브랜드 마케팅의 새로운 시대: 디지털 네이티브 및 DTC 브랜드를 위한 퍼포먼스 브랜딩

우리는 보다 확고한 브랜드를 위한 성과 중심 브랜드 마케팅의 경로와 성과 브랜딩 프레임워크로의 전환을 전략적으로 탐색해야 하는 방법을 탐구했습니다. 그러나 온라인 생활을 시작한 브랜드는 어떻습니까? 디지털 기반의 직접 소비자 비즈니스는 일반적으로 전통적인 브랜드 마케팅을 일상적인 행동 중심 캠페인에서 멀리 떨어진 신비한 분야로 간주합니다.

그러나 성공적인 브랜드 마케팅은 퍼포먼스 마케팅 노력을 강화하고 강화하며 점점 더 많은 디지털 브랜드가 퍼포먼스 브랜딩에 발을 담그고 있습니다.

이러한 의사 결정 프로세스는 브랜드마다 분명히 다르지만 일반적으로 다음과 같은 기본 연대순으로 시작합니다.

• 디지털 브랜드 런칭 및 검색, 쇼핑 및 하위 퍼널 소셜 캠페인을 통해 가장 적게 매달린 과일을 포착하려고 합니다.
• 그들은 시장 내 고객이 찾을 수 있도록 주어진 범주에서 유기적 존재와 전반적인 맥락적 관련성을 위해 노력합니다. 그런 다음 새 브랜드는 고려 세트의 일부가 됩니다.
• 다음으로, 잠재고객 전략을 기반으로 이러한 인마켓 미드 퍼널 활성화를 위해 유료 미디어 터치포인트를 활용하고 KPI를 ROI 중심 캠페인에 다시 매핑합니다.

디지털 네이티브 브랜드가 수요를 효과적으로 포착하고 유입경로 중간 고려 세트에 자리를 잡으면 다음 단계는 무엇입니까?

일부 브랜드는 효율성 전술로 초점을 전환합니다. 기존 캠페인의 순수한 최적화와 ROAS 중심 프레임워크에 맞는 새로운 활성화에 뛰어드는 것입니다. 그러나 장기적으로 성공하려면 기존의 관심을 사로잡는 것뿐만 아니라 수요를 창출하기 시작해야 합니다. 순전히 기존 수요의 범위 내에서 운영하는 경우 경쟁자가 실제로 차지하지 않고 성장하기 위해 업계 파이 자체에 의존하면서 시장 점유율이 감소할 수 있습니다. 이것은 본질적으로 느리고 수익성 있는 죽음으로 이어질 수 있는 낙관적이고 단기적인 관점입니다.

의미 있는 성장을 주도하고 싶다면 장기적인 브랜드 구축 활동에 집중해야 합니다. 바로 여기에 퍼포먼스 브랜딩이 등장합니다.

간단히 요약하자면, 퍼포먼스 브랜딩 로드맵의 세 가지 기본 단계를 기억합시다.

1. 기초를 설정합니다.
2. 실험.
3. 대량 개인화를 가속화하십시오.

우리는 항상 모든 캠페인에 대한 데이터 기반 프레임워크를 지원하기 위해 객관적인 실시간 KPI에 초점을 맞추고 싶지만 브랜딩 이니셔티브에 관해서는 훨씬 더 어렵습니다. 그렇기 때문에 퍼포먼스 브랜딩 전략의 가장 중요한 목표를 즉시 설정하는 것이 중요합니다. 이들은 다음 중 일부 또는 전부로 구성될 수 있으며, 이를 "브랜딩 목표"라고 합니다.

• 내 브랜드가 시장에 있을 때 가장 먼저 떠오를 수 있도록 소비자의 관심을 사로잡습니다.
• 특히 우리 제품이나 접근 방식이 참신하거나 다른 제품과 구별되는 경우 내 브랜드가 무엇을 하는지 소비자에게 교육
• 내 브랜드 또는 제품에 대해 명확하고 긍정적인 감정을 확립합니다.

그러나 마케팅 팀이 성과 브랜딩 여정을 시작하기 전에 극복해야 할 한 가지 중요한 장애물이 있을 것입니다. 바로 CFO가 참여하도록 설득하는 것입니다.

CFO에게 성과 브랜딩 사례 만들기

일반적으로 핵심 비즈니스 목표(CBO)에 있는 CFO가 원하는 것에 초점을 맞춰 사례 구축을 시작하십시오.

귀하의 회사는 올해 공격적인 성장 목표를 가지고 있습니까? 목표가 확장이라면 퍼포먼스 브랜딩 플레이를 하기에 이상적인 위치에 있는 것입니다. 비효율성 또는 낭비적인 지출의 위험을 최소화하면서 파이를 늘리기 위한 논리적이고 데이터 기반 계획을 세우십시오. 명확한 경로를 보여주기 위해 가정과 기회를 CBO 자체에 다시 매핑하십시오. 그러면 최소한 같은 언어를 구사할 수 있으며 CFO는 귀하가 회사의 목표를 최우선으로 생각하고 있다는 확신을 가질 수 있습니다.

당신의 산업이 확장되지 않고 있고 시장 점유율을 높이려고만 하거나 더 나쁘게는 당신의 산업이 축소되고 있고 그저 살아남기 위해 노력하고 있다면, 상사가 낮은 수준 이상의 자금을 확보하도록 설득하는 것이 더 어려울 수 있습니다. 깔때기. 그러나 이 상황에서 성과 브랜딩의 필요성이 훨씬 더 크다고 주장할 수 있습니다. 계속 줄어들고 있는 파이 조각을 놓고 다투기보다는 규범을 벗어나 성장을 위한 점진적인 방법을 모색하고 새로운 미래를 개척하려고 하기 때문입니다.

귀하의 브랜드가 어떤 경로에 있든 CFO에 대한 프레젠테이션이 귀하의 회사가 시장에서 어떻게 포지셔닝되고 회사가 향후 몇 년 동안 설정한 더 넓은 목표와 일치하는지 확인하십시오. 매우 빠른 "아니오"를 얻는 첫 번째 방법은 전략을 경영진의 이익에 맞추는 데 실패하는 것입니다.

올바른 포지셔닝을 찾은 후에는 기회를 수량화해야 합니다.

이것은 새로운 채널인 경우 까다로울 수 있지만 성과 브랜딩 로드맵의 첫 번째 기초 설정 단계에서 앞서 시작하면 추가 비용 없이 작업할 데이터 벤치마크를 설정하는 데 도움이 됩니다.

또한 이 브랜딩 여정을 위한 장면을 설정하는 데 이미 필요한 데이터를 파헤쳐야 합니다. 다음과 같은 하위 유입경로 캠페인에서 가치 있는 브랜딩 정보를 이미 활용하고 있을 수 있습니다.

• 잠재고객 인사이트: 고객 평생 가치 분석, 잠재고객 세그먼트 비교 및 ​​인구통계학적 개요를 고려합니다. 내러티브 페르소나는 데이터 중심 임원진에게 잘 맞지 않을 수 있지만 현재 누가 귀하의 제품이나 서비스를 사랑하는지, 특히 누가 대부분의 이익 또는 수익을 창출하는지에 대한 몇 가지 핵심 정보는 청중 대상 및 기회의 크기를 수량화합니다.
• 제품/서비스 인사이트: 기기 또는 서비스가 해결하는 소비자 문제 또는 답변에 도움이 되는 질문에 대해 자세히 알아보세요. 현재 환경에서 상황에 맞는 기회를 성장시키거나 포착할 때 이러한 솔루션이 보다 광범위한 시장에 적합한지 자문해 보십시오. 예를 들어, 현재 팬데믹에서 영화관, 테마파크 등 많은 엔터테인먼트 장소가 문을 닫았습니다. 어떤 격차가 생겼으며, 귀하의 서비스 또는 제품이 이러한 격차를 메우는 데 도움이 됩니까? 이를 잠재고객 규모, 검색량 또는 시장 성장과 같은 데이터 요소로 변환하면 귀하의 사례에 대한 논리적 기반이 생깁니다.

기대치를 설정하는 것을 잊지 마십시오. 특히 노력이 미치는 영향을 확인하고 측정할 수 있게 되기 시작하는 시간에 맞춰야 합니다. 실시간 데이터를 살펴보고 있지만 브랜드 KPI의 추세는 하룻밤 사이에 극적인 변화를 보는 것이 아니라 시간이 지남에 따라 증가해야 합니다. 퍼널을 올라갈 때 주어진 전술의 영향을 평가하기 위해 루프백할 수 있도록 "좋은 모습"에 대해 투명합니다.

수행하는 브랜드 마케팅의 기반을 마련합니다.

위에서 언급했듯이 성능 브랜딩이 비즈니스에 어떤 영향을 미칠 수 있는지에 대한 논리적 가정을 하려면 데이터가 필요합니다.

좋은 소식? 단일 테스트를 시작하거나 추가 비용을 지출하기 전에 해당 데이터 포인트를 추적하기 시작할 수 있습니다.

이는 귀하의 사례를 만드는 데 사용할 수 있는 벤치마크를 설정하고 수익에 대한 성과 브랜딩 이니셔티브의 간접적인 영향을 추정하는 데 도움이 됩니다. 출시되면 성능 평가에도 도움이 됩니다. 다음은 현재 추적할 수 있는 실시간 객관적인 데이터 포인트의 몇 가지 예와 성능 브랜딩 출시를 향해 구축할 때 표시하는 데 도움이 될 것입니다.

시작하는 방법

모든 잠재적인 전술에 즉시 올인하는 것은 당신의 최선의 이익이 아닙니다. 대형 브랜드가 전통적인 방식을 한 번에 한 채널씩 계층화하거나 교체함으로써 성과 브랜딩에 점진적인 단계를 밟는 것처럼 디지털 네이티브 브랜드는 유입 경로를 위로 이동하면서 한 번에 한 전술을 체계적으로 진행해야 합니다. 이를 통해 각 새로운 벤처의 영향을 이해하기 위해 각 단계에서 신중하게 측정할 수 있습니다.

일을 지나치게 복잡하게 만들지 말자. 그러나 퍼포먼스 브랜딩 여정은 브랜드와 지금까지 누렸던 성공에 따라 매우 구체적으로 진행될 것이므로 단일한 올바른 경로나 쿠키 커터 방법이 없다는 점에 유의해야 합니다.

그러나 디지털 네이티브 또는 DTC 브랜드에 공통적으로 공유할 수 있는 몇 가지 유용한 지침이 있습니다. 현재 가장 실적이 좋은 채널에 따라 먼저 탐색할 수 있는 몇 가지 채널을 살펴보겠습니다.

루프 닫기

마지막으로 경영진과 함께 돌아가 테스트한 결과의 영향을 입증해야 합니다. 여기에 포함된 몇 가지 주요 지침은 다음과 같습니다.

• 항상 핵심 비즈니스 목표로 돌아가십시오. 마케팅 KPI의 잡초에 머물지 마십시오(귀인 문제가 물을 흐리게 하는 라인별 평가를 중단할 수도 있음).
• 당신의 기대에 반하는 지도: 당신의 결과는 당신이 그렸던 좋은 모습의 초기 그림과 어떻게 비교됩니까? 같은 기간 동안 업계에 어떤 일이 있었고 어떤 영향을 미쳤습니까? 이러한 학습을 ​​수집하고 그에 따라 계획을 조정하십시오.
• 투명하게 행동하세요. 계획대로 실행되지 않은 일이 있으면 가장 먼저 신고하세요. 실망한 부분을 분명히 기록하고 각 이니셔티브를 시작, 중지 또는 계속할지 여부를 결정하고 앞으로 나아갈 방향에 대한 명확한 권장 사항을 설정하십시오. 우리는 성공보다 실패에서 더 많은 것을 배우므로 미래 전략이나 비즈니스 전체에 정보를 줄 수 있는 모든 학습을 강조합니다. 일부 경영진에게는 이러한 실험이 믿음의 도약이 될 것입니다. 그것을 감사하고 결과에 대해 정직하면 미래 계획에 대한 믿음을 유지하는 데 큰 도움이 될 것입니다.

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