختبرته. تتضمن بعض الإرشادات الرئيسية هنا ما يلي:

• اربط دائمًا بهدف العمل الأساسي: لا تبقى في أعشاب التسويق KPIs (يمكن أن يضع هذا أيضًا حداً للتقييم سطراً بسطر ، حيث ستؤدي تحديات الإسناد إلى تعكير صفو المياه).
• ضع خريطة مقابل توقعاتك: كيف تقارن نتائجك بالصورة الأولية للشكل الجيد الذي رسمته؟ ما الذي حدث للصناعة خلال نفس الفترة الزمنية وما هو تأثير ذلك؟ قم بجمع هذه المعلومات وتكييف خطتك وفقًا لذلك.
• كن شفافًا: إذا لم يعمل شيء ما كما هو مخطط له ، فكن أول من ينادي ذلك. لاحظ بوضوح أين شعرت بخيبة أمل ، وحدد ما إذا كان يجب عليك بدء كل مبادرة أو إيقافها أو متابعتها ، ووضع توصيات واضحة للمسار إلى الأمام. نتعلم من الإخفاقات أكثر مما نتعلمه من النجاحات ، لذلك نسلط الضوء على أي وجميع الدروس التي يمكن أن تثري الاستراتيجية المستقبلية أو العمل ككل. بالنسبة لبعض المديرين التنفيذيين ، ستكون هذه التجارب قفزة في الإيمان. إن تقدير ذلك والصدق بشأن النتائج سيقطع شوطًا طويلاً في الحفاظ على هذا الإيمان للمبادرات المستقبلية.

تعرف على المزيد حول إطار عمل العلامة التجارية للأداء وكيف يمكن لمبادرات العلامة التجارية أن تؤثر على عملك عن طريق تنزيل الدليل الكامل ، أداء العلامة التجارية: تطور تسويق العلامة التجارية.