ยุคใหม่ของการตลาดแบรนด์: การสร้างแบรนด์เพื่อประสิทธิภาพสำหรับแบรนด์ Digital Native & DTC
เผยแพร่แล้ว: 2022-06-30เราได้สำรวจเส้นทางสู่การตลาดแบรนด์ที่ขับเคลื่อนด้วยประสิทธิภาพสำหรับแบรนด์ที่เป็นที่ยอมรับมากขึ้น และวิธีที่การเปลี่ยนไปใช้กรอบงานการสร้างแบรนด์ประสิทธิภาพควรได้รับการสำรวจอย่างมีกลยุทธ์ แล้วแบรนด์ที่เริ่มต้นชีวิตบนโลกออนไลน์ล่ะ? ธุรกิจที่มาจากสื่อดิจิทัลและตรงต่อผู้บริโภคมักมองว่าการตลาดของแบรนด์แบบดั้งเดิมเป็นวินัยที่ลึกลับ ซึ่งห่างไกลจากแคมเปญที่เน้นการดำเนินการในแต่ละวัน
แต่การตลาดของแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จนั้นช่วยเสริมและเสริมความแข็งแกร่งให้กับการทำการตลาดเชิงประสิทธิภาพ และแบรนด์ดิจิทัลจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ ก็หันมาใช้การสร้างแบรนด์เพื่อประสิทธิภาพ
ต้องการสำรวจกรอบงานสำหรับการสร้างกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ประสิทธิภาพที่ประสบความสำเร็จหรือไม่ ดาวน์โหลด Performance Branding: วิวัฒนาการของการตลาดแบรนด์เลยตอนนี้!
รับไปเดี๋ยวนี้เลย
กระบวนการตัดสินใจนั้นแตกต่างกันไปในแต่ละแบรนด์ แต่มักจะเริ่มด้วยลำดับเหตุการณ์พื้นฐานนี้:
- แบรนด์ดิจิทัลเปิดตัวและพยายามที่จะจับผลไม้แขวนลอยต่ำที่สุดผ่านการค้นหา การซื้อของ และแคมเปญโซเชียลในช่องทางล่าง
- พวกเขาทำงานเกี่ยวกับการมีอยู่ทั่วไปและความเกี่ยวข้องตามบริบทโดยรวมในหมวดหมู่ที่กำหนดเพื่อให้ลูกค้าที่มีแผนจะซื้อสามารถค้นหาได้ แล้วแบรนด์ใหม่จะกลายเป็นส่วนหนึ่งของชุดการพิจารณา
- ต่อไป พวกเขาวางกลยุทธ์ตามกลุ่มเป้าหมายเพื่อใช้ประโยชน์จากจุดสัมผัสของสื่อแบบชำระเงินสำหรับการเปิดใช้งานช่องทางกลางที่มีแผนจะซื้อ จับคู่ KPI กลับไปยังแคมเปญที่เน้น ROI
เมื่อแบรนด์เนทีฟแบบดิจิทัลสามารถดึงดูดความต้องการและสร้างตัวเองได้อย่างมีประสิทธิภาพในชุดการพิจารณาระดับกลางแล้ว อะไรต่อไป
บางยี่ห้อเปลี่ยนโฟกัสไปที่กลยุทธ์ด้านประสิทธิภาพ: การปรับแคมเปญที่มีอยู่ให้เหมาะสมอย่างแท้จริง และการเริ่มต้นใช้งานใหม่ๆ ที่เข้ากับกรอบการทำงานที่เน้น ROAS ของพวกเขา แต่การจะประสบความสำเร็จในระยะยาวนั้น จำเป็นต้องเริ่มสร้างอุปสงค์ ไม่ใช่แค่ดึงเอาดอกเบี้ยที่มีอยู่เท่านั้น หากคุณดำเนินการอย่างหมดจดภายในขอบเขตของความต้องการที่มีอยู่ คุณปล่อยให้ตัวเองเปิดรับส่วนแบ่งการตลาดที่ลดลงในขณะที่คู่แข่งเข้ามามีส่วนร่วม โดยอาศัยอุตสาหกรรมพายตัวเองเพื่อเติบโตโดยไม่ต้องเป็นผู้นำ โดยพื้นฐานแล้วนี่เป็นมุมมองในแง่ดีในระยะสั้นที่อาจนำไปสู่ความตายที่ช้าและมีกำไร
หากคุณต้องการขับเคลื่อนการเติบโตที่มีความหมาย คุณต้องเริ่มมุ่งเน้นไปที่การดำเนินการในระยะยาวและสร้างแบรนด์ นั่นคือที่มาของการสร้างแบรนด์ประสิทธิภาพ
สรุปโดยย่อ เรามาจดจำขั้นตอนพื้นฐานสามขั้นตอนของแผนงานการสร้างแบรนด์ประสิทธิภาพ:
- วางรากฐาน.
- การทดลอง.
- เร่งความเร็วสู่การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ
แม้ว่าเราต้องการเน้นที่วัตถุประสงค์เสมอ แต่ KPI แบบเรียลไทม์เพื่อสนับสนุนเฟรมเวิร์กที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลสำหรับแคมเปญทั้งหมดของเรา ซึ่งยากกว่ามากในการริเริ่มสร้างแบรนด์ ด้วยเหตุนี้การกำหนดเป้าหมายที่ครอบคลุมของกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ประสิทธิภาพของเราจึงเป็นสิ่งสำคัญในทันที สิ่งเหล่านี้อาจประกอบด้วยบางส่วนหรือทั้งหมดต่อไปนี้ ซึ่งเราจะเรียกว่า “วัตถุประสงค์การสร้างแบรนด์”:
- ดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคเพื่อให้แบรนด์ของฉันเป็นที่หนึ่งในใจเมื่อพวกเขาอยู่ในตลาด
- ให้ความรู้ผู้บริโภคถึงสิ่งที่แบรนด์ของฉันทำ โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากผลิตภัณฑ์หรือแนวทางของเราแปลกใหม่หรือแตกต่างจากข้อเสนออื่นๆ
- สร้างทัศนคติเชิงบวกที่ชัดเจนเกี่ยวกับแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ของฉัน
แต่มีแนวโน้มว่าทีมการตลาดของคุณจะมีอุปสรรคสำคัญเพียงข้อเดียวที่ต้องเอาชนะก่อนที่จะเริ่มดำเนินการตามเส้นทางการสร้างแบรนด์ที่มีประสิทธิภาพ: โน้มน้าว CFO ของคุณให้เข้าร่วม
สร้างกรณีสำหรับการสร้างแบรนด์ประสิทธิภาพให้กับ CFO ของคุณ
เริ่มสร้างกรณีของคุณโดยมุ่งเน้นไปที่สิ่งที่คุณรู้ว่า CFO ของคุณต้องการ ซึ่งมักจะอยู่ที่นั่นในวัตถุประสงค์ทางธุรกิจหลัก (CBO)
บริษัทของคุณมีเป้าหมายการเติบโตเชิงรุกในปีนี้หรือไม่? หากเป้าหมายคือการขยาย คุณอยู่ในตำแหน่งที่เหมาะสมที่สุดสำหรับการสร้างแบรนด์เพื่อประสิทธิภาพ วางแผนผังที่สมเหตุสมผลและมีข้อมูลสำรองเพื่อเพิ่มจำนวนในขณะที่ลดความเสี่ยงของความไร้ประสิทธิภาพหรือการใช้จ่ายที่สิ้นเปลือง กำหนดสมมติฐานและโอกาสของคุณกลับไปที่ CBO เพื่อแสดงเส้นทางที่ชัดเจน อย่างน้อยคุณก็พูดภาษาเดียวกัน และ CFO ของคุณสามารถมั่นใจได้ว่าคุณมีเป้าหมายของบริษัทเป็นอันดับแรก
หากอุตสาหกรรมของคุณไม่ขยายตัว และคุณแค่ต้องการปรับปรุงส่วนแบ่งการตลาด หรือแย่กว่านั้น อุตสาหกรรมของคุณกำลังหดตัว และคุณแค่พยายามจะอยู่รอด คุณอาจมีเวลายากขึ้นในการโน้มน้าวเจ้านายให้ปลดล็อกเงินทุนที่อยู่ต่ำกว่า ช่องทาง อย่างไรก็ตาม อาจมีคนโต้แย้งว่าความจำเป็นในการสร้างแบรนด์เพื่อประสิทธิภาพนั้นยิ่งใหญ่กว่าในสถานการณ์นี้ ขณะที่คุณสำรวจลู่ทางที่เพิ่มขึ้นสำหรับการเติบโตที่อยู่นอกเหนือมาตรฐานและพยายามสร้างอนาคตใหม่ แทนที่จะต่อสู้กับชิ้นส่วนของวงกลมที่หดตัวตลอดเวลา
ไม่ว่าแบรนด์ของคุณจะอยู่บนเส้นทางใด ตรวจสอบให้แน่ใจว่าการนำเสนอของคุณไปยัง CFO นั้นสอดคล้องกับตำแหน่งของบริษัทของคุณในตลาด และเป้าหมายที่กว้างขึ้นที่บริษัทตั้งไว้ในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า วิธีแรกในการปฏิเสธอย่างรวดเร็วคือการไม่ปรับกลยุทธ์ของคุณให้สอดคล้องกับผลประโยชน์ของผู้บริหาร
เมื่อคุณพบตำแหน่งที่ถูกต้องแล้ว คุณจะต้องหาจำนวนโอกาส
นี่อาจเป็นเรื่องยากหากเป็นช่องทางใหม่ แต่การเริ่มต้นในขั้นการวางรากฐานขั้นแรกของแผนงานการสร้างแบรนด์ประสิทธิภาพจะช่วยให้คุณสร้างการเปรียบเทียบข้อมูลเพื่อใช้งานได้โดยไม่มีค่าใช้จ่ายเพิ่มเติม
คุณต้องเจาะลึกข้อมูลที่คุณมีอยู่แล้วเพื่อกำหนดฉากสำหรับเส้นทางการสร้างแบรนด์นี้ คุณอาจกำลังใช้ประโยชน์จากข้อมูลการสร้างแบรนด์อันมีค่าในแคมเปญระดับล่างของคุณอยู่แล้ว เช่น:
- ข้อมูลเชิงลึกของกลุ่มเป้าหมาย: พิจารณาการวิเคราะห์มูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า การเปรียบเทียบกลุ่มผู้ชม และภาพรวมข้อมูลประชากร แม้ว่าลักษณะการเล่าเรื่องอาจไม่สอดคล้องกับสมาชิกผู้บริหารที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล แต่ประเด็นสำคัญบางประการเกี่ยวกับผู้ที่รักผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณในตอนนี้ และโดยเฉพาะอย่างยิ่ง ใครเป็นผู้ขับเคลื่อนผลกำไรหรือรายได้ส่วนใหญ่ จะเป็นกุญแจสำคัญในการแจ้งกลุ่มเป้าหมายและ การหาขนาดของโอกาส
- ข้อมูลเชิงลึกของผลิตภัณฑ์/บริการ: เจาะลึกถึงปัญหาของผู้บริโภคที่อุปกรณ์หรือบริการของคุณแก้ไข หรือคำถามที่จะช่วยตอบ ถามตัวเองว่าโซลูชันเหล่านั้นช่วยให้ตัวเองเข้าถึงตลาดที่กว้างขึ้นได้หรือไม่ ในขณะที่คุณเติบโตหรือคว้าโอกาสตามบริบทในภูมิทัศน์ปัจจุบัน ตัวอย่างเช่น ในการระบาดใหญ่ในปัจจุบัน สถานบันเทิงหลายแห่งปิดตัวลง ตั้งแต่โรงภาพยนตร์ ไปจนถึงสวนสนุก ฯลฯ มีช่องว่างอะไรบ้างที่เปิดขึ้น และบริการหรือผลิตภัณฑ์ของคุณช่วยเติมเต็มช่องว่างเหล่านั้นหรือไม่? แปลสิ่งนั้นเป็นจุดข้อมูล เช่น ขนาดผู้ชม ปริมาณการค้นหา หรือการเติบโตของตลาด และคุณมีพื้นฐานที่สมเหตุสมผลสำหรับกรณีของคุณ: ผลตอบแทนที่อาจเกิดขึ้นที่วัดได้จากการเติบโตขึ้นในพื้นที่นั้น
อย่าลืมตั้งความคาดหวัง โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงเวลาที่จะเริ่มมองเห็นและวัดผลกระทบที่ความพยายามของคุณมี แม้ว่าเรากำลังดูข้อมูลแบบเรียลไทม์ แต่แนวโน้มสำหรับ KPI ของแบรนด์ควรเพิ่มขึ้นเมื่อเวลาผ่านไป เมื่อเทียบกับการเห็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในชั่วข้ามคืน มีความโปร่งใสเกี่ยวกับ “สิ่งที่ดูดี” เพื่อให้คุณสามารถย้อนกลับเพื่อประเมินผลกระทบของกลวิธีใดก็ตามที่คุณปีนขึ้นช่องทาง
วางรากฐานสำหรับการตลาดแบรนด์ที่ดำเนินการ
ดังที่กล่าวไว้ข้างต้น เราต้องการข้อมูลเพื่อสร้างสมมติฐานเชิงตรรกะว่าการสร้างแบรนด์เพื่อประสิทธิภาพสามารถทำอะไรให้กับธุรกิจของคุณได้บ้าง
ข่าวใหญ่? คุณสามารถเริ่มติดตามจุดข้อมูลเหล่านั้นได้ก่อนที่จะเริ่มการทดสอบครั้งเดียวหรือใช้เงินส่วนเพิ่มใดๆ
สิ่งนี้จะกำหนดเกณฑ์มาตรฐานที่คุณสามารถใช้เพื่อสร้างกรณีของคุณและช่วยคุณประเมินผลกระทบทางอ้อมของการริเริ่มการสร้างแบรนด์ด้านประสิทธิภาพต่อผลกำไรของคุณ เมื่อเปิดตัวแล้ว พวกเขายังสามารถช่วยคุณประเมินประสิทธิภาพได้อีกด้วย ต่อไปนี้คือตัวอย่างบางส่วนของจุดข้อมูลแบบเรียลไทม์และตามวัตถุประสงค์ที่คุณสามารถติดตามได้ในขณะนี้ และสิ่งที่จะช่วยแสดงเมื่อคุณสร้างต่อการเปิดตัวแบรนด์ประสิทธิภาพของคุณ:
| ตัวอย่างตัวชี้วัดวัตถุประสงค์ | เพื่อให้คุณสามารถสาธิตได้ |
| แนวโน้มการกล่าวถึงทางสังคมกับคู่แข่ง การดาวน์โหลดแอปและอัตราการมีส่วนร่วม อัตราการดูวิดีโอ & จบ แชร์เมตริกบนโซเชียล/วิดีโอ | แบรนด์ของคุณ “มีความหมาย” ต่อผู้บริโภคอย่างไร? พวกเขารู้สึกอย่างไรกับมัน? มันเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตพวกเขาหรือไม่? |
| แนวโน้มปริมาณการค้นหาคุณสมบัติ/ผลิตภัณฑ์เทียบกับคู่แข่ง พฤติกรรมการค้นหาในสถานที่ อัตราการคลิกผ่านโฆษณาดิจิทัล การเสนอราคาของคู่แข่งในการพิชิตเงื่อนไข | แบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ของคุณแตกต่างจากคู่แข่งหรือไม่? คุณโดดเด่นจากฝูงชนหรือไม่? |
| แนวโน้มปริมาณการค้นหาแบรนด์เทียบกับคู่แข่ง อัตราการมีส่วนร่วมกับโซเชียลมีเดีย แนวโน้มอัตราการซื้อคืน ผู้เข้าร่วมความภักดีที่ใช้งานอยู่ | แบรนด์ของคุณอยู่ในอันดับต้น ๆ ของความคิดหรือน่าจดจำหรือไม่? แคมเปญที่มีอยู่ของคุณสร้างผลกระทบนอกเหนือจากจุดโต้ตอบที่มุ่งเน้นหรือไม่ |
| ส่วนแบ่งของชั้นวางดิจิทัล แบ่งปันเสียง ข้อมูลการขาย เทรนด์การขายในร้านค้า โอกาสในการติดตามเบต้า – การเพิ่มแบรนด์โดยสรุป | ความพยายามของคุณจนถึงปัจจุบันมีผลกระทบต่อวัตถุประสงค์ทางธุรกิจหลักของคุณหรือไม่? |
เริ่มต้นอย่างไร
มันไม่ใช่ประโยชน์สูงสุดของคุณที่จะลงมือทำทุกกลยุทธ์ที่เป็นไปได้ทันที เช่นเดียวกับแบรนด์ใหญ่ๆ ที่ค่อยๆ ก้าวไปสู่การสร้างแบรนด์เพื่อประสิทธิภาพโดยการเพิ่มช่องทางหรือแทนที่ช่องทางดั้งเดิมทีละช่องทาง แบรนด์ที่เป็นเจ้าของสื่อดิจิทัลก็ควรพัฒนากลยุทธ์ทีละอย่างอย่างเป็นระบบเพื่อยกระดับช่องทาง ซึ่งจะช่วยให้วัดผลอย่างรอบคอบในแต่ละขั้นตอนเพื่อทำความเข้าใจผลกระทบของการลงทุนใหม่แต่ละครั้ง
ไม่ทำให้สิ่งต่างๆ ซับซ้อนเกินไป แต่ควรสังเกตว่าเส้นทางการสร้างแบรนด์เพื่อประสิทธิภาพของคุณจะมีความเฉพาะเจาะจงอย่างมากสำหรับแบรนด์ของคุณและความสำเร็จที่คุณเคยได้รับมาจนถึงปัจจุบัน ดังนั้นจึงไม่มีเส้นทางที่ถูกต้องหรือวิธีตัดคุกกี้เพียงอย่างเดียว
แต่มีแนวทางที่เป็นประโยชน์บางอย่างที่เราสามารถแชร์ได้ซึ่งเป็นเรื่องปกติสำหรับแบรนด์เนทีฟดิจิทัลหรือ DTC มาดูช่องบางช่องที่คุณอาจต้องการสำรวจก่อน โดยขึ้นอยู่กับว่าช่องใดทำงานได้ดีที่สุดสำหรับคุณในตอนนี้:
| ช่องทางปัจจุบันที่มีผลบังคับใช้ | สิ่งที่บอกเรา | โอกาสการสร้างแบรนด์ประสิทธิภาพที่มีศักยภาพ |
| การค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย (โดยเฉพาะตราสินค้า) | หากใครบางคนมีความตั้งใจและการรับรู้สูง พวกเขามักจะเลือกผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ | ขยาย (เพิ่มเติม) ไปยังการค้นหาที่ไม่ใช่แบรนด์ โดยใช้เป้าหมาย ROAS/CPA แบบผสมผสาน และใช้ประโยชน์จาก RLSA และ/หรือผู้ชมแบบโอเวอร์เลย์ของผู้ที่เคยเผชิญกับแคมเปญในช่องทางระดับบน (หากปริมาณการค้นหาสูงเพียงพอ) ทดสอบ YouTube และการแสดงแบบเป็นโปรแกรมโดยใช้กลยุทธ์ความตั้งใจที่กำหนดเองเพื่อเข้าถึงผู้ชมที่กว้างขึ้น |
| จ่ายสังคม | คุณมีข้อความที่ดึงดูดสายตาและข้อเสนอที่แรงพอที่จะถูกใจใครซักคน แม้ว่าพวกเขาจะไม่ได้กระตือรือร้นในการค้นหาก็ตาม | จัดการกับโอกาสทางสังคมและวิดีโอในช่องทางระดับบนที่คุณยังไม่ได้ลอง เช่น Pinterest, YouTube, Connected TV สำรวจสื่อนอกบ้านแบบดิจิทัล (OOH) ในพื้นที่สำคัญ ทดลองกับโฆษณาพอดคาสต์/วิทยุดิจิทัลสำหรับผู้ชมที่สอดคล้องกับเป้าหมายของคุณอย่างใกล้ชิด |
| แสดงการกำหนดเป้าหมายใหม่ | ผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณอาจมีขั้นตอนการพิจารณาที่นานขึ้นเล็กน้อย แต่ก็น่าจดจำมากพอที่ผู้คนจะกลับมาและทำ Conversion หลังจากการโต้ตอบครั้งแรก | ทดสอบการส่งข้อความตามลำดับผ่านวิดีโอ การแสดงผล เสียง และสื่อนอกบ้านแบบเป็นโปรแกรมเพื่อติดตามผู้ใช้ของคุณตลอดทั้งวัน |
| YouTube | คุณมีผู้ชมที่เป็นเป้าหมายและนำเสนอคุณค่าที่น่าดึงดูดซึ่งสามารถถ่ายทอดได้อย่างรวดเร็ว | ก้าวไปอีกขั้นกับทีวีที่สามารถระบุตำแหน่ง/เชื่อมต่อได้ โดยให้ความสำคัญกับการโต้ตอบระหว่างอุปกรณ์ วางซ้อนตำแหน่งเนทีฟกับพันธมิตรเนื้อหาระดับไฮเอนด์ |
| การตลาดเนื้อหา | ผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณอยู่ในฐานะที่จะรวมอยู่ในเนื้อหาที่น่าสนใจและมีบทบาทในการสนทนาที่กว้างขึ้น | ขยายโฆษณาบนบล็อกให้ไกลกว่าเว็บไซต์ของคุณเองผ่านการโพสต์ของแขก แคมเปญผู้มีอิทธิพล หรือตำแหน่งสื่อที่ต้องชำระเงิน เพิ่มการมองเห็นของคุณโดยใช้ประโยชน์จากตำแหน่งที่ชำระเงินบน Twitter, Apple News และพันธมิตรโฆษณาดั้งเดิมเช่น Teads |
ปิดวง
สุดท้าย อย่าลืมวนกลับกับทีมผู้บริหารเพื่อแสดงผลกระทบของสิ่งที่คุณได้ทดสอบ หลักเกณฑ์สำคัญบางประการในที่นี้ได้แก่:
- ผูกกลับไปที่วัตถุประสงค์หลักของธุรกิจเสมอ: อย่ายึดติดกับ KPI ทางการตลาด (ซึ่งอาจทำให้การประเมินแบบบรรทัดต่อบรรทัดหยุดลงได้ ซึ่งความท้าทายในการระบุแหล่งที่มาจะทำให้น้ำขุ่นมัว)
- ทำแผนที่เทียบกับความคาดหวังของคุณ: ผลลัพธ์ของคุณเป็นอย่างไรเมื่อเปรียบเทียบกับภาพเริ่มต้นของรูปลักษณ์ที่ดีที่คุณวาดไว้ เกิดอะไรขึ้นกับอุตสาหกรรมในช่วงเวลาเดียวกันและมีผลกระทบอย่างไร? เปรียบเทียบการเรียนรู้เหล่านั้นและปรับแผนของคุณให้เหมาะสม
- โปร่งใส: หากมีบางอย่างไม่เป็นไปตามแผนที่วางไว้ ให้แจ้งเป็นคนแรก สังเกตให้ชัดเจนว่าคุณผิดหวังตรงจุดใด ตัดสินใจว่าคุณควรเริ่ม หยุด หรือดำเนินการตามความคิดริเริ่มแต่ละอย่าง และกำหนดคำแนะนำที่ชัดเจนสำหรับเส้นทางข้างหน้า เราเรียนรู้จากความล้มเหลวมากกว่าที่เราทำจากความสำเร็จ ดังนั้นเน้นการเรียนรู้ทั้งหมดที่สามารถแจ้งกลยุทธ์ในอนาคตหรือธุรกิจโดยรวม สำหรับผู้บริหารบางคน การทดลองเหล่านี้จะเป็นก้าวกระโดดของศรัทธา การชื่นชมและซื่อสัตย์เกี่ยวกับผลลัพธ์จะเป็นการช่วยรักษาศรัทธานั้นไว้สำหรับการริเริ่มในอนาคต