Nowa era marketingu marki: Performance Branding dla marek natywnych i DTC

Zbadaliśmy ścieżkę do marketingu marki opartego na wynikach dla bardziej ugruntowanych marek i jak należy strategicznie kierować przejściem na ramy brandingu wydajnościowego. Ale co z markami, które zaczęły życie w sieci? Cyfrowo natywne, bezpośrednie firmy konsumenckie zwykle postrzegają tradycyjny marketing marki jako tajemniczą dyscyplinę, daleką od swoich codziennych kampanii skoncentrowanych na działaniu.

Jednak udany marketing marki zwiększa i wzmacnia wysiłki w zakresie marketingu efektywnościowego, a coraz więcej marek cyfrowych sięga po performance branding.

Ten proces decyzyjny jest oczywiście inny dla każdej marki, ale zwykle zaczyna się od tej podstawowej chronologii:

• Wprowadzamy na rynek cyfrową markę, która stara się uchwycić najmniej wiszące owoce za pomocą wyszukiwarek, zakupów i kampanii społecznościowych na niższym ścieżce
• Pracują nad swoją organiczną obecnością i ogólnym znaczeniem kontekstowym w danej kategorii, aby klienci na rynku mogli je znaleźć; wtedy nowa marka staje się częścią zestawu rozważanego zakupu
• Następnie nakładają się na strategię odbiorców, aby wykorzystać płatne punkty styczności z mediami dla tych aktywacji na środku ścieżki, przypisując KPI z powrotem do kampanii ukierunkowanych na ROI.

Kiedy cyfrowo natywna marka skutecznie przechwytuje popyt i ugruntowuje swoją pozycję w zestawie rozważań na środku ścieżki, co dalej?

Niektóre marki skupiają się na taktyce efektywności: czystej optymalizacji istniejących kampanii i przeskakiwaniu na nowe aktywacje, które pasują do ich ram ukierunkowanych na ROAS. Ale aby odnieść sukces na dłuższą metę, konieczne jest rozpoczęcie generowania popytu, a nie tylko zdobywanie istniejącego zainteresowania. Jeśli działasz wyłącznie w sferze istniejącego popytu, otwierasz się na zmniejszenie udziału w rynku, ponieważ konkurenci wbijają się w rynek, polegając na tym, że sam przemysłowy placek będzie rósł bez faktycznego przewodzenia. Jest to zasadniczo optymistyczny, krótkoterminowy pogląd, który może prowadzić do powolnej, dochodowej śmierci.

Jeśli chcesz prowadzić znaczący wzrost, musisz zacząć koncentrować się na działaniach długoterminowych i budowaniu marki. Tu właśnie pojawia się performance branding.

Krótko mówiąc, pamiętajmy o trzech podstawowych krokach planu działania brandingu efektywnościowego:

1. Ustaw fundament.
2. Eksperyment.
3. Przyspiesz do masowej personalizacji.

Chociaż zawsze chcemy skoncentrować się na obiektywnych wskaźnikach KPI w czasie rzeczywistym, aby wspierać ramy oparte na danych we wszystkich naszych kampaniach, jest to o wiele trudniejsze, jeśli chodzi o inicjatywy brandingowe. Dlatego tak ważne jest, aby od razu określić nadrzędne cele naszej strategii skutecznego brandingu. Mogą się one składać z niektórych lub wszystkich z poniższych, które będziemy nazywać „Cele marki”:

• Przyciągnij uwagę konsumentów, aby moja marka była na pierwszym miejscu, gdy są na rynku
• Poinformuj konsumenta o tym, czym zajmuje się moja marka, zwłaszcza jeśli nasz produkt lub podejście jest nowatorskie lub różni się od innych ofert
• Stwórz wyraźny pozytywny sentyment wokół mojej marki lub produktu

Jest jednak prawdopodobne, że Twój zespół marketingowy będzie musiał pokonać jedną kluczową przeszkodę, zanim wyruszy w podróż z brandingiem efektywnościowym: przekonanie swojego dyrektora finansowego do zaangażowania się.

Przedstaw swoją markę wydajnościową swojemu dyrektorowi finansowemu

Zacznij budować swoją sprawę, koncentrując się na tym, czego oczekuje Twój dyrektor finansowy, co zwykle znajduje się w głównym celu biznesowym (CBO).

Czy Twoja firma ma w tym roku agresywne cele rozwojowe? Jeśli celem jest ekspansja, jesteś w idealnej pozycji do gry z marką wydajności. Opracuj swoje logiczne plany oparte na danych, aby rozwijać ciasto, jednocześnie minimalizując ryzyko nieefektywności lub marnotrawstwa wydatków. Przypisz swoje założenia i możliwości z powrotem do samego CBO, aby pokazać jasną ścieżkę. Wtedy przynajmniej mówisz tym samym językiem, a Twój dyrektor finansowy może mieć pewność, że masz na uwadze cele firmy.

Jeśli Twoja branża się nie rozwija, a Ty po prostu chcesz zwiększyć udział w rynku lub, co gorsza, Twoja branża się kurczy, a Ty po prostu starasz się utrzymać na powierzchni, może być Ci trudniej przekonać szefów do odblokowania funduszy poza niższymi lejek. Można jednak argumentować, że w tej sytuacji potrzeba brandingu wydajnościowego jest jeszcze większa, gdy odkrywasz coraz większe możliwości rozwoju poza normą i starasz się wykuć nową przyszłość, zamiast walczyć o kawałki coraz kurczącego się tortu.

Niezależnie od tego, na jakiej ścieżce podąża Twoja marka, upewnij się, że Twoja oferta skierowana do dyrektora finansowego jest zgodna z pozycjonowaniem Twojej firmy na rynku oraz z szerszymi celami, które firma wyznaczyła na najbliższe kilka lat. Najlepszym sposobem na uzyskanie bardzo szybkiego „nie” jest niedopasowanie swojej strategii do interesów kadry kierowniczej.

Po znalezieniu odpowiedniego pozycjonowania musisz określić ilościowo szansę.

Może to być trudne, jeśli jest to zupełnie nowy kanał, ale rozpoczęcie pierwszego etapu tworzenia podstaw planu działania marki skuteczności pomoże Ci ustalić wzorce danych do pracy bez dodatkowych kosztów.

Musisz także zagłębić się w dane, które już masz, aby przygotować scenę dla tej podróży brandingowej. Być może już wykorzystujesz cenne informacje dotyczące marki w swoich kampaniach na niższym etapie, takie jak:

• Statystyki odbiorców: rozważ analizę życiowej wartości klienta, porównanie segmentów odbiorców i przegląd danych demograficznych. Podczas gdy narracyjne postacie mogą nie pasować do członków wykonawczych kierowanych na dane, kluczowe znaczenie dla poinformowania odbiorców i ilościowe określenie wielkości szansy.
• Informacje o produktach/usługach: zagłęb się w to, jakie problemy konsumenckie rozwiązuje Twoje urządzenie lub usługa lub na jakie pytania pomaga odpowiedzieć. Zadaj sobie pytanie, czy te rozwiązania nadają się na szerszy rynek adresowalny, gdy rozwijasz się lub wykorzystujesz kontekstowe możliwości w obecnym krajobrazie. Na przykład w obecnej pandemii wiele miejsc rozrywki jest zamkniętych, od kin po parki rozrywki itp. Jakie luki się otworzyły i czy Twoja usługa lub produkt pomaga wypełnić którąkolwiek z tych luk? Przełóż to na punkty danych, takie jak wielkość odbiorców, liczba wyszukiwań lub wzrost rynku, a otrzymasz logiczną podstawę dla swojego przypadku: wymierny potencjalny zysk z wejścia na tę przestrzeń.

Pamiętaj, aby ustalić oczekiwania, zwłaszcza w czasie, gdy zaczniesz widzieć i mierzyć wpływ swoich wysiłków. Chociaż patrzymy na dane w czasie rzeczywistym, trendy dotyczące wskaźników KPI marki powinny z czasem rosnąć, zamiast widzieć dramatyczną zmianę z dnia na dzień. Jasno informuj o tym, „jak wygląda towar”, aby móc zapętlić się, aby ocenić wpływ dowolnej taktyki podczas wspinania się po ścieżce.

Stwórz fundament pod skuteczny marketing marki

Jak wspomniano powyżej, będziemy potrzebować danych, aby dokonać logicznych założeń dotyczących tego, jak skuteczna marka może wpłynąć na Twoją firmę.

Świetna wiadomość? Możesz zacząć śledzić te punkty danych przed uruchomieniem pojedynczego testu lub wydaniem dodatkowych dolarów.

To wyznaczy punkt odniesienia, którego możesz użyć, aby przedstawić swoją sprawę i pomóc oszacować pośredni wpływ inicjatyw z zakresu budowania świadomości marki na wyniki finansowe. Po uruchomieniu mogą również pomóc w ocenie skuteczności. Oto kilka przykładów obiektywnych punktów danych w czasie rzeczywistym, które można śledzić już teraz, oraz tego, co pomogą one pokazać w miarę zbliżania się do wprowadzenia marki na rynek:

Jak zacząć

Nie jest w twoim najlepszym interesie, aby od razu wchodzić all-in na każdą potencjalną taktykę. Podobnie jak duże marki podejmują stopniowe kroki w kierunku budowania marki poprzez nakładanie lub zamienianie tradycyjnych kanałów na jeden kanał na raz, tak marki natywne dla cyfryzacji powinny systematycznie rozwijać jedną taktykę na raz, przesuwając się w górę ścieżki. Pozwala to na dokładny pomiar na każdym etapie, aby zrozumieć wpływ każdego nowego przedsięwzięcia.

Aby nie komplikować sprawy nadmiernie, warto jednak zauważyć, że Twoja podróż do brandingu efektywnościowego będzie ściśle związana z Twoją marką i dotychczasowym sukcesem, więc nie ma jednej właściwej ścieżki ani sposobu na wycinanie ciasteczek.

Istnieje jednak kilka pomocnych wskazówek, które możemy udostępnić, które są wspólne dla marek natywnych cyfrowych lub DTC. Przyjrzyjmy się niektórym kanałom, które możesz chcieć najpierw poznać, w zależności od tego, co jest teraz dla Ciebie najlepsze:

Zamykanie pętli

Na koniec pamiętaj, aby zawrócić do zespołu wykonawczego, aby zademonstrować wpływ tego, co przetestowałeś. Oto kilka kluczowych wskazówek:

• Zawsze wiąż z głównym celem biznesowym: nie trzymaj się chwastów marketingowych wskaźników KPI (które mogą również położyć kres ocenie wiersz po wierszu, w której wyzwania związane z atrybucją zamącą wodę).
• Mapuj swoje oczekiwania: jak twoje wyniki mają się do początkowego obrazu tego, jak wygląda to, co namalowałeś? Co działo się w branży w tym samym okresie i jaki to miało wpływ? Zbierz te wnioski i odpowiednio dostosuj swój plan.
• Bądź przejrzysty: jeśli coś nie działa zgodnie z planem, zadzwoń jako pierwszy. Zanotuj wyraźnie, gdzie byłeś rozczarowany, ustal, czy powinieneś rozpocząć, zatrzymać lub kontynuować każdą inicjatywę i ustal jasne zalecenia dotyczące dalszej drogi. Uczymy się więcej z porażek niż z sukcesów, więc podkreśl wszelkie wnioski, które mogą wpłynąć na przyszłą strategię lub firmę jako całość. Dla niektórych dyrektorów te eksperymenty będą skokiem wiary. Docenienie tego i bycie szczerym co do wyników będzie długą drogą do zachowania wiary w przyszłe inicjatywy.

Dowiedz się więcej o ramach performance branding i o tym, jak inicjatywy brandingowe mogą wpłynąć na Twoją firmę, pobierając pełny przewodnik, Performance Branding: The Evolution of Brand Marketing.